鄉村旅游轉型路徑研究

靳宏偉

摘 要：古往今來，人類對大自然一直有著極大的崇拜，田園牧歌式的生活方式更是人們心中浪漫的代名詞。隨著人工智能和虛擬現實技術的發展，對人類生活造成了巨大的沖擊，鄉村旅游在都市人的心目中，已成為一種生活審美和審美懷舊的行為。我國鄉村旅游發展取得了較大成績，但是也存在一些問題，急需轉型。本文重點分析我國鄉村旅游發展現狀、存在的機遇以及面臨的威脅，總結了我國鄉村旅游轉型升級面臨的困境，并基于分析提出我國鄉村旅游轉型的建議。

關鍵詞：鄉村旅游；轉型；路徑

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

引言

在鄉村旅游蓬勃發展之時，大量鄉村小鎮不著眼于傳統建筑和景觀，反而修建千篇一律的現代化建筑。湖北、江西、河南甚至湖南，但凡發展鄉村旅游新建的建筑，一律青瓦白墻式的徽派建筑樣式，卻又無徽派建筑的石雕、磚雕、木雕等經典元素，顯得不倫不類。在硬件建設方面，如道路黑化、觀景平臺、水上項目也讓鄉村城鎮化。在城市化的浪潮中，大批進城務工人員直接將城市元素和價值符號復制到鄉村，以彰顯其“成功”，鄉村傳統符號受到強烈的沖擊。

目前，鄉村旅游項目同質化嚴重，如垂釣、采摘、打牌、燒烤、飲食等活動，非常欠缺帶有深度參與性的活動。以鶴山市為例，雙合鎮推出“爸爸去哪兒”的項目，家長帶著孩子在田地里挖粉葛，向農戶付款后可將粉葛帶走。與其相連的開平鎮則有景點推出家長帶孩子挖馬蹄項目，另一鄰鎮恩平鎮則有景點推出家長帶孩子挖紅薯項目。休閑時代的鄉村旅游需要推出民俗村、田園農莊、農業科技園、古村落、鄉村度假村等新型產品，游客不再滿足于淺層次的農業觀光與采摘，而希望體驗感受鄉村的風景和文化，找到真正的美麗鄉村。

一、我國鄉村旅游發展現狀

（一）我國鄉村旅游發展現狀

近年來，我國鄉村旅游持續穩定發展。艾媒咨詢披露的數據顯示，2011年我國休閑農業與鄉村旅游接待人數總量為4億人次，2019年則達到了30.9億人次，為2011年的7.725倍。2020年，中國旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內鄉村旅游的比例達70%，50%以上旅游用戶一年多次到鄉村旅游，18.12%的旅游用戶1月多次到鄉村旅游。由上述數據可以看出，我國鄉村旅游保持良好的發展態勢。但是，從休閑農業與鄉村旅游接待人數的增長速度來看，近兩年增長速度有所下降，2017年這一指標相比2016年增長33.3%，2018年下降至7.1%，2019年則只有3%。

（二）鄉村旅游發展面臨的機遇

1.鄉村旅游熱潮

城市化建設使越來越多的人住上高樓大廈，遠離了鄉土，遠離了大自然，然而人的天性使得其內心無法擺脫對大自然的向往和渴望，鄉村旅游的出現正好彌補了人們略有缺憾的心理，能夠滿足城鎮居民回歸自然的需要，因此受到越來越多的人追捧，選擇鄉村旅游的游客數量呈穩定增長趨勢。國外鄉村旅游產業發展十分成熟，形成了完善的鄉村旅游體系，鄉村旅游活動已逐漸成為其生活的一部分[1]。目前，隨著鄉村旅游業的不斷發展和完善，受到許多人的喜愛。如鳳凰古城、婺源等都是享譽國內外的鄉村旅游景點，均為當地帶來了良好的經濟效益和社會效益，當地居民的收入也因此得到明顯改善。

2.居民收入水平不斷提高，休閑時間增加

我國居民的收入水平和人均可支配收入均保持穩定增長趨勢，而居民收入水平的增加無疑會促進人們的旅游消費，結合艾媒咨詢披露的數據，超過一半的旅游用戶一年多次到鄉村旅游，這為鄉村旅游的發展帶來了機遇。近年來，國家多次將傳統佳節與相鄰的周末連起來形成三天小長假，還規定了帶薪休假，我國國民將有更多的休閑時間，這也為旅游業的發展帶來機遇。同時，有些省份為增加當地旅游消費而倡導延長假期。

