被“圍獵”的Facebook

向治霖

事件的發生猝不及防，今年2月17日，澳大利亞的網友一覺醒來，發現在他們的Facebook軟件上，找不到任何一條本國新聞。甚至，就連天氣預報和緊急救助機構的信息，也都消失不見。

消息傳到中文網絡時，說法是“Facebook封殺了澳大利亞”，非常的聳人聽聞。

每當大事發生后，人們才會注意到，它的脈絡延伸了好久。早在去年12月，澳國政府提交了《新聞媒體議價法案》，根據規定，網絡巨頭要向媒體支付展示新聞內容的費用。在那時，Facebook就發出警告，如果法案通過審議，平臺將移除在澳大利亞的所有新聞內容。

該法案有著明顯的博弈特征，只是大多數人不會想到，Facebook把威脅變成了實踐。2月17日后的整整6天，澳大利亞新聞在Facebook中全部消失，就像一個信息孤島。

這讓人們驚呼：現在的跨國網絡巨頭，已經擁有與一個國家叫板的能力。

所以，在Facebook此次“亮出拳頭”之后，誰更有道理、誰支持誰，就不再是問題的核心。真正的問題或許是，經過了十幾年野蠻生長的互聯網巨頭的力量，現在的我們應如何看待？

澳加“大戰”Facebook、Google

這一次博弈的背后，有個明顯的趨勢是，越來越多國家對互聯網新興的“平臺經濟”進行管理和限制。只是這一次，澳國政府走在了前頭，《新聞媒體議價法案》是一部徹底的“新法”，沒有可借鑒的歷史經驗。

做起了“排頭兵”的是新聞媒體。在去年，澳國的傳統媒體，“聯合”了政府對網絡巨頭宣戰，他們不甘于替平臺做嫁衣，要求科技巨頭為新聞付費。

媒體的意圖不難猜測，博弈的核心處，在于對利益分配不均的質疑。在傳統媒體時代，讀者獲取新聞需要購買報紙或雜志，此外，因為報刊的受眾面廣，傳統媒體可以接到廣告商的訂單。

但在今天，紙媒式微，廣告收入斷崖式地下跌，已經無可置疑了。另一方面，媒體花費了成本的內容，卻在科技平臺上免費展示，被“自媒體”一鍵復制粘貼，全都成了工具人。

成本歸于工具人，廣告收入卻歸入了科技平臺，澳國政府采取的措施是，將傳統媒體集體“打包”，要求科技巨頭為內容付費。

不過，科技平臺也表示委屈。今年2月17日，Facebook封殺澳國的第一天，Facebook在澳大利亞和新西蘭業務的負責人William Easton發表了聲明說，澳國法案“從根本上”誤解了平臺與內容發布方的關系。

Facebook不同于Google，它只是一個社交平臺。William Easton表示，內容發布者—包括新聞媒體—是“自愿選擇在Facebook發布新聞的，因為這讓他們能夠賣出更多的訂閱，受眾數量有所增長，并且增加了廣告收入”。

這話并沒有錯。現在叫屈的機構媒體，是自愿注冊了平臺賬號、且自愿發布了新聞內容，為的是獲得更多訂閱和流量。那么，憑什么反過來叫屈？

William Easton繼續“喊冤”說，實際上，機構媒體和科技平臺之間，是機構媒體占了便宜。就澳大利亞的情況而言，據他說，Facebook從新聞中獲得的商業收益微乎其微，機構媒體生產的新聞，只占澳大利亞Facebook平臺用戶在信息流中看到的內容的4%。

更進一步，William Easton說，是平臺“反哺”了機構媒體。我們知道，社交平臺每天有海量的內容，而獲得了“頭部流量”的占少，呈現出“二八定律”。獲取流量的關鍵是，平臺背后的算法在推薦時的權重比。William Easton表示，Facebook給了澳國媒體足夠的權重比，僅僅在2020年，就為澳國的機構媒體產生了大約51億次的免費流量引介，價值約4.07億澳元。

