基于創新思維培養的旅游市場營銷課程教學改革初探

徐夢穎

摘 要：旅游市場營銷課程是旅游專業的核心課程，當前的教學中存在教學方法單一、課程內容固化、課程考核體系不完善等問題。在大眾創業，萬眾創新，專創融合的發展趨勢下，將創新思維培養融入旅游市場營銷課程，進行教學改革是非常有必要的，本文從教學內容、教學方法、實踐教學、考核體系4個方面進行了課程教改的初步探索。

關鍵詞：旅游市場營銷；創新思維；教學改革

中圖分類號：G642；F590-4 文獻標識碼：A

一、將創新思維培養融入旅游市場營銷課程的必要性

李克強總理在2015年提出：“促進大眾創業，萬眾創新，大學生是其中的重要力量”。2018年國務院發布《國務院關于推動創新創業高質量發展打造“雙創”升級版的意見》中指出：強化大學生創新創業教育培訓，在全國高校推廣創業導師制，把創新創業教育和實踐課程納入高校必修課體系，允許大學生用創業成果申請學位論文答辯。創新是創業發展的基石，創新思維培養包括對人才的創新意識、思考、方法等能力培養。創新創業課程教育經過十幾年的發展，已經逐漸成為高等院校課程結構體系的重要組成部分，在切實做好創新創業知識化教育工作基礎上，專創融合已經成為一種新的發展趨勢。

對于旅游管理專業的學生來說，旅游市場營銷是核心主干課程，課程目標是通過對市場營銷理論系統的學習，掌握營銷策劃方法。在實際工作中，旅游市場營銷的專業管理技術人員主要承擔著專業從事旅游市場調研、旅游產品開發、營銷活動策劃、宣傳推廣促進、客戶體驗交流和市場溝通等多種重要職能，可以說，市場營銷工作貫穿旅游企業經營活動的全過程[1]。所以，無論學生將來在酒店、旅行社，還是景區、會展企業就業，學習旅游市場營銷課程，掌握營銷策劃能力都是非常必要的。而在企業營銷策劃活動中，創意本身就是出奇制勝的一大法寶，只有真正具備了這種創新的營銷思維，才有機會擁有源源不斷的營銷創意，在旅游市場上出奇制勝。

二、當前旅游市場營銷課程教學存在的問題

（一）教學方法單一，重理論輕實踐

旅游市場營銷課仍然是以教師講授的形式為主，借助多媒體設備，對定義、特點、營銷方法手段進行講解，播放一些相關視頻，結合案例進行分析，授課過程仍以教師為主導。課程中的案例教學通常是教師直接給出案例內容，學生進行分析，參與度不高，沒有角色代入感，分析停留在表象，沒有培養起學生的主動探究和解決問題的意識。當學生進行小組作業時，并不是全員參與，主力隊員完成大部分作業，小組當中會有一些人不出力卻拿到小組成績[2]。

此外，課程中實訓課的比例較低，重理論輕實踐，這與我國高等職業院校旅游專業培養的應用型專業技術人才目標有所不同，教學改革中就需要針對性地進行調整，通過此門課程，培養學生創新思維，讓大部分的學生掌握相應的市場營銷策劃知識和技能，才會更好地走向社會，適應自己的工作崗位。

（二）課程內容固化，不能與時俱進

為了便于學生的學習和理解，教師通常按照教材內容體系進行講解。但是教材的內容是有滯后性的，案例通常是幾年前的，如果教材沒有改版或者學校多年沒有更換教材，里面的新聞、案例甚至可能更久遠，早已落后于時代。以宣傳促銷渠道為例，十年前旅游消費者會通過旅游企業網站預訂旅游產品，但是現在手機App預訂已經成為主流；以前旅游企業會通過傳統新聞媒體，廣播、電視、報紙來做廣告，而現在新媒體不斷涌現，通過微博、微信、抖音等直播宣傳能夠帶來更大客流量。這就要求教師要跟上時代，不斷更新教學內容，包括學術前沿的理論和新的案例等。

（三）課程考核體系不完善，考察實際應用能力的比重較低

現有的課程考核最終成績大多由平時成績（包括出勤和課堂表現）、期中考核成績以及期末考試成績組成，各個學校略有差別，但總體來說，試卷考核所占比重較大，容易導致學生期末突擊、死記硬背等情況發生，無法真實有效地反映學生對知識的實際運用能力。教師們在授課當中對學生進行分組，學生完成小組作業的過程中，會出現每個人團隊貢獻度不一樣的情況，如果按照小組打分，小組成員分數一致，對于團隊貢獻多的學生則有失公平，對于渾水摸魚的學生來說，既不能提升課程實踐能力，還助長了“蹭分”的不良學風。如何優化課程考核評價體系，也是本門課程教學改革應該解決的問題。

