淺析漢服品牌虛擬社群營銷

賀晚非，顏文麗

（成都錦城學院，四川 成都 610000）

近年來，我國國民民族認同感和文化自豪感日益高漲，漢服行業乘著這股東風經歷了爆炸式成長，據調查，2020年我國漢服市場規模達79.6 億，漢服愛好者達422.5 萬人，漢服相關企業超3000 家，73%為個體商戶，23%為有限責任公司，其中還不乏知名投資機構的身影，各路專業資本已然加入到瓜分這塊蛋糕的行列中，漢服行業面臨著更加專業化和激烈的市場競爭。然而，漢服行業的品牌競爭目前還處于較初級的階段，依賴于網絡平臺進行單品牌甚至單品的銷售、推廣，個體戶多、品牌小，單個品牌影響力弱，銷售周期長，缺乏專業化、系統化的市場運作。這樣的特點使虛擬社群（以下簡稱“社群”）營銷這樣順應時代發展、簡單便利的營銷模式成為漢服品牌重要的運營方式，被普遍用來進行宣傳推廣和客戶維護。

1 漢服品牌社群建設的重要性

一個品牌的社群通常是指由使用同個品牌的消費者以互聯網平臺為媒介組成的有范圍限制的線上虛擬社區，可以由品牌牽頭成立也可以由消費者自發組成。消費者購買前可在這樣的社群中獲取品牌方發布的產品信息和消費者評價，消費后分享自己的產品使用體驗，發表對產品的看法和提議，直觀地向品牌反映消費感受，為其他消費者提供購買參考。溝通的直接性、即時性是社群最大的特點，是消費者與消費者、消費者與品牌溝通最直接高效的橋梁。

漢服品牌的銷售模式多為預售，消費者下單后需等待制作工期，長時間的購買過程使品牌和消費者之間的溝通顯得尤為重要。在中國漢服圈這樣的亞文化圈層中，漢服消費者自稱“同袍”，“同袍”間有種天然的情感聯系，他們加入社群的初衷大多是為尋求同好者，對漢服產品的需求更多是出于愛好和對漢服文化的歸屬感，因此漢服消費者群體通常更具凝聚力。社群則非常適于直接有效地滿足這些溝通和交流需求。

據筆者問卷調查顯示，對漢服感興趣的人群中，愿意加入漢服品牌社群的人數占比為83.87%，其中，54.84%想了解漢服知識和該品牌資訊，29.03%想認識更多興趣相投的同袍，9.68%則為了品牌福利活動，6.45%是單純喜歡該品牌。此外，社群可以分為：群內所有成員都可發言的交流群，和僅品牌方可發布信息的禁言群，非常具有漢服圈特點的是，90.32%的漢服消費者都愿意加入交流群，且93.55%的人認為社群體驗會影響對品牌的看法。由此可見，漢服消費者對加入漢服品牌社群的熱情非常高，且對社群的內容有非常特定的需求，尋求漢服文化知識和文化情感交流是消費者加入社群的主要原因。因此，漢服品牌重視社群運營、根據消費者需求打造良好的社群體驗是非常必要的。

“漢尚華蓮”作為中國三大漢服品牌之一，在品牌社群建立和管理運營上比其他品牌更為成熟完善。該品牌社群建設的重心為QQ 平臺，社群大多為品牌方建立或介入管理，品牌以地區為單位建立不同社群進行精準營銷，且對社群進行了規范、完善的管理。因而該品牌的社群能夠持續健康地發展，穩定地維系著消費者關系，這是“漢尚華蓮”品牌多年來能在漢服行業中穩居前列的重要原因。

2 漢服品牌社群建設平臺

平臺是影響社群發展的直接因素，微博、微信、QQ 是目前流量最高，也是被選擇最多的互聯網社交媒體平臺。據筆者調查顯示，77.42%消費者瀏覽漢服資訊選擇微博，12.9%選擇微信、3.23%選擇QQ，有6.45%消費者則選擇其它平臺。微博作為最受歡迎的資訊來源，最適宜作為品牌資訊發布、宣傳平臺。微博普及率雖相對較低，但用戶年輕化，活躍人數多，活躍度高，跟漢服品牌面向的群體高度重合。意見領袖在這樣的資訊發布平臺中能量巨大，非常適合有意見領袖或者計劃打造意見領袖的漢服品牌。微博超話社群更是為消費者提供了一個公開直觀的交流場所，使消費者更容易獲得真實的品牌信息，同時較少暴露個人隱私。目前中國最大的漢服品牌“十三余”就是依靠品牌創始人小豆蔻兒這樣的意見領袖發展壯大的品牌，微博是該品牌主要的營銷陣地。“十三余”官方微博粉絲18萬、官方超話社區粉絲為2.3 萬，而創始人小豆蔻兒微博粉絲高達433 萬，小豆蔻兒超話社區粉絲數5.8 萬。小豆蔻兒微博轉發量保持在6000 以上甚至能夠達到兩萬，評論輕松上千，影響力巨大，這些粉絲形成了飯圈，再進一步轉化為了購買力。另一漢服大品牌“蘭若庭”官方微博粉絲為41萬、微博超話社區粉絲為2.6 萬，該品牌側重廣撒網的大范圍營銷，在微博形成了一個大的社群圈，這是在其它平臺難以實現的方式。

