符號(hào)學(xué)理論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

林威宏　胡廣宇　李敏

摘要：在消費(fèi)時(shí)代中，產(chǎn)品就像是各個(gè)功能元素共同作用的合集符號(hào)。從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)分析產(chǎn)品，能夠更好地了解產(chǎn)品本身與其身后所隱含的價(jià)值。本文通過分析符號(hào)學(xué)理論，并結(jié)合OFF-WHITE*NIKE系列聯(lián)名等市場實(shí)例進(jìn)行歸納總結(jié)，梳理出符號(hào)、產(chǎn)品、市場三者的關(guān)系及作用，并以模型概括，簡述通過符號(hào)設(shè)計(jì)過程如何擴(kuò)展產(chǎn)品屬性與內(nèi)涵。以期更好地服務(wù)于消費(fèi)者，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)理論;產(chǎn)品設(shè)計(jì);應(yīng)用;OFF-WHITE*NIKE系列

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）03-0061-02

1符號(hào)學(xué)理論概述

瑞士語言學(xué)家，現(xiàn)代語言學(xué)之父索緒爾（Ferdinand de Saussure）將符號(hào)劃分為“能指”與“所指”兩個(gè)部分。“能指”，即符號(hào)的表現(xiàn)形式，如文字、圖形。相對(duì)的，“所指”則代表符號(hào)背后所蘊(yùn)含的意義。在《符號(hào)學(xué)原理》一書中，羅蘭·巴特（Roland Barthes）又提出了符號(hào)的明示意義（Denotation）與隱含意義（Connotation）這一對(duì)概念。符號(hào)的“能指”與“所指”構(gòu)成了明示意義，而明示意義又被看成另一層次的“能指”與另一層次的“所指”構(gòu)成的隱含意義。

1984年羅蘭·巴特發(fā)表演講《物的語義學(xué)》，首次提出將物作為符號(hào)看待，其“能指”即物的本身，而“所指”則包含了物的功能性以及衍生意義。

隨著理論的不斷發(fā)展，費(fèi)斯克（J.Fiske）和哈利（Hartley）提出符號(hào)意義三序列理論，他們將符號(hào)分為三個(gè)層面，每層的意義也由自然層面向文化層面逐漸加深，如圖1所示。

由此可見，符號(hào)作為信息的載體，其包含的維度十分廣泛，所能表達(dá)的意義也相當(dāng)豐富。同時(shí)，符號(hào)與物的二象性也表明了物與符號(hào)存在著緊密的聯(lián)系。為從符號(hào)學(xué)視角分析與研究產(chǎn)品，提供了基本的理論依據(jù)。

2 符號(hào)學(xué)理論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

符號(hào)對(duì)于產(chǎn)品的意義，在過去很長一段時(shí)間，被大眾所忽視。但隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)生產(chǎn)力的大幅度提升，過剩的產(chǎn)能讓商品之間的競爭愈發(fā)激烈，想要在無情的時(shí)代浪潮中獲得一席之地，將原有的產(chǎn)品除去其本身固有的實(shí)用屬性之外，必須還有更加豐富的內(nèi)涵，才能夠吸引消費(fèi)者的目光。

法國學(xué)者鮑德里亞就曾指出：“現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求，變成了符號(hào)化的物品，符號(hào)化的服務(wù)中蘊(yùn)含了‘意義的消費(fèi)”。其著作《消費(fèi)社會(huì)》中曾經(jīng)指出：“物必須成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的對(duì)象”。在社會(huì)生產(chǎn)力不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，曾經(jīng)稀缺的物品早已進(jìn)入“供大于求”的狀態(tài)。大量同質(zhì)化的商品積壓在生產(chǎn)者的庫存之中，這就要求商品除了具有使用價(jià)值與交換價(jià)值之外，必須拓展出其第三價(jià)值，即符號(hào)價(jià)值，方能在殘酷的市場競爭中搶占一席之地。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)訴求，已經(jīng)不再局限于其功能好壞，而是更加的多元化，更加深層次。正因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品如此豐富的意義要求，才使得產(chǎn)品需要成為符號(hào)，表達(dá)其意義。正如趙毅衡教授所言：“整個(gè)意義世界需要符號(hào)才能引出”。

由此可見，符號(hào)在現(xiàn)代背景之下，已經(jīng)成為產(chǎn)品體系中至關(guān)重要的一環(huán)。它讓產(chǎn)品擁有了更加豐富的屬性，也滿足了用戶更加多樣的體驗(yàn)需求。不僅如此，符號(hào)在產(chǎn)品的作用過程中，由于其獨(dú)特的屬性，使得符號(hào)與產(chǎn)品可以通過一些設(shè)計(jì)過程，繼承、更新原有的語義系統(tǒng)。

符號(hào)是信息傳播的載體。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不論是標(biāo)志、商標(biāo)這類明顯的產(chǎn)品符號(hào)，還是蘊(yùn)藏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中諸如倒角、材質(zhì)之類的設(shè)計(jì)語言，都是用戶感知了解產(chǎn)品以及其品牌背后的重要途徑。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程，實(shí)質(zhì)上也包含了符號(hào)構(gòu)建的過程。是將原有的客觀符號(hào)進(jìn)行意義轉(zhuǎn)移，并通過明星代言、網(wǎng)絡(luò)宣傳、限量發(fā)售等一些外界作用，使得原符號(hào)在新產(chǎn)品上結(jié)合誕生出新的意義（如圖2）。

