融媒體環境下主流媒體的短視頻制作及傳播策略

陶莎莎

摘要：立足于互聯網時代背景，信息傳播的途徑和方式也發生了巨大變化，短小精致的短視頻就在這樣的大環境下應運而生了。短的幾秒鐘，長的幾分鐘，內容以及受眾覆蓋面廣，但適合在移動狀態下隨時隨地觀看并推送，這就是短視頻的優勢，其更符合當前年輕群體快節奏生活的需求，也迎合著信息接收方式改變而產生的信息傳播渠道。

目前，短視頻平臺用戶數量呈現爆發式增長的狀態，用戶黏性也逐漸增大。那么，在融媒體環境下，主流媒體如何緊跟時代步伐，繼續充分發揮宣傳引導作用成為我們關注的重點。短視頻的制作與傳播成為下一步主要推進的工作內容?；诖?，本文分析了主流媒體短視頻制作及傳播的問題，并提出了具體的改進措施。

關鍵詞：融媒體環境;主流媒體;短視頻;制作;傳播

媒體格局發生變化給主流媒體的生存帶來了嚴重影響。與此同時，隨著傳媒技術的不斷發展，信息傳播渠道和受眾習慣的變化都給主流媒體固有模式提出了挑戰。而當前，短視頻的影響力越來越大，甚至可以說是已經融入了普通百姓的生活，在日常傳播中扮演著至關重要的角色，從抖音、微信視頻號的傳播中可見一斑。跟隨受眾的需求，短視頻成為主流媒體充分發揮作用離不開的途徑，因此探索融媒體環境下主流媒體短視頻制作及傳播策略成為了必然。

主流媒體短視頻制作及傳播的問題

短視頻制作方面

專業內容為主：當前主流媒體短視頻制作以PGC作為內容生產的主要方式，通常由專家完成專業內容的生產。在主流媒體短視頻制作過程中由專業技能較強和專業知識儲備較完善的人員完成。但是隨著短視頻平臺的不斷涌現和短視頻快速發展，UGC內容生產方式，也就是用戶原創內容成為了各大短視頻平臺內容生產的主要方式，即用戶將個人原創的內容通過互聯網平臺展示給其他用戶。不管是從審美角度還是從現實需求來說，主流媒體傳統的PGC內容生產模式已經無法激起受眾內心的水花，獲得高關注度，也無法完全適應融媒體背景下短視頻制作的要求。

同質化問題較為嚴重：主流媒體一貫秉承內容范式規范的原則，將創作優質視頻作為短視頻制作的第一要義。但是在實際選材、完成短視頻制作的過程中，社會熱點話題和事件的數量有限，能夠展開的報道角度較為單一，因此在報道過程中很可能出現眾多媒體統一報道、重復報道的問題，導致短視頻內容同質化的同時，短視頻特色也相對缺乏。除此之外，主流媒體短視頻制作過程中短視頻剪輯以及后期制作手法也比較傳統，節目內容沒有活力，缺少亮點，這也是短視頻內容同質化問題嚴重的主要表現。

時限與內容完整性不可兼得：傳統媒體往往是面向廣大受眾的，但短視頻的表達通常是在有限的時間和空間內完成內容的傳播，隨著互聯網技術的不斷發展，各種類型的短視頻充斥著社交平臺，用戶觀看某一條短視頻的興趣和時間都大大降低，加之用戶閱讀時間碎片化的趨勢不斷加強，主流媒體在制作短視頻的過程中不得不縮短視頻時間，但是較短的時間無法將完整的事件內容真實地呈現，從而可能會出現偏離事件事實，給用戶理解造成偏差的情況出現。除此之外，由于短視頻的時長較短，主流媒體在短視頻制作過程中不得不借助文字闡述的方法使得內容表達更為清晰，但文字闡述方法能夠適用的短視頻題材較少，不具有廣泛適用性。

主流媒體短視頻轉型力度不足：主流媒體短視頻的轉型主要表現在視頻畫面的展示以及傳播符號的應用方面。首先是視頻畫面，在短視頻制作過程中，多選用短視頻平臺所提供的軟件以及部門內部的專門軟件，利用此類軟件剪輯的視頻無法凸顯獨特性。其次，由于當前短視頻制作素材的增加，很多短視頻都是經過二次創作完成的，因此畫面的清晰度無法保證，從而造成用戶的觀感不佳。再次，涉及到傳播符號的應用，傳播符號主要包括背景音樂、畫面等內容，而主流媒體短視頻制作過程中，通常選用合適的背景音樂加上制作好的畫面內容就完成了短視頻的創作，視頻內容的質量不佳。最后，傳統媒體與受眾或者新聞本身還存在一定距離，不能夠很好地做到“接地氣”，在整體的內容選擇、制作模式、情感表達等方面與受眾缺少溝通，難以產生共鳴，也就難獲得受眾青睞。

