基于“品銷(xiāo)合一”理念的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

孫昊璟

摘要：在“品銷(xiāo)合一”理念下，品牌可以有多種營(yíng)銷(xiāo)路徑，這其中包括直播營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)以及AI技術(shù)和5G相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能夠給予品牌較為創(chuàng)新化的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌的一體化營(yíng)銷(xiāo)體系得以構(gòu)建。同時(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，品牌主理機(jī)構(gòu)也需要注意產(chǎn)品和銷(xiāo)售過(guò)程的融合，以此達(dá)成“品銷(xiāo)合一”的理念。基于上述論述，本文將對(duì)“品銷(xiāo)合一”理念下的品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑進(jìn)行研究分析。

關(guān)鍵詞：品銷(xiāo)合一 品牌 營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其自身應(yīng)該注重產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)吸引消費(fèi)者的過(guò)程，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌能夠發(fā)展出一定的群眾基礎(chǔ)，在這些群眾基礎(chǔ)的支持下，品牌方能夠?qū)崿F(xiàn)自身的流量變現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，品牌可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是在“品銷(xiāo)合一”的理念下展開(kāi)的，通過(guò)品銷(xiāo)合一過(guò)程，商品品牌能夠和營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，通過(guò)不同類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)手段的助力作用，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)自身的推廣過(guò)程。

一、直播營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，品牌可以通過(guò)直播抽獎(jiǎng)的方式來(lái)進(jìn)行直播間的引流，同時(shí)其還可以將直播的特色和產(chǎn)品特色相融，直播間可以邀請(qǐng)明星來(lái)做客，以此通過(guò)粉絲效應(yīng)拉動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

1.直播抽獎(jiǎng)引流。在“品銷(xiāo)合一”理念的要求下，品牌可以通過(guò)直播抽獎(jiǎng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)直播引流的過(guò)程，就現(xiàn)階段的直播行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，其自身具有良好的應(yīng)用前景。如圖1所示，艾媒數(shù)據(jù)顯示2016-2020年中國(guó)在線直播消費(fèi)者規(guī)模及預(yù)測(cè)中，我國(guó)在線直播消費(fèi)者規(guī)模一直在平穩(wěn)增加，由2016年的3.10億人增長(zhǎng)到2020年的5.26億人，在線直播行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，因此在這樣一種環(huán)境下，我國(guó)品牌可以通過(guò)直播的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。以淘寶直播為例，目前隨著直播行業(yè)的火爆，諸多品牌方都在淘寶開(kāi)設(shè)直播，這其中包括“三只松鼠”這樣的零食品牌，也包括“優(yōu)衣庫(kù)”這樣的服裝品牌。值得注意的是，在這些品牌的直播間中，主播通常通過(guò)直播抽獎(jiǎng)的方式，讓消費(fèi)者在公屏上打出特定的評(píng)論，然后主播滑動(dòng)屏幕截屏抽獎(jiǎng)。除此之外，這些品牌還結(jié)合自身的優(yōu)惠活動(dòng)，在淘寶直播發(fā)放限額優(yōu)惠券，給予消費(fèi)者充足的購(gòu)物福利。可以說(shuō)直播抽獎(jiǎng)的方式很好地利用了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)定點(diǎn)抽獎(jiǎng)的方式，消費(fèi)者能夠鎖定直播間，從而為直播間增加人氣，實(shí)現(xiàn)引流，這樣一來(lái)，品牌就實(shí)現(xiàn)了商品抽獎(jiǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的“品銷(xiāo)合一”過(guò)程。

2.直播特色相融。在“品銷(xiāo)合一”理念的要求下，品牌可以將自身的產(chǎn)品特色和直播相互融合。通過(guò)直播特色相融的方式，觀眾在觀看直播的過(guò)程中能夠更容易進(jìn)入到主播所論述的情景中，從而幫助消費(fèi)者更好地購(gòu)買(mǎi)戶外產(chǎn)品。同時(shí)，在直播的過(guò)程中，相應(yīng)用的品牌主理機(jī)構(gòu)也可以根據(jù)品牌的不同產(chǎn)品數(shù)量來(lái)進(jìn)行價(jià)格上的優(yōu)化處理。例如，在“莫小仙”自熱火鍋品牌直播中，主播往往親自試吃，這是和產(chǎn)品的“食用”特色相融，另外其自身的“臭臭鍋”這一產(chǎn)品如果在店鋪單買(mǎi)就需要21.8一盒，而如果在直播間下單，粉絲就可以花51.9元買(mǎi)三盒“臭臭鍋”，這樣一來(lái)，就相當(dāng)于每盒“臭臭鍋”只需要17.3元，比在店鋪單買(mǎi)便宜得多，這就是品牌通過(guò)直播來(lái)調(diào)整商品價(jià)格的一種方式，也是“品銷(xiāo)合一”理念的體現(xiàn)。

