基于蜂巢模型的旅游用戶體驗(yàn)路徑探析

林雪

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，服務(wù)供給端的傳統(tǒng)旅游業(yè)積極尋求轉(zhuǎn)型，需求端消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)動機(jī)也在發(fā)生變化。本文基于用戶體驗(yàn)蜂巢模型，從行前、出行、游玩、游后4個體驗(yàn)階段，分析用戶需求維度，探討蜂巢模型在旅游用戶體驗(yàn)路徑下的場景應(yīng)用，為新形勢下旅游企業(yè)的發(fā)展提出對策和建議。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)；蜂巢模型；智慧旅游

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2010—2019年10年間，我國旅游市場發(fā)展繁榮，國內(nèi)游客人數(shù)以10%的年增長率穩(wěn)步提升。我國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2019年全國國內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)到60億人次；出境旅游人數(shù)為15 463萬人次；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入超過6.6萬億元[1]。2020年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)11.68億人次，同比下降62%；國內(nèi)旅游收入0.64萬億元，同比下降77%[2]。隨著游客出行欲望降低，交通、住宿及旅游度假等細(xì)分市場增幅減緩，整個行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。

二、旅游用戶消費(fèi)行為變化

（一）預(yù)定渠道向移動端轉(zhuǎn)移，新媒體影響消費(fèi)決策

得益于信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，生活在數(shù)字時代作為旅游主力軍的中青年用戶更傾向于使用手機(jī)等移動端進(jìn)行行程搜索、預(yù)定、管理及分享，計(jì)算機(jī)（Personal Computer，PC）端的流量紅利正在逐步減少。同時，短視頻、直播等移動社交平臺的興起，使得以移動端為載體的新媒體類的旅行主題分享和推送成為新的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，進(jìn)一步影響用戶購買決策。

（二）旅游需求不再單一，互動體驗(yàn)及行程安全成關(guān)注點(diǎn)

在旅行需求上，消費(fèi)者尋求出行、住宿、游玩等一站式組合方案，強(qiáng)調(diào)旅游目的地自然人文互動體驗(yàn)。同時對出行游玩的安全性需求有所提升，這使得消費(fèi)決策不再單一的以價(jià)格高低為主導(dǎo)因素。旅行內(nèi)容上，除打卡熱門景點(diǎn)，旅行者更注重美景、美食以及自然人文體驗(yàn)。旅行方式上，出行時長及行程距離有所縮短，近程自駕游及小團(tuán)游增多。

三、基于蜂巢模型的旅游用戶體驗(yàn)路徑

（一）用戶體驗(yàn)蜂巢模型

用戶體驗(yàn)是個人對產(chǎn)品或服務(wù)在使用或期待使用的過程中形成的個人認(rèn)知和響應(yīng)。其作為用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中建立起來的主觀感受，逐漸被納入以消費(fèi)者為中心的商業(yè)戰(zhàn)略決策中。Peter Morville基于網(wǎng)絡(luò)信息架構(gòu)提出如圖1所示的用戶體驗(yàn)蜂巢模型[3]。作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下普遍適用的用戶體驗(yàn)分析工具，蜂巢模型在“環(huán)境-內(nèi)容-用戶”所組成的信息架構(gòu)動態(tài)基礎(chǔ)上，將關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)端轉(zhuǎn)向用戶需求端即用戶體驗(yàn)本身。用戶體驗(yàn)蜂巢模型列出了7大要素作為體驗(yàn)質(zhì)量的判斷維度：有用性（Useful）、可用性（Usable）、合意度（Desirable）、可尋性（Findable）、可及性（Accessible）、可靠性（Credible）以及價(jià)值（Valuable），其中6大要素相互影響，并共同作用于核心要素價(jià)值[4]。

（二）旅游用戶行為路徑

旅游行業(yè)中，一個全路徑的旅游用戶行為流程圖以用戶行為發(fā)生的時間順序分為如圖2所示的出行前、出行中、游玩中及游玩后4個階段。出行前產(chǎn)生旅游想法繼而去了解旅游目的地信息、搜索行程攻略、根據(jù)時間和預(yù)算制定旅行計(jì)劃、預(yù)定交通和住宿、購買景區(qū)門票和行前行李準(zhǔn)備；出行過程中乘坐飛機(jī)、火車等交通工具到達(dá)旅行目的地及旅游目的地住宿安排；游玩中參觀景點(diǎn)、享受預(yù)購服務(wù)及餐飲購物等娛樂活動；出行完成歸來針對購買旅行產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)行評價(jià)反饋，并在相關(guān)平臺分享和推薦。

