中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商策略研究

許麗麗

(浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 杭州 310018)

近兩年隨著國(guó)內(nèi)外環(huán)境風(fēng)云變幻，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。依靠外貿(mào)人員線下拓展銷(xiāo)售渠道的傳統(tǒng)貿(mào)易方式極大地增加了交易風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)必須做好長(zhǎng)期的估計(jì)和準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)變化。跨境電商作為當(dāng)下最高效、安全的跨境交易模式，正成為各地外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要引擎。2021年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口突破1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%，外貿(mào)企業(yè)對(duì)跨境電商的重視度不斷上升。在高度不確定和激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)急需開(kāi)拓線上渠道。如何選擇適合自己企業(yè)產(chǎn)品特性的跨境電商平臺(tái)，可以通過(guò)分析企業(yè)自身特點(diǎn)，對(duì)比現(xiàn)有主流跨境電商平臺(tái)優(yōu)劣、特點(diǎn)，制定線下到線上外貿(mào)的逐步轉(zhuǎn)型策略。

1 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型跨境電商痛點(diǎn)分析

1.1 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)狀

企業(yè)規(guī)模小，運(yùn)營(yíng)成本高。中國(guó)中小微外貿(mào)企業(yè)占75.61%①，數(shù)量多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。國(guó)內(nèi)外突發(fā)事件加劇了跨境外貿(mào)人才招人困難，薪水水漲船高。受海外市場(chǎng)政策變化、安全問(wèn)題等因素的影響難以持續(xù)穩(wěn)定地展開(kāi)，運(yùn)營(yíng)成本不斷提升。

“一帶一路”為外貿(mào)企業(yè)增加機(jī)遇。隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，貿(mào)易壁壘不斷減少、逐步搭建平臺(tái)、完善進(jìn)出口政策，中國(guó)和沿線國(guó)家合作越來(lái)越深入，產(chǎn)品、服務(wù)受到沿線國(guó)家和地區(qū)的廣泛歡迎。截至2020年底，東盟已經(jīng)超越美國(guó)、歐洲、日本成為第一大合作伙伴，2020年進(jìn)出口增長(zhǎng)7%。

跨境電商成為穩(wěn)定外貿(mào)的重要力量。外貿(mào)企業(yè)在逆境求生，國(guó)家也出臺(tái)相應(yīng)政策鼓勵(lì)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，促使跨境電商成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要力量。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)跨境電商出口1.12萬(wàn)億元，猛增40.1%

1.2 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商痛點(diǎn)

首先，現(xiàn)有跨境電商平臺(tái)種類(lèi)繁多，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本有限，如何盡快找到符合自身特點(diǎn)的平臺(tái)進(jìn)行推廣是企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外跨境電商平臺(tái)幾十個(gè)，每個(gè)平臺(tái)都有自己的目標(biāo)地區(qū)和類(lèi)目特點(diǎn)，比如有些平臺(tái)是主打印度市場(chǎng)的，有些主要銷(xiāo)售電子產(chǎn)品類(lèi)的。渠道優(yōu)勢(shì)也各不相同，有的平臺(tái)主要靠競(jìng)價(jià)排名廣告，有些平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)的本地媒體資源。平臺(tái)模式有以企業(yè)為主的B2B型，成交金額高、頻次低，也有以個(gè)人用戶(hù)為主的B2C型，單價(jià)低、頻次高、運(yùn)輸成本高。跨境平臺(tái)入門(mén)門(mén)檻差別也巨大，對(duì)企業(yè)年費(fèi)、規(guī)模等要求不一。前期投入時(shí)間、人力和運(yùn)營(yíng)成本來(lái)選擇合適的平臺(tái)，對(duì)于中小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)較為困難。

其次，跨境電商要求外貿(mào)企業(yè)具備較強(qiáng)的信息采集、數(shù)據(jù)挖掘等數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。平臺(tái)的選品、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈都是基于線上經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)信息，貫穿各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要根據(jù)階段性數(shù)據(jù)(日?qǐng)?bào)、周報(bào)等)做出實(shí)時(shí)調(diào)整。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是線下運(yùn)作，線上營(yíng)銷(xiāo)缺乏經(jīng)驗(yàn)，從渠道鋪貨，向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變需要不斷實(shí)踐。

最后，跨境電商對(duì)于供應(yīng)鏈整合能力要求較高。與線下交易執(zhí)行大宗合同不同，跨境電商交易批量小、頻率高，必須要有很強(qiáng)的應(yīng)變能力。外貿(mào)企業(yè)對(duì)庫(kù)存設(shè)置、跨境物流、海外倉(cāng)選擇的能力對(duì)能否順利轉(zhuǎn)型跨境電商有著至關(guān)重要的作用。