短視頻傳播方面

忽略和用戶展開互動的重要性：短視頻通過內容傳播與用戶展開互動是短視頻迅速發展的一大原因，也是短視頻的重要優勢。而主流媒體存在的時間較長，已經形成了固定的媒體模式和專業素養，即使主流媒體入駐短視頻平臺，也是按照固有的模式發布視頻，由用戶自行展開討論，主流媒體很少參與其中。甚至從某種意義上來說，主流媒體排斥融媒體環境下新的傳播生產力所能夠制造的豐富內容，因而一些主流媒體難以真正參與用戶討論中，不能與用戶拉近關系、了解用戶的想法，實現與用戶之間的互動。

用戶活躍度較低：主流媒體不同題材的短視頻會吸引不同的用戶群體，當前影響力較大的短視頻平臺都是以發揮娛樂作用為主，因此短視頻用戶的特征也較為明確，通常是20歲到40周歲的年輕群體。主流媒體所發布的與用戶實際生活距離較遠的短視頻無法很好地吸引用戶注意力，而那些貼近用戶生活的短視頻則較為受追捧。基于這種現狀，短視頻傳播具有不穩定性，用戶的轉發和評論數量也不可觀?？傮w而言，主流媒體短視頻的用戶活躍度較低。

注重強化現場感，缺乏創意互動：主流媒體在短視頻制作過程中依然十分重視現場表達，即：將事件本身真實完整地呈現出來，而對于伴隨技術不斷發展的VR技術、虛擬現實等應用較少，帶給用戶的感官體驗較差，即使能夠將事件內容表達得完整清晰，但是缺乏具有創意的互動形式，用戶在短視頻傳播過程中依然處于被動地位。

主流媒體的短視頻制作策略

?完善用戶內容生產方式

針對當前我國主流媒體短視頻制作以PGC為主要內容生產方式的現狀，增加UGC、OGC在內容生產過程中所占比重是十分有必要的。PGC作為專業內容生產方式在短視頻制作過程中高度關注內容的完整度，而制作的形式較為單一，并且該方式制作短視頻的周期較長，一條短視頻的發布通常需要歷經前、中、后期三個階段，短視頻內容的時效性無法保證，與短視頻受眾的即時性需要不相符。除此之外由于主流媒體的人員流動較小，因此工作人員所掌握的技能較少，不能很好地滿足短視頻制作的需求，能夠迅速投入短視頻制作工作的人員較少，這也是增加其他內容生產方式的重要原因。因此在完善用戶內容生產方式的過程中，要側重改變現有的PGC內容生產方式，變短視頻制作者為把關者，在拓寬視頻來源渠道的同時制定相關的規則。

例如，在完善用戶內容生產方式的過程中，首先涉及到了選取視頻素材質量的提升，主流媒體可以建立專門的短視頻素材資源庫，和專業的機構合作，擴展短視頻素材來源渠道的同時也能夠選取高質量的短視頻素材。其次可以和用戶密切結合在一起，在短視頻拍攝的過程中與優質短視頻制作的個體共同完成拍攝任務，將拍攝主題的決定權和拍攝角度的選擇權交給短視頻制作個體，但主流媒體也應當發揮引領內容導向的作用，保證話題的選取與視頻的拍攝符合正確的社會價值取向。除此之外，需要制定相關的規則為主流媒體與用戶展開合作提供支持，從短視頻制作初期的素材選取，到短視頻的剪輯和發布都需要遵守一定的規則，以防主流媒體的公正性降低，社會輿論引導的影響力減弱。

調整內容生產結構

同樣，主流媒體對于短視頻內容質量的苛求，在制作優質短視頻的同時，不可避免地造成事件報道時效性較低的情況出現。有權威的調查結果顯示，主流媒體短視頻的發布效率要低于其他的媒體，并且短視頻內容通常以事件總結和事件調查結果通報為主，對于熱點事件的把握不及時、不準確，媒介融合升級不到位、不全面，沒有突破固有的傳播圈層，短視頻傳播內容的趣味性和實用性不足，因此調整內容生產結構勢在必行。

例如，在調整內容生產結構的過程中，主流媒體可以利用大數據展開對微博、今日頭條等平臺的內容進行監控，并利用云計算技術迅速挖掘熱點事件，便于在熱點事件出現的初期就進行短視頻制作，并開展跟蹤報道，力求將熱點事件的全過程真實、及時地通過短視頻的形式呈現出來，也能夠充分發揮正確輿論導向的作用。并且熱點事件可以分為可預測及突發熱點事件，對于能夠預測的熱點事件，可以在制作短視頻時與用戶的創意互動展開策劃，根據用戶對于該事件的興趣和期待確定短視頻制作的重點。而對于突發熱點事件則需要主流媒體擁有敏銳的觀察力，及時發現事件中用戶的關注點所在。

創新新聞報道角度

新聞事件作為主流媒體短視頻制作的重要素材，新聞報道角度新穎與否，直接決定了短視頻的創新程度。當前各大媒體在報道新聞事件時，通常從一個角度出發，甚至配圖、文字都是一致的，因此很難迅速吸引用戶的注意力。并且，碎片化時代，用戶在接收新聞信息時，通常對自己感興趣的內容較為關注，因此在短視頻制作過程中，要選擇合適的新聞事件報道角度，迅速激發用戶的興趣。