（三）蜂巢模型下旅游用戶體驗(yàn)路徑

根據(jù)旅游用戶關(guān)鍵行為形成的認(rèn)知和響應(yīng)，可將旅游用戶體驗(yàn)按照行為路徑分為行前體驗(yàn)、出行體驗(yàn)、游玩體驗(yàn)和游后體驗(yàn)4個體驗(yàn)階段。基于用戶體驗(yàn)蜂巢模型，7大要素應(yīng)存在于體驗(yàn)路徑的各個階段并圍繞用戶需求產(chǎn)生價(jià)值。

有用性：搜索及預(yù)訂網(wǎng)站界面功能是否簡潔、準(zhǔn)確、好用？

可尋性：旅游用戶在搜索中能否輕松方便找尋有效信息？

可用性：旅游平臺功能及產(chǎn)品是否精準(zhǔn)定位客戶需求？

可及性：交通信息是否實(shí)時更新？住宿安排是否順暢？

可靠性：出行全程安排能否讓用戶產(chǎn)生信任和依賴？

合意度：目的地整體旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)和體驗(yàn)是否符合期待？

價(jià)值：覺得此行物有所值并愿意在線上線下評價(jià)或分享？

根據(jù)評價(jià)維度深入分析，從內(nèi)容相關(guān)性及重要程度可進(jìn)一步將蜂巢模型7大要素歸類至如圖3所示的4個體驗(yàn)路徑階段中。

1.行前體驗(yàn)

旅游用戶從產(chǎn)生游玩動機(jī)到做出游玩決策，如何快速找尋信息，獲得個性化的游玩推薦是行前體驗(yàn)的重點(diǎn)。信息的有用性、可尋性、可用性是用來衡量用戶使用搜索引擎、旅游攻略、在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺、行程規(guī)劃等網(wǎng)站體驗(yàn)的指標(biāo)。

2.出行體驗(yàn)

出行體驗(yàn)指從旅行開始到抵達(dá)目的地這一階段的交通和住宿體驗(yàn)，體現(xiàn)在可及性和可靠性兩方面：信息和服務(wù)是否準(zhǔn)確順利傳達(dá)給用戶；用戶在進(jìn)程中的安全和信任感。例如，交通工具和設(shè)施的便捷性及舒適度，行程信息的完整性和更新速度，突發(fā)狀況及時妥善地處理，住宿游玩導(dǎo)覽等。

3.游玩體驗(yàn)

游玩體驗(yàn)作為旅游體驗(yàn)路徑中重要的一環(huán)，用戶常將實(shí)際感受和行前期待做對比，得出游玩是失望的、一般的、滿意的或者超出預(yù)期的感受。滿意度的高低是判斷用戶游玩體驗(yàn)的重要指標(biāo)。

4.游后體驗(yàn)

游玩結(jié)束不是整個體驗(yàn)路徑的終點(diǎn)，用戶旅行結(jié)束后的售后服務(wù)和評價(jià)分享機(jī)制等游后體驗(yàn)影響著用戶的行為感受。為了提升旅游產(chǎn)品復(fù)購率，完成價(jià)值轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營利目標(biāo)，需要從價(jià)值的角度思考游后體驗(yàn)如何提升用戶忠誠度和滿意度并再次觸發(fā)消費(fèi)機(jī)會形成體驗(yàn)閉環(huán)。

四、基于蜂巢模型的旅游用戶體驗(yàn)路徑發(fā)展策略

未來旅游用戶體驗(yàn)將圍繞行前體驗(yàn)、出行體驗(yàn)、游玩體驗(yàn)和游后體驗(yàn)不斷深化，而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things，IoT）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等技術(shù)將進(jìn)一步為旅游產(chǎn)業(yè)賦能，打造智慧旅游新模式。

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動需求精細(xì)化，做到信息可尋、可用、有用

旅游消費(fèi)者期待旅游供應(yīng)商能夠精準(zhǔn)定位其真實(shí)需求以享受個性化的游玩體驗(yàn)。在海量信息中如何高效、快速搜索到適用旅游用戶的游玩信息一直是消費(fèi)者的痛點(diǎn)所在。現(xiàn)實(shí)中的個性化推送往往簡單基于用戶的描述，客服回復(fù)單一，不能真正感知旅游用戶真正的需求。

