兒童主題公益廣告創(chuàng)作與傳播思考

袁媛

（西華師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，四川 南充 637009）

1 引言

當(dāng)前，社會(huì)對(duì)于公益廣告的重視不斷的提升，在政府部門、公益慈善組織和有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)、團(tuán)體共同推動(dòng)下，公益廣告得以發(fā)展迅速，呈現(xiàn)全方位、多元化的發(fā)展趨勢(shì)。但作為維護(hù)兒童權(quán)益重要手段的兒童公益廣告所占比重還是相對(duì)較少，在主題選擇、表現(xiàn)形式、接收方式、傳播效果等方面的研究還比較欠缺。尤其是近年來傷害兒童事件頻發(fā)，有的黑心幼兒園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等看似安全的場(chǎng)所也有可能暗藏傷害，還有更多隱性的來自家庭、社會(huì)的看不見的傷害依然存在。兒童權(quán)利公約于1989年11 月20 日第44 屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)第25 號(hào)決議通過，其中明確規(guī)定了兒童具有生存權(quán)、發(fā)展權(quán)、受保護(hù)權(quán)、參與權(quán)等其他權(quán)利[1]。作為弱勢(shì)群體的兒童需要更多的關(guān)注和警惕。因此，作為維護(hù)兒童權(quán)益，弘揚(yáng)社會(huì)正氣的有效工具和形式，以兒童為核心的兒童公益廣告創(chuàng)作和傳播是當(dāng)前亟需深入研究和探討的重要話題。

2 我國(guó)兒童公益廣告的現(xiàn)狀

公益廣告是指不以盈利為目的，為社會(huì)公眾利益服務(wù)的廣告，它闡明社會(huì)的責(zé)任和道德，幫助建立符合和諧生活方式的倫理觀念。就保護(hù)弱勢(shì)群體來說，倫理觀主要的指向即安全，應(yīng)運(yùn)用意念與形式建立起一套安全界限的評(píng)價(jià)體系和對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)，作為圖式植入每個(gè)人的深層道德觀，將保護(hù)弱勢(shì)群體的責(zé)任推廣到全社會(huì)范疇[2]。依據(jù)我國(guó)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第37 條:兒童廣告是“指以兒童為主要消費(fèi)者或?qū)Ｓ孟M(fèi)者的兒童產(chǎn)品廣告，或有兒童作為主要角色參加演示的廣告。”因此，以此推理，兒童公益廣告就是不以盈利為目的，關(guān)注兒童，為兒童切身利益服務(wù)或引導(dǎo)兒童形成正確價(jià)值觀、道德觀等思想觀念的廣告[3]。這其中明確界定了兒童公益廣告的傳播主體和對(duì)象，每個(gè)社會(huì)個(gè)體都有可能直接或間接的參與到維護(hù)兒童權(quán)益、助力兒童成長(zhǎng)的實(shí)踐中來。

目前，我國(guó)的公益廣告?zhèn)鞑?shù)量逐年遞增，但是關(guān)于兒童公益廣告的數(shù)量所占的比重很小，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前對(duì)于兒童公益廣告的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。出現(xiàn)的狀況是數(shù)量偏少，大部分的廣告時(shí)間和版面被商業(yè)廣告占據(jù)，公益廣告所占未達(dá)到3%以上，或者是剛剛壓線。這其中專門針對(duì)兒童的公益廣告更是少之又少。兒童公益廣告目前還是主要依靠政府和公益組織的推動(dòng)來完成，尚未形成完善的、有效的運(yùn)行機(jī)制和渠道。出現(xiàn)制作的大部分兒童公益廣告創(chuàng)意手法和主題單一，形式陳舊，經(jīng)費(fèi)不足等缺點(diǎn)。受到傳統(tǒng)觀念和商業(yè)文化的沖擊，對(duì)于兒童權(quán)益的維護(hù)，說教大于熏陶，創(chuàng)意生硬，缺乏活力，造成傳播力度薄弱。如此多的問題急需建立有效的運(yùn)行機(jī)制和良性發(fā)展軌道，急需全社會(huì)的共同關(guān)注和積極參與。

3 兒童公益廣告創(chuàng)作動(dòng)機(jī)分析

兒童公益廣告的傳播受眾是兒童和成人，因?yàn)閮和鎻V告的概念決定了它的傳播屬性：以兒童為主要對(duì)象或有兒童作為主要角色參加演示的公益廣告。因此，兒童公益廣告針對(duì)的受眾可分為兒童和成人。一是對(duì)兒童起到警示、提醒、幫助等作用，二是針對(duì)作為傷害者、保護(hù)者和旁觀者的成人群體的警示、提醒、勸阻和倡導(dǎo)等作用。兒童公益廣告的創(chuàng)作最終落腳點(diǎn)是為兒童服務(wù)，為兒童營(yíng)造和諧、美好、健康的生活、成長(zhǎng)環(huán)境，因此其創(chuàng)作動(dòng)機(jī)就是如何實(shí)現(xiàn)這樣的終極目標(biāo)。對(duì)于兒童的作用要以兒童的視角和兒童的特點(diǎn)，即“兒童本位”思想去創(chuàng)作，才能感化和影響兒童的行為和思考。兒童心智發(fā)育不完全，他們的很多想法和行為存在局限性，在這樣的基礎(chǔ)上需要正確的引導(dǎo)和提醒，兒童公益廣告的任務(wù)就是修正、補(bǔ)缺和充實(shí)兒童的自我認(rèn)知。

