職域服務營銷模式在三支柱保障體系建設中的作用

作者簡介：吳靜怡，（1963-），女，四川成都人，漢族，本科，中級經濟師，主要從事從事金融、保險相關方面研究。

摘要：中國人口老齡化帶來醫療養老保障體系的建立需求，中國三支柱保障體系已初步建成，但目前以社保為核心的一支柱保障不足，二支柱單位補充醫療養老發展不均，使得以商業保險為核心的三支柱迎來發展的春天，多層次保障體系的共同建立成為必然的發展方向。通過對近年來人口老齡化和醫療數據的的分析和以及對商業保險公司保險服務模式的實地調研發現，傳統的保險銷售模式和代理人制度，使得商業保險在銷售過程中存在服務品質和開拓效率提升難點，而近年新興的職域服務模式出現，打破了傳統保險銷售的弊端，以對公的團隊服務形式提升服務品質，以批量的服務形式提升服務效率，同時發揮團隊規模優勢，縮小服務成本，降低保險費率，實現保險公司和客戶的多贏局面。其以批量高效可持續的特點，成為眾多保險公司嘗試的新途徑。

關鍵詞：職域營銷;三支柱保障體系;職域商業模式;保險專業化服務;批量高效可持續

2020年中國60歲以上人口已達到2.41億，中國已成為世界老年人口規模最大的國家。老齡化社會伴隨而來的是人壽命的延長，而創造財富的在職時間相對有限，退休后養老時間增加延長，以前工作30年，退休養老15年，現在工作30年，退休養老30年，老齡化對于養老資金的需求快速上漲。同時，生命的延長，對人身體機能是一種挑戰，如何延緩衰老，延長活力狀態，在進入協助護理和全護理狀態的照護，也成為對養老醫療資金的隱性需求。養老資金和醫療資金是否充足，成為目前面臨的嚴峻問題。為了應對人口老齡化帶來的危機，我國結合中國國情，吸取國際先進經驗，積極探索，經過多年的努力，形成醫療養老三支柱保障體系，借助國家、企業、個人三方力量，共同轉移風險。第一支柱是以社會醫療養老保險為基礎，第二支柱是以單位補充醫療養老為輔助，第三支柱是以個人儲蓄及商業保險為補充。職域開拓營銷模式為第三支柱保障建立，即個人商業保險的保障推動帶來新路徑。

1 三支柱保障體系的現狀與發展

根據習總書記在黨的十九大報告中明確提出的建立多層次社會保障體系指導方針，在第一支柱方面，我國社會保障體系規模已成為國際第一。在醫療保障上，我國醫療保險參保率達到95%以上，參保人數超13億人，且已初步建立起城鄉居民醫療制度，將城鎮居民醫保和新農合實現整合，通過信息科技實現部分定點醫院實時結算、部分縣市醫保、大病醫保、醫療救助一站結算、部分地區跨省就醫實時結算。同時，在醫保扶貧方面也取得重大突破，貧困人口參保率超99.9%。在養老保障方面，我國采用現收現付制度，個人賬戶對于經濟的穩定性和人口結構的穩定性要求較高，社保養老體系存在隱性風險。僅就社保個人賬戶的發展規模來看，由于社保采取個人賬戶和社會統籌相結合的模式導致空賬運行，2008至2012年我國社?！翱召~”由1.4萬億元提升到2.2萬億元，每年平均增加2000億元。同時，我國生育率從建國初期的6.11下降至目前的1.64左右，遠遠低于國際的良性生育更替率2.1，養老保險金的繳費人群日益減少，領取人群日益增多，基本養老長期看存在壓力。

