新媒體視域下我國健康傳播體系現狀及優化*

盧昕玥 徐 坤 孔軍輝 郭鳳英 翟 興 韓愛慶 王若佳 黃友良

健康傳播是以傳播為主軸，正確普及醫療健康知識、提升人民健康素養、改善公共健康狀況的有效手段[1]。新媒體技術不僅改變著人們傳統的生活與思維方式，它的共享性、社群化、交互性、即時性等特點[2]也使其在各個領域中廣泛應用,蓬勃發展。在這樣的時代背景下，我國的健康傳播體系也發生了巨大的改變。本文將分析梳理我國目前的健康傳播體系現狀與研究熱點，了解新媒體對于我國健康傳播體系的作用，探討在新媒體視域下提升健康傳播效果與效率的途徑，以期充分發揮健康傳播的職能。

1 健康傳播概述

1.1 健康傳播的定義

健康傳播是整合傳播學、社會學、心理學、醫學等多個學科專業知識的交叉學科，其開端通常被定義為1971年的“斯坦福心臟病預防計劃”[3]。健康傳播往往通過一定的傳播學手段使專業的醫學研究成果下沉，轉換為公眾易于理解的健康知識[4]，以影響或改變公眾、醫務工作者、政策制定者、媒體工作者等群體的態度與行為，從而提升公眾健康素養、國家(地區)健康水準。知—信—行模式將健康傳播過程中人們行為與態度的改變分為三個連續的步驟：獲取知識—產生信念—形成行為，表明通過健康傳播達到公眾行為改變是一個復雜的過程，需要綜合各級部門的力量進行長時間的努力才有可能達成目標。

1.2 2010年～2020年健康傳播領域研究現狀與熱點

本文運用了文獻計量學詞頻分析的方法，在中國知網以“健康傳播”為主題詞進行檢索，共獲得2010年1月1日～2020年7月30日的相關文獻題錄1 937篇。本文利用檢索文獻中出現的關鍵詞生成詞云圖，其中關鍵詞詞頻越高對應的字號越大，頻次最高的非檢索關鍵詞為“新媒體”，其余詞頻較高的關鍵詞為“健康教育”“健康素養”“醫患關系”，見圖1。隨后利用VOSviewer生成本領域關鍵詞的熱力圖來分析近十年來的研究熱點，可以看出，當前健康傳播領域研究重點關注新媒體傳播途徑，其中微信公眾號作為新興的信息傳播與互動平臺，也成為了該領域中新媒體傳播的研究熱點，見圖2。健康教育是健康傳播過程中采取的重要方法，提升健康素養則是健康傳播的最終目的，如何通過有效途徑提升公眾健康意識為該領域中恒久不變的主題。醫患關系的矛盾頻發也使得健康傳播將一定的研究精力投注于醫患這兩個特殊群體間的信息交互之上。

圖1 關鍵詞詞云圖

圖2 關鍵詞熱力圖

2 新媒體視域下的健康傳播

2.1 新媒體定義與特點

新媒體是相對于廣播、報紙等傳統媒體而提出的概念，具體是指利用數字技術、網絡技術、計算機技術，使用手機、電腦等終端為用戶提供信息和服務的傳播形態[5]。傳統媒體的傳播方式有時間、空間上的局限性，但是新媒體集圖、聲、動畫為一體，有著更為廣泛的應用場景。與傳統媒體相比，新媒體主要有以下特點：首先是全面的數字化，數字化是新媒體的技術特征，是將圖像、聲音等通過轉換器轉換數字信號，并將其應用于分配、存儲、傳播等過程；其次是互動性，傳統媒體通常為媒體指向用戶的單向信息傳遞，用戶的參與度較低[6]，而在新媒體時代，任意用戶之間都可以實現信息的資源共享，擁有信息的控制權而非只承擔被動接受者角色；最后是個性化，一方面，用戶擁有信息的選擇權，另一方面，信息的傳播者可基于信息用戶的信息使用習慣、偏好提供滿足其個性化需求的服務[7-8]。

2.2 以新媒體為媒介的健康傳播的特點

互聯網已成為傳遞信息的最重要的渠道。在2018年，健康與醫療的搜索量達到32.66億，僅次于前沿技術，位于所有科普主題的第二位[9]。在搜狗搜索的健康搜索領域，已擁有超過100萬的健康問答、10萬+的專業疾病百科詞條、10萬+的健康語音、6萬+的健康視頻[10]，可以說新媒體已經成為健康傳播方式的主流選擇。運用新媒體的健康傳播涵蓋健康知識交流、遠程醫療、健康知識科普等內容，在健康促進、新型健康知識推廣等方面具有巨大的優勢與潛力。