加入社群平臺意愿方面，有48.39%的人選擇QQ，29.03%選擇微博，22.58%選擇微信。QQ 有超過8 億使用人數，普及度僅次于微信，是各亞文化圈層喜愛的平臺，受到年紀較小的人群的歡迎，也是目前漢服品牌選擇最多的平臺。QQ 平臺社群功能完善且易建設易管理，品牌在QQ 建設社群、運營活動和管理各項工作更方便[1]。“漢尚華蓮”是在QQ 平臺進行社群建設的具有代表性的品牌，該品牌沒有意見領袖，以經營亞文化圈的歸屬感為主。

微信是當下最普及、使用頻率最高的個人生活分享和溝通平臺，但較少漢服品牌選擇微信建設品牌社群，建立微信公眾號是一個更普遍的做法。對消費者來說，微信使用頻率高，信息繁雜，且保存著大量消費者個人信息，所以他們在選擇加入微信社群時往往會更加嚴謹，甚至會不喜歡品牌通過微信打擾。因此微信社群消費者參與度較低，品牌社群建設效果不佳。

眾多的互聯網社交媒體平臺在社群建設中各有優勢，消費者則有不同的信息獲取偏好，比如瀏覽資訊的平臺不一定就被用作社群交流，品牌可以根據消費者喜好和品牌戰略選擇多個平臺進行不同的社群營銷。

3 漢服品牌社群建設中的消費者

3.1 消費者參與

目前社群消費者參與方式多樣，參與度會很大程度影響消費者的購買決策，推進品牌的可持續發展，提高參與度是品牌在社群建設中需要重視的。根據參與活躍度和價值差異可把社群成員分為路人型、潛水型、活躍型和購買型[2]。路人型多為初入社群或因其他原因被邀加入社群的成員，他們大多為隨意瀏覽，參與度不高，很少進行購買；潛水型多為入群已久但參與度不高的成員，此類可能是潛在客戶；活躍型為熱情參與的成員，他們樂于發表自己對品牌產品的看法，為產品推廣和活躍社群氛圍起到主要貢獻；購買型為有積極購買行為的成員，可能是潛水型也可能是活躍型，是社群價值最高的成員。

決定消費者參與度的因素有很多種，目前最為普遍和有效的提高參與度的方法為品牌方組織的福利活動，無論是群內抽獎還是拼單砍價都是常見手段。新興原創漢服品牌“流瀅”在QQ 建設了官方交流群，雖是新興品牌但該社群成員活躍度高達五十人以上，比眾多成熟大品牌社群活躍度更高，主要原因就是該品牌方以較高頻率組織社群活動，鼓勵社群用戶發表建議參與到新品研發中，日常組織紅包雨活動，在新品上市時為社群用戶推出專屬福利，極大地提升了社群成員的參與度。在品牌新品研發上消費者的參與也起到參考作用，是最直觀最有效的市場調查，有利于提高新產品市場接受度，減少品牌新品研發方向的不確定性和模糊性。消費者參與還可以提高品牌服務效率，品牌可根據消費者參與及時調整和創新服務策略，有利于吸引新消費者和穩固老消費者，促進品牌發展。

“蘭若庭”品牌微博粉絲僅四十四萬多，在各大漢服品牌中雖數據不算出色，卻是粉絲活躍度較高的品牌。“蘭若庭”利用微博較開放的消費者參與面經營了一個大的社群圈，各項福利活動都會率先在品牌官方微博發布，并有意識地引導消費者參與評論，一條微博的評論數可以輕松過萬，甚至達到三萬，在一眾漢服品牌中一騎絕塵。新品研發時，該品牌微博還會不定期發布新品照片，鼓勵消費者對新品發表看法再融入到新品研發中，以此來提升消費者的產品滿意度。微博社群的成功經營也是造就“蘭若庭”成為漢服屆“校服生產商”的重要原因。消費者的參與能直觀反映消費者需求，社群培養良好的消費者參與氛圍能提升消費者體驗感和滿意度，有利于品牌與消費者建立長久穩定的關系，促進品牌可持續發展。

