土特產包裝設計中的地域文化元素提取和應用

張鐘靈

（甘肅政法大學藝術學院，甘肅 蘭州 730070）

前言

隨著現(xiàn)代物流及冷鏈行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡銷售、直播銷售等新營銷模式的出現(xiàn)，很多地方將土特產通過網(wǎng)絡銷售到全國各地，成為了當下助農的一種新方式，但土特產的主要銷售渠道還是游客。在土特產的包裝設計上，設計元素的提取可以選擇以體現(xiàn)土特產原本的自然屬性和直觀形態(tài)來表現(xiàn)，也可以結合產地的文化民俗、歷史或神話傳說等元素進行創(chuàng)作，這些自然與人文結合的包裝設計，不僅能夠使消費者了解產品的屬性，更能增加土特產的歷史文化及藝術精神，還可以有效地促進地方經濟的發(fā)展和地方文化的宣傳。所以在設計土特產包裝時，設計師要將土特產的文化元素進行分析和凝練，再提取其中重要的元素來展開創(chuàng)造，并在包裝中進行表達[1]。

1 土特產包裝的現(xiàn)狀

土特產作為一個地方的特色產品，在包裝的視覺設計上需要考慮加入地域文化特色、民族文化特色、綠色環(huán)保和品牌打造的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的迅猛發(fā)展，土特產的銷售模式也發(fā)生了變化，賣家、買家、中間商與消費者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易。山里人可以在網(wǎng)絡上直接銷售自產的特色產品，土特產也逐漸成為了當今網(wǎng)購的暢銷產品，在這種銷售環(huán)境中，消費者對土特產的包裝除了有實用的設計要求外，還要求其具有現(xiàn)代審美的格調。目前，風格過于陳舊的土特產包裝設計存在以下問題：

1.1 外包裝材料問題

我國很多地方的土特產是一些農產品或傳統(tǒng)的加工產品，包裝還是用簡單的稱重袋裝或簡易包裝，包裝材料簡單草率，消費者不方便帶走，也不利于商品保存和運輸，這些問題在一定程度上阻礙了產品銷售。也有一些產品會使用瓦楞紙作為外包裝箱的材料，這種材料的承重性很好，但沒有特色，也不能在包裝上印刷出精美的圖案，在整體設計時會顯得比較粗糙。所以，在選擇土特產包裝材料時，首先要考慮產品保鮮和保質的材料適用性；其次要考慮這些材料加工成為包裝后的營銷價值，包裝的造型及設計印刷都要根據(jù)土特產的特色和消費者的心理重點進行思考[2]。

1.2 包裝設計過度

包裝過度主要表現(xiàn)為浪費材料較多但不出效果、產品包裝材料超出產品本身分量、包裝材料成本過高等等，從而弱化了視覺效果。普通的產品卻配備了昂貴的包裝，只會增加成本并使其難以打開市場。對土特產進行包裝是市場的要求，但過度強化包裝的效果，使用超過其產品價值的包裝，就會因生產成本的增加而造成消費者的負擔。被丟棄的包裝垃圾，也是對環(huán)境資源的浪費，處理這些垃圾也會增加能源的浪費。土特產包裝設計應注重創(chuàng)新，可以選擇一些具有天然感的環(huán)保材料，如麻、木、草、竹等；將這些材料經過二次加工，制作成麻布袋、木盒、竹簍、竹筒、草筐后也可以應用在包裝上；用這些材料制作的包裝容器不僅環(huán)保而且美觀，最重要的是能夠體現(xiàn)土特產的原始特質，讓消費者在消費土特產品的過程中感受到自然之美與鄉(xiāng)土文化。這種包裝形式取材比較方便，制作工藝也獨特，更符合土特產的傳統(tǒng)特質。

1.3 視覺設計缺乏特色

同質化現(xiàn)象是土特產包裝中的突出問題，很多地方的包裝文字都是簡單以地名加品名的方式顯示產品內容，文字設計隨意、缺少有效信息；圖案設計簡單無特色、色彩艷麗、版式混亂。這種包裝只具有基本的產品保護功能，無法體現(xiàn)出產品特色或產地信息，缺少文化屬性，很難使消費者產生美好的開箱體驗，更不會留下深刻的印象。