3.粉絲效應(yīng)拉動(dòng)。在“品銷(xiāo)合一”理念的要求下，相關(guān)的品牌可以邀請(qǐng)明星做客直播間，以此來(lái)提升直播間熱度。就我國(guó)現(xiàn)階段的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，明星的粉絲效應(yīng)尤其強(qiáng)烈，尤其是某些當(dāng)紅的偶像藝人，其自身的商業(yè)價(jià)值是不可估量的，基于這一點(diǎn)考量，品牌在進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以邀請(qǐng)當(dāng)紅流量藝人做客直播間，如“周大生”就邀請(qǐng)過(guò)楊穎、毛曉彤等明星，這些明星為“周大生”的直播間帶來(lái)了流量。一般來(lái)說(shuō)，明星出場(chǎng)半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)左右就能夠吸引大批消費(fèi)者觀看，這樣一來(lái)，通過(guò)粉絲效應(yīng)，品牌就成功地將自身產(chǎn)品和明星的推薦綁定在一起，實(shí)現(xiàn)“品銷(xiāo)合一”。

二、短視頻營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其可以充分利用TRUST營(yíng)銷(xiāo)模型。在這一營(yíng)銷(xiāo)模型的支持下，短視頻可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的聚焦連接過(guò)程，并且還可以升級(jí)短視頻的形態(tài)。相關(guān)品牌主理機(jī)構(gòu)可以引導(dǎo)消費(fèi)者分享短視頻內(nèi)容，以此來(lái)擴(kuò)大短視頻的曝光量，同時(shí)在TRUST模型下，消費(fèi)者還可以積極轉(zhuǎn)發(fā)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)引流的過(guò)程。

1.Target聚焦消費(fèi)者。短視頻TRUST營(yíng)銷(xiāo)模型中的“T”意思是聚焦消費(fèi)者，在“品銷(xiāo)合一”理念下，相關(guān)的品牌主理機(jī)構(gòu)可以通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)聚焦消費(fèi)者。值得注意的是，確定消費(fèi)者的人群類(lèi)別只是品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一步，在其后品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化處理。由圖2可知，2019年中國(guó)短視頻消費(fèi)者內(nèi)容市場(chǎng)偏好中，38%的消費(fèi)者都偏好于1～3分鐘的短視頻，遙遙領(lǐng)先于其他的短視頻偏好類(lèi)別。而由圖3可知，在2019年我國(guó)短視頻消費(fèi)者產(chǎn)品使用場(chǎng)景分析中，除去開(kāi)會(huì)時(shí)這一正式場(chǎng)景之外，消費(fèi)者使用短視頻的場(chǎng)景都具有碎片化的屬性。由圖2和圖3結(jié)合可知，消費(fèi)者更喜歡在碎片化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下瀏覽1～3分鐘的短視頻內(nèi)容，基于這一點(diǎn)，品牌在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以合理地把控住短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)時(shí)間，以在1～3分鐘之內(nèi)為最佳。同時(shí)在短視頻的推送上，品牌也可以聯(lián)合相應(yīng)的短視頻平臺(tái)來(lái)進(jìn)行分段化的推送，以此來(lái)迎合消費(fèi)者碎片化的工作學(xué)習(xí)放松需要，這樣一來(lái)，品牌通過(guò)確定消費(fèi)者群體以及優(yōu)化短視頻內(nèi)容和推送時(shí)間點(diǎn)的方式，就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)聚焦消費(fèi)者的過(guò)程。以“優(yōu)衣庫(kù)”與Jason Polan的合作系列為例，這一系列是童裝品牌，在對(duì)這一系列的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)合理利用服裝上的長(zhǎng)頸鹿圖標(biāo)，搭配萌趣的長(zhǎng)頸鹿動(dòng)漫形象和音樂(lè)，將這一系列的服裝生動(dòng)地拍成一個(gè)幾分鐘的小視頻，于消費(fèi)者晚飯后的時(shí)間點(diǎn)推送，這樣一來(lái)，消費(fèi)者晚飯后就可以刷到這一短視頻，“優(yōu)衣庫(kù)”成功地將品牌和營(yíng)銷(xiāo)融合，實(shí)現(xiàn)了“品銷(xiāo)合一”過(guò)程。

