化妝品與寵物食品行業(yè)靠品牌堆金

陳嘉禾

在研究消費(fèi)行業(yè)時(shí)，消費(fèi)品的本身特質(zhì)和消費(fèi)者心理，共同構(gòu)成了一些最為基本和重要的行業(yè)屬性。而當(dāng)我們進(jìn)行跨行業(yè)研究時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的一種行業(yè)屬性，會(huì)在一些看似截然不同的行業(yè)中同時(shí)出現(xiàn)。

比如，寵物食品和化妝品，這兩個(gè)看似完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行業(yè)之間，存在怎樣的行業(yè)共性？這些行業(yè)共性一方面導(dǎo)致這兩個(gè)行業(yè)中的佼佼者，能夠擁有不凡的利潤(rùn)率，另一方面又使得大多數(shù)的行業(yè)參與者不容易企及行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

產(chǎn)品重要但難以判斷長(zhǎng)期效果

寵物食品和化妝品行業(yè)的行業(yè)共性，由兩個(gè)共同的因素所造成。第一，商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要;第二，消費(fèi)者無(wú)法直接感受商品的長(zhǎng)期效果究竟如何。第一個(gè)因素是由消費(fèi)者心理所導(dǎo)致的，第二個(gè)因素是由商品特性所導(dǎo)致的。

寵物食品和化妝品都是現(xiàn)代消費(fèi)生活中非常重要的商品。相對(duì)于其他很多商品來(lái)說(shuō)，它們的重要性是比較高、或者說(shuō)很高的。

隨著人們生活水平的提高，貓、狗等寵物已經(jīng)從之前負(fù)責(zé)抓老鼠、看門(mén)的“工具型動(dòng)物”，逐步演變成了家庭生活中的一份子的“陪伴型寵物”。在這種情況下，把自己的貓狗稱(chēng)作兒子、女兒的消費(fèi)者越來(lái)越多，有心里話(huà)沒(méi)法找人傾訴，回家講給小貓咪聽(tīng)的也大有人在。

由于動(dòng)物往往所需不多且自帶皮襖，因此華麗的衣著、用品等消費(fèi)品對(duì)于寵物的意義，遠(yuǎn)沒(méi)有一口吃的重要。因此，對(duì)于在家庭感情生活中越來(lái)越重要的“陪伴型寵物”來(lái)說(shuō)，寵物食品的重要性不言而喻：很多人寧可自己吃的差一些，也絕對(duì)不能含糊了家里的貓貓狗狗。

而化妝品的重要性，也是各種消費(fèi)品中比較高的。對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在繁重的工作和生活壓力下，保持良好的生活作息來(lái)保持容顏實(shí)在過(guò)于奢侈。因此，花錢(qián)就能買(mǎi)來(lái)抹用的化妝品，就成為提高一個(gè)人容顏的快捷方式。

同時(shí)，相比于百年前面朝黃土背朝天的農(nóng)民，現(xiàn)代人的社會(huì)交際需求已經(jīng)大大增加，而社會(huì)生活條件的改善使得人們也越來(lái)越開(kāi)始重視自己的容貌。因此，作為能夠直接影響容顏的化妝品，其在消費(fèi)行為中的重要性不言自明。

在人們收入增加、消費(fèi)能力升級(jí)的今天，寵物食品和化妝品共同擁有了消費(fèi)行為中的相對(duì)重要性。但是，在消費(fèi)行為中，重要性本身并不能成為決定性的作用。

比如，快遞服務(wù)對(duì)維持網(wǎng)購(gòu)行業(yè)必不可少，但是快遞公司卻往往很難賺錢(qián)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。而對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，建筑工程公司也是重要性極強(qiáng)的組成部分，但是建筑公司的利潤(rùn)率往往也不高：過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)吞噬了利潤(rùn)。

對(duì)于寵物食品和化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，第二個(gè)行業(yè)共性，是“消費(fèi)者無(wú)法直接感受商品的效果究竟如何”。

