彈窗廣告的視覺顯著性對消費者注意的影響研究

李勛,孫林輝,朱鵬燁

(西安科技大學，西安 710054)

1 引言

近年來，隨著互聯網的迅猛發展和網絡廣告形式的不斷豐富，彈窗廣告作為網絡廣告多樣形式中的一類，當前存在于眾多電子商務網站平臺中。但當彈窗廣告彈出時，消費者的注意力就會被轉移到彈窗上，并且通常傾向于在第一時間關掉彈窗[1]。CNNIC在《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至2021年6月，我國網絡購物用戶規模達8.12億[2]。同時，根據艾瑞咨詢的2020Q3《中國移動互聯網流量季度分析報告》的發展回顧，目前各大社會化媒體對用戶注意力的爭奪變得更加激烈。其中，精神內容消費尤其是娛樂化內容對于用戶注意力擁有更為直接的聚合力[3]。

彈窗廣告早在上世紀九十年代就已經誕生，其主要進行廣告宣傳、功能嵌入等營銷活動，是以當代信息技術為特征的營銷形式，也是蘊藏了無限商機和利潤的新的推廣經營模式，在適當合理利用的情況下可以為消費者帶來豐富有效的營銷信息。現階段，彈窗廣告作為一種當前常用的網絡營銷手段，以彈出窗口的形式對消費者進行營銷，這在一定程度上容易吸引消費者的注意力，不過是用一種相對強制的方式讓消費者關注彈窗廣告上的信息。

當彈窗廣告真正彈出后，有多少彈窗廣告會通過吸引注意力讓消費者點擊進入并查看相關信息，實現良好的營銷；又有多少彈窗廣告吸引了消費者的注意卻不能讓其進一步點擊了解相關內容，這是相關電商企業值得思考和關注的問題。

增強彈窗廣告的網絡互動形式需要增強它的顏色、亮度、方位等顯著性特征以獲取消費者注意，吸引消費者的關注[4]。同時，在渠道融合背景下，線上線下渠道廣告模式的合作程度日趨多元，形成了四種主要的渠道廣告模式[5]。因此，在互聯網時代，分析彈窗廣告的視覺顯著性特征對消費者注意的影響變化將會成為一種需要，這可以幫助企業轉變原有營銷方式，為企業重視消費者有限的注意資源，最終實現將注意力轉化成為企業經濟效益和宣傳推廣效益提供現實意義上的依據。

基于此，本文從彈窗廣告的視覺顯著性角度對消費者的注意行為進行探究，并進行問卷設計調研與眼動實驗分析，探究不同類型的彈窗廣告在不同視覺顯著性因素情況下對消費者注意的影響，進而為彈窗廣告投放商和相關電商企業提供可能尚未發掘的營銷實踐啟示。

2 理論基礎與研究假設

2.1 知覺負荷理論

知覺負荷理論由Lavie在1995年提出[6]。該理論的主要觀點認為人對事物進行認知和信息加工的注意資源是有限的，在某些特定的任務情境下，個體會將有限的注意力資源集中在特定任務的信息上，對特定的少數信息優先進行處理。同時，知覺負荷理論認為選擇性注意過程中的資源分配由當前任務知覺負荷的高低決定[6-7]。在面對一個帶有彈窗廣告的電商網站首頁的復雜視覺刺激時，選擇性注意會將個體的注意力集中在何種刺激上，值得通過知覺負荷理論來理解該復雜視覺刺激下的選擇性注意。

2.2 研究假設

梳理前人研究可以發現，關于彈窗廣告的關注視角，現有的研究多站在消費者的立場從彈窗廣告的亂象、彈窗廣告的治理、彈窗廣告的規制展開討論，大體的觀點可以歸結為彈窗廣告對于消費者或者是電子商務網購網站的使用者而言，彈窗廣告會使想看的網頁被遮擋、想買的商品被隱藏、想用的功能被弱化。較少學者站在彈窗廣告投放商或相關電商企業的立場去探討那些獨立于彈窗廣告本身屬性及其所帶來的危害之外的因素，更多的是在各自的研究中對廣告或者是網絡廣告的分類中對彈窗廣告的相關定義有所提及，但對彈窗廣告的概念界定和分類都不盡相同。