2.Relation連接消費(fèi)者。短視頻TRUST營(yíng)銷(xiāo)模型中的“R”意為連接消費(fèi)者。對(duì)于我國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其在短視頻營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該注意消費(fèi)者的連接性，這一過(guò)程是基于聚焦消費(fèi)者這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)的。對(duì)于品牌的短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其自身連接消費(fèi)者的舉措多種多樣，其中最為典型的是和消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。在新媒體平臺(tái)上，品牌可以建立官方賬號(hào)，在這一官方賬號(hào)可以發(fā)布挑戰(zhàn)任務(wù)，以此來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行挑戰(zhàn)，最后，品牌主理機(jī)構(gòu)再通過(guò)消費(fèi)者的挑戰(zhàn)內(nèi)容來(lái)決定優(yōu)勝方，并且對(duì)優(yōu)勝的消費(fèi)者給出一定的獎(jiǎng)勵(lì)。例如，蒙牛旗下的ZUO酸奶，聚焦00后用戶，這一品牌利用抖音短視頻發(fā)布挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用ZUO酸奶貼紙發(fā)布視頻，然后品牌根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)和關(guān)聯(lián)度評(píng)定視頻質(zhì)量，給予排名靠前的消費(fèi)者豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，這其中包括手機(jī)、美顏相機(jī)等等。這就是一種將品牌和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起的方式，符合“品銷(xiāo)合一”理念的要求。

3.Upgrade升級(jí)形態(tài)。短視頻TRUST營(yíng)銷(xiāo)模型中的“U”意為升級(jí)形態(tài)，對(duì)于品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其可以通過(guò)升級(jí)短視頻形態(tài)的方式來(lái)給予消費(fèi)者更具有沖擊力的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀感。在以往的短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌往往只是在室內(nèi)直接說(shuō)明產(chǎn)品屬性，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程枯燥無(wú)聊，就這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，品牌的短視頻營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)升級(jí)形態(tài)的方式來(lái)讓短視頻營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)例化的方式呈現(xiàn)出來(lái)，例如，以“SCARPA”這一登山鞋品牌的短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，相關(guān)的短視頻團(tuán)隊(duì)可以去一座真正的山峰，然后佩戴好品牌產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行實(shí)地化的登山活動(dòng)，在這一過(guò)程中，短視頻可以以Vlog的形式被展示出來(lái)，這樣一來(lái)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)短視頻不再是一個(gè)傳統(tǒng)的“廣告”，而是一次有觀看價(jià)值的實(shí)踐行動(dòng)。在實(shí)地登山的過(guò)程中，相關(guān)的工作人員可以講解自己對(duì)于某一產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以此將消費(fèi)者帶入到某一情境中來(lái)。在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如果消費(fèi)者恰好有某種登山產(chǎn)品的需求，在觀看到相應(yīng)的視頻之后必然會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，這樣一來(lái)，品牌就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

4.Share分享社交。短視頻TRUST營(yíng)銷(xiāo)模型中的“S”意為分享社交，對(duì)于品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其需要鼓勵(lì)消費(fèi)者積極分享他們的產(chǎn)品體驗(yàn)，以此來(lái)形成一種社交網(wǎng)絡(luò)群體。在這一社交網(wǎng)絡(luò)群體中，消費(fèi)者和品牌都是短視頻行業(yè)的一員，短視頻行業(yè)的巨大市場(chǎng)規(guī)模為這一社群的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)，2016-2021年我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)中，2016年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模只有19億元，在此后幾年中短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，而短視頻行業(yè)的增長(zhǎng)率也由一開(kāi)始的爆發(fā)式增長(zhǎng)逐漸平穩(wěn)。在龐大的短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模下，能夠形成一種以短視頻為主體的社區(qū)媒體。例如，現(xiàn)階段品牌可以利用抖音、微博、B站等等媒體融合成一個(gè)完整的短視頻社群，以此來(lái)展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程。在這些社群中，消費(fèi)者和品牌方能夠?qū)崟r(shí)交流，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)化品牌服務(wù)。

