微信閱讀的三維透視：內容、行為、控制

郭學文 許萌

摘要：微信閱讀日益成為社會化閱讀的入口。從媒介史的角度分析，閱讀媒介的變化必然引起閱讀行為的變化。分析微信閱讀可以發現：微信閱讀文本具有“雞湯文”和“后真相”的特征；微信閱讀是讀者在網絡社群內的社交行為；微信閱讀讀者的主體幻覺背后是商業和技術的控制。基于此，筆者認為微信閱讀存在文本失去真實性和理性；功利性閱讀稀釋了閱讀的純粹性；閱讀自主性喪失造成認知扁平化和閱讀價值感降低等問題，值得探究。

關鍵詞：微信閱讀 內容 行為 控制 閱讀自主性

閱讀是人類獲取知識、感知文明的重要方式。從媒介史的角度分析，閱讀行為和媒介之間有著緊密的聯系。印刷媒介的出現，實現了從“聽讀”到“閱讀”的轉變，真正意義上基于視覺主導的閱讀行為才開始產生。媒介發展如今進入以互聯網和移動互聯網媒體主導的階段，這導致人類閱讀方式和閱讀行為的轉變，數字化閱讀隨之興起。根據中國新聞出版研究院發布的全國國民閱讀調查結果顯示，2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0%，數字化閱讀方式的接觸率為58.1%，數字化閱讀方式接觸率首次超過圖書閱讀率，2019年我國數字化閱讀方式的接觸率為79.3%。數字化閱讀已成為閱讀常態。

數字化閱讀包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等形態。其中，基于手機的微信閱讀是一種獨特的類型。相較于其他類型的數字化閱讀，微信閱讀體現出明顯的社會化閱讀特征。利文斯通博士（Livingstone S）認為，社會化閱讀是一種群體內的閱讀，以讀者為中心，聚合相同興趣愛好的讀者在群體化的閱讀模式中進行交流，促進讀者之間知識的創造、共享、傳播及價值擴大。社會化閱讀屬性之下的微信閱讀究竟具有哪些特征？筆者嘗試從閱讀內容—閱讀行為—閱讀控制三個維度進行分析。

一、內容維度：雞湯與后真相

研究者張福學、張勇通過對2017年中國新聞出版傳媒集團和中國全民閱讀媒體聯盟聯合主辦的“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”數據進行分析，發現點贊數排在前三的文章是《空巢老人調查：在孤獨中，人的尊嚴也會喪失干凈》《霍格沃茲返校日：19年后，這一天終于來了》《看了這個令人心碎的故事，你會明白生活的真相》。研究者李青青分析統計不同內容微信公眾號的內容影響力，發現排名前五的內容題材類型分別是社會熱點現象、影視評論、情感故事、心靈雞湯和網絡評論，由此可以看出，微信閱讀的兩大內容熱點是社會熱點的評論類文章和生活情感類文章。

微信閱讀的熱點文章，普遍采取了“事實+價值”的寫作邏輯，即通過熱點事實的入口效應吸引流量，通過價值傳播的情感認同形成社交擴散和流量收割。因此，對微信文章的幕后推手而言，事實傳播并不是重點，如何對事實進行價值注射和意義再造才是重點?！昂笳嫦唷笔?016年西方政治學中形成的一個概念，《牛津詞典》將“后真相”的內涵解釋為“客觀事實的陳述，往往不及訴諸情感和煽動信仰更容易影響民意”。即對公眾的認知判斷而言，事實的影響力讓位于情感、部分事實甚至是假象。微信閱讀熱點文章就具備了后真相的特征。情感和價值主導的閱讀傾向使讀者難以厘清微信文章的真偽，使微信文章的真實性品質降低。2019年初廣泛傳播的微信造假推文《一個出身寒門的狀元之死》正是此例。

微信熱點文章通過特定的敘事框架對事實進行“編劇式加工和情感解讀”，濃郁的情感包裹準確地撫慰了大眾的欲望、焦慮和認知困境，釋放大眾的情緒壓力，并給出一個標準化的解決問題的方案。這種由文化工業生產的大眾閱讀文本，呈現出鮮明的“雞湯”特征。研究者總結了社交媒體生產的雞湯文的五種類型，即“努力決定論”“出身決定論”“金錢無用論”“消費至上論”和“等級秩序觀”。無論是“努力決定論”將人生的種種困境簡單粗暴地歸結為“不夠努力”，還是“出身決定論”“等級秩序觀”赤裸裸地對階層地位差異進行放大，無不使當下的“雞湯”呈現出“毒雞湯”的走向。研究者汪凱分析了“雞湯”或“毒雞湯”類文章存在的問題：一是其并沒有提出真正的解決問題的方案，呈現出“虛假的現實感”；二是情感過度，過度的高亢、煽情或感傷，是一種大眾文化的“刻奇”（Kitsch，被譯作“媚俗”等）。

