一瓶礦泉水讓我當首富

楊閏然

2020年，無疑是鐘睒睒資本收獲的大年。4月，農夫山泉的兄弟公司，萬泰生物在A股上市。同年9月，農夫山泉登陸港股。

兩家企業連續上市讓其創辦者鐘睒睒的財富迅速擴張。

2021年3月2日，胡潤研究院發布《2021胡潤全球富豪榜》顯示，“瓶裝水之王”、農夫山泉67歲的鐘睒睒以5500億元人民幣的財富成為第一位進入全球前十的中國企業家，位列第七，并成為亞洲首富。

原來“農夫山泉，有點錢”。那么，賣水究竟是如何賣出首富的？

高毛利的日不落產業

一瓶水的毛利率高達60%，年營收超過240億元，這是來自農夫山泉的財務數據。把這一數據跟其他同行核心產品的毛利率對比會顯得更為直觀—伊利股份的液體乳產品為35.2%，青島啤酒為38.9%。

這意味著，一瓶2塊錢的農夫山泉，毛利達1.2元。毫不夸張地說，賣水是一個超低成本的行業。

其中，最大的銷售成本來自包裝。用來生產瓶身的PET、紙箱、標簽、收縮膜等包裝材料就能占到銷售成本的60%以上。讓人不得不感嘆，平常大家都是買瓶子送水。

2018年和2019年，農夫山泉的收益同比增速分別為17.1%、17.3%，已經遠超國內外軟飲料行業。單是包裝飲用水這一項業務，就為農夫山泉貢獻了將近六成的營收。

回溯過去，農夫山泉初入飲用水戰局是在1997年。彼時的純凈水市場，還是娃哈哈和樂百氏的天下。尤其是娃哈哈，幾乎掌握了純凈水的話語權，對其他產品呈現碾壓之勢。

娃哈哈則是鐘睒睒的前東家。在自立門戶之前，鐘睒睒曾是娃哈哈口服液廣西和海南兩地的總代理商。當時的他看到不同地區之間的差價有利可圖，便將海南的低價產品賣到了廣東湛江，但一系列“薅羊毛”的操作致使他失去了總代理的資格。

直到1993年，鐘睒睒也創辦了自己的保健品公司，海南養生堂藥業，靠生產“養生堂龜鱉丸”名聲大噪。1996年，鐘睒睒接著創辦了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。

在此后的多次媒體采訪中，鐘睒睒對互聯網和房地產業都表現得嗤之以鼻。他只喜歡賣水。

為什么？正如鐘睒睒出席2004年中國企業成長高層論壇時所言，“我選擇了一個日不落的產業，你永遠要喝水，不可能不喝水”。

正是這高毛利的日不落產業，助他一步步登上了富豪榜的位置。

那么為什么水的毛利率這么高？這得從三個重要部分來分析—水源取水、包裝運輸、品牌營銷，缺一不可。

鐘睒睒的公司所在地為浙江千島湖，是農夫山泉的第一個水源地，也是到目前為止產量最大的，產能高達683萬噸。雖說水本身的成本不高，但水源地的稀缺性為這個行業構建了高壁壘。

這二十多年來，農夫山泉已經在全國布局了十大天然水源地，達到了占地為王的效果，包括吉林長白山、河北靈霧山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等。

這些水源地，農夫山泉大部分都選擇了自己開采。根據相關規定，在獲得取水許可證后，每年需要交納一定額度的水資源補償費。當這些費用平攤到每一瓶水后，水本身的成本幾乎可以忽略不計。

因此，農夫山泉在招股書中就將其水源地資源列為了自己得以節省成本的原因之一。

在全國范圍的水源地周邊，農夫山泉都建立起了包裝飲用水生產基地。招股說明書顯示，建一個這樣的生產基地至少要花上幾個億。但規模經濟效應產生后，初期建設的成本已經不值一提了。

最大的銷售成本來自包裝。用來生產瓶身的PET、紙箱、標簽、收縮膜等包裝材料就能占到銷售成本的60%以上。讓人不得不感嘆，平常大家都是買瓶子送水。

根據包裝水行業的“500公里運輸半徑”經驗定律，基本上我們喝到的農夫山泉，都是產自附近的水源地。全國性的水源布局，為農夫山泉大幅降低了各地的運輸成本。

如何干掉對手？

這些年，飲用水巨頭格局被打破，過眼云煙的品牌越來越多。在這高毛利的日不落產業，守江山不易，打江山更是難。

多年之后再回頭看，售價曾高達5元一瓶的“高端”恒大冰泉并沒有受到市場認可，虧損40億后被賤賣。我們發現，賣水是個技術活兒，光砸錢行不通。

營銷是農夫山泉崛起繞不開的話題，因為農夫山泉的營銷往往聲勢浩大，充滿了血腥的味道。

“最好的營銷就是事件營銷。”曾在《浙江日報》做過五年記者的鐘睒睒深諳此道，毫不畏懼與市場激烈過招。

1999年，農夫山泉宣布停止生產純凈水，只生產含有礦物質的天然水和礦泉水。令人佩服的是，鐘睒睒能在如此狹窄的賽道中，又主動開辟了一條新賽道。

一年之后，鐘睒睒主動引發了一場純凈水與天然水之爭，大力宣傳“純凈水對健康無益”的概念。按照他的說法，只有含有礦物質的天然水才有益于健康。

為了強化天然水的概念，農夫山泉還用動植物實驗、細胞實驗來佐證其說法，從看似科學的角度，借助媒體的力量引導大眾參與討論。

這相當于以一己之力，向全國數千家純凈水廠商挑戰，還引得娃哈哈宗慶后親自牽頭出來對抗農夫山泉。事實上，人們也很難搞清楚純凈水和天然水的區別，甚至無法斷定天然水中那微乎其微的礦物質是否真的有益于身體健康。