有關于視覺顯著性的研究角度眾多，本研究結合當前網頁廣告和網絡廣告的視覺顯著性相關研究，對視覺顯著性變量采取相對簡化的分類及測度，以此通過問卷調查和眼動實驗來考察彈窗廣告的視覺顯著性。

從有關于消費者注意的研究梳理可以發現，國外研究學者對消費者注意的研究方法主要有采用眼動追蹤技術、反應時法、鼠標測量法、自我報告法以及通過腦電技術等方法進行測量，其中自我報告法類似于問卷調查法，并且國內學者也有通過問卷調查法研究不同類型的網絡廣告在不同的因素下對注意的影響。

本文探索性地將視覺顯著性運用于彈窗廣告的注意力影響研究中，主要借鑒和參考卞曉丹(2009年)對彈窗廣告的分類標準及楊強(2019年)對視覺顯著性水平的分類標準，把彈窗廣告和視覺顯著性均設為分類變量，即漂浮式彈窗廣告、躍出式彈窗廣告；高顯著性水平、低顯著性水平[8-9]。同時，itti(1998年、2001年)等人指出，視覺注意力和眼球運動的相互作用十分緊密，通過一個視覺注意系統的模型說明了視覺注意關注的位置會因顯著性程度而有所不同[10-11]。并且，張茜(2014年)表示衡量廣告注意效果的指標有兩個：注視時長、注視次數[12]。在瀏覽電子商務網購網站首頁界面的過程中，本研究認為彈窗廣告的注意效果主要受到注視時長的影響，因此以注視時長作為彈窗廣告注意效果的測量基礎。Wilson(2015年)等人指出，視覺顯著性高的戶外廣告能夠獲得用戶更多的注意力[13]。據此，將電商網購情境中的彈窗廣告與戶外廣告進行類比，提出研究假設：

(1)在電商網頁中，視覺顯著性高的彈窗廣告較之視覺顯著性低的彈窗廣告能帶給消費者更好的注意效果。

(2)在電商網頁中，視覺顯著性高的漂浮式彈窗廣告較之視覺顯著性低的漂浮式彈窗廣告能帶給消費者更好的注意效果。

(3)在電商網頁中，視覺顯著性高的躍出式彈窗廣告較之視覺顯著性低的躍出式彈窗廣告能帶給消費者更好的注意效果。

綜上所述，本研究的概念模型圖如圖1所示：

圖1 研究的概念模型

2.3 主觀評價量表構建

當前，較少有權威量表與彈窗廣告評價相關，更少有專門針對電子商務網購網站的彈窗廣告視覺顯著性評價量表。因此，需要構建彈窗廣告視覺顯著性的評價量表。

本研究的調查問卷分為基本信息、彈窗廣告視覺顯著性影響因素維度量表和彈窗廣告注意效果影響因素維度量表三個部分，量表題項均采用Likert五點量表進行評價。

經過預調研修改的主觀評價量表具有良好的內部一致性信度、效度，可作為測評電子商務網購網站首頁界面中彈窗廣告視覺顯著性的有效工具，變量定義、量表維度及其問項具體見表1、表2和表3。

表1 變量定義

表2 問卷自變量各維度題項

表3 問卷因變量各維度題項

2.4 問卷數據收集和分析

2.4.1 數據收集與描述性統計

正式問卷的發放主要采用網絡問卷的形式，此次調查共回收了224份問卷，樣本規模達到預期要求。通過審核、篩選、排序等進行預處理，將答案得分高度一致的問卷視為無效問卷，予以剔除。最終，得到有效問卷198份，問卷有效率為 88.39%。