2 土特產包裝中的地域文化元素提取

2.1 造型提取

造型是包裝設計美感的直觀體現(xiàn)，包裝造型的樣式很大程度上取決于產品的特征，而土特產的包裝在設計藝術造型的過程中，需要將地方文化元素融入其中以提升各類產品的附加值。如浙江嘉興的龍舟粽子包裝禮盒設計，造型以兩艘龍舟并行的場景作為包裝的盒體，并加入國潮風的繪畫手法，將中國傳統(tǒng)的花紋及配色元素設計成海浪、游龍等創(chuàng)意外觀，有舟馭江山、云海澎湃的氣場，呈現(xiàn)了濃厚的節(jié)日氛圍。將盒蓋拉起后的內盒包裝，呈現(xiàn)香囊造型的創(chuàng)意設計，以淡綠色的粽葉圖案進行裝飾，在頂角處用繩結加固，散發(fā)出古樸典雅的節(jié)日感，整體設計既有觀賞性又滿足了大眾的審美需求。

2.2 圖形提取

包裝設計中的圖形能更直觀地傳達和表現(xiàn)產品的信息。當消費者通過看圖就能得知是什么產品，在什么樣的地區(qū)出品等信息的時候，包裝的圖形設計已經用最快的速度以無聲的方式進行了有效傳達。因此，圖形設計元素的提煉一方面是在總結分析地域文化的基礎上，在土特產的包裝中展示地方文化元素；另一方面也是讓消費者對包裝中的產品建立了直觀印象，并留下與產地關聯(lián)的認知，這種圖形設計的元素加工需要強化產品特征，再通過配合地方文化元素進行整體風格的調整與優(yōu)化，就可以呈現(xiàn)出獨特有效的圖形傳達。例如，在甘肅敦煌的土特產李廣杏的系列包裝中，有些品牌把敦煌莫高窟壁畫中的經典元素“九色鹿”“飛天”等提取出來進行設計，并運用在產品的外包裝盒上，通過線條、色彩等方式實現(xiàn)各個元素的合理布局，這樣的設計文化內涵突出且地域特征明顯。所以，在地方文化內容清晰的基礎上進行圖形元素的設計和提煉，能夠很好地呈現(xiàn)出獨特的包裝風格。運用傳統(tǒng)民族、民間圖形或圖案的土特產包裝設計，主要以某種特定元素、線條圖案的組合，對產品具有的民族屬性、文化特征或口感進行表現(xiàn)。如北京糕點、內蒙古牛肉干、黃山燒餅、新疆堅果等產品包裝，往往采取福、祿、壽、喜等文字圖案，與京城文化元素、草原文化元素、黃山文化元素、西域文化元素相結合，在彰顯地域文化、傳統(tǒng)民族文化特色的同時，給消費者帶來獨特的地方人文景觀、民族民俗風情。

2.3 文化符號提取

我國幅員遼闊，是多民族國家，不同的民族、不同地區(qū)有很多具有特色的民族產品和土特產品，在這些產品的推廣過程中，不僅需要精美的包裝，還需要將具有地方文化符號的設計應用在包裝中，以有效地突出土特產的地域性，將區(qū)域文化與地方農業(yè)特色結合起來通過包裝共同宣傳，使消費者在購買和使用土特產的過程中潛移默化地了解產地的文化及相關信息，這種將地域文化符號或民族元素通過提煉和再造的方式植入到當?shù)禺a品包裝中的設計理念，是藝術營銷和文化資源的整合，也是獨特的藝術呈現(xiàn)。土特產呈現(xiàn)出的地域性特色，是由于其生長的各個地域的水質、土質、光照等因素不同而造成的，比如新疆的葡萄干、蘭州的百合、福建的茶葉等。這些地緣優(yōu)勢必須通過地域文化符號轉換為視覺直觀的設計元素，才能使消費者感受到只有這個地方才能有這樣優(yōu)質的產品。地域文化符號轉換是指在對地域文化要素解析的基礎上，提取地域文化符號，探析地域文化符號與土特產包裝設計視覺元素之間的轉換并運用，可實現(xiàn)將地域文化符號轉換為土特產包裝設計元素，從而運用到包裝設計中。關于土特產包裝中地域性文化符號的轉換，可以運用構成原理將抽象的概念與具體的產品形態(tài)進行同構或通過矢量化的方式進行設計；也可以通過應用圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方式如比喻、象征或擬人等手法，對思想觀念、文化內涵、歷史淵源等非物質的地域文化符號進行設計。如四川成都，巴蜀文化在這片土地上的烙印非常深刻，所以在四川成都的很多土特產包裝設計中可以看到能夠體現(xiàn)巴蜀文化的符號元素，像很多包裝中的字體會結合巴蜀符號中的面具紋、神樹紋，圖形會結合川劇變臉、熊貓、桃園三結義等[3]。