針對(duì)成人的作用要細(xì)分具體的對(duì)象，一般警示類的和特殊嚴(yán)重情節(jié)的，在傳播力度和形式上要用側(cè)重，具體到人群分為以下三類：

（1）作為成人中的施暴者，公益廣告的傳播力度有限，能夠發(fā)揮感化的作用之外，更多的寄托于社會(huì)的監(jiān)督以給施暴者相應(yīng)的懲罰和道德譴責(zé)，也偶爾有施暴者的良心發(fā)現(xiàn)，被公益廣告的內(nèi)容和畫面感化。公益是一種社會(huì)力量，它能做到的可能比我們想象的要多。對(duì)于施暴者需要全社會(huì)的共建互助，作為兒童要強(qiáng)化自身的保護(hù)意識(shí)和對(duì)外求助的意識(shí)，從創(chuàng)作者來說，如何提升安全保護(hù)意識(shí)和能力方法上，盡可能不給施暴者機(jī)會(huì)。

（2）對(duì)于成人群體中的保護(hù)者是兒童成長(zhǎng)的依賴者和監(jiān)護(hù)者，他們的行為更多是積極友善的，但也不乏有好心辦錯(cuò)事，過于溺愛而助紂為孽的例子，公益廣告對(duì)于他們的作用就是能正確的對(duì)待兒童之主體，科學(xué)有效的培養(yǎng)兒童心智體全面成長(zhǎng)，不要過于嚴(yán)厲或者過于放縱兒童的行為。認(rèn)識(shí)到兒童作為獨(dú)立的個(gè)體有其自身的權(quán)益和不足，尊重兒童權(quán)益，合理承擔(dān)自身的義務(wù)。

（3）對(duì)于成人群體的旁觀者，是公益廣告重點(diǎn)傳播的對(duì)象，旁觀者也是能夠最大化發(fā)揮公益廣告效果的群體，他們的言語(yǔ)和行為也可能會(huì)影響到其他人的判斷。旁觀者有其自身的多種選擇可能，可以觀望也可以踴躍參與，他們的行為決定了事件的走向和結(jié)果。因此對(duì)于旁觀者，兒童公益廣告要試著調(diào)動(dòng)和激發(fā)他們的情緒，讓他們站在維護(hù)社會(huì)的公平正義、保護(hù)兒童合法權(quán)益的方陣中，在行為取舍和利害選擇上做出正確的判斷，與黑惡勢(shì)力、不法行為作斗爭(zhēng)，保護(hù)兒童的合法權(quán)益，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境。

兒童公益廣告創(chuàng)作的質(zhì)量決定了其傳播的質(zhì)量，國(guó)內(nèi)外都有許多優(yōu)秀的兒童公益廣告。比如《小紅帽》感同身受，以同齡人的情感觸動(dòng)內(nèi)心。《給媽媽洗腳》身體力行，榜樣的力量傳遞中華傳統(tǒng)美德。以及泰國(guó)禁煙公益廣告《Smoking Kid》，以自我教育的方式完成心靈的洗滌。對(duì)于兒童的價(jià)值觀的建立起到了非常重要的作用，好的公益廣告是一盞指路明燈，影響力是深遠(yuǎn)的，分析優(yōu)秀的兒童公益廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)有利于我們專注兒童公益的核心、有效提升傳播的力度。

4 兒童公益廣告的傳播策略與途徑

兒童公益廣告服務(wù)的主體是兒童，傳播的接受者可能是兒童或者成人。傳播策略和途徑也是依照傳播群體需求展開，針對(duì)兒童群體的公益不能過度迎合兒童的喜好和要求，會(huì)造成根本教育立場(chǎng)的偏移與缺失，需要以成人的理性思維界定，合理轉(zhuǎn)化為兒童易于接受和愿意嘗試的基本行為模式，注重以“兒童本位”的思維角度思考創(chuàng)意執(zhí)行，還要有計(jì)劃的將轉(zhuǎn)變思維和行為方式以多種表達(dá)方式呈現(xiàn)，做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，針對(duì)成人群體則要具體問題具體對(duì)待。但不管針對(duì)怎樣的傳播群體，都應(yīng)以兒童的權(quán)益保護(hù)為核心，以此展開創(chuàng)意構(gòu)思。具體的傳播策略與途徑有以下思考：

