景德鎮陶瓷電子商務O2O平臺商業模式研究

余 娜，何忠勇

(景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333403)

筆者曾在《景德鎮陶瓷電子商務O2O 平臺構建研究》一文中構建景德鎮陶瓷電子商務O2O 平臺，從平臺功能設置、業務流程圖、平臺架構圖、平臺保障與配套四個方面加以闡述，基本解決了O2O 平臺構建問題。但是O2O 平臺上線后，需要進一步完善其商業模式。本文擬從商業模式構建及保障措施角度入手，進一步完善商業模式。

1 商業模式構建

1.1 平臺建設細節

(1) 平臺品牌建設

平臺品牌是增加平臺粘性和客戶忠誠度的法寶，對平臺運營的重要性不言而喻。

“酒香不怕巷子深”，品牌建設中最關鍵的自然是產品品質。O2O 平臺同質化競爭非常激烈，縱觀當下運營比較成功的O2O 平臺，無不是通過高品質產品形成口碑，借助口碑進行宣傳，進而吸引更多用戶。好的產品自帶流量，產品的品質是平臺生存之本。因此，平臺在選品和供應商入駐上要多下功夫，保證產品的高品質。

(2) 引入私人定制

近些年，伴隨著需求升級，用戶對陶瓷產品的需求發生了很大變化。不只是滿足日常需求，更對器型、圖案等提出了更高的要求。需要平臺不斷推出適應用戶需求的新品且能夠適應個性化定制。

個性化定制模式也被稱作C2B 模式。C2B 是消費者對企業(customer to business)的一種電子商務模式。該種模式下，消費者的主動性更強，可以在平臺上根據自身需求定制所需產品。陶瓷O2O 平臺可以考慮采取如下定制方式：由客戶提出需求，提出創意或自行提交設計圖，能完成定制任務的廠商參與競標。由用戶決定中標者，中標廠商與用戶在平臺進行充分溝通后確定最終的產品效果圖，中標廠商根據效果圖生產產品并完成最終交付。

(3) 線上線下合理分工

O2O 平臺運營成功的一個關鍵點就在于線上線下合理分工，避免線上線下利益沖突和各自為政。線上線下建立明確的分工合作制度，利用各自的優勢并加以整合，線下以展示、體驗和服務為主，店內開通免費WIFI，新品第一時間在線下展示，并利用智能技術收集分析各種消費行為；線上平臺作為主要的銷售渠道，與線下體驗店共享用戶、商品及庫存信息。電子價簽可以成為線上和線下的關鍵入口，消費者借助手機等智能終端來掃描讀取產品信息并完成購買，可選擇直接提貨或者配送。

1.2 物流及供應鏈體系構建

(1) 供應鏈體系構建

陶瓷O2O 平臺主要采取加盟合作供應和自行采購兩種方式。

加盟合作供應：這是初期平臺的主要供應模式。平臺建設自由供應商供貨系統，生產商或銷售商在符合準入條件的前提下可以通過該系統進行合作，以加盟合作形式入駐平臺。

自行采購：這種供應模式對平臺提出了較高要求，需要平臺大量掌握用戶、供應商及商品大數據。因此，適用于平臺發展到一定階段且用戶和訂單數量較多時，通過自行尋找滿足用戶需求的供應商采購產品豐富平臺貨源，以更好地適應用戶的多樣化和個性化需求。

(2) 物流體系構建

陶瓷O2O 平臺運營需要靈活的物流體系配套。首先要實現線上線下庫存共享和調配。平臺建設初期不需要自建倉庫，可以通過租用等方式來實現倉儲；伴隨著訂單量的持續增加，平臺可以在訂單量大的地區設置統一倉庫，門店只需要保留新品及少量熱銷產品，更多的產品都放在統一倉庫。后臺依據各個門店的實際情況來調配貨源，確定每個門店擺放哪些商品及相應數量。

在物流體系構建中，除了倉儲，還有一個關鍵問題就是配送，也就是產品交付到用戶手中的最后環節。平臺可以根據具體情況，選擇最適合的物流配送方式。主要有以下三種方式：

①自建模式

自建模式指的是平臺在訂單量大的城市或地區建立配送團隊，招募專職配送員。這種方式可以更好地實現配送員管理和對客戶的服務。所以，在服務質量上可以得到保障。但這種方式投入較大，一定要在充分調研論證的基礎上開展。