新媒體健康傳播的傳播主體多種多樣，包括各級疾控中心等政府機構官方網站、各大社交平臺(如微博、抖音)博主、媒體門戶平臺(如搜狐、網易)健康頻道等[11]。以媒體門戶網站健康頻道為代表的綜合性健康信息平臺，一般著眼于健康保健類知識，傳遞的信息通常由具有一定醫藥教育背景的網絡編輯完成，但是此類平臺互動性不強，對于健康傳播的促進作用有一定的局限性。以各大社交平臺、公眾號為代表的健康自媒體[12]，常常通過“粉絲”訂閱的方式將創作內容推廣給用戶，此類方式趣味性強，受眾面廣，但是其內容的正確性難以得到有效保證。目前，在新媒體健康傳播領域也出現了專業的健康醫療平臺，如好大夫、春雨醫生、丁香園等，此類平臺有著較為廣泛的醫療資源以及專業的醫藥健康背景，已經成為了患者、醫生、科研人員、普通公眾等群體重要、可靠的信息交互渠道。

以新媒體為媒介的健康傳播還具有以下幾個特點：一是傳播速度快，通過網絡轉發、推廣等方式，健康信息的閱讀量及傳播速度可以達到指數級的增長；二是互動性強，健康信息的發布者、傳播者、接受者可以進行有效的交流與信息反饋；三是健康信息的精準傳播，針對個人特點及需求，可以營造出個性化、分眾化的健康信息群[6]。

2.3 新媒體對于健康傳播的影響

2.3.1 正面作用

在一定程度上，新媒體對于健康傳播有著良好的促進作用。其一，新媒體擴大了健康傳播的可及范圍。根據中國互聯網絡信息中心發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2020年6月，我國網民規模為9.06億[9,13]，網絡受眾的廣泛性決定了以新媒體為媒介的健康傳播受眾的廣泛性。相較于傳統媒介，新媒體打破了時空的限制，以更快捷、方便的方式促進了健康傳播在普通公眾中的普及。其二，新媒體降低了健康傳播的成本。以新媒體為媒介的健康傳播基于微博、微信等平臺，無需建立新的傳播平臺，降低了傳播的經濟成本與技術成本，且新媒體傳播的自主性、互動性提升了傳播效率，降低了傳播的時間成本。其三，新媒體提高了公眾對于健康醫療知識的接受程度。以新媒體為媒介的健康傳播充分利用碎片時間，使用圖片、視頻、音樂等多種形式將專業知識變得豐富、有趣，以提升公眾的興趣，新媒體時代的個性化推薦也在一定程度上促進了精準健康傳播的實現。

2.3.2 負面作用

第一，社會倫理失范導致信息質量難以保障。人與人之間信息的傳播方式逐漸朝著媒介多元化、方式信息化、內容多樣化的趨勢發展。隨著新媒體在健康傳播領域的廣泛應用，傳播的信息形態與存在方式發生了極大的變化。在新媒體傳播的過程中往往會模糊傳播者與受眾的概念，傳播的進入壁壘大大降低。這種信息交互方式的轉變使得現實生活中傳統的道德規范與價值觀念對于行為的約束難以發揮效用。網絡環境下的社會倫理失范[14]致使信息數量爆炸性增長且健康傳播的內容多而不精，良莠不齊。新媒體用戶廣泛、言論自由的環境成為各類謠言滋生的沃土，會引起公眾的非理性行為，更會造成重大安全事故發生時不良輿情的產生，從而引發社會恐慌。部分專業醫師、技師由于缺乏專業的傳播學知識或醫德修養貧乏，在微博、公眾號等新媒體平臺上發布相關衛生信息時可能會導致患者資料與隱私泄露，破壞醫生、醫院形象等后果，進一步惡化醫患矛盾。新媒體環境下的健康傳播不僅對信息本身進行傳播，也會對信息接受者的行為模式與價值觀念產生一定的影響。提高新媒體環境中的健康信息質量，樹立正確的倫理價值導向，才能營造良好的傳播環境。

第二，政府部門監管作用缺失導致市場失序。2000年，我國頒布并施行了《互聯網信息服務管理辦法》，但仍未建立起對于虛假宣傳、惡意營銷等新媒體使用失序現象的完備監管體系。由于健康醫療相關知識具有一定的專業性，普通公眾的信息辨別能力不強，信息篩選與監管的責任主體應為衛生有關部門。監管漏洞會導致大量同質化、飛沫化信息甚至有害信息流入市場，最終可能導致健康事故的產生[15]。監管責任的缺失在一定程度上引發了健康傳播領域商業倫理的失范。商業倫理從本質上而言既是一種職業道德也是一種社會道德。缺乏監管的市場環境一次次刷新商業倫理的底線，不良的新媒體、自媒體將健康傳播這一公益化行為過度商業化、利益化，如虛假醫療宣傳、劣質養生產品廣告植入等都增加了公眾的健康風險。“魏則西事件”給逐漸商業化的新媒體健康信息傳播敲響了警鐘。