4.1 堅(jiān)持“兒童本位”，從生活的平凡小事處挖掘人性質(zhì)樸情感

兒童本位就是以兒童為本，是以人為本思想的延伸。兒童的具有不同于大人的獨(dú)立的生活，夸美紐斯認(rèn)為兒童與生俱來?yè)碛兄R(shí)、道德和虔敬的種子[4]。“種子論”與傳統(tǒng)文化中“人性本善”同義，兒童的天性是友善的，每個(gè)獨(dú)立個(gè)體都會(huì)存在缺陷，不足可以后天培養(yǎng)和改造的，尊重兒童的天性自然，從細(xì)微的小事出發(fā)，潛引默化，因?yàn)閮和呛?jiǎn)單快樂的個(gè)體，他們的世界是純凈和潔白的，復(fù)雜的情感他們不易感知，他們的世界沒有成人的你爾我詐，從小事中歷練人性質(zhì)樸的情感，反而簡(jiǎn)單直接的交流能得到更多的回應(yīng)和共鳴。對(duì)于成人會(huì)喚起內(nèi)心的記憶，從細(xì)微處明確責(zé)任和義務(wù)的擔(dān)當(dāng)，更好的踐行于現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。

4.2 用故事情景觸及心靈，用行動(dòng)踐行說教，身體力行勝得千言萬(wàn)語(yǔ)

傳統(tǒng)文化博大精深，許多優(yōu)秀的故事、傳說流傳甚廣，影響力大。用故事的代入感來創(chuàng)作兒童公益廣告能夠吸引兒童的注意和興趣，極易觸及其內(nèi)心深處的感知，故事性使得兒童在想象的空間中得到精神的升華，比起枯燥的說教更有力度。成年人對(duì)于兒童的行為應(yīng)當(dāng)充分的理解，兒童實(shí)際上很喜歡去做自己力所能及的事情，重要的是要去引導(dǎo)和鼓勵(lì)，他們的興趣點(diǎn)在于嘗試和游戲，在于探索和發(fā)現(xiàn)，而往往命令式的驅(qū)趕起不到很好的作用。

4.3 注重藝術(shù)手法創(chuàng)新與創(chuàng)意品質(zhì)，塑造積極向上、簡(jiǎn)潔有力的視覺形象

公益廣告具有引導(dǎo)性，尤其是兒童的模仿力比較強(qiáng)，善于模仿和學(xué)習(xí)自己喜歡的行為動(dòng)作，作為兒童公益廣告的形象需注重引導(dǎo)性，創(chuàng)作積極向上，簡(jiǎn)潔有力的形象主體對(duì)于兒童的認(rèn)知引導(dǎo)有很大的促進(jìn)作用，兒童的價(jià)值觀、人生觀、世界觀的形成需要有品質(zhì)的創(chuàng)意主體來引導(dǎo)，在創(chuàng)意思維方式上尋求兒童可接受和可感知的形象要素，充滿生動(dòng)陽(yáng)光的正能量，有益于感化和豐富兒童的內(nèi)心世界。

4.4 利用媒介創(chuàng)意與新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，豐富和加強(qiáng)傳播效果

將兒童公益廣告的創(chuàng)意延展到生活的各個(gè)角落，讓兒童公益廣告創(chuàng)意與環(huán)境有機(jī)結(jié)合，讓公益理念的疏導(dǎo)成為大眾不自覺的接受行為，另一方面，當(dāng)下人們接受新媒體的機(jī)會(huì)越來越多，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等高科技產(chǎn)品幾乎家家普及，嘗試讓公益?zhèn)鞑ヅc新媒體如電腦、手機(jī)、平板、數(shù)字電視等有機(jī)結(jié)合，以多種傳播方式根植于現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，增強(qiáng)兒童公益廣告的傳播力度和廣度。

5 結(jié)語(yǔ)

兒童公益廣告是關(guān)系兒童健康成長(zhǎng)和良好社會(huì)環(huán)境形成的重要手段，其創(chuàng)作意圖和手法尤其需要得到關(guān)注，一方面，需要從兒童自身的特點(diǎn)和接受能力評(píng)估其創(chuàng)作視角和形式選擇，以兒童能夠感知和理解的方式帶入，如游戲的方式、故事性的演繹等，潛引默化的滲透至日常的行為當(dāng)中，讓兒童能夠真實(shí)體會(huì)和得到感悟；另一方面，兒童公益廣告也促進(jìn)大眾觀念的轉(zhuǎn)變，以“兒童本位”思想貫徹于兒童培養(yǎng)與教育當(dāng)中，社會(huì)大眾應(yīng)尊重兒童的自身權(quán)益和年齡特點(diǎn)，以包容和正義的態(tài)度對(duì)待兒童問題和社會(huì)問題，以全民互助的方式維護(hù)兒童的合法權(quán)益，注重方式方法，注重情感的內(nèi)斂和表達(dá)，加強(qiáng)兒童自我保護(hù)意識(shí)，創(chuàng)造和諧美好的社會(huì)環(huán)境。