設(shè)計驅(qū)動型品牌的設(shè)計戰(zhàn)略創(chuàng)新

陳大鶴

（東莞新能安科技有限公司，廣東 東莞 523808）

1 設(shè)計驅(qū)動型品牌概述

1.1 設(shè)計驅(qū)動型品牌的定義

1982 年，意大利學者喬瓦尼·多西將目前市場上存在的主要創(chuàng)新方法歸納為技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新和市場驅(qū)動創(chuàng)新兩個方面。2003 年，創(chuàng)新管理權(quán)威專家Roberto Viganti 在《第三次創(chuàng)新》一書中首次提出了“設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新”的創(chuàng)新模式。2017 年，中國學者童慧明教授在設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新的基礎(chǔ)上首次提出了“設(shè)計驅(qū)動品牌”的概念。書中的內(nèi)容主要指的是以用戶的使用評價為中心，通過概念的評估展開設(shè)計，使企業(yè)的品牌和商業(yè)活動得到轉(zhuǎn)變和發(fā)展。

隨著時代的發(fā)展，各樣復(fù)雜的問題在阻礙當代設(shè)計師、企業(yè)家和科學家前進的腳步，在新科技、新產(chǎn)業(yè)的逐漸涌現(xiàn)和優(yōu)化下，人們開始轉(zhuǎn)變處理問題的方法，例如在解決復(fù)雜的“燈芯問題”時，通過跨學科合作來解決困難。因此，不同專業(yè)的合作與合作共贏的形式就在這樣的環(huán)境下誕生了，人們利用設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新的方法來解決問題，并推動基層產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其掌握核心并快速進步，目前這樣的方法以及滲透到各個領(lǐng)域，在這一基礎(chǔ)上，設(shè)計與商業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)合產(chǎn)生了“設(shè)計管理”的概念。

經(jīng)過對各種資料的研究與發(fā)掘，在20 世紀50 年代，由日本人首先提出"設(shè)計管理"這一概念，盡管生產(chǎn)技術(shù)主要是由日本向歐美學習而來的，但它的設(shè)計在現(xiàn)今都被當作提高商品銷售收入和出口能力的捷徑。早在1905 年，日本能源效率協(xié)會就為了提高設(shè)計生產(chǎn)力和設(shè)計效益，專門編寫了《設(shè)計管理》一書，在其中提出了“設(shè)計管理”一詞。設(shè)計管理的定義出自英國設(shè)計師MichaelFarr 出版的《設(shè)計管理》一書，書中對設(shè)計和項目管理的結(jié)合做出了詳盡的界定與剖析。設(shè)計戰(zhàn)略管理體系的概念在不同的時代，有不同的版本，它們都從研究對象的視角，經(jīng)歷了從對產(chǎn)品設(shè)計過程的具體管理，到設(shè)計部門的工作和與其他管理機關(guān)的合作設(shè)計任務(wù)管理，最后對整個單元的設(shè)計發(fā)展流程實施戰(zhàn)略管理體系的設(shè)計。

1.2 品牌戰(zhàn)略作用

企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，從管理層面為品牌指明方向和道路，為品牌驅(qū)動創(chuàng)新營造環(huán)境，對品牌未來的發(fā)展具有以下重要作用：有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，使品牌更有知名度，增加企業(yè)的利潤；有利于產(chǎn)品參與市場的競爭，并占有一定的市場份額，激發(fā)顧客的購買欲望，并獲得足夠的利潤；有利于資源整合和運營方案的實施，在有固定的設(shè)計產(chǎn)品后，企業(yè)就可以有共同的目標，使品牌更加堅固；有利于企業(yè)文化建設(shè)，在設(shè)計品牌上不斷創(chuàng)新，使企業(yè)有自己的文化史。

1.3 品牌、創(chuàng)新與設(shè)計三者關(guān)系

創(chuàng)新與建立品牌存在著共生的關(guān)系，即兩者相互需要，相互獲取價值，在不斷的協(xié)同作用中相互促進。在建立品牌時，通過營銷的手段傳遞品牌的承諾，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，堅固品牌的地位。設(shè)計在品牌驅(qū)動創(chuàng)新中占有重要的地位，優(yōu)秀的設(shè)計可以將產(chǎn)品運用到人們的生活中，并通過品牌的營銷發(fā)揮著重要作用。設(shè)計可以幫助品牌創(chuàng)新，并對未來發(fā)展產(chǎn)生重要的意義，同時設(shè)計也促進創(chuàng)新，提升品牌地位。