三、基于創新思維培養的旅游市場營銷課程教改探索

（一）教學內容要與時俱進，引入創新思維培養的教學內容

時代在進步，科技在發展，旅游行業市場瞬息萬變，消費者的需求是多種多樣的，因此，作為旅游市場營銷課程的教師，一方面，要具備互聯網思維，時時關注旅游行業新聞、旅游營銷大事件、新媒體技術發展，與時俱進，把這些內容更新到課程內容當中，引導學生關注旅游業動態，樹立良好的營銷意識。另一方面，對于市場營銷工作來說，需要不斷地提出新創意，旅游市場營銷的教師應主動學習創新創業基礎知識，將其中創新意識、創新思維、創新方法的內容進行篩選和設計，融入旅游市場營銷課程當中，啟發學生的創新思維，提出自己的營銷策劃方法。

以旅游分銷渠道案例分析的過程為例，首先，引入了“旅游+直播”的例子，2020年對旅游業來說是艱難的一年，四五月逐漸復工復產，為了幫助旅游業恢復，薇婭在2020年5月做了杭州旅游產品的直播，上架的旅游產品被瞬間秒空。這個案例瞬間抓住了學生的課堂注意力，因為直播對于90后、00后非常熟悉，甚至是他們閑暇生活的一部分，引導學生將專業和興趣相結合，是成功的第一步。其次，讓學生們在課堂上收集“旅游+直播”的相關資料并作展示介紹。再次，帶領學生一起閱讀《旅游直播時代—文旅生態洞察2020》，這是2020年5月由馬蜂窩發布的首份旅游行業直播報告，可以幫助學生了解旅游直播的現狀。最后，就“薇婭直播旅游產品效果超攜程CEO，旅游企業能否把直播作為常規渠道？”這一問題，學生分組討論形成結論并說明原因。通過這樣與時俱進、新穎的案例，讓學生們發散思維去積極思考表達意見，如果學生認為“旅游+直播”不能成為常規渠道，讓他們進一步思考是否還有其他的替代方式，這樣的學習過程可以提升學生主動思考意識，培養營銷創新思維。

（二）教學方法多樣化，提高學生對課程的學習興趣

高職專科院校的學生大部分理論知識薄弱，偏愛實踐類課程，針對他們的特點在授課過程中，一方面，引入雙創教育中的頭腦風暴法、思維導圖和六頂思考帽法，培養學生創新思維；另一方面，對傳統教學方法做出適當的調整，加大情景模擬、案例分析、游戲教學法，“線上+線下”的混合式教學法的運用頻率，提高學生的課程參與度。

1.頭腦風暴法

頭腦風暴法就是通過開會的方式，圍繞話題暢所欲言，將自己的觀點表達出來，成員互相啟發和補充，短時間內激發創造力產生新觀點[3]。例如，設計這樣的頭腦風暴訓練：內蒙古冬季游客稀少，請同學們用頭腦風暴法，想一想能通過哪些營銷方法來吸引游客？20分鐘后，統計小組內產生了多少種方法？與其他小組相比，看看哪些方法是不同的？

2.思維導圖

思維導圖在實踐中不僅可以用于總結歸納知識點，其同時也是一種把發散性的思考工作具體化、圖形化的教學方法，可以幫助提高記憶能力、增強學生對思維的創新能力，讓大家的思維活動變得輕松、有趣。教師可以指導學生用手機下載安裝思維導圖App，在課程學習中養成繪制思維導圖的習慣。

3.六頂思考帽法

六頂思考帽法是創新創業課程當中經常講到的思維訓練工具，由六種帽子組成，分別代表不同的思考方向和思維模式，可以幫助人們使混亂的思考過程變得清晰，提升個人創造性思維，提高團隊智商[2]。課堂上，可以使用六頂思考帽評價學生的旅游產品營銷方案。

4.情景模擬法

在旅游消費者購買行為一章，要求學生將不同類型的消費者購買行為特點、購買決策過程以及購買動機用情景劇的方式演出來，學生自己寫劇本，揣摩消費者心理，對課程內容會有更深刻的理解。

5.案例分析法

教師通過對行業的關注，既可以設計一些新穎的案例讓學生討論分析，也可以設計成大案例貫穿始終，小案例分布在不同章節的模式，體現課程連貫性。

6.游戲教學法

在創新創業的教學中，經常會讓學生動筆畫、動手玩，用游戲達到教學目標。創新思維的游戲同樣可以應用在本門課程中，例如創意建筑——意面棉花糖大挑戰，還可以穿插市場營銷類游戲，比如現場推銷旅游線路產品，相互競爭，激發學生營銷創新。

