文創產品的創新方法研究
——以避暑山莊為例

呂萌

（天津職業技術師范大學，天津 300222）

隨著人民生活水平的不斷提高，人們開始注重精神上的追求，旅游業快速發展的同時也促進了景區文化創意產業的發展[1]。在國家和政府的大力支持下，文化創意產業的規模不斷擴大，越來越多的人開始關注本民族的優秀傳統文化，這激勵了各個行業對于優秀傳統文化的發掘和應用，帶有傳統文化特色的產品開始陸續出現。

1 國內外文創產品的發展現狀

1.1 國內文創產品的發展現狀

2021 年五一假期，三星堆文創館上市的一款“青銅面具”雪糕銷售十分火爆，一上午銷售1200 多支，引起了“文創雪糕熱潮”，全國各地的景區也紛紛發起了“文創雪糕挑戰”，由此出現了許多帶有景區特色的雪糕文創。現如今文創行業也被重新定義，數字媒體技術的發展給文創行業帶來了新的生機。第三屆運博會文創產業展暨第十屆中國蘇州文化創意設計產業交易博覽會充分顯現了“創意設計與相關產業融合發展”的理念。會場中，“喜馬拉雅運河書房——新‘聲’活數字文化體驗館”“姑蘇八點半夢旅江南——文旅夜經濟體驗展”“四友數字文房——沉浸式數字文化空間展”等多個“數字文化產業”特色體驗展區都是首次亮相，這些展覽將科技手段與傳統文化相結合，呈現出數字文旅發展的新特征與新趨勢。

根據國家統計局顯示，2021 年上半年，全國6.3 萬家規模以上文化及相關產業企業實現營業收入54380 億元，比上年同期增長30.4%；比2019年上半年增長22.4%，兩年平均增長10.6%[2]。我國文化產業總體融資規模逐步擴大，繼續向國民經濟支柱性產業邁進。

1.2 國外文創產品的發展現狀

以大英博物館為例，從2001 年起，大英博物館開始向大眾免費開放，沒有門票的收入，取而代之的是博物館自身衍生品的收入。沒有門票的費用會吸引更多游客觀光，消費者還可以根據自己的喜好，挑選文創產品，這無疑促進了大英博物館的游客瀏覽量，這項衍生品的收入逐漸成為大英博物館的主要收入來源[3]。小黃鴨是許多人童年記憶的象征，為了使博物館中的文物更加貼近人們的生活，大英博物館將館中藏品古羅馬戰士、維京海盜、獅身人面像等，與小黃鴨結合，賦予小黃鴨新的角色，使小黃鴨更加可愛有趣。法國盧浮宮利用珍藏的《蒙娜麗莎》制作了相關的衍生品、書簽、眼鏡盒，還將蒙娜麗莎懷抱胖橘貓作為旅游導覽的封面。

在紐約現代藝術博物館的文創產品商店中，可以買到許多著名設計師的設計作品，比如村上隆的太陽花、香奈兒設計師卡爾拉格斐設計的文具，以及其他各種各樣的產品與博物館元素的文創產品。這些產品皆是經典珍藏藝術的復制品、藝術作品的衍生品、博物館和藝術家的設計聯名款、時尚買手奔赴世界各地的頂級設計展會搜羅來的前衛設計產品。目前，紐約現代藝術博物館已經成為獨立品牌，在全球范圍內開設了6 家自營店，盈利可以支撐博物館三分之一的運營費用[4]。

2 避暑山莊及其文創產品現狀

承德避暑山莊是我國著名的歷史文化遺產和旅游勝地，是世界文化遺產、國家5A 級旅游景區、全國重點文物保護單位（見圖1）。它是中國三大建筑群之一，最大的特色是山中有園，園中有山，成為現存占地最大的古代帝王宮苑，具有極高的藝術價值，對河北承德旅游文化的發展起著極為重要的作用[5]。

圖1 承德避暑山莊

2021 年8 月24 日，習近平總書記在考察避暑山莊時強調，“承德避暑山莊底蘊深厚，在民族交往交流交融、宗教與社會相適應、傳統文化保護和傳承、人與自然和諧相處等方面具有重要歷史價值和時代意義。要保護好、傳承好、利用好中華優秀傳統文化，挖掘其豐富內涵，以利于更好堅定文化自信、凝聚民族精神。”[6]文創產品作為傳統文化傳播的載體，是傳播文化內涵、提高品牌知名度、實現經濟效益的有效途徑。

近年來，在國家和政府的支持下，承德避暑山莊加大了對文創產品的設計創新，文創產品的品類逐漸豐富，主要包括折扇、紙膠帶、筆記本、冰箱貼等。同時舉辦了文創產品設計大賽，既拓寬了文創市場，又推廣了避暑山莊文化。但隨著避暑山莊文創產品的不斷發展，許多問題也逐漸凸顯出來。

