移動自媒體趨勢下微信公眾號影響力成因分析

王玉山

（中央財經大學北京學院 北京 102206）

1 移動自媒體出現及發展

“自媒體”的概念由美國著名的IT專欄作家丹·吉爾默于2002年首次提出。他認為第一代新聞媒體是以圖書、報紙、雜志、電視為代表的舊媒體，第二代是指以Web1.0網絡（門戶網站）為代表的新媒體，而第三代就是以博客、微博為代表的自媒體。丹·吉爾默認為，自媒體是伴隨互聯網新技術的不斷發展而產生的一種交互式的媒體報道方式，這種新報道形式的提供者不再是原來的一個人或幾個人，而是綜合了不同層次、不同經歷的共同思想成果，其傳播方式也實現了由“點到面”向“點到點”的轉變。歷史地看，媒體平臺的發展受所處時代技術水平的較大限制，從紙質印刷技術到廣播電視技術，從PC技術到移動互聯網技術，媒體平臺呈現出從報紙期刊到廣播、電視，從網站、微博到新聞資訊或視頻類APP、微信公眾號等移動新媒體的精彩紛呈。

自媒體與傳統媒體相比最大的特點就是其極低的參與門檻和極強的互動快捷性。隨著手機終端的普及，社會進入到移動媒體時代。從用戶耗時與滲透率、用戶規模等數據分析可知，用戶、尤其是高校青年用戶通過自媒體獲取信息已形成渠道依賴，以新聞類APP、微博廣場為代表的“快資訊”及通過公眾號、朋友圈篩選后的“富資訊”正在成為更多用戶青睞的資訊獲取組合手段。

2 對比中的優勢：以新浪微博為參照

雖然同為區別于傳統媒體平臺的新興自媒體，但從平臺的基本屬性角度來看，新聞資訊類APP有著與生俱來的“資訊聚合”屬性，其多是傳統媒體在新媒體時代利用移動互聯網技術進行戰場遷移的結果，且應用開發門檻較高，體現出眾寡頭競爭的排他態勢，普通用戶和信息發布方參與難度大；而與此相對，基于社交內容平臺的微博和微信公眾號則因為其極低的參與門檻和普及度而廣受普通民眾的歡迎，個性化媒體屬性意味更濃，加之其獨特的社交傳播規律，“雙微”（微博+微信公眾號）展現了與新聞類APP不同的發展脈絡。但深入探查仍可發現，即使屬性類似，與同陣列中的微博相比較，微信公眾號已表現出了獨具特色的、差異化的發展規律和趨勢。

2.1 廣場屬性：信息更深度

作為公共的資訊平臺，微信公眾號與微博都有著極強的廣場屬性：用戶基于不同的興趣而將自身的注意力關注在某個信息源上，信息源本身仿佛一個廣播一般將所有關注者置于平等的地位，將同一信息以同一質量和表現形式呈獻給所有廣場聽眾。在這個廣場中，信息的公開與共享、人群的聚合與互動是二者共有的屬性。

但是在此之上，從信息內容本身的深度而言，微信公眾號明顯優于微博：總體而言，由于微博對每日發送內容和頻次的不限制，微博中用戶發布的內容更多是對日常生活的點滴記錄、對所思所感的片段式標記，相對較為淺表、欠缺深度；而微信公眾號則基于對每日發送規模限制次數的“珍惜”上以及粉絲質量對公眾號主題的準專業化苛刻上，其展現的內容總體更為系統、深度和組織化。一言之，微博所呈現出的信息更可能成為求快求新的快餐式速遞新聞，微信公眾號則更容易成為對前因后果深度挖掘而產生的深度調查。

2.2 平臺屬性：互動更多元

微博的粉絲可以就相關話題進行無層級限制的評論和轉發等互動，微信公眾號的粉絲雖然被限制了留言的層級，不能直接對其他評論再評論，但是他們卻可以按照自己的需求、根據微信公眾號平臺的操作提示進行關鍵詞回復或直接與平臺一對一互動，一改信息獲取的“被動”為“主動”，互動形式較微博更加多元。