至此，博弈的雙方各訴冤情，且似乎都有道理。這就意味著，談判桌上沒有讓步的一方。

在流量的競逐中，落后的媒體會消失，而成功的媒體，也會淪為流量的傀儡。這是科技對新聞的雙面擊殺。

不只是博弈的白熱化，科技平臺們還根據自己的理由，反對《新聞媒體議價法案》的施行。去年，Google就威脅過，如果澳國的法案審議通過，將考慮在澳國境內停止提供搜索服務。Facebook則表達了現已成真的警告。

像前文提到的，對“平臺經濟”作出規定和限制，是近來多個國家—尤其是西方國家—愈演愈烈的趨勢。Google和Facebook的反抗，絲毫沒有阻擋進程。

澳國之后，加拿大加入“戰局”。今年2月，加拿大新聞媒體協會（NMC）也聯合國內主要媒體，發起了一場“消失的頭條”運動。運動中，100多家機構媒體的紙質版和網站“開天窗”，空白的版面上僅有一行字：“想象一下，如果這里沒有新聞”。

一門奇怪的生意

博弈雙方的僵持不下，不僅是因為《新聞媒體議價法案》“徹頭徹尾的新”，卻試圖對兩大行業作新的平衡。另一方面，Google和Facebook跨國企業的身份，讓事情更加復雜。

但在制衡科技平臺的過程中，澳加兩國政府罕見的強硬，甚至和美國官方“對壘”起來。在提交給澳洲議會聽證會的意見書中，美方表示，澳國政府試圖直接干預市場分配，需要三思而后行，并且建議說，可以在適當的情況下制定一份自愿行為準則，用來替代強制性的法律規定。

澳加兩國政府卻沒服軟。在會談時，兩國總理一致表態，要努力確保科技巨頭為新聞付費，不會屈服于“科技霸權”。

“螳螂捕蟬，黃雀在后”，澳加兩國在前線奮戰時，歐盟也表態有意加入。今年2月9日，歐盟表示，本來正在擬定的《數字服務法》和《數字市場法》，是用來確保歐盟公民數據安全和規定跨國的數據傳輸協議框架，現也擬定，或會增加與澳國法案類似的要求科技平臺付費的內容。

各國的共識正在形成，但行業之間的分歧也顯而易見。不禁要問，科技平臺與機構媒體的博弈，癥結到底在哪兒？又是為什么，科技平臺自認為在助力媒體，幫助它們獲得更大的影響力，但機構媒體卻在警惕“新聞的消失”？

或許可以從兩方面來理解，一是利益的問題，二是傳播發展的“物競天擇”趨勢。

此次博弈的對象，最關鍵的癥結在利益。機構媒體和科技平臺，尤其是Facebook這類社交媒體平臺，都在競逐一個客戶：廣告商。媒體這邊自不必說，但更多人沒有意識到的是，科技平臺的用戶，其實并非客戶。以Facebook為例，用戶使用這個平臺，在平臺上發表和獲取信息，整個過程沒有費用。那么，Facebook為什么要做沒有收益的服務？

這個答案，關乎我們對互聯網的理解。“平臺經濟”的真正模式是，用戶并非平臺服務的對象，唯有廣告商才是。平臺吸引廣告商的辦法，一是聚攏的巨大流量，二是收集的海量數據。數據，被稱為網絡時代的石油。流量加上數據，可以增加廣告的影響面，最重要的是，根據數據的“算法分析”，可以將廣告精準地投送，它們都是平臺服務廣告商的工具。

而對廣告商來說，此次博弈雙方提供的服務，水平上可稱天差地別。媒體廣告面向不特定受眾，精準度差，且沒有一對一的反饋數據。社交媒體的廣告可視性強，投向專門的人群，回饋也是可見的。所以，在商業模式上，機構媒體完全地敗下陣來。