3 避暑山莊文創產品存在的問題

3.1 產品同質化嚴重

避暑山莊的文創早期主要以剪紙、木雕、吊墜為主（見圖2）。由于經濟社會的不斷發展，人們謀求暴利，過度的商業化開發文創產品，導致文創市場混亂，文創產品同質化嚴重。景區文創產品十分相似，換一個標志或者圖形元素就直接應用，不能夠使人體會到文創產品的價值所在，并沒有很好地結合當地的特色文化，沒有合理利用自然資源去開發文創產品。現如今，帆布包、書簽、冰箱貼等文創產品已經不能滿足多數消費者的需求，消費者希望能得到更多傳遞文化內涵的產品。

圖2 避暑山莊早期文創產品

3.2 推廣力度不夠

避暑山莊文創園于2019 年12 月23 日正式開放，其文創產品自此才開始正式發展起來，文創產品的樣式逐漸豐富，有書簽、紙膠帶、扇子、杯子等（見圖3），但由于推廣不到位，沒有形成強大的品牌效應，消費者不會主動去了解和購買避暑山莊相關的文創產品。目前，避暑山莊更注重在景區內的實體店銷售其文創產品，推廣模式較為單一，不利于避暑山莊文創產品的長久發展。

圖3 避暑山莊現階段文創產品

3.3 銷售渠道單一

目前避暑山莊的文創產品主要依托于承德當地的旅游產業，旅游業的淡季和旺季會直接影響避暑山莊文創產品的銷售。避暑山莊文創產品可以在其官方公眾號上進行購買，但是由于沒有形成品牌效應，消費者不會主動去了解和購買避暑山莊相關的文創產品，就導致了文創產品銷量較少。消費者無法從其他渠道購買避暑山莊文創產品，銷售渠道單一制約了避暑山莊文創產業的發展。

4 避暑山莊文創產品的創新方法

4.1 特色鮮明，具有獨創性

以河南衛視播出的《唐宮夜宴》為例，“唐朝少女”的原型是河南博物館的唐三彩少女俑，通過舞蹈演員鮮活的呈現，拉近了人們與文物的心理距離，一經播出就備受觀眾好評，河南衛視摒棄了傳統晚會的舞臺，采用藝+劇的形式，通過文化與科技結合的表現方式，在全外景拍攝基礎上融合大量后期制作，為自己找到了一條專屬的“破圈之路”。河南衛視的探索，為當下文化創意產業開啟了獨具特色的路徑。避暑山莊應該努力挖掘自身的文化特色，將提煉出的文化特色與現代設計相結合，設計出專屬于避暑山莊的文創產品，探索出專屬于避暑山莊的文創之路。

4.2 打造品牌，具有品牌價值性

在生活中我們常見到同一類型、同一功能的產品，但是價格卻相差很多，這是因為其品牌價值的不同。優秀的設計是形成品牌附加值的關鍵，所以，避暑山莊文創產品應該著重打造其品牌，講好山莊故事，形成品牌效應，提升品牌價值，加強其文創產品的品牌影響力，提高社會認可程度。

4.3 多渠道推廣，具有廣泛性

避暑山莊可以在多個平臺建立官方賬號，去推廣承德避暑山莊歷史文化和文創產品，還可以通過官方賬號直接與用戶進行高效的溝通。同時利用網絡直播的方式去推廣避暑山莊的歷史文化，讓人們了解避暑山莊并對其產生興趣，還可以通過電子商務平臺售賣文創產品，根據后續文創產品的銷售情況，分析消費者的消費需求，逐步完善產品。避暑山莊的文創產品不應該局限于景區之內，應該考慮建立承德避暑山莊文創產品實體店，拓寬銷售范圍，讓消費者可以不受地區限制從更多的渠道購買避暑山莊文創產品。

4.4 結合高科技手段，具有創新性

隨著新一代信息技術的高速發展，以數字創意、數字藝術為代表的產業發展新模式成為設計創新與跨界融合發展的重要驅動力。《遇見敦煌》的展出吸引了許多觀光者，該展覽以傳統的敦煌文化藝術為核心，通過3D數字技術，使用48 臺高清投影打造全沉浸式光影世界，通過動靜結合的數字光影展陳方式，帶領觀眾走入光影時空隧道，使傳統文化與現代文明隔空對話。

高科技的手段給大眾帶來了更好的體驗，傳統文化可以通過科技手段呈現出更高級的現代文明。因此，避暑山莊景區需要加強利用數字化新媒體技術對文創產品進行開發與宣傳，結合當下流行的設計形式和流行趨勢，保持避暑山莊文創品牌活躍在大眾視野。

5 結語

承德避暑山莊是我國著名的皇家園林，是全國重點文物保護單位，有著極高的藝術價值。順應文化市場的趨勢，積極合理地開發避暑山莊文創產品，既可以為景區帶來經濟效益，又可以塑造景區的品牌價值。目前，避暑山莊的文創產品仍存在產品同質化嚴重、推廣力度不夠、銷售渠道單一等問題。為了解決這些問題，承德避暑山莊文創產業在注重自身發展的同時，還應不斷加強與外界的交流學習，吸取經驗，努力開辟文創產品的獨創性，提升避暑山莊文創產品的品牌影響力，拓展多渠道銷售模式，講好山莊故事，樹立山莊品牌，讓避暑山莊文創產業煥發出新的活力。