本次調查問卷的調查結果顯示：絕大多數消費者處于18-23歲的年齡段，且基本上都接受過高等教育。消費者職業分布較為懸殊，絕大多數消費者為非美術、廣告、創意設計及相關從業人員，且消費者的身份大多為在校學生。同時，消費者對彈窗廣告的體驗情況、彈窗廣告信息的查看了解狀況并不理想，均處于“中等”或“較低”的程度上，對彈窗廣告的態度可能更傾向于不滿意。那么，提升消費者的相關感受非常重要，更進一步說明了本次調研的必要性。

2.4.2 單因素方差分析與獨立樣本t檢驗

通過對不同類型消費者之間的差異比較，發現不同性別、不同職業的消費者在對彈窗廣告的視覺顯著性上均不存在顯著差異，不同性別在對彈窗廣告的注意效果的位置注意上存在顯著差異，不同職業在對彈窗廣告的注意效果上均不存在顯著差異。另外，通過單因素方差分析發現不同年齡段的消費者在對彈窗廣告的注意效果上均不存在顯著差異，而不同年齡段的消費者在對彈窗廣告的視覺顯著性的出現位置以及視覺顯著性上存在顯著差異。

2.4.3 相關性分析

通過相關性分析發現，彈窗廣告的視覺顯著性與注意效果呈現出顯著的正向相關關系，即彈窗廣告的視覺顯著性高，意味著消費者對彈窗廣告能獲得更好的注意效果。分析結果如表4所示。

表4 視覺顯著性與注意效果相關性分析

2.4.4 一元線性回歸分析

通過一元線性回歸分析，最終得出，視覺顯著性為注意效果的獨立影響因素，且是正向影響，即彈窗廣告的視覺顯著性越高，那么消費者對彈窗廣告的注意效果就越高。分析結果如表5所示。

表5 視覺顯著性與注意效果的回歸結果

2.4.5 多元線性回歸分析

通過多元線性回歸分析，得出視覺顯著性會對注意效果產生顯著的正向影響關系。然而，彈窗廣告出現形式并不會對注意效果產生影響關系。分析結果如表6所示。

表6 視覺顯著性、彈窗廣告出現形式與注意效果的回歸系數結果

3 實驗設計與分析

本研究采用文獻研究法、眼動實驗法、問卷調查法對彈窗廣告視覺顯著性的注意效果進行研究。利用德國SMI公司的ETG眼動儀(采樣率為250Hz)完成對電子商務網購網站的首頁界面進行瀏覽軌跡和注視區域的測試，分析高、低視覺顯著性下漂浮式、躍出式彈窗廣告的注視時長，對比消費者注視的客觀指標。

3.1 刺激材料挑選及操縱檢驗

在本研究中，將電商網站首頁的界面確定為消費者日常生活中常用的電子商務網站首頁界面——天貓網站的首頁界面。為了讓被試在實驗過程中更好的融入其中，本研究的實驗材料確定為彈窗廣告的平面圖片，主要選取電子商務網站常見的商品促銷或引流的彈窗廣告圖片素材作為刺激材料，即現金紅包的搶收的參與窗口進入圖，且不同視覺顯著性水平下使用相同內容的彈窗廣告。變量的操縱與控制如表7所示。

表7 控制變量

3.2 變量測量

3.2.1 視覺顯著性

本研究對電子商務網站中彈窗廣告視覺顯著性和動畫效果的度量工具采用Adobe Photoshop CC 2017和Microsoft PowerPoint 2010軟件對彈窗廣告平面圖片進行處理。

刺激材料在一方面通過Adobe Photoshop CC 2017在控制視覺顯著性的顏色、方位等因素不變的前提下，調整其飽和度的參數，即將高視覺顯著性的彈窗廣告圖片的飽和度設置為+100，將低視覺顯著性的彈窗廣告圖片的飽和度設置為-100，并且修改為統一的像素大小，即346×267像素，以此實現刺激材料之間視覺顯著性的視覺亮度區別，從而達到視覺顯著性變量的要求。