例如，在創新新聞報道角度的過程中，首先要在整個新聞事件中選取最符合媒體發展導向和用戶需求，以及具有一定意義的新聞角度展開報道，這就要求在新聞報道時，不能一味采取傳統的平鋪直敘的方式，而是要將最富有沖擊力的內容放在前面。當然，真實性作為新聞事件的基本要求，在新聞報道時，也不能丟失對事件全面、綜合的描述，要全方位對事件進行呈現，保證用戶所接收到的新聞信息真實完整。

提升畫面豐富感和層次感

短視頻的呈現方式為豎屏呈現，十分符合用戶使用移動設備觀看和閱讀的習慣，但同時此種方式也對短視頻重點內容的呈現提出了更高的要求。而主流媒體在短時頻制作過程中并不十分注重重點的突出和強調，很多用戶無法捕捉到短視頻內容的重點，因而使得用戶的觀看興趣大大降低。那么，為了使短視頻的重點突出且能夠快速呈現，需要進一步提升短視頻畫面的豐富感和層次感。

例如，提升短視頻畫面豐富感和層次感離不開字幕的設置、與鏡頭語言的適配程度以及畫面的組接。首先是短視頻字幕的設置，字幕顏色和字體應當保持規范，標題或者重點字幕的位置應當置于視頻上方或者留空處，保證畫面完整清晰地呈現。其次是字幕與鏡頭語言的適配，不同鏡頭拍攝的畫面遠近距離不同，給用戶造成的視覺感受也不同，因此字幕也要隨著鏡頭語言不斷調整，保證畫面的和諧統一。最后涉及到畫面的組接，既要保證視頻層層遞進，富有邏輯性，也要增強視頻的真實感，讓受眾在其中感受到新聞轉折點或高潮部分。

主流媒體的短視頻傳播策略

抓住熱點話題，吸引用戶

短視頻平臺當中大多數短視頻都富有趣味性，且與用戶的需求緊密相關，較短的時長使得短視頻得以在用戶的碎片化時間廣泛傳播。主流媒體在短視頻傳播過程中為取得更好的傳播效果，要多發布趣味性較強且切近群眾生活的視頻，所發布的短視頻話題要充分涉及各個領域，這樣才能夠在短視頻傳播過程中，吸引更多受眾。

例如，抓住熱點話題，吸引用戶首先要設置科學知識、健康運用、以及居家小妙招等豐富的視頻話題專區，這樣能夠吸引短視頻平臺主要用戶構成群體，用戶可以根據專區指迅速找到個人感興趣的內容，增強粉絲的黏性。其次根據短視頻平臺的特性，在已經發布的短視頻中，增設討論和轉發功能，實現用戶之間的互動與傳播，也可以借助其他用戶群體和更為廣泛的平臺如微信、微博等，擴大短視頻的傳播和討論力度。

轉變觀念，發揮引導作用

短視頻從2016年發展至今，經過不斷更新和升級，用戶需求逐漸向獲取良好的體驗感轉變，并且隨著5G技術、4K技術等新興傳播和視聽技術的不斷發展，用戶對短視頻觀看的體驗感提出了更高的要求，短視頻內容的交互也逐漸成為短視頻傳播過程中需要實現的重點內容。

如何轉變觀念，發揮主流媒體短視頻引導作用？首先短視頻傳播觀念的轉變對主流媒體運用5G技術，VR、AR設備的水平提出了更高的要求，主流媒體要不斷探索提供更良好虛以現實內容、增強現實體驗、開發更多3D環境應用的渠道。其次要進一步發揮用戶決定短視頻內容走向作用，使得用戶在觀看短視頻的過程中能夠實現主觀意愿的表達和轉化。

實現與用戶的創新互動

用戶之間的互動頻率體現了主流媒體與用戶之間的黏性關系，同時也體現了用戶對主流媒體短視頻的認可程度，因此實現與用戶的創新互動，體現短視頻的特色和吸引力是留住受眾的方式之一。

例如，在實現與用戶創新互動的過程中，要充分關注用戶點贊、評論和轉發的數量和具體內容，這些內容一方面能夠體現用戶最真實的內心想法，另一方面也能夠體現其他用戶對該用戶評論和轉發內容的認可程度，呈現了廣大用戶的情感傾向，從而便于主流媒體對已經發布的短視頻進行調整，對于未發布的短視頻展開構思和策劃，也能夠通過與用戶之間良性的互動關系，使得用戶成為主流媒體發展根基。

綜上所述，融媒體時代的到來，既給主流媒體的發展帶來了挑戰，同時也是主流媒體轉型的機遇，而短視頻平臺的不斷涌現和發展致使主流媒體短視頻的制作和傳播成為必然，因此，本文針對融媒體環境下主流媒體短視頻的制作和傳播提出了具體的策略，但不同主流媒體的實際情況存在差異，依然需要相關從業人員從實際出發，實現策略的制定和實施。

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（作者單位：武義縣融媒體中心）