3符號(hào)學(xué)理論在OFF-WHITE*NIKE系列聯(lián)名中的應(yīng)用

3.1 OFF-WHITE*NIKE系列產(chǎn)品背景

當(dāng)下許多商業(yè)公司都著重打造其品牌背后的符號(hào)價(jià)值。與著名設(shè)計(jì)師維吉爾阿布羅（Virgil Abloh）聯(lián)合打造的“THE TEN”系列企劃，就是將十雙NIKE的經(jīng)典鞋型重新改造，在保留鞋款經(jīng)典符號(hào)的同時(shí)，又通過全新的設(shè)計(jì)語言為其賦予了二次生命，成為了大眾所熟知的“OFF-WHITE*NIKE”系列。

3.2 OFF-WHITE*NIKE系列產(chǎn)品符號(hào)分析

設(shè)計(jì)師維吉爾在重構(gòu)“THE TEN”系列時(shí)，保留了每雙鞋款的原有輪廓外形，這些輪廓外形在球鞋歷史中基本都是作為經(jīng)典設(shè)計(jì)的符號(hào)存在。與此同時(shí)，許多全新的符號(hào)被添加進(jìn)來。為了記錄這些鞋款被設(shè)計(jì)的整個(gè)過程，所有樣式的鞋身上都使用黑色無襯線字體印刷上了設(shè)計(jì)時(shí)的信息，包括設(shè)計(jì)時(shí)的地點(diǎn)與時(shí)間以及設(shè)計(jì)者，并且還用雙引號(hào)加粗字體標(biāo)出設(shè)計(jì)鞋款的特性（如圖3）。

整個(gè)系列最為標(biāo)志性的符號(hào)，即OFF-WHITE，被安排在鞋身的側(cè)面，上面還印有鞋款的信息。雖然影響到鞋子本身的穿著體驗(yàn)，但這一風(fēng)格十足的設(shè)計(jì)，卻讓許多購買了鞋子的消費(fèi)者愛不釋手，不愿將其摘下。

在細(xì)節(jié)處，維吉爾還使用了一些小的紡織物，以及一些裝飾方形貼。這些小符號(hào)本身不包含重要意義，但在整個(gè)產(chǎn)品的架構(gòu)下，卻被賦予了新的意義。這些系列元素符號(hào)，有些自身就含有豐富的意義外延，而有些符號(hào)在獨(dú)立的語境中則顯得缺少意義，然而他們共同作用，組成了“OFF-WHITE*NIKE”系列的意義“能指”。其關(guān)系如圖4所示。

3.3 OFF-WHITE*NIKE系列產(chǎn)品的構(gòu)建過程

NIKE此次合作的用意正是通過維吉爾及其背后的品牌“OFF-WHITE”在年輕人之中的影響力來拓展市場。所以在符號(hào)的選擇上，我們可以發(fā)現(xiàn)一些屬于“OFF-WHITE”的標(biāo)志符號(hào)被轉(zhuǎn)移至該系列的產(chǎn)品之中。

標(biāo)志性的引號(hào)搭配黑色無襯線字體，繼承了OFF-WHITE的設(shè)計(jì)語言。提煉出“OFF-WHITE”的部分“能指”作為符號(hào)，轉(zhuǎn)移至新的產(chǎn)品中，也成功的將“OFF-WHITE”的部分“所指”轉(zhuǎn)移至了新的產(chǎn)品中，如圖5所示。人們理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為，這一系列的產(chǎn)品，能夠像“OFF-WHITE”其他產(chǎn)品一樣，代表著最新潮的風(fēng)格。

通過設(shè)計(jì)師對(duì)符號(hào)的拆解、重塑以及加入一些新的符號(hào)，產(chǎn)品實(shí)體被構(gòu)建完成。這時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)成為了“物—符號(hào)”二聯(lián)體，但其意義層次只是停留在簡單的第一層次，即明示意義。

接下來，NIKE運(yùn)用外部手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行做用，賦予產(chǎn)品更深層次的意義。在產(chǎn)品原有的第一層次上，通過明星代言、網(wǎng)絡(luò)宣傳、限量發(fā)售等手段，創(chuàng)造出產(chǎn)品的隱含意義。這不僅僅是一次普通的聯(lián)名合作，而是對(duì)自己獨(dú)特審美的一種彰顯。

4結(jié)語

傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程，注重產(chǎn)品的造型與功能，在視覺與使用層面能夠帶給用戶良好的體驗(yàn)，但卻缺少更深層次產(chǎn)品意義的塑造。唐納德·諾曼教授在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中提出了“情感化設(shè)計(jì)”的概念，闡述了產(chǎn)品在精神層面上對(duì)于人類的意義價(jià)值，這與本文所研究的符號(hào)產(chǎn)品有著相同的認(rèn)識(shí)。從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)分析產(chǎn)品，能夠更好地了解產(chǎn)品本身與其身后所隱含的價(jià)值，能夠更好地服務(wù)于消費(fèi)者，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，這是符號(hào)學(xué)理論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用中的正面意義。但同時(shí)，消費(fèi)者將自身情感、價(jià)值投射在物身上，將消費(fèi)視作自我認(rèn)同的途徑，希望通過物之消費(fèi)使身處群體中的自己脫穎而出，從而現(xiàn)出為了消費(fèi)而消費(fèi)，越浪費(fèi)越快樂的行為。也是符號(hào)學(xué)消費(fèi)理論應(yīng)用于實(shí)踐中需要解決的弊端。積極正向的利用這一設(shè)計(jì)思維也將是該領(lǐng)域接下來要進(jìn)一步研究與討論的問題。