7.“線上+線下”的混合式教學法

充分利用線上教學資源，教師在上課之前向學生推薦慕課平臺的精品課程，讓學生對理論知識進行預先學習，課堂教學環節包括理論和實訓，課后給學生布置需要調研的作業，充分發揮混合式教學模式的優勢。

（三）合理分配理論與實訓課時，增加實踐教學比重

教師應結合教材各章節中的實訓任務，用“理論+實訓”的方式授課，合理分配學時，采用“課堂內+課堂外”的開放式教學，使實訓環節不再拘泥于教室，學生能夠真正到企業、社會中實踐[4]。

以本校為例，旅游市場營銷課程為72課時，共10章內容，每一章都有理論、實務、案例、實訓內容，每章課時分配在6～8課時不等，以前的教學主要是理論課，教學改革嘗試在部分章節加入了實訓內容。例如，在旅游市場環境分析與營銷調研章節，指導學生設計調查問卷，走入景區對游客進行調查，完成問卷數據錄入，寫出《旅游市場調研實訓報告》。按照這樣的課程設計理念，初步將課程設計為理論48課時，實訓24課時。第一章實訓內容為撰寫《旅游企業市場分析實訓報告》，第二章實訓內容為市場營銷問卷設計及調查實踐，第三章實訓內容為旅游消費者購買行為表演與分析，第四章實訓內容為到旅游企業調研并完成《旅游目標市場選擇實訓報告》，第五章實訓內容為《內蒙古夏季旅游線路產品設計及營銷策劃方案》，第六章實訓內容為額濟納旅游目的地形象策劃，第七章實訓內容為選擇本市的一個旅游景點拍攝抖音小視頻比賽，第八章實訓內容為《本市五星級酒店的服務營銷調查分析實訓報告》，第九章實訓內容為《航空公司淡季促銷策劃實訓報告》，第十章實訓內容為《旅行社產品銷售渠道策略的選擇實訓報告》。

（四）以能力考查為導向，完善課程考核評價體系

首先，增加實訓考核的成績占比，加強對實際應用能力的考核，如完成《旅游企業SWOT分析實訓報告》《旅游市場營銷策劃書》。其次，小組作業應包括團體分數和個人分數，這樣可以綜合個人表現和團隊成果給出更客觀公正的成績[5]。最后，在試卷內容的設計上，以創新意識和營銷能力考核為導向，結合營銷熱點和工作實際，增加主觀開放試題分值比例，例如，針對額濟納的秋天，設計旅游線路產品、宣傳口號和營銷推廣方式。

四、旅游市場營銷課程教改的構想

筆者通過對2019級學生旅游市場營銷課程教改的初步實踐，學生普遍反映對課程的興趣度有所提高，課前會有所期待，教師會在課堂上引導學生討論哪些跟實際工作相關的話題，雖然對于學生來說，實訓課程的改變增加了學習難度和作業量，但是無論課上還是課下，學生的參與度都有所提升，每個人都參與其中，對旅游市場營銷有了自己的想法，并且鍛煉了寫作能力，能夠按照給出的營銷策劃案大綱寫出基本的內容，這樣在今后的實際工作中，如果被要求寫文案，不至于茫然無措，無法應對。

下一學年的旅游市場營銷課程，在培養學生創新思維的同時，計劃引入項目制教學，以賽促教，以賽促學。讓學生根據專業興趣點發散思維，鼓勵學生將想法和創意轉化為旅游創業項目，積極參加挑戰杯、“互聯網+”等創新創業比賽。可以借鑒成都紡織高等專科學校的經驗，在教師指導下，學生運用所學知識完成產品設計、營銷策劃、項目孵化，在實際運營中不斷提高創新意識，改進營銷策略，提升市場營銷能力。

參考文獻

[1] 陶穎.“雙創”教育背景下《旅游市場營銷》課程的再設計：基于能力導向的視角[J].勞動保障世界.2018（24）：73-74.

[2] 張志宏，崔愛惠，劉軼群.大學生創新與創業訓練教程[M].北京：現代教育出版社，2017：50.

[3] 楊紅，何凡.基于創新能力培養的旅游市場營銷課程教改初探[J].教育現代化.2019（13）：62-65.

[4] 趙愛婷，高雪琴，張惠，等.基于雙創能力提升的《旅游市場營銷》課程改革與實踐研究[J].蘭州文理學院學報（社會科學版）.2019（6）：108-115.

[5] 蘇琨.基于雙創能力培養旅游管理實踐課程體系研究：以《旅游市場營銷》為例[J].現代商貿工業.2020（2）：178-179.