網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略研究

張荀

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)文化與技術(shù)的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生一種新的節(jié)目形式——網(wǎng)絡(luò)直播，通過多元化的直播內(nèi)容與多樣化的直播方式，來進(jìn)行營銷活動。網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的互動性，受到年輕人的喜愛和依賴，在短時間內(nèi)吸取了大量的流量，提升了營銷效果與銷售利潤。但是由于網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的時間較短，還存在一些問題尚待解決。本文通過對網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程與營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)前存在的主要問題包括以下幾個方面：商品信息傳達(dá)不對等、主播缺乏專業(yè)性、平臺過度宣傳以及廣告植入嚴(yán)重等，從而有效的提出能夠解決這些問題的策略和辦法，推動網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，打造健康的網(wǎng)絡(luò)直播平臺環(huán)境。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)直播成為一項熱門的娛方式，大量的用戶群體給在線直播行業(yè)帶來了巨大的收益，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也如雨后春筍般成長起來。最早的直播方式應(yīng)該是電視購物節(jié)目的錄播與直播進(jìn)行商品的介紹，以及推動人們產(chǎn)生購買欲望進(jìn)行消費(fèi)。但是由于時間的限制，導(dǎo)致信息傳遞較少，無法讓人們能夠充分全面的了解商品的信息，有一定的局限性。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾可以與主播進(jìn)行互動交流，能夠有效的進(jìn)行實時對話。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與更新，直播也在發(fā)生不斷的變化，不再局限于秀場直播或者是游戲直播，衍生出更多的分支，在旅行、美食、教育各個領(lǐng)域都開始進(jìn)行了直播的嘗試。豐富多樣的直播方式與直播內(nèi)容為電商提供了一個很好的載體與平臺，借助網(wǎng)絡(luò)直播的表現(xiàn)力與渲染力，為消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的購物吸引力，越來越多的商家和平臺開始關(guān)注與重視網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺直播營銷的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起的時間不長，沒有具體的官方定義，按照我們的理解來看它是新興的高互動的視頻娛樂方式，主播通過唱歌、做飯以及玩游戲等形式與觀眾進(jìn)行互動交流，也可以通過每一個直播平臺的道具進(jìn)行打賞，獲得收益。就目前的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展動態(tài)主要分為幾個方面，包括秀場類直播、游戲直播以及生活類直播。傳統(tǒng)的秀場直播是指將社會的一切公眾話語以娛樂的方式表現(xiàn)出來，成為一種文化精神。而映秀、花椒、抖音快手等直播平臺的出現(xiàn)，使直播內(nèi)容向生活化方向轉(zhuǎn)變，從游戲到吃飯睡覺學(xué)習(xí)以及聊天，都有不同的直播，人人都能成為網(wǎng)絡(luò)紅人。隨著網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與形式的豐富，帶來了更大的利益轉(zhuǎn)化，人們也越來越愿意通過直播的方式與人聊天、學(xué)習(xí)化妝、與明星互動等，人們可以更加直觀的接觸到真實的對方，成為當(dāng)前流行的新社交平臺。但是由于網(wǎng)絡(luò)直播興起時間較短，沒有形成系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致直播平臺出現(xiàn)亂象。因此國家出臺了相關(guān)的政策對網(wǎng)絡(luò)直播平臺以及網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容進(jìn)行約束與管理，對于涉黃涉暴等不良內(nèi)容進(jìn)行封禁，提升直播行業(yè)的口碑，有利于直播平臺的良性發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺直播營銷的優(yōu)勢

（一）營銷成本低。網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)在很大程度上降低企業(yè)營銷的成本，通過網(wǎng)絡(luò)直播可以將主播試吃、試穿以及試用等場景直觀的展示在觀眾的面前，更加快速便捷的將觀眾帶入 企業(yè)營造的營銷環(huán)境當(dāng)中，促進(jìn)用戶的消費(fèi)。同時網(wǎng)絡(luò)直播也節(jié)省了很大一筆場地租用、線下宣傳以及會場布置等需要投入的人力、物力與財力，能夠最大程度的節(jié)省企業(yè)營銷的成本，增強(qiáng)企業(yè)營銷的效果，是非常好的一種宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品的方式，用最少的投入帶來最大的收益，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播能夠讓觀眾在觀看的過程中，對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的認(rèn)識與了解，并能夠立刻進(jìn)行購買，提高了銷售轉(zhuǎn)化率，也能夠降低企業(yè)在這一部分的線下投入成本。