3.2 消費者忠誠度

與品牌的契合度越高，消費者的品牌粘性就會越大，即消費者對品牌忠誠度也越高。而消費者與品牌契合度主要受品牌營銷策略、消費者消費行為、消費理念等因素所影響[3]。新時代消費者注重消費感受，能與消費者產生情感共鳴的品牌營銷才能提高消費者與品牌的契合度。品牌需清楚掌握消費者所需服務、消費目標、消費體驗感和滿意度，使品牌盡量多地與消費者產生情感共鳴，而品牌社群的建設能夠幫品牌直觀實時地掌握消費者的這些信息。“桑纈”是漢服圈內知名漢服復原小組所創辦的漢服品牌，該團隊在漢服行業中頗有聲望，有一定的權威性，熱衷于漢服復原產品的漢服消費者成為了該品牌忠誠的消費者，該品牌的產品理念與消費者熱衷漢服復原款的需求高度契合[4]，使品牌走在了良性發展的道路上。

消費者在消費時會下意識選擇較為熟悉和信賴的品牌，一旦建立起對品牌的忠誠度和信賴度，消費者很少拿此品牌與其他品牌做比較，除了個人長期選擇購買外，通常還會宣傳推薦給自己的社交圈。漢服品牌“十三余”的創始人小豆蔻兒在此之前是著名的漢服模特，擁有大量穩定和極具粘性的粉絲群體，粉絲對她有已經建立的熟悉感和信賴感，她利用粉絲粘性帶動品牌發展，進而建立品牌忠誠度。因此，“十三余”品牌主要側重于發展小豆蔻兒的粉絲社群，實現粉絲變現，“十三余”的消費者忠誠度也遠遠大于其他品牌，這也是“十三余”作為新興品牌能脫穎而出的原因之一。

4 社群管理對品牌社群建設的影響

社群管理包括社群定位建設和用戶管理兩方面。社群需明確自己的定位，有針對性地經營社群形象，使品牌形象更具有專業度，也使社群成員更有歸屬感、更易產生信賴感[5]。用戶管理包括如何篩選有價值的新用戶的加入，并對群內用戶進行分類，進一步培養核心用戶，并對長期潛水或擾亂社群秩序的用戶進行剔除管理等內容。據筆者調查，96.77%的人愿意加入管理嚴謹的社群，83.87%的人認為群內活躍度會影響參與積極性，因此，嚴格管理并提高管理的活躍度對品牌來說是非常必要的。對社群的管理通常包括：日常服務、日常推送、組織活動、組織話題參與這幾方面。

日常服務包括設置自動回復、客服私聊服務入口、自動入群歡迎、自動節假日祝賀等，可以為品牌社群營造官方專業度，也為消費者提供貼心的服務。日常推送是指在社群內定期推送優質信息，如漢服知識小科普、穿搭技巧等。漢服消費者熱衷于了解更多漢服知識，品牌應該分享漢服知識，建立一個有價值的社群。組織話題也是重要的管理，引導社群成員參與話題輸出，提高消費者參與體驗感，刺激社群交流活躍度。社群還需要定期開展漢服活動，提高消費者參與度，活躍社群氛圍，87.1%的漢服消費者樂于參與漢服活動，品牌可以多組織相關活動，提高消費者參與度和凝聚力。總的來說，品牌管理能夠給社群成員帶來好的社群體驗，從而提高消費者對品牌的滿意度。

消費者加入社群的原因其實各不相同，但不管是為了購買福利還是喜歡漢服品牌，其本質都是對漢服文化的喜愛和肯定。由于互聯網社交平臺更新頻繁，文章所提及到的主流社交平臺僅僅為當下現狀，仍然高速發展的互聯網要求著品牌不斷調整社群營銷的策略。雖然目前QQ 仍是漢服圈主流的社群平臺，但漢服品牌們對新浪微博和微信的利用也在不斷提高。在五年甚至三年后QQ 是否仍然最適合建立漢服品牌社群還是個疑問，也許還會有更多新興社交平臺的出現逐漸取代目前的主流社交平臺。無論時代如何發展，品牌只要緊跟時代潮流步伐、順應發展趨勢，便不會被時代淘汰。