2 跨境電商平臺(tái)對(duì)比分析

2.1 第三方跨境電商平臺(tái)

第三方跨境平臺(tái)是獨(dú)立于產(chǎn)品和服務(wù)的提供者和需求者，建立網(wǎng)絡(luò)跨境服務(wù)平臺(tái)，制定交易規(guī)則和服務(wù)規(guī)范，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供產(chǎn)品信息發(fā)布、搜索展示、交易流程搭建、營(yíng)銷(xiāo)推廣、產(chǎn)權(quán)保護(hù)等服務(wù)。第三方平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是平臺(tái)知名度高、整合了多渠道流量，交易流程和規(guī)則健全、可視化數(shù)據(jù)分析平臺(tái)幫助決策，操作難度低，對(duì)于剛剛踏入跨境平臺(tái)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)非常友好。當(dāng)然，第三方跨境平臺(tái)也有缺點(diǎn)，由于平臺(tái)商家共用一套體系規(guī)則，商家需要嚴(yán)格按照平臺(tái)的政策、流程進(jìn)行，否則會(huì)導(dǎo)致線上店鋪被處罰，甚至停止經(jīng)營(yíng)。企業(yè)主動(dòng)性、靈活性較差。平臺(tái)賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)激烈，推廣費(fèi)用逐年攀升。

根據(jù)企業(yè)調(diào)研反饋數(shù)據(jù)，初步評(píng)估跨境電商平臺(tái)的五個(gè)主要因素是：1.平臺(tái)類(lèi)型：企業(yè)跨境銷(xiāo)售的方式是批發(fā)還是零售，決定了平臺(tái)類(lèi)型的選擇。2.目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)要明確主攻的市場(chǎng)范圍。3.GMV②是平臺(tái)流量、客戶(hù)質(zhì)量的體現(xiàn)。GMV排名靠前，并且保持較高增長(zhǎng)率，說(shuō)明平臺(tái)運(yùn)作良好。4.開(kāi)店費(fèi)用：對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)店成本也是需要考慮的主要因素之一，初期可以?xún)?yōu)先選擇流量高、費(fèi)用低的平臺(tái)。5.買(mǎi)家價(jià)格敏感度：廠家一般具有較高的成本優(yōu)勢(shì)，可以選擇價(jià)格敏感度高的平臺(tái)，以低價(jià)快速打開(kāi)市場(chǎng)。買(mǎi)家敏感度低的平臺(tái)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的資質(zhì)要求較高，因此，有原創(chuàng)特色、計(jì)劃打造品牌的企業(yè)可以選擇該類(lèi)型平臺(tái)。

結(jié)合上述五個(gè)關(guān)鍵性因素，整理出第三方跨境平臺(tái)對(duì)比情況如下表所示：

表1 第三方跨境平臺(tái)對(duì)比情況③

根據(jù)上表，亞馬遜仍然是全球最大的跨境交易電商平臺(tái)，其中47%的賣(mài)家來(lái)自中國(guó)，該平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)是流量大。現(xiàn)階段平臺(tái)已經(jīng)成熟，亞馬遜也開(kāi)始反向篩選優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，流量?jī)A向于知名品牌。不斷涌入的賣(mài)家加深了競(jìng)爭(zhēng)，使得平臺(tái)費(fèi)用越來(lái)越高。對(duì)于品牌知名度較低、運(yùn)營(yíng)成本有限的中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)在平臺(tái)上脫穎而出變得非常困難。新興的跨境平臺(tái)具有運(yùn)營(yíng)成本低、限制少、增速快的特點(diǎn)，因此，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以?xún)?yōu)先選擇該類(lèi)平臺(tái)。其中表現(xiàn)非常突出的Wish是目前全球下載量最大的跨境交易APP，可見(jiàn)他的產(chǎn)品、服務(wù)被買(mǎi)家廣泛接受。其次，Gmarket是韓國(guó)品牌滿(mǎn)意度和競(jìng)爭(zhēng)度第一的跨境電商平臺(tái)，擁有很強(qiáng)的用戶(hù)基礎(chǔ)。Shopee已經(jīng)成為東南亞、中國(guó)臺(tái)灣下載量、用戶(hù)活躍度最高的跨境APP，主攻這些地區(qū)線下市場(chǎng)的傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)可以?xún)?yōu)先選擇對(duì)應(yīng)平臺(tái)。如果企業(yè)擁有豐富的淘寶經(jīng)驗(yàn)，那么速賣(mài)通是不錯(cuò)的選擇。他的平臺(tái)功能、顯示與淘寶平臺(tái)幾乎一致，非常易于操作。