2.3 信息屬性：噪音更少

微博將“快資訊”和“信息廣場”的功能發揮到了極致，加之其不關注亦可查看消息的開放設置，可以極大滿足用戶獵奇、獵新、獵多的信息需求，此種需求的滿足對于信息閉塞時代的用戶而言無疑是精準滿足的，但是在信息過量的時代，鑒于用戶信息渠道的不唯一，用戶品味的個性化和不從主流、用戶對自主權的重視，微博的這一優勢反倒讓用戶接觸到眾多與己無關的信息噪音、從而影響用戶需求的真正滿足。相比較而言，微信公眾號僅主動關注后方可查看資訊的產品設置、僅主動點擊方可查閱資訊的“免打擾”式低調，使得其內容質量不論從貼己性、相關性、友好性上均優于微博，信息噪音更少，有效信息獲取率更高。

2.4 傳播屬性：更深度的態度交流

兩個平臺的信息傳播主要有兩種途徑：一是平臺所有者針對所關注用戶的直接發送，二是平臺粉絲的二次轉發分享。微博博和微信公眾號的信息傳播區別主要表現為后者上。

如部分學者所斷言的，豐富的知識背景和強烈的分享愿望已成為今日社交網絡用戶的基本標簽。由于微信公眾號背后的微信平臺總體設置的私密性、個體性，其將真實交際圈線上化，從而使得公眾號粉絲基于微信平臺的信息二次轉播更傾向于情感交流和態度的深度化交流，而非微博所注重的信息的簡單發布與態度的淺表化表達。和由陌生人組成的微博廣場式社交氛圍相比，微信的客廳式環境是一個小眾化的態度傳播場域，“客廳”里的態度傳播對象都是相互熟識的親朋好友，這種環境更加親切、溫暖，從而帶來態度表達的安全感、態度交流的深入感、態度傳播的信任感。

2.5 商業屬性：更被限制的商業氣息

微博平臺上的商業氣息不僅體現在平臺搭建方無處不在的商業化引入和展現，而且微博博主也可在每日發布內容上幾乎不受限制地進行廣告展示、商業化營銷，商業氣息較濃，加之平臺搭建方基于平臺盈利、流量變現壓力而對相關商業展示的默許和容忍，暴露了平臺長遠發展戰略的混亂，也一定程度上降低了用戶使用的界面友好性、增加了用戶反感程度。

但與之相較，微信公眾平臺在商業化方面展現出了極強的克制力和規劃力，清爽、干凈的平臺更契合“客廳”的非商業氛圍，公眾號內容推送中的廣告展示也被較大限制主題、篇幅并被明確標注，用戶用腳投票的關注機制也讓公眾號所有者對所屬平臺的商業引入非常謹慎，即使有商業化信息也更容易為粉絲所接受，用戶反感度極低。

總體來看，筆者認為，結合個性化發展趨勢，在未來形成深度緊密關系的社群、產生深度內容方面，微信公眾號將比微博更具有挖掘潛力。

3 微信公眾號火爆成因分析

微信公眾號發展速度快、民眾接受度高，內容制造者愿意轉戰公眾號，受眾愿意利用公眾號渠道獲取興趣資訊并形成社群，除了有其操作界面簡潔干凈、操作簡單門檻低等技術原因外，其如火如荼的實踐背后有更深層的傳播學、心理學、社會學和經濟學等維度的原因。

3.1 傳播學視角：人際傳播與態度傳播

3.1.1 裂變式人際傳播

就微信公眾號而言，其內容的傳播路徑主要有兩種：直發路徑和轉發路徑。前者指微信公眾平臺可以對訂閱用戶進行分組并直接發送消息至指定受眾；后者則指公眾號的粉絲及粉絲社交圈對所推送消息的二次轉發。由于粉絲的轉發平臺一般基于微信平臺的真實朋友圈和群組，信息的傳播從一個點到無數個圈子，再從圈子中個體出發到另外無數個圈子，從而使得公眾號的內容傳播出現類似于下圖的裂變式傳播：

圖1：微信傳播示意圖

當代的社交網絡技術使得人與人之間的關系呈現一種網狀的互聯模式，基于該模式的口碑營銷使每一個人都變成了傳播的主體，信息通過病毒式的傳播可以在人際網絡中無限擴散。從理論意義上而言，根據“六度分割理論”，一條公眾號的信息可通過社交網絡傳播給任何人。