在另一方面，通過Microsoft PowerPoint 2010的動畫效果設置實現彈窗廣告刺激材料的出現形式，用添加動畫的進入效果中的字幕式效果實現漂浮式彈出效果，用添加動畫的進入效果中的出現效果實現躍出式彈出效果，以此達到類型變量的要求。每類動畫效果的彈窗廣告的平面圖片被處理成相匹配的兩張：一張是高視覺顯著性的彈窗廣告圖片，另一張是低視覺顯著性的彈窗廣告圖片。

3.2.2 注意效果的眼動指標

眼動研究的是提取視覺信息的過程，通過這個過程來反映大腦里面加工的一些東西。眼動的本質是人注意力資源的主動或被動分配，選擇更有用或吸引力的信息。由于注視時長這個指標是注意效果測量的有效指標，因此本實驗將采用這個指標進行分析。

3.2.3 實驗過程

眼動實驗采用2(彈窗廣告類型：漂浮式、躍出式)×2(視覺顯著性：高、低)的被試內實驗設計。整個實驗在眼動實驗室進行，對被試眼動數據校準成功后開始實驗，實驗開始后，被試需依次完成4個實驗錄屏的自由瀏覽任務，每個實驗錄屏大約為10 s，整體實驗需要持續40 s左右，并且正式實驗的每個實驗錄屏之間無時間間隔，一個實驗錄屏結束后將自動跳轉到下一個實驗錄屏。除了眼動數據校準需要被試進行按鍵操作，實驗的全過程只需被試自己自由瀏覽實驗錄屏內容，在此過程中眼動儀捕捉眼動軌跡，記錄眼動數據。

在漂浮式彈窗廣告的錄屏中，彈窗廣告的漂浮方向為在網頁中部位置從下至上的漂浮方向；從調查問卷數據分析可知，出現在網頁中間位置的彈窗廣告相較于其他方位引起的注意力程度更高，因此在躍出式彈窗廣告的錄屏中，彈窗廣告的躍出方位為網頁中間位置。

3.2.4 實驗結果

為了保證本研究假設的真實性和有效性，本次實驗通過客觀的眼動數據指標佐證調查問卷數據的分析結果。本次眼動實驗最終得到高、低視覺顯著性的躍出式和漂浮式彈窗廣告單位網格興趣區注視時長疊加圖。圖中內容信息包含了電子商務網購網站首頁界面的各單位興趣區總注視時長，時間單位為毫秒(ms)。

隨機抽取14名大學生志愿者參與本次實驗，并將實驗過程中出現的因散光等因素造成的眼動數據模糊與數據分析干擾較大的情況進行剔除，獲取到12名志愿者數據用于后續研究。實驗被試均為在校學生，男女性別比例較為均衡，年齡分布在20-27歲之間。被試的身體健康狀況良好，視力或矯正視力正常，均為右利手，均有使用電子商務網購網站進行購物的經歷。實驗數據結果如表8所示。

表8 兩種類型彈窗廣告的高、低視覺顯著性注視時長累加值(單位：ms)

由表8可知，在用于后續研究的12名被試的實驗數據里，從漂浮式彈窗廣告的注視時長角度，12名被試的高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長均>低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長；從躍出式彈窗廣告的注視時長角度，除2名被試的高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長<低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長外，其余被試的高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長均>低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長。同時，對注視時長有差異的2名被試進行訪談，詢問后得知彈窗廣告的內容信息引起了他們的興趣，影響了他們的注視時長，以致低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長>高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長。

從高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長角度，12名被試的漂浮式彈窗廣告的注視時長均值>躍出式彈窗廣告的注視時長均值；從低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長角度，12名被試的漂浮式彈窗廣告的注視時長均值>躍出式彈窗廣告的注視時長均值。