設(shè)計提供了肥沃的土壤，它為品牌驅(qū)動的創(chuàng)新創(chuàng)造了堅實的基礎(chǔ)，設(shè)計品牌時需要構(gòu)建關(guān)聯(lián)，增加企業(yè)價值，并賦予組織與其利益相關(guān)者之間的交流與意義。創(chuàng)新就是企業(yè)在提高品牌價值的同時，有目的地利用創(chuàng)新技術(shù)來實現(xiàn)組織的新產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，并滿足市場對其的期望。“如果你要創(chuàng)造，就需要設(shè)計，”馬蒂紐邁爾在《設(shè)計公司》中說。設(shè)計是品牌和創(chuàng)新之間的橋梁。品牌和設(shè)計是共存的，而設(shè)計就是磁力，保持了永循環(huán)的共存關(guān)系。

2 國內(nèi)驅(qū)動型品牌塑造的現(xiàn)狀分析

在現(xiàn)今的時代，快速發(fā)展也是互聯(lián)網(wǎng)成為人們常用的辦公工具，并且本土品牌也應(yīng)運而生。由于為了成為國際品牌，許多企業(yè)專注于品牌管理和競爭，試圖改變他們的經(jīng)營理念，品牌意識也日益增長，因此大品牌的建立也逐漸增加，國內(nèi)在這樣的競爭下快速進入了一個新的階段，如網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，就是將設(shè)計與驅(qū)動型品牌進行結(jié)合。然而我國在品牌建設(shè)中，大多數(shù)企業(yè)還存在著很多問題，例如他們很少提及品牌的具體設(shè)計和服務(wù)流程，這大多是因為他們沒有從深層次理解品牌建設(shè)管理的內(nèi)涵。與發(fā)達國家相比，中國在這個領(lǐng)域的管理還較薄弱，現(xiàn)今很多國內(nèi)知名品牌并不能成功滿足顧客的情感和思想，并且很難形成共鳴，有部分企業(yè)并沒有在品牌的設(shè)計中花費功夫，而是盲目的花錢做廣告或贊助等宣傳手段，這導致企業(yè)缺少自身的形象，吸引不了顧客的眼球。不可否認，盡管許多國內(nèi)外品牌在中國各地區(qū)普遍存在，如華為、小米等品牌，但絕大多數(shù)的中國品牌競爭力相對較弱，只有少數(shù)企業(yè)有自己專業(yè)的管理人員，原因歸結(jié)于中國的設(shè)計理念較落后于國外的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)的管理者沒有相關(guān)的經(jīng)驗和借鑒，所以仍然很難展開一場準確、全面的品牌戰(zhàn)。

3 構(gòu)建設(shè)計驅(qū)動型品牌的方法

3.1 注重用戶的需求

構(gòu)建設(shè)計驅(qū)動型品牌應(yīng)以用戶體驗為中心，因為設(shè)計的產(chǎn)品最終是由顧客的反饋而不斷提升的，因此以用戶為基本，通過用戶的喜好進行設(shè)計和創(chuàng)新，滿足他們的需求，可以設(shè)計幾類產(chǎn)品，將其作為實驗產(chǎn)品為顧客所使用，并通過大數(shù)據(jù)觀察品牌的使用情況，當然使用率越高的就是成功的案例，不過這是有一定復(fù)雜性的。以用戶的體驗作為重要階段，能夠幫助企業(yè)更快找到目標，也驅(qū)動品牌的發(fā)展。

3.2 打造以人為本的自主品牌

品牌需要圍繞著這樣一些人建立，他們的工作基于創(chuàng)新，并在產(chǎn)品的服務(wù)中獲得價值，因此作為品牌的工作者，就應(yīng)該注重品牌的可用性，同時關(guān)注品牌所產(chǎn)生的價值、服務(wù)和體驗，以此來理解和啟發(fā)設(shè)計者的想法。