“后真相”和“毒雞湯”使微信內容表現為虛假的現實和過度的情感。而這與閱讀文本應具備的真實和理性規則相去甚遠。

二、行為維度：社交與表演

沿著媒介史的進路分析，印刷媒介的產生促進了沉浸式閱讀行為的形成。印刷媒介的默讀場景、理性思考方式、文本單一性和靜觀（Contemplation）特征構成了沉浸式閱讀的內涵。數字化媒介的普及打破了沉浸式閱讀所依存的媒介環境，形成了新的閱讀場景，培養了讀者新的閱讀行為。手機媒介的泛在屬性使微信閱讀打破了沉浸式閱讀依賴的時空場景。從空間屬性來看，微信閱讀不依賴于沉浸式閱讀所需的固定空間，實現了閱讀的移動性；從時間屬性來看，微信閱讀打破了沉浸式閱讀的持續時間結構，實現了閱讀的碎片化。多元的場景時空使儀式性的閱讀被生活化的閱讀所置換，沉浸式閱讀變成了掃讀、略讀、跳讀等。

微信空間是一個以網絡社群為組織建構的人際關系空間。網絡社群是以精神共同體為特征的互聯網人際結構，是網民實現歸屬感和價值感、成就感的載體。微信閱讀的內容來源主要有三個方面：一是訂閱號推送；二是朋友圈轉發；三是群聊內容發送。同時，網絡社群的社交屬性使微信閱讀不僅僅是單向的信息輸入，讀者通過閱讀、評論、點贊、轉發等一系列動作實現信息輸出。網絡社群的發展凸顯了傳播的文化本源——人與人之間的互動及意義，在這一情境中，閱讀也從傳統的私人化行為演化為一種以互動和共享為核心的社會化行為。

微信閱讀的互動發生在網絡社群內部，如何看待讀者在社群內的信息發布和閱讀轉發行為？戈夫曼的“戲劇理論”提供了解釋的視角。戈夫曼認為人際互動的實質是表演。社會是舞臺，個體是演員，表演者和觀眾遵守社會體系塑造的規則。傳統閱讀作為個體行為，發生在不被觀眾看到的“后臺”，而微信閱讀則發生在“前臺”。前臺表演者通過舞臺上的身體表演為觀眾傳遞印象，因此自我的“印象管理”成為表演者表演的動機。由此觀察處于微信閱讀中的個體，其閱讀的內容、轉發和點贊的標準、與信息源的互動等行為均置于觀眾的視域之下。為了營建有助于社交的自我預期和觀眾的角色期待，讀者通過精心選擇的表演動作，使自我隱匿在“角色”之下。這個角色，就是經過選擇和加工的“經過精心設計的理想自我”。

微信閱讀行為的社交和表演形態表明：微信閱讀使閱讀從個體行為轉變成社會行為，閱讀的功利性目的明顯，閱讀本身的純粹性被稀釋。

三、控制維度：技術與商業

誰在控制讀者的微信閱讀行為？表面上看是讀者自己。讀者自己擁有手機終端，并通過微信入口進行閱讀行為。但研究者將之稱為“主體幻覺”，閱讀者操作手機和開關網頁背后的控制者是互聯網的信息傳播邏輯。彭蘭指出，移動互聯時代移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息服務的適配。微信閱讀即是技術后臺對讀者閱讀場景識別后的內容包裹。

場景感知源自于技術對用戶“數字足跡”的識別。數字足跡是指人們在登錄或使用各種設備之后在網絡或其他信息系統留下的數字痕跡或信息。讀者在進行微信閱讀時，其搜索、點閱、評論、轉發等行為和瀏覽內容、閱讀時長等內容數據均被后臺技術保留和分析，成為描摹“用戶畫像”并進行精準推送的依據。人工智能和數據挖掘技術一方面通過分詞、語義分析、信息提取、信息過濾、摘要生成等手段完成對內容的識別；另一方面通過對用戶畫像的定位發現用戶需求，基于智能推薦實現讀者和內容的完美匹配。

數字足跡和用戶畫像是技術語言，轉換成商業語言就是微信讀者的注意力資源。技術邏輯的背后是商業邏輯。注意力經濟的商業模式下，讀者自我的閱讀行為變成市場交易的數據資源。數據顯示，微信平臺轉發的內容點擊量超過十萬次，其廣告費就高達3.5萬元。正是基于商業邏輯，技術才會成為內容生產者描摹畫像，實現精準投放的手段。微信公眾號除了收割流量，實現向廣告主的二次售賣之外，還會直接以社群經濟的商業模式直接將讀者變現為消費者。如公眾號“一條”，通過閱讀形成社群，直接通過社群進行電商服務。

技術和商業的合謀使讀者落入消費主義的陷阱之中。讀者不用付出太多的時間、精力等成本，就可以閱讀到大量匹配自己閱讀興趣和社交需求的內容。但是在這一過程中，讀者已將內容選擇權讓渡，也意味著閱讀自主性的放棄。算法推薦不僅容易制造過濾氣泡，形成信息繭房，使讀者面臨認知扁平化的困境，更重要的是閱讀價值感的喪失。德國社會學家齊美爾“社會幾何學”觀點認為：事物的價值由它與行動者的距離決定。與行動者距離過遠和過近的事物，其價值感都偏低。微信閱讀使人輕易獲得并產生滿足，其內容的價值感便變低，低價值感的內容很難使讀者對其產生重視，并產生深度閱讀的意愿，微信閱讀也因此難有深度。

作者郭學文系陜西科技大學設計與藝術學院副教授

許萌系陜西科技大學設計與藝術學院研究生

本文系2019年教育部人文社會科學研究青年基金項目“‘后真相語境下社會化媒體科學流言治理模式研究”（項目編號：19XJC860001）的階段性研究成果。

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