3 土特產包裝中的地域文化元素的應用

不同的地方有不同的藝術文化特色，打造具有個性特色的地方性包裝可以提高地方特色產品的辨識度，設計時盡可能的將具有當?shù)匚幕瘜傩缘乃囆g元素應用在包裝中，在字體設計、圖案設計、造型設計中用再造或重構的設計手法，使包裝體現(xiàn)出一個地方特有的文化精神內涵，并提高產品的市場競爭力。包裝設計中的藝術文化應用要在對當?shù)匚幕芯康幕A上進行，可以選取傳統(tǒng)圖案、書法、民族等內容為切入點進行挖掘。

3.1 傳統(tǒng)圖案的應用

將傳統(tǒng)圖案融入到地方的土特產包裝中，不僅可向外傳播文化，還能促進土特產品牌的打造，傳統(tǒng)圖案大多是一些色彩鮮明的裝飾圖案，或具有吉祥寓意的紋樣，承載著獨特的地方歷史文化內涵和風俗習慣。在應用時要注重圖案的寓意及其與產品之間的關系。這種以精神文化結合物質文化來表達產品信息的方式也是當下包裝設計中比較流行的一種趨勢。

3.2 書法元素的應用

文字作為包裝中最直接表達產品信息的元素，是土特產包裝中重要的組成部分，版面設計的整體效果與其書寫方式息息相關。將書法字體應用到土特產包裝設計中，不僅能準確地傳達產品信息，而且可使包裝設計形式多樣，變化豐富。書法字體在土特產包裝設計中應用，可以突出產品的文化感和歷史感，對于產品本身的藝術效果也可以起到強化作用。將書法字體應用在土特產的產品信息傳達中，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與傳承，這也是一種將情感表達與信息傳達相結合的視覺設計方式。例如，土生土長的農產品，在包裝中可以用筆觸頓挫有致且粗獷的書法字體，以表現(xiàn)土地的原始與自然的力量。

3.3 民族元素的應用

民族元素在土特產包裝中的應用，要根植于對地方和民族傳統(tǒng)的了解。很多地方的民族特色產品往往也是當?shù)氐耐撂禺a。如：維吾爾族的“烤馕”、藏族的傳統(tǒng)主食“糍粑”、壯族的織錦等。土特產包裝可以作為民族文化符號的載體，用包裝的形式美感來體現(xiàn)民族風情和地域特色，也是對民族精神和民族文化的傳播。民族元素應用在土特產包裝設計中，強調的是民族特色和文化屬性，視覺表現(xiàn)形式要明確，元素提取更要符合民族特征，可以從民族的、服飾、建筑、裝飾圖案等方面去挖掘。

結語

在土特產包裝設計中融入文化元素，使土特產包裝呈現(xiàn)出明顯的地域特色。一方面，需要在土特產包裝設計時充分挖掘地方的特色優(yōu)勢，以文化作為產品的符號，充分發(fā)揮包裝設計的創(chuàng)造力，以文化元素結合創(chuàng)意設計賦予土特產以新的價值。另一方面，需要在產地推廣品牌意識，打造地方土特產的品牌符號，用品牌符號激發(fā)消費者的鄉(xiāng)土情節(jié)，以情感需求為導向，為土特產包裝注入靈魂并和消費者產生心靈共鳴。特別是對于一些邊遠的貧困地區(qū)、民族地區(qū)，更應改進土特產的包裝設計，提高土特產的銷售競爭力，并加強宣傳力度，幫助農民和地方推廣產品，提高經濟水平。