另一方面，則是傳播學上的“物競天擇”。根據互聯網經濟的“二八定律”，流量會向頭部的媒體聚攏，而中小型的媒體機構，則將徹底消失在歷史長河。

即便如此，大部分媒體的生存危機，只是“優勝劣汰”的自然演繹，它不能成為鉗制技術發展的理由。而這，是科技平臺自我辯護的根據，也是美國官方提出的、“不能干預市場分配”的理由。然而，真正的矛盾是，“物競天擇”后存活的媒體，很大程度上不再是真的媒體。

至少，它們不再是傳統意義上的媒體。新聞行業的熱門劇《新聞編輯室》，極有遠見地預知了新聞的困局。傳統意義上，媒體的報道具有公共屬性，然而在劇集的第三季，所謂的公共屬性，早就被社交媒體瓦解。

對新聞工作者來說，或許一項枯燥的經濟政策極富公共價值，但人們的注意力，顯然更愿意停留在一起兇殺案件及其衍生的情緒和觀點。在流量的競逐中，落后的媒體會消失，而成功的媒體，也會淪為流量的傀儡。這是科技對新聞的雙面擊殺。

“圍獵”平臺

現在，我們將目光移到新聞業外。

澳加政府對科技平臺的責難，就力量的競逐和利益的分配方面，目前暫時告一段落。雙方達成了協議，Facebook和Google改變了顯示和分享新聞的方式，Google推出“Google News Showcase”，Facebook則推出了“Facebook News Tab”，兩家公司表示，將就此方面，加大幾十億美元的投入，解決利益分配的問題。

澳國的Facebook用戶們，現已從“小黑屋”中解脫出來。2月25日，商議修改后的法案正式頒布，科技平臺與機構媒體，可就內容付費的問題私下商議，無法達成一致的，由官方介入仲裁。

以西方國家為主的行政力量，越來越注重對互聯網平臺的重新管理。

當然，這場博弈還將繼續。截至目前，雙方已經各有退讓，暫時地協商共處，但其中的齟齬仍在。

而在事外，被互聯網所顛覆的其它行業，同樣急需行政力量作出規范。就像新聞業與科技平臺的博弈中，科技平臺一方面利用媒體的內容吸引用戶，另一方面“出售”了用戶數據和注意力，“兩頭吃”的本領，讓它在過去的十幾年野蠻生長。

互聯網的“平臺經濟”，是以科技的面目出現，卻總變成顛覆者，挾裹了其中的人。比如外賣軟件，商家不自覺地成為工具人，被要求提成利潤、自己讓利于“平臺紅包”，但在食客這邊，同樣被平臺花式收割，乃至被“大數據殺熟”。

“兩頭吃”的現象，被平臺經濟帶到了各行各業。又比如打車軟件，一方面消費者的感受是，優惠越來越少，成本逐漸高出了出租車；另一方面網約車的感受是，平臺抽取得越來越多，賺錢養家日益困難。

更加顛覆的是，平臺的控制力越發明顯，但相比傳統模式，它的強勢不受約束，反而以中介的面目，“萬花叢中過，片葉不沾身”。明顯的例子是，互聯網經濟出現了靈活的用工模式，不是傳統的雇傭制，而是離散的合作制。

用工模式的改變，好處是給了人們更多自由。但是，缺點也日益突出了，它令行業中的人更加原子化，難以形成合力對抗平臺。正因如此，勞力工作者愈發模式，而平臺經濟的“兩頭吃”，更加暢通無阻。

互聯網經濟是新興事物，從前的監管空白，造就了它的強大。而現在，以西方國家為主的行政力量，越來越注重對互聯網平臺的重新管理。與之匹配的，歐盟等國近期出臺了一系列法案，澳國的法案只是一例，只不過Facebook的“任性”，讓它走到了聚光燈下。

特別值得關注的是，今年2月19日，在一起訴訟案中，Uber在英國最高法院的裁決中敗訴。法院裁定Uber需將司機列為公司正式員工，給予司機最低工資、帶薪假期等待遇。也就是說，至少在英國，網約車曾經顛覆的那個行業，現在又被“顛覆”回來。受此消息影響，Uber周五盤前跌逾3%。

當然，圍獵平臺的做法和趨勢，究竟有益有害，現在沒有辦法定論。但重要的是，它開始了。