John Lewis圣誕廣告文化內涵及表現

程小倩

(成都理工大學，四川 成都 610059)

1 概要

John Lewis作為英國倫敦最大的百貨商店，自1864年開辦第一家店鋪，至今已有150多年歷史。相較于它的歷史，人們更熟悉的則是John Lewis的圣誕廣告。從2007年至今，該百貨商店每年都會向人們講述一個獨特的節日故事，成為別樣的節日符號。

所謂廣告文化，“即是蘊涵在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為宗旨的一種文化傳播形式”。廣告作為文化傳播的載體，其中必然包含了所處社會、時代以及民族的文化特點。廣告中除了所宣傳的產品本身的內容以外，還包括其中蘊含的獨特文化信息。利用獨特的文化因素進行廣告制作，這種以文化為主的“軟廣告”更能引起受眾的共鳴，能產生比單純的商業廣告更好的效果。

John Lewis的圣誕廣告就鮮明體現了西方傳統圣誕節中濃濃的文化色彩。John Lewis百貨每年推出的圣誕廣告都在講述著一個個溫情的故事，表達消費者可以在John Lewis購買到充滿愛和心意的禮物。這種廣告蘊含的文化可以影響消費者的心理和行為，還可能成為影響消費者選擇的驅動因素，并對企業帶來附加的光環效應。John Lewis百貨的圣誕廣告已經成為了一個圣誕節符號，英國《每日電訊報》更是認為，John Lewis圣誕廣告已成為圣誕倒數的重要環節。

2 文化內涵

2.1 圣誕文化

文化是人類特有的社會現象，是表達人類生存所積累的一切成就的概括，也指人類精神活動所創造的成果。廣告作為一種文化產品，受到文化的觀照，也反映出文化系統的特征。

現如今，圣誕節已從最初的宗教節日漸漸變得更加有世俗意義，在歐洲等西方國家，這多是一個團圓的節日。圣誕節已經成為一個符號，為人們所知，當人們看到它自然而然就會想到團聚，禮物等。John Lewis巧妙地選取了圣誕節，圍繞傳統的圣誕符號圣誕禮物這一點，講述了一個又一個圣誕溫情故事。通過表現主人公迫不及待地送禮物，期待收禮物的心情等場景，并穿插著各式各樣的產品，不斷表現著圣誕節這一主題下的溫暖。

John Lewis從2007年至今，每一年都會在圣誕節發布節日廣告，將品牌和圣誕節這一節日符號緊緊地聯系在一起。2015年的圣誕廣告《The Man On The Moon》講述了住在地球的小女孩通過望遠鏡發現了在月球上的獨居老人，寫信、紙飛機、射箭，女孩試了許多方法都沒能跟月球上的老人打招呼，圣誕節到了，女孩收到了許多禮物，而在月球的老人也收到了他的禮物，一個望遠鏡。地球上的女孩和月球上的老人通過望遠鏡得以對視，廣告末尾出現字幕“Show someone they've be loved this Christmas”。廣告中充斥著各種圣誕因素，將商業廣告和圣誕文化相結合，使得John Lewis的圣誕廣告已經成為了另一個圣誕符號，拉近了百貨品牌和消費者的距離。

2.2 “愛”與“關懷”

在圣誕節這個大背景下，John Lewis圣誕廣告著重表達著節日中的“愛”與“關懷”。2015年的圣誕廣告《The Man On The Moon》在YouTube上發布不到3天，點擊率已經接近1000萬。John Lewis圣誕廣告能在英國乃至世界各地受到如此大的關注，正是因為他著重關注的文化“愛”與“關懷”，這是最基礎的，也是全人類共通的文化。廣告的受眾很容易就能從視頻中理解所傳達的主題，即使語言不通，地區不同，但這種愛和對他人關懷的情感是共通的，人們能夠理解并認同。

2014的圣誕廣告《Monty The Penguin》講述了企鵝Monty一直陪伴著男孩成長，它們一起玩耍嬉戲，是形影不離的好朋友。男孩還小，但企鵝Monty漸漸地在生活中認識到了另一種情感——愛情，男孩注視著好朋友的一舉一動，并在圣誕節送給Monty一份特別的禮物——另一只企鵝。廣告中的企鵝看起來栩栩如生，但畫面的最后，小男孩拿著手上拿著兩只企鵝玩偶，對著媽媽羞澀的笑。John Lewis關注的這種“愛”與“關懷”，不僅存在于人與人之間。

文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理、行為，從而影響各國的廣告活動。這種文化把人們帶入廣告所營造的情境并引發強烈的共鳴。“愛”作為John Lewis百貨公司亙古不變的主題，雖然聽起來不夠新意，但也的確只有這種主題才能永遠打動人心。在這樣的廣告中，不再是以新鮮勁爆吸引眼球為主，而是更強調廣告傳遞的情感帶給人們的共鳴和有價值有意義的傳播。