②眾包模式

眾包模式是一種全新、社會化的全民快遞形式，同樣適合訂單量大的城市或地區。平臺向社會公開招募有空閑時間及配送車輛(如電動車、三輪車或汽車)的各類人員，對他們進行審核和培訓，將他們擴充到配送員團隊。這類人員可以合理地分配自己的空閑時間，根據距離、載重量等對平臺下發的訂單進行挑選，在完成配送任務之后得到相應的報酬。這種模式是對自建模式很好的補充，投入低靈活性強。但是會增加對配送員的管理難度且導致對客戶的服務水平參差不齊。

③第三方物流

在其他城市或地區采用第三方物流模式，通過考察和測試，選擇長期合作的第三方物流企業，簽訂合作協議。

1.3 盈利模式

平臺可以實現的盈利模式主要有以下幾種：

(1) 服務費

這是平臺的主要盈利來源。平臺對所有入駐商家收取店鋪年租金，對其成功交易收取服務費，根據藝術陶瓷、日用陶瓷和建筑陶瓷不同品類收取不同比例服務費。初期為了平臺發展，可以減免短期(三個月到一年)租金。

(2) 產品銷售營業收入

對于平臺自行采購的商品，依靠集中采購獲得較低的采購價格，從而賺取銷售價格與采購價格之間的價差。

(3) 廣告收入

所有入駐商家可以在平臺投放廣告，依據點擊量進行收費，提高商家投放廣告的積極性。

(4) 其他業務收入

平臺在運營中還可以衍生出新的盈利模式，比如提供拍賣服務從而獲得拍賣中介費，自營物流還可以對外提供服務從而獲得收入等。

2 保障商業模式實施的對策措施

2.1 完善合作共贏的利益分配機制

(1) 各利益主體間的合作關系

陶瓷O2O 平臺合作主體主要有供應鏈、線下門店、線上平臺、物流等。各個主體各司其職、密切合作，保證陶瓷O2O 的健康可持續發展。其中，供應鏈是整個平臺的源頭，為平臺提供產品，同時也是O2O 利益鏈條的核心。而線下門店是O2O 實現的場景，是新品展示的場所。其直接面對消費者，能讓消費者直觀體驗商品并為消費者提供全方位服務，在整個O2O 商業模式中扮演重要的角色。線上平臺提供多種服務，貫穿交易全流程，并且開辟社區，便于用戶交流，拉近用戶與平臺及商戶的距離。而在電子商務的發展過程中，物流配送扮演的角色尤為重要，是實現產品交付的關鍵環節，其時效性和質量是平臺服務的重要指標。

(2) 建立科學合理的利益分配機制

要保證陶瓷O2O 平臺正常運營，調動各個主體的積極性，最關鍵的在于建立合理的利益分配機制。O2O 模式的利益分配機制，不能簡單按照創造利潤的多少來衡量，因為每個參與主體在利潤創造過程中的角色不同，有些甚至不直接產生利潤，但是卻對整個鏈條起到重要作用。因此，需要綜合考慮各個參與主體的重要性，可以從各主體的服務質量、服務水平和對最終價值的貢獻等多角度來衡量，進而決定利益如何均衡地分配下去。

2.2 嚴控商家準入門檻，完善服務體系

在前面我們也說到了，在平臺發展的任何時期，所提供的產品和服務質量都是核心問題。建立高標準的準入制度利于平臺從源頭控制產品質量；建立并完善售后服務體系則能更好的服務消費者，提高用戶滿意度和忠誠度。

(1) 建立高標準的準入制度

平臺應設置合理的準入門檻，入駐商家只能銷售品牌產品，并提供相關證明材料(品牌專賣或授權書等)。同時，能夠進行嚴格的把控，保證入駐商家能夠給消費者帶來好的產品和服務，避免假冒偽劣產品進入平臺。對入駐商戶收取保證金，為消費者提供線下申訴平臺和線上評價體系，從根本上杜絕不法商戶的駐入。對消費者投訴或評價差的商家予以警告，給予時間進行整改，整改不到位則清理出平臺。

(2) 建立并完善平臺的服務體系

①發揮APP 服務評價功能，加強服務監督

APP 內的商品評價功能是O2O 平臺不可或缺的一部分。用戶在購買了陶瓷產品之后，可以將消費體驗發布在線上，通過評價線上對產品的描述和線下門店服務的一致性、消費者的滿意度等給出對商品及商家的意見或對服務的建議。這樣平臺及商家可以根據用戶的評價及時地改善自身的不足。同時，平臺還可以根據反饋對入駐商家進行評級，選出優質的商家做為長期的合作伙伴，提升平臺的可信度和服務水平。這樣能敦促商戶發布真實產品信息，提供足夠讓消費者信賴的產品線下服務，杜絕弄虛作假和欺騙消費者的行為。通過一定激勵措施，鼓勵用戶將APP 內的評價信息通過微博、微信進行平臺外分享，提升平臺的曝光率。