2.2 建立跨境電商獨(dú)立站

目前排名第一的跨境電商獨(dú)立站建設(shè)服務(wù)商是Shopify，他提供了一套建站SaaS工具，賣(mài)家可以使用Shopify提供的建站模版、自定義修改代碼，開(kāi)放的API接口，實(shí)現(xiàn)主流支付、物流等第三方服務(wù)。由于Shopify不是平臺(tái)，建立的獨(dú)立站屬于商家，商家可以建立自己的交易規(guī)則、推廣營(yíng)銷(xiāo)模式等，具有很強(qiáng)的獨(dú)立性。但缺點(diǎn)是沒(méi)有平臺(tái)聚集的流量，也沒(méi)有大數(shù)據(jù)平臺(tái)支持決策。商家需要自己尋找主流流量，制定推廣策略、自己搭建數(shù)據(jù)分析模型，不斷調(diào)整才能搭建出一個(gè)適合自己的跨境電商環(huán)境，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的能力要求較高。

2.3 社交媒體

電子商務(wù)正在從電商平臺(tái)向社交網(wǎng)絡(luò)遷移。社交互動(dòng)性強(qiáng)，更加關(guān)注買(mǎi)家感受，越來(lái)越多的用戶(hù)使用社交媒體的時(shí)間遠(yuǎn)高于購(gòu)物平臺(tái)，對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，從電商平臺(tái)那里購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與從Facebook上的意見(jiàn)領(lǐng)袖那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別，甚至社交媒體還能獲得更多關(guān)注。因此，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該重視海外社交媒體產(chǎn)品信息和品牌內(nèi)容的投放。

3 轉(zhuǎn)型跨境電商策略

傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，要在分析自身情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理配置，才能盡快適應(yīng)環(huán)境，找到突破。如圖1所示：

圖1 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商策略導(dǎo)圖

首先，要分析企業(yè)在跨境電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式，批發(fā)和零售這兩種方式的跨境平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)方式差別較大，一旦選擇，不能輕易改變。兩種方式可以同時(shí)進(jìn)行，但是考慮到人力、成本等問(wèn)題，建議前期選擇最容易遷移線下客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方式。

其次，全球市場(chǎng)很大，有針對(duì)性的開(kāi)拓市場(chǎng)更易看到效果。傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)有前期線下市場(chǎng)的積累，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群特點(diǎn)有清晰的認(rèn)識(shí)。選擇與企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的電商平臺(tái)，能夠更快開(kāi)展業(yè)務(wù)。

再者，跨境企業(yè)要合理評(píng)估自身運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，成熟的第三方平臺(tái)流量大，同時(shí)能夠提供較為完善的服務(wù)，企業(yè)前期可以將主要精力花費(fèi)在店鋪運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)服務(wù)上。對(duì)于線下客戶(hù)群體數(shù)量較大、產(chǎn)品具有特色的外貿(mào)企業(yè)，可以嘗試選擇獨(dú)立站的方式，能夠節(jié)約成本，樹(shù)立品牌。

最后，供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)是跨境電商順利完成的保障，要在店鋪運(yùn)作前期梳理清楚。第三方平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了倉(cāng)儲(chǔ)、物流等對(duì)跨境賣(mài)家的重要性，紛紛提供履約服務(wù)提供第三方倉(cāng)儲(chǔ)資源以便提高貨物周轉(zhuǎn)效率，在跨境電商初期可以選擇該類(lèi)型服務(wù)。

4 總結(jié)

本文主要研究2020年排名前十的跨境電商平臺(tái)，通過(guò)對(duì)比分析各平臺(tái)特點(diǎn)、優(yōu)劣，整理出傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的主要問(wèn)題，并提出策略建議。

注釋?zhuān)?/p>

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年2月詢(xún)盤(pán)云《關(guān)于新冠疫情對(duì)外貿(mào)企業(yè)的影響的調(diào)查問(wèn)卷》。

② GMV：Gross Merchandise Volume,主要是指電商平臺(tái)的成交金額,包括:付款金額和未付款。

③ 排名來(lái)源：2020年4月《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNet研究院發(fā)布的《2020跨境電商(出口)top20跨境平臺(tái)排名》。