4 討論

4.1 彈窗廣告注意效果的研究

本文考慮了消費者在電商網站中的選擇性注意特征，基于知覺負荷理論，探究了漂浮式和躍出式兩種出現方式的彈窗廣告對注意效果的影響，以此探究網絡廣告注意效果優勢的作用邊界，在深化消費者行為領域研究的同時拓展了網絡廣告對注意效果影響的分析視角。

實驗結果發現，彈窗廣告的出現類型對注意效果的影響不受視覺顯著性高低的干擾，即漂浮式彈窗廣告的注視時長均值>躍出式彈窗廣告注視時長的均值。出現這個結果可能是由于實驗個體在一定時間內的注意資源是有限的，動態漂浮的圖片刺激相較于突然躍出的圖片刺激可以相對容易的獲得注意，有限的注意資源更多地被形象生動的圖片所吸引。同時，Pieters(2000年)[14]、李孚偲(2015年)[15]等學者有研究發現背景文字信息對廣告注意效果有影響，即文字背景對目標廣告的干擾比同類商品廣告要少。本研究選取的彈窗廣告為現金紅包搶收的參與窗口進入圖，與其背后的電子商務首頁界面的商品信息不相關，且彈窗廣告中無相關商品的圖片和文字信息，故首頁界面中商品的文字信息對彈窗廣告注視時長的干擾影響可以忽略不計。

4.2 視覺顯著性對彈窗廣告注意效果的影響

本研究的實驗中有兩種視覺顯著性水平，第一種是低視覺顯著性，第二種是高視覺顯著性。實驗結果顯示：高視覺顯著性的彈窗廣告相較于低視覺顯著性的彈窗廣告能夠獲得更好的注意效果。本實驗研究結果支持了楊強(2019年)關于視覺顯著性和橫幅廣告注意及記憶效果的研究[9]，也與楊強(2019年)視覺顯著性、任務類型和內容一致性對注意效果的聯合效應研究結論一致。楊強(2019年)的研究結果表明，在瀏覽任務中，視覺顯著性高的橫幅廣告比視覺顯著性低的橫幅廣告能帶來更好的廣告注意及記憶效果。并且在視覺顯著性、任務類型和內容一致性三項聯合效應的研究中，視覺顯著性的主效應顯著[16]。本研究從彈窗廣告的視角切入，探索了彈窗廣告的視覺顯著性，將廣告注意效果作為因變量來考慮，對其他可能影響彈窗廣告的因素以控制變量進行操控，進一步補充和豐富了視覺顯著性在網絡廣告研究中的應用范圍。

4.3 廣告內容對彈窗廣告注意效果的影響

實驗研究結果顯示，從躍出式彈窗廣告的注視時長角度，有2名被試的高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長<低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長，進行訪談調查后發現：在低視覺顯著性躍出式彈窗廣告呈現時，受試者在該信息內容呈現效果下對其更加感興趣，對其注視的時間相對較長。出現這一現象的原因可能是：當彈窗廣告以該形式呈現時，就算受眾沒有刻意去關注或去記住它，都有可能因為自身固有興趣點對它形成了較好的注意效果，所以當彈窗廣告以該形式呈現時，被試就因此激發了固有興趣點，進而增加了對低視覺顯著性彈窗廣告的注視時間，導致高視覺顯著性彈窗廣告的注視時長<低視覺顯著性彈窗廣告的注視時長。