3.1.2 強關系基礎上的態度傳播

由于公眾號內容的轉發平臺均是基于微信這一強大的社交航母，其傳播的規模、方式、原理與微信本身一體綁定、不分你我。

一方面，微信的社交黏性較大，作為一個封閉性較強的虛擬社區，其內部群體認同及群體規則對社區內部的黏性有著關鍵的影響。另一方面，微信添加好友的途徑來自可信度、熟悉度高的手機通訊錄和QQ好友，是建立在準實名制的基礎上，打破了現實生活與虛擬網絡的隔閡，為個體與個體之間提供了一個更加便捷、信任的空間，此種來自手機電話簿里熟人間的“強關系”使得內容傳播更加牢靠可信。

與此同時，微信也增強了現實生活中人人都成為“意見領袖”的可能性。“意見領袖”一般指群眾中具有一定權威性與代表性的人物，他們通過對傳媒信息的分享、評論，從而對周圍的人施加影響。傳統媒體時代的意見領袖一般是各個領域的專家以及某一方面有經驗和權威的人，而微信公眾平臺中的“意見領袖”更是現實生活中“意見領袖”的強化，現實生活中觀點權威、人品可信的人對相關公眾號內容的轉發和評價會自動幫公眾號做“背書”，附加了意見領袖本人的意見和態度，從而加速相關內容的傳播。

3.2 心理學視角：需求與滿足

3.2.1 獲取信息的需求

大數據的信息時代，信息本身既是資產、又是能源，這對于現代性技術企業如此，對于個人也如此。信息時代個體對有效信息的需求比之以往有增無減，那是因為社會日益現代化，制約和影響人們生存和發展的因素日益紛繁復雜，人們僅靠單一的甚至少量的信息不僅難以作出維持其生存和發展的正確決策，也難于直接滿足人們多方面的文化娛樂需求，信息媒介的最大意義即在于此，調查顯示74.2%的用戶訂閱公眾號主要動機在于獲取資訊也印證了此結論。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。此種意義上，印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸，而微信公眾號平臺內容中的文字、圖片、語音、視頻則分別是視覺、聽覺、視聽覺的延伸。在微信公眾號，可以查看來自世界各地的最新新聞，以及綜藝明星類、社區交友類、文化教育類、地方政務類等的信息，幾乎涵蓋了全方位社會生活，基本滿足了人們對于常規信息和知識的獲取需求。

3.2.2 情感交流需求

美國精神科醫生貝拉克用“蕭賓豪威爾寓言”中的豪豬退兩難的困惑，來描述現代社會人與人之間的關系：距離太近恐怕彼此傷害，離人太遠又感到孤獨無助。而微信創造出了一定的時空距離感，表達方式又可以通過錄音、文字、照片等多種方式，這剛好滿足了人們這種情感交流的需求。

此外，微信公眾號的粉絲們不論是基于對公眾號主人的青睞還是對內容的喜歡，其基于共同的興趣主動關注公眾號本身使得圍繞著公眾號的粉絲群天然成為一個志同道合、志趣相投的社交群體，更容易形成較強的認同感和歸屬感。而且，社交個體基于認同對公眾號內容在朋友圈、社交群中的轉發，本身是對其態度、品味的展示，個性化的全面展示更能強化線下生活中同類型個體間的親密交往，有助于促進實際生活中各人間的情感交流。

3.2.3 塑造自我形象的需求

符號互動論代表人物歐文·戈夫曼（Erving Goffman）在《日常生活中的自我呈現》一書中曾提出“擬劇理論”，他認為人際傳播的過程就是人們表演“自我”的過程，每個人都希望能從他人那獲得肯定的評價或留下好的印象，所以在他人面前的自己就像是一個舞臺上的演員，要利用各種“符號”進行喬裝打扮，按預先設計的形象來進行表演。他將人類的表演場稱作舞臺，在舞臺的前區（臺上），人們所扮演的通常是一定程度上理想化和社會化的自我，一種制度化的社會存在；而在舞臺的后區（臺下），則是與前區相對的概念，表演者不受約束，沒有眾多觀眾視線或者舞臺布景的限制。但是當今伴隨著互聯網技術的快速發展與廣泛應用，人們的活動空間已經從現實的地理空間向虛擬的網絡空間延伸，在網絡空間中，前臺和后臺都脫離了時間和空間的限制，組成前臺的兩個部分——背景和個人門面都被網絡主體隱藏了起來，從而出現了可彩排、可撤銷、可操控性更強的人生表演舞臺，極大滿足了用戶自我形象塑造的需求。