3 表現形式

3.1 故事性敘述

沃特爾·費希爾的敘事范式強調人是講故事者，敘事邏輯是論證中人們最喜歡使用的傳統邏輯，同時認為價值、感情和美學構成我們的信仰和行為基礎。也就是說，我們更容易被一個好故事而不是好論證說服。費希爾斷言，講故事是人性的本質。在他看來，敘事不僅僅是一個包括開頭、發展、結局的具有一定情節的故事，而是包括一系列事件的任何語言或非語言的敘述，聆聽者則賦予這些事件以一定的意義。

廣告本就是一個說服的過程，John Lewis在這個論證過程中，使用人們最喜歡的敘事邏輯，用2分鐘的短視頻向人們講述溫情故事，受眾對這則故事做出評價，一個合理的好故事更能影響受眾的行為。John Lewis熱衷于講述溫情的好故事。2015年的《The Man On The Moon》講述了地球上的小女孩和月球上孤獨的老人之間的故事，敘事不僅傳達了用禮物表達關心和愛，還讓觀眾關注到孤寡老人，引起對英國當地老人生活狀況的重視。2016年的圣誕廣告《Buster the Boxer》中，父親為女孩連夜做了一個蹦床，不僅僅是女孩，連周圍的動物們和女孩養的寵物狗都因此感受到了快樂。，2009 年《Sweet Child Of Mine》 是由許多看似孤立的片段組成的，但是這些片段的組合都統一在了敘事軸線上，都在表達著天真的孩童對于圣誕節和禮物的期待。

敘事范式認為人性根植于故事和講故事上，故事說服并感動我們。以上的John Lewis圣誕廣告都大獲好評并且的確影響到了百貨的銷售，這也充分說明敘事范式在打動人心方面的效果。

3.2 注重細節表達，建立情感通道

John Lewis在使用故事敘述的同時，非常注重故事中細節的表達。2014年的《Monty The Penguin》中，企鵝在認識到愛情的過程中，在滑雪場看到情侶，看到電視中的人擁吻以及看到公交車外的老夫婦時，眼睛都會放大。而且這幾處都使用了特寫鏡頭，突出了一些細小的情節。這種情景的預設，更加突出了企鵝的心理情況，形象地刻畫了這只小企鵝。這種細節的表達使得整個故事情節更加豐富飽滿。

除此之外，John Lewis在故事人物設置方面更多的講述普通人的故事，貼近目標消費人群。通過講述與消費者相關的故事，建立彼此之間的情感遷移通道。將鏡頭對準真實的普通人，以展現他們豐富的內心世界，再以敘事的方式讓觀眾產生強烈的共情感。John Lewis圣誕廣告中的人物，不管是小孩，老人，抑或是動物，總能讓受眾產生廣告與現實重疊的相似感。故事內容與受眾身份，價值觀等固有因素相似，這樣就建立了一種情感遷移通道，受眾將被帶入到敘事主體的認知分析系統中。通過情感通道的建立，使得受眾進入到自身的價值體系中，明白視頻背后的真正含義，并產生與自身價值觀不謀而合的默契。再者，John Lewis的圣誕廣告的主題一直都非常明確，延續“愛”與“關懷”，這個主題具有相當的普遍性，超越階級種族，是西方社會乃至全世界社會中重要的價值觀之一。這種主題的選擇可以較為容易的建立品牌和消費者之間的情感通道，通過與其心理產生共鳴，進而對消費者的行為產生影響。

4 John Lewis圣誕廣告的啟示

John Lewis圣誕廣告對我國得百貨業和廣告業都有著相當的借鑒經驗。首先，廣告主以及廣告制作團隊都要注重受眾審美需求，雖然也有五糧液《愛到春潮滾滾來》這樣的廣告，但我國商業廣告總體上故事情節不多，敘事不夠流暢。John Lewis多年的圣誕廣告專注于講述以普通消費者為主角的故事，以貼近生活的人物、溫情的故事建立起與消費者之間的情感通道，有著用故事打動消費者的成功經驗。是以廣告團隊可以適當運用講故事的方式，增強廣告帶給消費者的情感作用。

其次，可以淡化商業氣息，增強人文關懷。廣告的制作和投放的目的就是讓觀眾記得住，看得懂，覺得好，要達到這一目的，就需要使廣告內容和觀眾內心觀念相投契。BOSS直聘、鉑爵旅拍這樣的吆喝重復式廣告或許能讓消費者記住他們，但對其多半不會有好印象。只有大眾喜聞樂見的廣告內容，才能和觀眾產生共鳴，進而促進消費行為的產生。廣告商可以在一種淡化商業氣息的氛圍中，為品牌注入更多的人文關懷因素，以塑造更好的品牌形象。

5 結語

John Lewis百貨的圣誕廣告中訊喊著濃厚的人文氣息，將圣誕節與自身品牌相關聯，將圣誕元素充分運用，使得消費者一到圣誕節就會想到John Lewis百貨。其次，廣告充分利用敘事范式，突出圣誕節中的“愛”與“關懷”，廣告中的商業氣息極淡，充滿著濃濃的愛的氛圍，其中注重細節表達，通過故事將情感訴求充分表達。最終贏得了消費者的認可，將廣告的藝術性和商業性完美融合。