5.Transform轉(zhuǎn)發(fā)引流。短視頻TRUST營(yíng)銷(xiāo)模型中的“T”意為轉(zhuǎn)發(fā)引流，對(duì)于品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其要做好自身的轉(zhuǎn)發(fā)引流工作，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)引流過(guò)程，品牌的營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)指數(shù)型的增長(zhǎng)。品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)發(fā)引流過(guò)程就是以引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)指數(shù)型的消費(fèi)者增長(zhǎng)過(guò)程。值得注意的是，在品牌的短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，相關(guān)品牌主理機(jī)構(gòu)需要以一定的轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)力為支持，以微博這一社交媒體為例，“蒙牛”這一品牌在對(duì)微博中的短視頻進(jìn)行引流的過(guò)程中設(shè)置了微博抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)的條件是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注。通過(guò)抽獎(jiǎng)?wù)叩墓奈瑁M(fèi)者能夠積極轉(zhuǎn)發(fā)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，他們轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容又能夠被其他的消費(fèi)者看到，從而形成一種指數(shù)型增長(zhǎng)引流的過(guò)程。對(duì)于“蒙牛”來(lái)說(shuō)，在這一過(guò)程中，他們的成本只是抽獎(jiǎng)產(chǎn)品，但是卻能夠收獲到大基數(shù)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)量以及消費(fèi)者流量，這對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)說(shuō)是穩(wěn)賺不虧的。由此可見(jiàn)，品牌的短視頻營(yíng)銷(xiāo)需要設(shè)置一定的吸引方案，以此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者積極轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)引流過(guò)程。

三、AI+5G營(yíng)銷(xiāo)

在AI和5G技術(shù)的結(jié)合下，品牌也可以展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，其可以將AR技術(shù)和5G結(jié)合起來(lái)，以此實(shí)現(xiàn)虛擬化營(yíng)銷(xiāo)。此外，其還可以將VR游戲和5G結(jié)合起來(lái)，以此實(shí)現(xiàn)品牌的體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)。

1.5G+AR衣櫥虛擬化營(yíng)銷(xiāo)。在“品銷(xiāo)合一”理念的支持下，品牌可以利用AI技術(shù)和5G技術(shù)的結(jié)合來(lái)展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以“探路者”這一品牌的沖鋒衣產(chǎn)品為例，這一運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)5G和AR衣櫥的虛擬化營(yíng)銷(xiāo)，AR指的是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，AR衣櫥能夠引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)虛擬化的換裝過(guò)程。消費(fèi)者只需要帶上AR眼鏡，就可以在虛擬衣櫥中看到自己著裝后的效果，而且AR衣櫥還可以針對(duì)消費(fèi)者提出智能化的搭配方案，在這個(gè)過(guò)程中，5G技術(shù)可以作為AR技術(shù)的數(shù)據(jù)支持，可以說(shuō)5G和AR衣櫥的虛擬化結(jié)合是品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階化過(guò)程，通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，消費(fèi)者足不出戶就可以獲取到一定的著裝方案，同時(shí)還可以通過(guò)AR眼鏡來(lái)對(duì)服裝的材質(zhì)進(jìn)行研究分析，實(shí)現(xiàn)虛擬消費(fèi)過(guò)程。

2.5G+VR游戲體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)。在“品銷(xiāo)合一”理念的支持下，品牌可以將VR技術(shù)和5G技術(shù)結(jié)合起來(lái)，VR技術(shù)指的是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。5G和VR技術(shù)結(jié)合的游戲體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)線下的實(shí)體品牌專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)的，這些專(zhuān)營(yíng)店可以在店內(nèi)配置專(zhuān)門(mén)的VR游戲設(shè)備，通過(guò)這些設(shè)備來(lái)給予消費(fèi)者一定的虛擬體驗(yàn)。例如，以“李寧”這一品牌來(lái)說(shuō)，在專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)其可以設(shè)置相應(yīng)的百米跨欄VR虛擬化游戲，專(zhuān)營(yíng)店工作人員可以讓客戶穿上不同類(lèi)型的跑步鞋在VR環(huán)境中體驗(yàn)百米跨欄的過(guò)程，在這一過(guò)程中，客戶能夠?qū)嶋H地感受到跑步鞋的質(zhì)量。同時(shí)也能夠感受到跑步鞋和他們腳的契合度，在這一過(guò)程中，5G技術(shù)可以作為VR技術(shù)的數(shù)據(jù)支撐來(lái)為VR游戲和客戶之間建立一種較為平衡的數(shù)據(jù)傳輸紐帶。如此一來(lái)，通過(guò)游戲化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品和游戲營(yíng)銷(xiāo)能夠相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“品銷(xiāo)合一”過(guò)程。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑多種多樣，筆者分析了“品銷(xiāo)合一”理念下品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同路徑，通過(guò)“品銷(xiāo)合一”理念的支持，這些不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑能夠共同為品牌的未來(lái)發(fā)展提供動(dòng)力。相信在未來(lái)，更多的營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)手段能夠被應(yīng)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，共同為品牌貢獻(xiàn)出一定的發(fā)展活力，使得不同產(chǎn)品品牌能夠符合大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)要求，品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收額度也會(huì)更高。

作者單位 四川傳媒學(xué)院傳播與經(jīng)管學(xué)院

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