②提高服務水準，設立O2O 平臺商品退換制度

參考其他電商平臺退換貨制度，提供“7 天無理由退換貨”服務，采取上門取件方式；并完善退換響應時間，實現快速退換機制，在12 h 內給予消費者回復，并在48 h 內提供上門退換服務；完善退換鑒定標準。考慮到陶瓷產品屬于易碎品，退換鑒定標準同其他商品稍有不同。要求消費者在簽收時，打開包裝認真檢查商品是否存在瑕疵、破損，如果存在可由配送人員直接現場拍照并簽收退貨。

2.3 建立靈活多變的定價機制

根據銷售淡旺季、產品銷量等因素制定相應的定價方法，可以采取的定價方法有：

(1) 使某些商品線上線下同價。比如國美、蘇寧等企業，采取價格統一的策略。這種線上線下價格一致的策略可以使價格的可信度高，打消消費者的購買憂慮，促成交易。這種策略適用于線上線下共有的商品。

(2) 局部打折優惠。網絡消費者對價格更加敏感，所以適當的折扣優惠，是吸引用戶、促進銷售、增強客戶粘性和增加平臺營業額的有效手段。可以參考天貓、京東等平臺的做法，在“6.18”、雙“11”等購物節(也可增設平臺自己的購物節)推出極低折扣商品；同時為了線上線下顧客相互引流，還可適時地采取門店促銷價或網上專享價等策略。

2.4 多角度開展平臺營銷

(1) 移動營銷

陶瓷O2O 平臺不僅要選擇以優質低價作為經營模式，更應借助移動端的媒體優勢，在運作模式上不斷創新，全渠道地開展銷售。可以充分利用APP 軟件、微信公眾號、微博官方賬號等新媒體推廣和展示平臺及商品。在微博、抖音、微視等高流量的APP 中投放廣告，利用社交網絡的人氣實現平臺及產品的推廣和銷售，提高平臺及產品的知名度。

(2) 會員體系建設

定期舉辦專屬會員活動，且會員每次消費都給予相應積分。積分可以兌換優惠券或直接抵用現金等，鼓勵用戶加入會員體系。基于會員體系所產生的大量數據，有效地掌握消費者的偏好、個性化需求等信息，從而能夠更好地迎合消費者的消費心理。基于這些信息，給消費者推薦商品及其套餐，引領消費者的消費行為，增強消費者和平臺各主體之間的黏性以及消費者的忠誠度。

(3) 論壇建設

平臺不僅僅是交易的場所，同時也是平臺與用戶互動及用戶之間交流溝通的空間。在平臺和APP 開辟即時互動專區，將折扣信息、活動信息第一時間發布，處理用戶咨詢，增加與用戶的線上和線下互動。同時開設用戶交流分享專區，類似于小紅書等平臺。用戶推薦其購買過的好產品，平臺可對于這部分有貢獻的用戶給予積分獎勵，調動用戶分享的積極性；同時用戶也可以在社區提出對產品及商家的意見和建議，便于改進產品。

(4) 設立線上活動

為了平臺活躍度提升、增加用戶粘性，平臺應該經常性的設立線上活動。首先應該豐富活動的內容，如京東、天貓在不同的時期組織不同的活動內容，“出游季”“開學季”“年貨節”等等。再如，淘寶最受歡迎的“試用”活動，讓取得試用資格的客戶在試用后按要求寫一篇好評報告，借助用戶口碑進行宣傳，吸引更多的消費者在平臺進行消費。

(5) 借助瓷博會，宣傳平臺

景德鎮國際陶瓷博覽會于2004 年首次舉辦，逐步發展成為我國陶瓷領域內集展示貿易、文化交流和貿易投資于一體的國家級、國際化平臺，每年吸引國內外千余家廠商參展。瓷博會期間還會舉辦陶瓷文化傳承與創新國際研討會、國際陶瓷采購商供需對接會等系列活動。因此，平臺可以借助瓷博會的契機進行宣傳，在瓷博會開設專區，向廠商及用戶介紹平臺，讓更多的廠商和用戶了解平臺。