（二）無感智慧服務(wù)，保障出行安全、可靠

智慧旅游利用面部識別、語音識別、二維碼技術(shù)等智慧服務(wù)為游客出行提供便捷、省心、安心的智能環(huán)境。如航空業(yè)利用機(jī)器人客服在出行前引導(dǎo)游客實(shí)現(xiàn)自主選座，并鼓勵無紙化電子客票自助登機(jī)；高速公路利用ETC無感支付全覆蓋，實(shí)現(xiàn)車輛快速通行；酒店業(yè)打造數(shù)字化運(yùn)營，引導(dǎo)游客通過手機(jī)小程序完成自助入住，更有手機(jī)點(diǎn)餐、智能機(jī)器人提供餐飲配送等增值服務(wù)。

（三）目的地游玩突破時空限制，線上線下雙線合意

在游玩體驗(yàn)上，景區(qū)需聚焦“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式的創(chuàng)新，提升用戶滿意度。線下如故宮、西湖等旅游景區(qū)聯(lián)合高德地圖推出“云導(dǎo)游”服務(wù)，游客不再需要租賃講解器或網(wǎng)絡(luò)搜索傳統(tǒng)的景點(diǎn)介紹，通過手機(jī)App即可在線獲取景區(qū)相關(guān)歷史故事、自然風(fēng)貌等講解。線上利用深度智能搜索、VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，AR）、基于人工智能識物等，在移動端打造了一個虛擬卻真實(shí)的游覽環(huán)境。如騰訊文旅的“一部手機(jī)游云南”打破時空限制，“景區(qū)在線直播”和“網(wǎng)絡(luò)虛擬景區(qū)”功能讓人足不出戶也能擁有真實(shí)的游覽體驗(yàn)。

（四）分享評價(jià)新渠道，移動新媒體打造價(jià)值閉環(huán)

中青年旅行者作為旅游消費(fèi)主力軍，喜愛在網(wǎng)絡(luò)上分享旅行見聞和行程攻略[5]。比起旅游網(wǎng)站上的類似廣告產(chǎn)品的推送，旅行達(dá)人或親友的真實(shí)反饋更能影響潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。從價(jià)值角度出發(fā)，OTA及機(jī)票、酒店商家需加強(qiáng)與短視頻等移動社交新媒體的合作。利用平臺用戶生成內(nèi)容建立目的地旅行故事線，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。例如，抖音在其短視頻社交平臺上新增了酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂等功能，借助旅行達(dá)人，從視頻種草到預(yù)訂交易，實(shí)現(xiàn)營銷直連，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)。

五、結(jié)語

旅游消費(fèi)者的需求從單一的線上購買線下體驗(yàn)向更安全、更舒適和更便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)深化。旅游業(yè)需推動從行前搜索、出行住宿、游玩消費(fèi)和行后分享等旅游路徑各環(huán)節(jié)的消費(fèi)服務(wù)升級，形成以游客為中心的全路徑體驗(yàn)滲透。加速了傳統(tǒng)旅游業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、VR等技術(shù)完善服務(wù)供給，打造數(shù)字化、智能化的智慧旅游新模式，重塑旅游用戶體驗(yàn)，助力商家降低消費(fèi)轉(zhuǎn)化門檻，實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值增長。

參考文獻(xiàn)

[1] 財(cái)務(wù)司.中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].（2020-06-20）[2021-02-02]. http：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202012/t20201204_ 906491.html.

[2] 中國旅游報(bào).中國旅游研究院發(fā)布《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2020》[EB/OL].（2020-09-14）[2021-02-02].https：// www.mct.gov.cn/whzx/zsdw/zglyyjy/202009/t20200915_ 875094.htm.

[3] P Morville. User Experience Design [EB/OL].（2004-06-21）[2021-02-02].http：//semanticstudios.com/user_experience_ design/.

[4] 郭英之，王秋霖，董坤，等.社會化媒體時代旅游社交網(wǎng)站用戶行為習(xí)慣的模型路徑機(jī)理研究[J].泰山學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（6）：1-11.

[5] 白明剛.河北省國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動實(shí)證研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2021（5）：25-26.