5 結論與建議

5.1 研究結論

根據問卷調研和眼動實驗得出的相關數據及分析結果，印證了初期預想的問題，同時本研究的假設也得到了驗證。以下是結合客觀眼動數據和調查問卷分析數據得到的結論：

(1)在電商網頁中，視覺顯著性高的彈窗廣告較之視覺顯著性低的彈窗廣告能帶給消費者更好的注意效果。

(2)在電商網頁中，視覺顯著性高的漂浮式彈窗廣告較之視覺顯著性低的漂浮式彈窗廣告能帶給消費者更好的注意效果。

(3)在電商網頁中，視覺顯著性高的躍出式彈窗廣告較之視覺顯著性低的躍出式彈窗廣告能帶給消費者更好的注意效果。

(4)在電商網頁中，視覺顯著性高低所引起的消費者注意效果的不同，不受彈窗廣告出現方式的影響。

5.2 啟示建議

在廣告投放競爭越來越激烈的今天，彈窗廣告投放商需要不斷優化自身所在網站的廣告，以獲取更高的廣告效益。經過眼動實驗數據和問卷調查結果分析，針對彈窗廣告的設計、布局和投放提出相應的改進建議。

首先，從廣告目標開始。首要考慮并選擇廣告目標，然后根據期望實現的目標制定彈窗廣告的風格和格式，即根據不同的目標制定不同的設計思路：若期望的目標是向更多人推廣業務品牌，則應該專注于向用戶講述品牌故事，介紹產品業務的初衷或者介紹店鋪的位置，以此提升品牌的知名度；若期望的目標是提升客流量，吸引人們進店消費，在彈窗廣告的內容設計上需要給消費者一個進店的理由，如減價促銷、新品上架、季節性活動等都是不錯的理由。同時，彈窗廣告投放商也可以利用本地市場知名度，將彈窗廣告精準地發送給消費者，并在廣告文案中說明店鋪位置，以此來提高廣告的相關性；若期望的目標是希望消費者點擊廣告，進而執行在線操作，彈窗廣告投放商需要明確的是消費者在點擊彈窗廣告后會看到什么內容，并且需要確保消費者在點擊進入彈窗廣告之后，能夠輕松、準確地完成整個操作。

其次，展示正在使用產品的用戶。彈窗廣告投放商可以創建富有吸引力且貼合用戶社交體驗的彈窗廣告，可用動態漂浮的圖片效果展示所宣傳產品為消費者帶來的益處，而不只是展示產品本身。

最后，彈窗廣告的細節處理。彈窗廣告投放商和相關電商企業應該注意的是，廣告文字太多容易分散消費者的注意力，導致查看廣告的人數減少，文字少而整潔的圖片效果更好。同時，廣告文案也需要精心制作，應該做到恰如其分地展示產品的關鍵部分，并且保持圖片主題的相對一致。不僅如此，彈窗廣告投放商還需要確保彈窗廣告所使用的尺寸、質量和格式，以及出現方式、廣告亮度等視覺屬性，可以使用高亮度的漂浮式彈窗廣告投放在電子商務網購網站首頁界面的中間位置，以吸引消費者的注意，并在投放之前一定要預覽廣告的展示效果。

5.3 研究局限

本研究旨在探討彈窗廣告的視覺顯著性特征影響消費者注意的作用，通過問卷調查和眼動實驗的方式檢驗了本研究提出的假設，得到了相關研究結論。不過本研究也存在一些不足：

(1)在廣告的出現方式上，本研究對漂浮式彈窗廣告的網頁中部位置從下至上出現方向和躍出式彈窗廣告的網頁中間躍出位置進行了探討，后續的研究可以選擇其他漂浮方向和躍出方位，如從上至下出現、網頁上部方位等加以進一步討論。

(2)彈窗廣告的視覺顯著性特征可以進一步補充和完善。彈窗廣告的視覺顯著性特征所包含的亮度、對比度、飽和度、顏色、方位等來源于視覺顯著性的影響因素，這些特征也是廣告研究中比較普遍的因素，本研究對其中的亮度因素進行了探討。彈窗廣告作為一種內容不斷與時俱進、形式不斷豐富的廣告類型，其影響因素也會不斷地變化或增加，故未來的研究可以更加全面地去討論彈窗廣告的視覺顯著性問題。