3.數字化、信息化的通信技術為鄉村旅游發展提供了機遇

隨著網絡通信技術在鄉村的覆蓋面越來越廣，鄉村已不再是過去那個與世隔絕的區域，鄉村借助網絡通信技術與外界搭建起了有效的溝通橋梁。通過這座橋梁，一方面可以將鄉村旅游的品牌與特色展現給外界，在降低宣傳成本的同時也以能更為直觀的形象讓游客看到；另一方面鄉村也可以通過數字化、信息化的通信技術獲得更多更新的外部信息，進而促使鄉村旅游走向良性的發展道路。

（三）鄉村旅游發展面臨的威脅

1.旅游市場競爭日益激烈

鄉村旅游的出現引起旅游業內激烈的市場競爭，發展鄉村旅游的鄉村要面對來自周邊旅游地區的競爭。特別是周邊已經存在具有一定知名度旅游景點的地區，想要發展鄉村旅游具有一定難度。

2.旅游需求日益差異化

雖然鄉村旅游產業是一個新興的行業，但是由于旅游者的旅游經歷不斷豐富，對旅游的要求不斷提高，游客的需求也會呈現差異化和個性化的特征。傳統“吃農家飯，干農家活”的“農家樂”度假模式形式單一，已被游客冷落[2]。人們在旅游過程中，不斷追求旅游形式的多樣化和旅游活動的創新性，無疑對鄉村旅游開發和管理提出了更高的要求。

3.開發建設資金短缺，投融資渠道單一

近年來，國家對于農村和鄉村旅游產業發展的財政投入較多，但根據政府扶持產業發展的規律而言，政府的財政投入并不會一直持續增加，反而在未來會不斷減少，資金的減少將會弱化旅游地的基礎設施建設，也不能吸引具有專業素質的人才，將會嚴重阻礙旅游產業的發展。如何將社會上的閑散資金吸引到鄉村旅游開發事業中來，將是影響鄉村旅游業向縱深發展的首要問題。

二、我國鄉村旅游轉型面臨的困境

（一）產業布局不合理

旅游是由餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等多產業集聚，而我國很多地區的旅游開發僅僅停留在農家樂提供飲食、當地農產品，幾乎沒有住宿、公共交通、游覽和娛樂項目的出現，產業布局不合理，未形成食、住、行、游、購、娛等產業鏈。

（二）建設標準化

目前，許多地區發展鄉村旅游存在模式樣板化和文化空心化的問題。建設標準化弱化了傳統而地道的鄉土魅力，嚴重降低了對旅游者的吸引力。發展樣板化則抹殺了鄉村旅游目的地的個性與特色，割裂了旅游者的鄉土情結[3]。旅游開發、文化展示與經濟利益的捆綁造成了鄉村文化舞臺化與商業化，最終干擾了鄉村文化的正常發展。

（三）群眾參與度低

鄉村旅游存在利益分配不均，民生覆蓋面不廣的問題。筆者調查發現，不少鄉村旅游地社區居民參與度總體較低，所參與的領域和行業技術含量明顯偏低，多屬于勞動密集型產業。不少居民家庭由于地理區位等客觀因素的制約，并沒有有效地參與到鄉村旅游開發之中，處于邊緣化位置。不少地區“飛地化”現象突出：鄉村旅游以外來投資者、強勢旅游企業和地方政府為主導，社區居民被關注度不夠，實際所得較少。

（四）環境保護不足

近年來，國家不斷發文號召加強生態文明建設，建設美麗中國，將生態環境保護提到重要位置。當地村民是鄉村旅游業的主要受益者之一，而有些村民自辦農家樂，卻沒有養成保護環境注重衛生的習慣，隨意破壞環境，亂排污水導致周邊環境惡化。有些游客的環境保護意識也不強，隨意丟棄垃圾，攀爬破壞景區建筑等。旅游開發者一定要緊抓生態文明建設，用制度規范從業者，用宣傳教育感化參與者。

（五）從業人員素質偏低

目前，我國許多地區的鄉村旅游發展是在村支書或者村主任的帶領下，少數大學生村官以及熱心村民積極參與共同推動。鄉村旅游從業人員的專業素質偏低，大多數從業人員沒有旅游專業知識的儲備，對鄉村旅游發展的認識有限。一些地區雖然聘請過專業人員對鄉村旅游的發展做過規劃，但是旅游產業發展卻并未完全按照規劃執行，導致鄉村旅游事業的發展不及預期。

三、鄉村旅游發展建議

（一）科學規劃城鄉分區，營造特色鄉村空間

鄉村旅游意味著游客從城市到鄉村的空間轉換。鄉村空間與城市空間在城鄉二元制結構中是相互聯系的統一整體，但鄉村空間本身也是一個獨立的、功能完整的空間系統。在都市游客“鄉愁”爆發的背景下，鄉村旅游的核心價值在于鄉村空間的獨特性與差異性[4]。在新型城鎮化的進程中，要更科學的規劃城鄉分區，探索鄉村空間與城市空間的聯系與分布規律。