在第二支柱方的醫療方面，根據最新發布的《中國企事業員工醫療養老保障白皮書》數據顯示，我國多數大中型企業都為員工搭建了企業補充醫療或養老保障，部分將保障延伸至員工家屬。在保費水平方面，外企、合資企業人均保費較高，國企央企水平次之，民企最低，平均下來人均保費約為2123元。就保險類別來說，建立最多的是意外險。在第二支柱的養老方面，人社部官網公示數據顯示，截至2019年底，我國建立企業年金的單位共有9.6萬個，覆蓋企業職工超2547萬人，積累的企業年金資金規模達1.8萬億元，但遺憾的是建立企業年金的多為國有大型企業，并且集中在經濟相對發達的省份和地區，企業年金的覆蓋明顯不足，分布十分不均。另一方面，得益于職業年金制度的落地，當前加入職業年金的人數已超2970萬人，職業年金累計結余已超6000億元，補充養老保障水平得到提升。

從以上數據不難看出，雖然國家加大一支柱投入，積極嘗試、不斷摸索;大力扶持二支柱建立，勢頭良好，但我國社會保障體系建設存在的問題非常突出，一支柱水平有限，二支柱發展不均衡不充分，人民群眾日益增長的醫療和養老保障需求無法得到滿足。如果靠財政持續投入，政府負擔將越來越重，補充醫療養老又受到企業盈利水平等多方面限制，無法惠及所有職工，因此，充分發揮市場機制作用，發展第三支柱，構建多層次社會保障制度顯得尤為重要。

2 商業保險在第三支柱中的發展與難題

近年來，我國商業保險取得快速發展，成為三支柱保障體系中的重要組成部分，我國商業保險經營主體數量眾多，規模實力穩定增長，成為全球第二大保險市場，其中商業健康保險市場規模由2016年的4042億元增至2020年的8173億元，復合年增長率高達19.2%。人身險公司的總資產近20萬億元，占保險業整體總資產的85.5%;業務規模數量龐大，2020年1月至11月人身險保費收入超3萬億，占整體保險業保費收入的74.1%;業務結構持續優化，我國購買長期人身險保單客群超3億人，被保險人接近6億人，商業人身保險覆蓋面達到42.7%，風險保障總額超過1000萬億元，商業養老年金保險保費收入551億元，責任準備金5623億元。

在2020年3月，國務院印發《關于深化醫療保障制度改革的意見》之后，全國各地掀起了一波“惠民?！睙岢?。據統計已有近百個城市落地“惠民保”，呈現出“多點開花”新形態。《中國健康保險發展報告（2020）》顯示，該產品保障已惠及超過2600萬人，總保費收入超過10億元。這也加大民眾對保障意識的關注，強化個人為保障完善付費的理念。

但另一方面，2016年稅優健康險、2018年稅延養老險在政策大力支持下落地，卻并未達到預期，且部分試點地區居民都未能了解到該保險保障的具體內容，這背后面臨的是商業保險銷售中的多項難題：

2.1 銷售品質問題

銷售誤導一直是保險服務過程中的老大難，中國銀保監會印發的《中國銀保監會辦公廳關于2018年人身保險治理銷售亂象打擊非法經營專項行動有關情況的通報》顯示，“治亂打非”專項自查后，36家銀保監局對133家人身保險公司省級機構開展監管抽查。抽查發現各類違規問題1529個，涉及金額2.2億元。主要問題集中在銷售過程中夸大保障產品的保障范圍，夸大和變相承諾保單收益等。一種安全、高品質保險服務獲取通道成為客戶選擇投保保險的首要需求。

2.2 專業技能問題

目前，國內保險公司個人代理人超900萬，隨著保險行業快速發展，保險銷售隊伍急速擴大，部分保險公司為了快速招聘人員做大規模，不惜降低人員招聘標準，簡化培訓上崗流程，導致目前保險銷售人員呈規模龐大，專業能力欠佳，文化層次參差不齊的現狀。特別是面對現在較復雜的部分保險產品，保險銷售人員自身對保險知識都是一知半解。同時，保險行業代理人流動性大，鐵打的營盤流水的兵成為保險行業常態，在常態背后客戶的保障如何獲得持續性的服務，成為客戶信賴商業保險需要首要解決的問題。

2.3 產品多樣復雜

我國當前注冊的正規保險機構共有240多家，包括壽險公司、養老險公司、健康險公司、外資保險公司、再保險公司、資產管理公司等。眾多保險公司的眾多商業保險產品，琳瑯滿目，僅2021年1月31日，受到重疾新規影響停售的重疾險近3000個，客戶作為非保險專業人士很難通過自己的判斷做出最合適的保障選擇。如何獲得專業服務，選擇最適合自己的保障成為客戶的急迫需求。