（二）營銷反應(yīng)快。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的營銷和展示過程中，將眼光放得長遠(yuǎn)一些，不要只注重產(chǎn)品本身，要考慮到用戶對于營銷的反饋，并根據(jù)這些意見與建議進(jìn)行改進(jìn)，提升營銷宣傳的有效性。網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的互動性與雙向性，主播在直播過程中將產(chǎn)品以及相關(guān)信息進(jìn)行傳遞，讓觀眾能夠了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，也能夠?qū)⒆约旱囊蓡柣蛞庖娡ㄟ^彈幕的方式展示在直播間內(nèi)，有利于企業(yè)收集不同的反饋消息，快速進(jìn)行應(yīng)對。這種直播的雙向性可以讓企業(yè)快速的了解自身的不足，及時進(jìn)行改進(jìn)，也能夠讓用戶更深入的了解產(chǎn)品甚至品牌的信息，提高用戶對于品牌的信任與好感。

（三）營銷對象較為廣泛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，打破了時間與地域的限制，只要有一部智能手機(jī)，隨時可以了解任何信息，直播營銷也是利用了這一特點，為人們展現(xiàn)產(chǎn)品的特點與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主播具有一定的影響力，可以通過粉絲來提高產(chǎn)品營銷的效果，通過自身對產(chǎn)品的試用，激烈粉絲進(jìn)行購買試用，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。

四、網(wǎng)絡(luò)直播平臺直播營銷中存在的問題

（一）商品信息傳達(dá)不對等，消費(fèi)者信任度降低

商品的質(zhì)量問題不管是網(wǎng)絡(luò)購物還是直播購物中都是一個很大的問題。很多時候受到購物平臺的限制，商品在描述時存在一定的缺失，有些商家為了提高銷量，對商品信息進(jìn)行錯誤的描述誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至還存在一些虛假訂單和虛假評論的現(xiàn)象。就目前來看，很多人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)直播中購買的商品在質(zhì)量、功能等方面都沒有滿足向主播展示與描述，不符合自己的期望。主播在對商品進(jìn)行描述的過程中會加入自己的主觀意識，對購買者有一定的引導(dǎo)，通過自身實際的穿搭或者使用，增強(qiáng)用戶對于平臺和主播的信任程度。用戶在進(jìn)行直播的觀看以及長期對主播的關(guān)注過程中，逐漸對主播描述的信息產(chǎn)生信任和依賴的感覺，缺乏理性的思考，進(jìn)行盲目的消費(fèi)。但是在消費(fèi)者受到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)信息與主播傳遞的不同時，就會對平臺和主播失去信任，影響消費(fèi)者的購買體驗，不利于產(chǎn)品的營銷與發(fā)展。

（二）主播缺乏專業(yè)性，無法吸引消費(fèi)者

在網(wǎng)絡(luò)直播中主播是一個非常重要角色，搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，主播通過使用

產(chǎn)品進(jìn)行真實的反饋，讓觀眾對產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解。很大一部分的消費(fèi)者會愿意在主播的推薦下購買相應(yīng)的產(chǎn)品，也就是說用戶會在購買產(chǎn)品時考慮主播的意見，根據(jù)主播的使用感受，推薦的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。但是在很多的直播間內(nèi)，主播缺乏專業(yè)性，導(dǎo)致用戶對主播的評價較低，無法吸引用戶進(jìn)入和停留在直播間內(nèi)，更不要說進(jìn)行商品的購買，影響了直播營銷的有效性。

（三）平臺宣傳存在盲點，用戶未達(dá)到飽和

早期的互聯(lián)網(wǎng)使用群體主要是90后，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳主要是面向大量的年輕用戶，吸引更多的流量進(jìn)入到直播平臺，實現(xiàn)企業(yè)與平臺的雙贏。但是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，越來越多的不同年段的人們開始加入到直播觀看的行列，愿意接受并且真的可以在直播間內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)行為，也是很有力量的消費(fèi)群體。但是直播平臺在進(jìn)行宣傳的過程中忽視了這一部分的群體，導(dǎo)致宣傳出現(xiàn)了盲點，用戶未達(dá)到飽和，降低了直播平臺營銷的有效性。

五、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略分析

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，很多產(chǎn)品逐漸被人們關(guān)注與重視。近年來國家開始助農(nóng)扶貧，為其解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，直播的產(chǎn)生在很大程度上緩解了人們的銷售難度，為人們增加了更多的收益。通過直播方式可以對農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、產(chǎn)品的收獲以及加工制作等過程進(jìn)行一系列的展示，讓有需求的人們更加放心的進(jìn)行下單購買，推動了農(nóng)產(chǎn)品銷售的進(jìn)程。本文通過以農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺直播為例進(jìn)行營銷策略的分析，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的有效性。