在前述的兩個(gè)例子中，快遞公司和建筑工程公司之所以很難賺到高額的利潤(rùn)率，很重要的一個(gè)原因，是因?yàn)榭蛻?hù)太容易評(píng)價(jià)公司的產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何。

盡管在電商行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)大發(fā)展的年頭里，這兩類(lèi)公司都獲得了高速的增長(zhǎng)，但這并不意味著它們利潤(rùn)率很高。由于客戶(hù)太容易在兩家快遞公司之間進(jìn)行比價(jià)，或者在兩家建筑工程公司之間通過(guò)招標(biāo)的形式挑選性?xún)r(jià)比更高的公司，因此這兩個(gè)行業(yè)的企業(yè)，一般都很難問(wèn)客戶(hù)要個(gè)高價(jià)。

但是，寵物食品和化妝品行業(yè)卻不一樣。對(duì)于寵物食品來(lái)說(shuō)，盡管許多寵物主人通過(guò)試嚼貓糧、分析成分配料表等方式，試圖理解寵物食品之間的品質(zhì)差異，但是這種嘗試往往是徒勞的。

試嚼貓狗糧的寵物主人往往只是嚼一嚼就吐掉，很少有人會(huì)咽下去，而相對(duì)人類(lèi)味蕾來(lái)說(shuō)更難吃一些的寵物罐頭則更是少有人去嘗。進(jìn)一步說(shuō)，即使是試吃寵物食品的寵物主人，也不可能天天拿寵物食品當(dāng)自己的主食，從而觀察長(zhǎng)期身體的變化。

對(duì)于試圖分析寵物食品配料表的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，寵物食品的配料表往往只列明有哪些成分，但是對(duì)成分的含量、選料等往往語(yǔ)焉不詳，比如包含了百分之多少的三文魚(yú)，包含的是哪里的三文魚(yú)，包含了三文魚(yú)的哪些部位，等等。

于是，對(duì)于寵物食品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，試圖證明貓糧狗糧好不好的方法，似乎只剩下一種：?jiǎn)栕约旱膶櫸锔杏X(jué)怎么樣。糟糕的是，寵物并不會(huì)說(shuō)話(huà)。而很多皮實(shí)的貓貓狗狗，吃質(zhì)量好和質(zhì)量差的寵物食品，似乎興致都很高。

同時(shí)，寵物主人也很難精準(zhǔn)比較兩種寵物食品的功效究竟有何差異。你的貓夏天吃了A牌子的貓糧，秋天吃了B牌子的貓糧，秋天的時(shí)候胖一點(diǎn)，這就是說(shuō)明B牌子的貓糧好嗎？難道不會(huì)是季節(jié)的因素嗎？如果你有兩只貓，如何能控制你的田園貓只吃A牌子的貓糧、英短貓只吃B牌子的貓糧、從而進(jìn)行比較？貓的彈跳性可是驚人的好，沒(méi)什么障礙物能擋住一只貓去吃另一只貓的口糧。

就算你真的成功做到了以上的控制，結(jié)果吃B牌子貓糧的英短貓，比吃A牌子貓糧的田園貓長(zhǎng)得好一些，又如何確定這是貓糧之間的區(qū)別所導(dǎo)致的？難道不會(huì)是因?yàn)橛⒍特執(zhí)焐w格更壯碩？

在這種情況下，寵物食品的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)哪種寵物食品更好，心里其實(shí)是十分迷茫的。這種迷茫，和化妝品消費(fèi)者遇到的迷茫，是非常相似的：對(duì)于化妝品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)并沒(méi)有太好的辦法能鑒別兩種化妝品哪種更好。

你們能在左邊臉上用一種面霜、右邊臉上用另一種面霜，然后在半年以后來(lái)比較兩邊的膚質(zhì)嗎？在冬天用了A牌子的爽膚水，春天用了B牌子的，然后春天的皮膚更好，這究竟是化妝品的作用還是季節(jié)的作用？?jī)蓚€(gè)人用了不同品牌的護(hù)手油，結(jié)果手上皮膚不一樣，這究竟是護(hù)手油的功效，還是個(gè)人體質(zhì)不同？而嘗試通過(guò)分析化妝品成分的消費(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)每種化妝品都包含無(wú)數(shù)種成分，而各個(gè)成分含量多少、之間相互關(guān)系怎樣，恐怕連化學(xué)系畢業(yè)的人都很難說(shuō)清楚。