3 職域開拓模式的優勢作用

職域營銷，在美國稱為“職場營銷”，在日本稱為”職域銷售”，還有的國家稱為“薪水代扣計劃”或“自愿福利計劃”，它是指取得雇主許可的前提下，在雇員的工作所在地，向員工個人或家人提供保險保障咨詢和個性化保險保障服務，雇員自愿并且通常采用自己付費為主的方式繳納保險費的銷售方式。是可以看出這種銷售模式有四大特點：第一，需要獲得雇主的同意，即雇主對于員工自費建立保障保持積極態度;第二，受眾明確，為單位的員工和員工的家屬，并不針對市場單個個人客戶;第三，其銷售的地點主要在員工工作場所，通過工作場地與員工接觸實現銷售全流程;第四，員工個人付費，雖然銷售對象都為員工和家屬，銷售地點都在企業，但與單位補充保險不同，它是員工的個人行為，是否購買保障，是否給家人購買，購買多少保額，都是由員工自主自愿決定，與企業無關。

職域營銷模式的特點可以很好的解決商業保險在第三支柱建立過程當中的系列問題：

3.1 職域營銷迫使保險公司提供專業化服務

職域營銷的客群對象是企業員工，他們不僅工作穩定，收入相對較高，其年齡集中于20歲至60歲期間，是保險公司銷售保險產品的黃金客群。因此，保險公司在進行職域營銷時，首先需要獲得雇主層面的允許，就需要將中國三支柱保障體系及保險的意義與功用為企業管理層解答清楚，激發管理層的保障意識和為員工完善醫養三支柱的保障觀念后，才可獲得準入，在提供服務的同時，也達到了普及保險觀念的作用。與此同時，大部分企業均是建立了社保和企業補充保險的，在服務過程中，如果保險服務團隊，不能很好將三支柱保障知識和員工的保障缺口做專業性分析規劃，企業也是不會允許準入。因此，該模式倒逼保險公司需要提供專業化保險服務，從基礎社保的講解、到單位補充醫療的分析，企業員工可以批量式的獲得專業、完整的服務，完善保險保障基礎，從而了解到自身及家庭保障缺口，并通過職域營銷服務，在基礎了解后進行個性化咨詢，選擇到最適合自己和家庭的保險保障。

3.2 職域營銷迫使保險公司提供長期穩定服務

員工的保險保障服務涉及意外、醫療、養老等多方面，且隨著年齡的增加，收入的提高保障的需求也在逐漸提升，員工和其家庭保障建立的過程是一個逐步完善的過程。雖然社保待遇和企業補充醫療水平也在逐步提升，但無法滿足員工差異化的需求。作為企業員工，其流動性較小，且作為相對封閉的物理空間，服務口碑的影響和發酵作用遠大于傳統營銷模式，如果無法提供長期穩定的服務，則可能面臨率先投保員工的退保，并帶動其他員工形成群體性不利事件，反之，如果可以保持穩定高品質的長期服務，則可能帶來員工的口口相傳和批量式投保，更甚至可能帶來企業之間的轉介紹，實現同行業企業客戶的批量式開發。進而實現保險的行業性開拓，對保險公司的永續經營提供堅實的基礎。從長遠來看，當保險公司對行業客戶形式批量式開發后，獲取的行業員工數據、風險理賠數據等，對保險公司的產品定價、甚至是單位付費的補充醫療報價也將形成新的數據庫，更利用保險公司差異化經營。

3.3 職域營銷迫使保險公司提供更優產品服務

職域營銷針對企業的員工，具有團體效應，且部分企業已構建補充醫療養老保險，體驗過團體保險的議價優勢和核保優勢。因此，職域營銷迫使保險公司為了打通企業雇主，獲得職域營銷準入，為企業員工設計價格優惠保障全面的更優質性價比保障產品，使員工享受到保障團購的優勢，進而在企業內部發酵形成口碑和投保氛圍，實現員工的多數參保。所以，該模式也倒逼保險公司需要通過精算定價實現讓利經營。真正惠及單位職工。