在微信平臺上，大學生通過分享有自我品味認同背書的公眾號信息源、朋友圈點贊或評論、展示個人信息等方式進行自我呈現，其角色扮演包括“理想型”“神秘化”“悖反型”“協調型”等類型。微信中的行動者角色扮演的策略包括觀眾的選擇與隔離、有選擇地自我呈現，大學生通過微信的自我呈現滿足“自我表現”的心理訴求，進行有效的“印象管理”，塑造和構建自我形象，增強自我認同感。

3.3 社會學視角：泛娛樂年代解構一切的精神

后現代思潮雖未將整個生活改頭換面，卻在社會、大眾信息傳播中影響甚深，泛娛樂化、解構一切即是其基本標志。

泛娛樂化表現為娛樂元素對社會生活的滲透無孔不入，無論是政治、經濟、文化甚至宗教，都能變成可供人們消遣和取樂的對象。美國學者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中對“泛娛樂化”作出精辟的概括：政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言甚至無聲無息，其結果是人們成為一個娛樂至死的物種。實踐表明，互聯網技術以其迅捷、匿名、交互等技術優勢，對泛娛樂化現象起著推波助瀾的作用。在過往的公眾號推送傳播事件中，我們均可以看到民眾們對原本一本正經、古板面孔、嚴肅話題的娛樂解讀和調侃，泛娛樂化趨勢極為明顯。

與此同時，解構一切則作為典型的后現代思維方式，其靈魂是大膽的標新立異、徹底的反傳統反權威精神和對傳統敘事無所不在的懷疑態度。加之網絡技術對“去中心化”的實現，打破了傳統媒介的等級制和權力壟斷，將自上而下單向的、一對多的傳播模式變為多維的網狀傳播結構，導致了傳統媒介權威的破滅，開辟了多元意見表達的途徑和對話空間，而新興自媒體自帶的“親民屬性”更是強化了上述解構，并將傳媒平臺本身推向潮頭。

3.4 經濟學視角：注意力經濟時代的來臨

“注意力經濟”概念是Michael.H.Goidhaber于1997年在《注意力購買者》(Attention Shoppers)一文中首次提出，作者認為“注意力經濟”是指“最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式”。根據該模式，面對過剩的信息，人們以有限的注意力去應對無限的信息，注意力便成了稀缺的資源，爭奪眼球形成競爭已成了不爭的事實,注意力資源就產生了價值,轉化為經濟效益,成為信息社會的硬通貨。概念提出后二三十年的發展實踐證明，網絡信息時代確實是一個注意力經濟的時代，在網絡空間中，注意力名副其實成為“硬通貨”，成為眾商家各顯神通用力搶奪的對象，這在直接意義上促進了移動自媒體和微信公眾號市場的繁榮。

與此同時，研究者還發現，注意力經濟其實還是對“無聊價值”的利用，是客戶主導的直接經濟，不產生附加價值的環節均將被淘汰，而要在嶄新的經濟生態里面領先，速度是制勝的關鍵——在信息爆炸時代，最先發布消息的人往往掌握更多的話語權，強調“需求導向”而非“利潤導向”，讓活躍的消費者驅動市場，以此替代客戶被賣家驅動。

注意力經濟時代，微信公眾號上十億級用戶的傳播規模，上千萬公眾號平臺的激烈競爭，促使在內容生產、傳播、互動等方面都表現出了互相促進的良性循環，推動了公眾號的火爆與流行。

綜上，在移動自媒體趨勢下，在各類內在因素推動中，微信公眾號成為對用戶、尤其是青年用戶影響力越來越大的信息平臺。作為高校管理者，如何利用好這一平臺，掌握新時代贏得青年人關注和信賴的高點，應是未來研究和工作的重要關注點。