不買(mǎi)對(duì)的，只買(mǎi)貴的

當(dāng)寵物食品的消費(fèi)者和化妝品的消費(fèi)者，同時(shí)面臨“產(chǎn)品對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要”和“我無(wú)法清晰的知道哪種產(chǎn)品更好”的時(shí)候，他們的消費(fèi)習(xí)慣就開(kāi)始趨于一致。而這種一致的消費(fèi)習(xí)慣，造就了寵物食品和化妝品這兩個(gè)完全不相關(guān)的行業(yè)之間，十分近似的行業(yè)格局。

這種在重要性驅(qū)動(dòng)下同時(shí)感到盲目的消費(fèi)心理，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不斷追逐更好、更貴的產(chǎn)品。

當(dāng)一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了便宜的貓糧、而貓生病了，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得是貓糧的問(wèn)題。但是當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)買(mǎi)了高級(jí)貓糧、比如上百元一斤的“六種魚(yú)貓糧”，貓還是生病了的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得“貓糧已經(jīng)盡力了，這么貴不會(huì)有問(wèn)題，是貓自己的問(wèn)題?！?/p>

同樣，當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)了低端、中端化妝品，而皮膚變差的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得“這是化妝品不夠好的問(wèn)題，我應(yīng)該多花點(diǎn)錢(qián)。”但是，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)買(mǎi)了力所能及的、最好最貴的化妝品，自己的皮膚還是變差了的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得“年齡大了就是這樣，盡力了沒(méi)辦法了。”

在這種不斷進(jìn)取的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)面前，行業(yè)內(nèi)擁有最好品牌和口碑的一流公司，就很容易要到一個(gè)高得多的價(jià)格。當(dāng)然，一流公司的產(chǎn)品，可能是比二流三流公司要好一些。但是其價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，可以遠(yuǎn)超過(guò)成本的抬升。同時(shí)，由于一流公司的產(chǎn)品可以賣(mài)出更高的價(jià)格，它們就有更多的資金進(jìn)行宣傳，從而鞏固自己在消費(fèi)者心目中的“優(yōu)質(zhì)印象”。

對(duì)于行業(yè)內(nèi)的二流、三流公司來(lái)說(shuō)，事情就會(huì)變得很糟糕。哪怕這些公司已經(jīng)努力做出性?xún)r(jià)比接近一流公司、甚至和一流公司一樣好的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者“無(wú)法鑒別產(chǎn)品好壞”的糟糕產(chǎn)品感知能力，會(huì)讓人們執(zhí)著的認(rèn)為，二三流公司的產(chǎn)品就一定是二三流的。這種認(rèn)知會(huì)讓二三流公司的產(chǎn)品難以提價(jià)，反過(guò)來(lái)又沒(méi)有錢(qián)進(jìn)行品牌宣傳建設(shè)，從而無(wú)法改變消費(fèi)者的觀念。

于是，在這種同時(shí)具備了“消費(fèi)品重要性很高”和“消費(fèi)者判斷力不高”的消費(fèi)品屬性下，作為可選消費(fèi)品的化妝品和寵物食品行業(yè)，盡管在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速的大背景下，整體發(fā)展格局都還不錯(cuò)，但是卻都出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)、后起的本土品牌難以與具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的海外品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

在這種背景下，一些從事寵物食品、化妝品的上市公司，其利潤(rùn)率和海外龍頭企業(yè)往往相差甚大。而其品牌建設(shè)之路，也非常艱辛。但是，出于對(duì)業(yè)內(nèi)龍頭公司的高額利潤(rùn)率的羨慕，二三線(xiàn)公司又常常不惜重金，努力爭(zhēng)搶上游。這背后的一切，都與寵物食品和化妝品這兩個(gè)看似完全不同的行業(yè)，其實(shí)際上非常相似的商業(yè)共性息息相關(guān)。