（一）制定有針對性的營銷方案，展示真實的內(nèi)容吸引觀眾

抖音直播平臺在一定程度上來說不具備太強(qiáng)的商業(yè)目的，農(nóng)產(chǎn)品抖音直播運(yùn)營的關(guān)鍵之處就在于體現(xiàn)出勞動人民的淳樸性，以及農(nóng)產(chǎn)品的真實性，是每一位進(jìn)入到直播間的觀眾都能夠清楚的了解到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，在進(jìn)行直播的過程中，要結(jié)合消費(fèi)者的行為心理進(jìn)行方案的策劃，了解人們的需求，更加有針對性的進(jìn)行直播展示。比如在水果農(nóng)產(chǎn)品的營銷中，人們可能更加關(guān)注水果的大小、質(zhì)量以及是否是大棚培養(yǎng)、是否大藥等情況，因此要從日常的果樹種植、除草施肥等各個環(huán)節(jié)展開描述與展示，讓用戶可以增加身臨其境的感受，同時還可以在直播時邀請當(dāng)?shù)胤N植代表參與到水果的試吃和產(chǎn)品的制作環(huán)節(jié)，展示勞動人民的真實與淳樸，強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺體驗，為營銷目標(biāo)奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）打造富有吸引力的人設(shè)，合理傳播農(nóng)產(chǎn)品知識

眾所周知，在當(dāng)代的表演與直播等各個方面都開始進(jìn)行人設(shè)的管理，抖音直播平臺中也會見到明顯以及商業(yè)人士的包裝管理，通過借助自身較強(qiáng)的辨識度，提高其商業(yè)價值。抖音農(nóng)產(chǎn)品直播也可以利用這一手段進(jìn)行營銷推廣，打造極具特色的人設(shè)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品知識的傳播。在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的階段，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，再確定主播的人設(shè)的打造。比如李子柒，在視頻和直播中主要是通過固定的穿搭以及形象進(jìn)行人設(shè)的固定與管理，使人們在看到披肩長發(fā)、穿漢服的形象時就會想到李子柒，并且能夠通過一系列作品的記錄與展示，向粉絲宣傳農(nóng)作物的相關(guān)知識，成為人們心中最美的勞動者。因此在抖音直播平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳時也可以借鑒這一思路，打造具有地方特色的人設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品宣傳起到更有效的作用，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，幫助當(dāng)?shù)厝藗兘鉀Q產(chǎn)品過量的問題。

（三）注重更新的頻率，穩(wěn)步提升農(nóng)產(chǎn)品的實際價值

抖音直播平臺也是通過粉絲流量來提高產(chǎn)品宣傳的有效性。在粉絲達(dá)到一定的數(shù)量之后，應(yīng)該注重自己的更新頻率，以及更新內(nèi)容，讓用戶能夠產(chǎn)生一定的粘性。在直播的過程中也可以增加與用戶的互動，通過紅包以及禮品等方式的活動，增強(qiáng)粉絲互動的頻率，活躍直播氛圍。在當(dāng)前的社會發(fā)展中，粉絲就是博主的價值體現(xiàn)，因此要格外的關(guān)注與重視粉絲的粘性，增強(qiáng)粉絲的信任感。比如在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直播過程中，可以展示相關(guān)的衍生產(chǎn)品，還原生產(chǎn)與制作的過程，播放相關(guān)的視頻，讓粉絲能夠全面了解這些工藝品的技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，有利于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與銷售。

綜上所述，在抖音直播平臺中進(jìn)行營銷，可以有效的提升產(chǎn)品的形象，通過主播與粉絲的互動，勞動人民淳樸與真實的生活環(huán)境，激發(fā)用戶的購買欲望，實現(xiàn)直播平臺營銷的有效性，幫助其解決產(chǎn)品銷售的難題。

六、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提升，我國的消費(fèi)能力也在不斷的升級，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品的銷售有了更多更便捷的渠道與平臺。網(wǎng)絡(luò)直播就是在這種發(fā)展趨勢下逐漸形成的，為企業(yè)實現(xiàn)了大幅度的銷售增長，但是由于網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的時間較短也存在較多問題需要注意，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化平臺宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對于平臺的信任，有利于提高網(wǎng)絡(luò)直播影響的有效性。

（作者單位：江蘇省大豐中等專業(yè)學(xué)校）