3.4 職域營銷迫使保險公司提供更多增值服務

保險商品本是一種無形的體驗商品，且畢竟獲賠的職工僅是一部分。因此，為更好加強企業員工的體驗感和參與感，保險公司在保險產品的基礎上，更傾向于為單位提供多樣化的增值服務，以加強企業的滿意度和員工的參保率。當前，多采用的增值服務分為事前和事后兩種類型。事前服務，多為健康管理類的，如一些健康義診活動、家庭檢測類的，在職工和家屬的活動參與過程中喚醒培養其家庭保障意識。事后服務類的多為醫療資源配置類的，如健康管理服務，線上問診服務，或重大疾病綠色救援通道類的服務，可使得員工在建立保障獲取保險資金基礎上，能夠配套享有保障資源，實現資金和資源的雙鎖定。多樣化的增值服務也切實的加強了企業和保險公司的對公合作粘性，也激發了員工的保險保障體驗感和參與感，以最終實現職工對單位福利的滿意度提高，真正實現企業、員工和保險公司的三贏局面。

4 職域開拓模式的發展展望

職域營銷開拓模式正因為其獨特的特性和優勢，在當前的保險市場中開辟出一條新的銷售路徑，目前，以泰康養老為代表的BBC保險業務，陽光保險行銷業務、太平養老團險創新業務、交銀康聯的項目制業務等，均來源于職域營銷基礎上的延伸演變。一方面我們可以看到，在該業務模式下，以企業為單位的員工第三支柱保障得到快速建立，員工個人和家庭的保障意識快速提升，另一方面，我們也可以看到，該模式下的保費規模與傳統壽險模式相比規模依然較小，其主要因素來源于：

4.1 對該模式的接受需要時間的過程

職域營銷模式的門檻是需要企業管理者同意準入，它受到企業雇主個人保障意識、管理水平的直接限制，管理者對三支柱保障的認知水平和對企業員工的人文關懷程度都決定了該模式開展的可能性。另一方面，保險公司銷售隊伍在傳統營銷模式下給客戶留下的不專業形象也直接影響到企業對該項服務準入的顧慮，保險公司所提供的服務是否有序，保險產品是否具有團體的競爭力是企業雇主首要考量的因素。因此打造專業隊伍，能夠真正全面為企業雇主分析風險，結合單位補充醫療規劃出適合該企業的中長期三支柱搭建方案，是與企業客戶建立信任關系是職域營銷模式的基礎。

4.2 該模式下的產品對傳統營銷模式有一定沖擊

職域營銷提供的產品具有高性價比，才可以打動企業員工進行購買，因此，同一家保險集團，針對兩種同樣類型保障，如果定價不同產品，對精算部門就提出了一定挑戰，同時，當前傳統營銷保費規模和利潤占比依然是主要支柱，該種產品策略必然對傳統營銷隊伍和客戶產生一定沖擊，因此，各大保險公司也要充分考慮，多方衡量。

4.3 該模式下的營銷隊伍建立需要過程

職域營銷模式由于它的批量高效可持續，注定需要一批高素質穩定的銷售服務隊伍長期經營，該銷售團隊需要有服務先行的意識，同時要具備醫療養老投資理財全方位的健康財富規劃能力，才可能與服務的客戶匹配，滿足其終身的保險保障需求，因此打造一支高素質穩定團隊還需要一個過程。

雖然我們看到職域營銷還面臨著以上諸多因素制約，但目前市場對于該業務模式普遍認可，特別是從客戶角度，泰康養老BBC商業模式的普及，也充分證明市場的需求和客戶的認可。同時，當前部分保險公司將職域營銷保險產品配套健康管理、醫療服務和養老服務等，形成保險加服務的模式，打造企業員工一攬子的終身保障管家。相信，隨著保險市場的不斷發展，產品服務的不斷優化，職域營銷模式在第三支柱保障建立中的積極作用將更加明顯。

參考文獻

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