但一場成功的事件營銷就是這樣能夠輕易地占領人們的心智，這場世紀之交的水戰最終重創了純凈水市場，農夫山泉的“天然水”形象順利出圈。

一家賣水的企業，一旦傳出一丁點無益于健康甚至危害健康的消息，將是巨大，甚至不可轉圜的危機。

2008年，康師傅就陷入了“水源門”事件。當時康師傅稱自己品牌的礦物質水“來自優質水源”，但被人在工廠偷拍發現其礦物質水的水源來自自來水，往里面添加了礦物質。

有調查顯示，當時康師傅水源地的偷拍者自稱是浙江理工大的學生，隨后被發現是農夫山泉的一位經理。當媒體找到這位經理進行采訪時，他則表示“無法回答”。

而在康師傅“水源門”事件后，農夫山泉在2009年開始用鋪天蓋地的廣告強調，“源自優質水源，從不使用自來水”，“我們只是大自然的搬運工”。

后來與怡寶上演的水質之爭也是類似事件，雙方甚至還打起官司。最終雖然怡寶獲勝了，但農夫山泉在這一次次的對峙當中上演了成功的“事件營銷”和“病毒式傳播”。對它而言，無異于最好的廣告。

常在河邊走，哪有不濕鞋。2013年，農夫山泉被指產品有害物質的限量甚至寬松于自來水標準。

但對鐘睒睒而言，應付媒體，并不是什么難事。

當時報道農夫山泉的媒體很多，但農夫山泉最后卻只單挑了《京華時報》，指責其開辟了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄。隨后有爆料稱《京華時報》被發現與某公司合作經營桶裝水的銷售業務。廈門大學新聞傳播學院教授鄒振東在復盤這場輿論戰時評價，這是單挑PK的輿論戰打法之“江湖恩怨法”，是輿論脫困術的一種。黑白的問題，最后演變成一家企業和一家媒體的恩怨。

用新概念打擊全行業出圈，用輿論打擊對手揚名，再加上一系列看似十分走心的廣告補位，“有點甜”的搬運工農夫山泉，終于逐步占領了全國最大的市場份額—繼2012年坐穩第一的寶座后，便再沒有下來過。

深度下沉的渠道策略

農夫山泉主要通過經銷商進行全國分銷，截至2019年底，通過4280名經銷商覆蓋了全國237 萬個以上的終端零售網點。數據顯示，2017年到2019年，農夫山泉通過經銷商分銷的收益占總收益的95%、94.6%、94.2%。其中，78.9%終端零售點位于三線及以下城市，可見其跨度之廣，下沉之深。

這些年，農夫山泉的經銷商總體數目變化看似不大，但新經銷商和已終止經銷商的數目都不少，可以看出，農夫山泉對于渠道的把控還是很嚴格的，尤其在2017年，終止了上千家經銷商。

與娃哈哈一樣，農夫山泉采取的是“先款后貨”的策略，經銷商得先交錢才能提貨。這種強勢的銷售策略，靠的是產品實實在在的銷售能力，能給到渠道足夠的利潤。同時反過來，它也保障了農夫山泉穩定的現金流。

在整個軟飲料行業，目前電商渠道的規模已經達到了傳統渠道的13.95%。

資料顯示，經銷商在與農夫山泉合作中，除了在特定地理區域的指定渠道內出售農夫山泉外，還需要協助農夫山泉維護正常的市場秩序，包括維持產品供應量、維護價格體系、維護品牌形象以及提供售后服務等職責。

此前在發展的初期階段，農夫山泉并沒有形成這樣完善的經銷管理體系，導致渠道價格混亂，最終通過信息系統的搭建來解決這個問題。在招股書中，農夫山泉也闡釋了其信息系統為渠道的核心優勢之一。

此外，2012年，農夫山泉包裝水曾從1.5元漲價到2元，增加的零售額它讓利給了經銷商，使得經銷商毛利率達到25%，這一數據也遠超同行。

另一輔助性的銷售渠道就是直營，農夫山泉對采購額較大、信用較好的客戶采取直營的模式。具體來看，農夫山泉對采購額較大，信用較好的客戶采取直營的模式。這類客戶差不多有兩百名，主要包括全國或區域性的超市、連鎖便利店、電商平臺等。

數據顯示，2017年到2019年里，農夫山泉傳統渠道收益分別為138.81億元、154.96億元和175.96億元，分別占當年總收益的79.4%、75.7%和73.3%。

從整個軟飲料行業來看，雖說傳統渠道是最主要的渠道，但電商渠道是增長最快的。根據全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文統計，目前電商渠道的規模已經達到了傳統渠道的13.95%。

農夫山泉的零售生意，也在朝著新零售的方向發展。在許多小區里，能看到許多大型的農夫山泉自動售貨機，用戶能在24小時自助購買其產品，包括4升的大瓶飲用水。

這些年，農夫山泉看到了新中產階級崛起帶來的消費升級的紅利。它在包裝上下了不少功夫，還順勢推出了適合嬰兒的純凈水。

農夫山泉的厲害之處在于，能不斷造勢和借勢。當然，它面臨的競爭也是來自多方面的，在軟飲料行業，元氣森林、喜茶等新興品牌的崛起給傳統品牌帶來了不小的壓力。

想起鐘睒睒在二十多年前放出的話：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是說你掌握了話語權，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。”

這位夠激進的中國首富，一步步將農夫山泉做成了主流，接下來也將面對“非主流”的不斷挑戰。