鄉村旅游目的地要因地制宜地營造屬于自己的獨特鄉村空間系統，結合當地自然和文化資源稟賦開發鄉村旅游項目和產品。要建設有地域特色風貌、鄉土文化脈絡、民風民俗技藝、鄉村生態內涵、農旅產業融合的鄉村。要認真分析在鄉村旅游發展過程中出現對鄉村文化的漠視、傳統建筑的破壞以及生態環境的污染等現象的原因，并在今后的發展中予以避免。要進行鄉村意象調查與保護，恢復鄉村風景、提升鄉村價值、傳承鄉村文化、修正民風民俗。

（二）回歸鄉村旅游本質

對游客而言，鄉村旅游的本質是尋找和印證心里的鄉村意義世界，追求“鄉愁”的安放。對鄉村地區而言，鄉村旅游的本質不僅是經濟指標的增長，還應該是重新構建鄉村地區人地的關系。在社會“鄉愁”思潮涌動和都市游客情感需求爆發的時代背景下，游客渴望在鄉村旅游中身心得到“回歸”[5]。鄉村旅游業應轉變產業發展導向，構筑“鄉愁”載體，回歸鄉村旅游本質，增加鄉村旅游魅力，促進鄉村經濟全面發展，是未來鄉村旅游轉型升級的方向和意義。

（三）引導廣大農民積極參與

發展鄉村旅游首先應該號召廣大鄉村居民積極參與，鼓勵有條件的農民開發民宿業，特別是開辦了農家樂的農戶，延長游客的停留時間，將鄉村一日游推廣成兩日，甚至更多天。同時，發展鄉村旅游的山村可以依靠特色茶產業，發展茶館、茶文化養生館等消費娛樂場所，豐富游客旅游生活。鄉村各種動植物資源豐富，在發展采摘體驗游的同時，應完善農產品銷售體系，農村的豬、雞、鴨、雞蛋、茶葉、各類蔬菜、水果、特色油面等農特產品的營銷也應納入鄉村旅游開發中，一方面可以滿足游客的購物需求；另一方也推廣了本地特色產品和文化，提高農民的經濟收入。

（四）加強環境治理，營造良好的生態環境

發展鄉村旅游要始終堅持環保優先原則。發展鄉村旅游的地區大都具有較好的自然生態環境。因此，在發展鄉村旅游業的時候要盡量保持其自身的模樣，不能大搞建設，不能破壞森林植被等，只能在不改變原貌的情況下修葺和完善景區建筑。進一步改善當地居民的環境衛生條件，不斷提高農民群眾的生活質量，可以采取懸掛橫幅、張貼標語、干部入戶動員或帶頭干等方式，定期組織農戶對家庭內部以及房屋周圍的環境衛生進行集中清理整治，對路面衛生、林帶堆放的垃圾、房屋死角的垃圾、雜物等進行仔細的打掃、清理，使農民群眾充分認識環境衛生整治工作的重要性，人人都投入到環境綜合整治活動中，營造良好的生態環境。

（五）加強從業人員管理

發展鄉村旅游的地區應當成立鄉村旅游管理委員會，出臺相應的管理辦法和規章制度，以制度服人，以法律規范約束從業人員的行為。在旅游業發展過程中，越來越多的村民和外來者成為鄉村旅游目的地旅游產業的從業者，其素質參差不齊，需要管委會去監督和管理，要堅決杜絕蒙騙欺詐、制假售假等不規范行為。除了對當地鄉村旅游從業者要從嚴要求之外，對于外來團體，如旅行社、策劃公司等也要一一登記備案，做到有據可查。從事旅游業的人員要統一持證上崗，并定期參加培訓，以提高其服務水平，進而提高游客對當地鄉村旅游的滿意度。

參考文獻

[1] 趙欣.基于PSR模型的鄉村旅游轉型升級實現路徑[J].當代旅游，2021（3）：39-41.

[2] 劉嬌嬌.新型城鎮化背景下我國鄉村旅游生態化轉型路徑[J].鄉村科技，2020（31）：36-37.

[3] 邱慧.文化創意視角下鄉村旅游優化研究[J].現代營銷（下旬刊），2020（9）：178-179.

[4] 鄭遼吉，包大明，王煥宇，等.理性選擇：鄉村旅游轉型升級的基本路徑[J].南京曉莊學院學報，2019（6）：75-80，89.

[5] 劉笑明.民生導向下的鄉村旅游轉型升級：困境、目標與路徑[J].社會科學家，2019（7）：92-97.