3.3 建立創(chuàng)新戰(zhàn)略

產(chǎn)品不僅在設(shè)計上有著重要的作用，在創(chuàng)新上也有著關(guān)鍵的部分，創(chuàng)新能夠開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)、流程或商業(yè)模式來促進企業(yè)的成長，挖掘品牌內(nèi)部和外部的優(yōu)勢，再制定相關(guān)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。因此，企業(yè)在規(guī)劃未來的戰(zhàn)略時，需要根據(jù)創(chuàng)新來實現(xiàn)品牌承諾，同時要考慮企業(yè)與利益之間的關(guān)系，關(guān)注其創(chuàng)新是否能帶來價值。考慮組織和利益相關(guān)者的價值和創(chuàng)造意愿。

3.4 產(chǎn)品策略設(shè)計

品牌框架的建立可以明確設(shè)計的總體原則，但如果在實施過程中不輔以詳細的策略，品牌框架所規(guī)定的內(nèi)容就不能準確地應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計中，這導致企業(yè)的產(chǎn)品失去原有的品牌形象和品牌根本思想。然而有些品牌就可以將二者結(jié)合，并在市場上有著重要的地位，例如立頓品牌在市場中的名譽和是銷量是世界上最大的茶葉品牌，企業(yè)所設(shè)計的標志簡潔明了，其符號采用明黃色和陽光圖案，推廣的是自然、活力、品質(zhì)的理念，立頓的品牌形象由于簡單，會容易被復(fù)制，但是企業(yè)有自己的策略和模式。企業(yè)會聯(lián)絡(luò)各國的市場，設(shè)計出不同系列的產(chǎn)品，根據(jù)顧客的需求制定品牌戰(zhàn)略，不同的產(chǎn)品系列在品牌框架的引導下具有完全不同的設(shè)計特色，而企業(yè)也會根據(jù)在中國、美國和英國等不同的消費市場打造完全不同的商品設(shè)計和標識形象，以供用戶體驗和應(yīng)用。其產(chǎn)品的標準可視化標準與設(shè)計流程也并非一成不變的，而是能夠在不同的使用情景中自由轉(zhuǎn)換，以應(yīng)對市場的需求。

3.5 管理設(shè)計目標

以使用者為主要對象，將合理且富有前瞻性的設(shè)計作為工作目標以及基石，整合企業(yè)共同參與設(shè)計思維的項目，發(fā)揮每個員工的價值，以企業(yè)發(fā)展為目標，共同發(fā)展，從而使每個產(chǎn)品設(shè)計活動的預(yù)期成果。除了以上所提到的，還需涉及到企業(yè)實際項目的開發(fā)、品牌的價值、質(zhì)量、利潤等等。將品牌設(shè)計與企業(yè)目標統(tǒng)一成設(shè)計目標，結(jié)合市場的發(fā)展以及工廠的選擇，并在市場預(yù)期的日期和地點進行設(shè)計和制造。比如蘋果品牌，為了成為一家在世界范圍內(nèi)迅速擴大的商業(yè)品牌，在宣傳與信息傳遞階段就變得十分重要。在這樣一個時期中，它的工作重點是設(shè)計理念與內(nèi)部設(shè)計之間的交流，在最后一個階段，消費者會對公司設(shè)計的產(chǎn)品或者概念做到總結(jié)與評估。

5 結(jié)語

綜上所述，本文從多角度分析了驅(qū)動型品牌的相關(guān)概念，并針對現(xiàn)階段提出相應(yīng)措施，為構(gòu)建驅(qū)動型品牌設(shè)計策略研究的分析提供了理論支持。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)的設(shè)計領(lǐng)域得到進一步發(fā)展，以設(shè)計驅(qū)動型品牌為中心思想，并以消費者為主要評價對象，將設(shè)計思維融入到品牌的管理、運營、生產(chǎn)、銷售的全過程，從而改變企業(yè)與消費者之間的關(guān)系；建立合理的設(shè)計框架和管理模式。如今對于每個企業(yè)來說，如果要在這競爭激烈的市場上有自己的一席之地，就必須加強公司的設(shè)計思維，加強設(shè)計驅(qū)動型品牌的戰(zhàn)略。