第三，質量評估體系缺乏導致媒體責任意識淡化。在目前健康傳播的新模式下，新媒體的倫理道德意識缺失是不可忽視的問題。在健康傳播的過程中，媒體過度迎合與利用受眾的獵奇心理，以媒體公信力為代價使用過度包裝、肆意炒作的方式[16]進行健康營銷，并未滿足人民最為根本的衛生健康需求。互聯網倫理規范逐漸從強調技術中立到強調技術價值取向轉變，傳播主體也應該重視新媒體技術下傳播的價值取向，以提升人民健康意識，保障健康水平為最終目標與倫理規范。媒體責任意識淡化不僅是由于利益驅使也是由于我國缺乏行之有效的信息質量“把關人”制度(信息質量評估制度)。沒有嚴格的標準與發展的目標，缺失專業的評審機構與評審體制引起了新媒體健康信息傳播自由度過高的問題。

第四，客觀環境發展不均導致資源分配不合理。一方面，經濟水平和財力投入是信息資源建設的基礎。由于城鄉間經濟發展水平尚有一定差距造成信息設施的建設狀況不一。在信息資源建設層面，農村落后于城市是導致新媒體環境下健康信息傳播的接受率于地域間不均衡的重要原因。另一方面，部分居民對于新媒體的使用能力以及新媒體信息的解碼能力低于專業人士，這也間接地從傳播渠道上造成了健康信息資源分配不均，部分群體被動邊緣化與失去參與權的問題。具有接受能力的人群可以有效獲得精華信息，規避健康風險，而接受能力較弱人群則因為信息的缺失更容易受到健康風險的威脅。此外，由信息付費導致的傳播范圍窄、地區不均衡問題也不容忽視。

3 優化新媒體健康傳播的措施與方法

新媒體的出現對于健康傳播領域既是機遇也是挑戰，如何發揮新媒體優勢提升健康傳播效果是目前研究的重點與熱點之一，本文將從以下幾個方面對此問題提出解決方案，優化模型見圖3。

圖3 優化措施環形圖

3.1 提高新媒體環境下社會倫理失范與違法成本

隨著互聯網的不斷普及，新媒體已經成為人們獲取健康信息，尋求健康幫助，甚至進行醫療服務的重要途徑。健康信息質量直接決定了健康傳播的效果。要以保障健康權益、內容嚴謹真實、保護患者隱私、風險評估前置為基本原則，逐步建立起政府、媒體、個人等多方認可的社會倫理共識。我國也應盡快構建新媒體傳播特殊類信息的相關法律法規，構建責任認定與處罰制度，以達到有法可依。相關部門可參照信用評級制度，對健康傳播的個人與媒體建立評級體系，保存其網絡言行以便溯源。對于違反社會倫理共識的個人與媒體提出警告或封閉其賬號，對于違反法律法規的個人與媒體給予公平公正的處罰。通過提高倫理失范成本與違法成本來提高新媒體環境中健康傳播者的自律性與自我約束力。我國也應大力鼓勵醫學、健康相關專業人士結合人群、地域具體狀況，踐行以社會主義核心價值觀為主導的傳統倫理規范，化解公眾消極情緒，起到正面指導作用。大力建設與推廣高質量的健康類網站，更要領導與支持如PubMed等專業生物醫學領域文獻數據庫的建設，充分發揮它們帶頭模范的“意見領袖”作用[11,17]。疾控中心、衛生健康委員會等政府機構應大力提高傳播職能，建立新媒體官方賬號，改善傳播方式，利用新媒體進行健康教育、謠言破除等，發揮其在健康傳播領域的引導與主導作用。最后要注重在新媒體環境中健康傳播信息的知識產權的保護，對于侵權行為進行嚴厲的打擊，以此鼓勵高質量媒體的信息創新，營造良好的傳播業態環境，提高信息的創新性與質量，促進以新媒體為媒介的健康傳播領域的快速、健康發展。

3.2 加強新媒體健康傳播監管并建立商業倫理規范

我國目前對于新媒體信息的監管體制尚未健全，致使新媒體環境中的健康信息良莠不齊，甚至存在較多的錯誤及有害信息，會對信息接受者的行為產生不良的影響，在一定程度上與健康傳播的目的相違背。因此，我國應完善新媒體信息監管的法律法規并建立相關的監管機制，從源頭上提升健康類信息的可信度與科學性[18]。首先，在監管機制中要建立集中統一的管理制度。我國應充分發揮各個部門的職能作用，并明確體系中的主導者與協作者，避免由于多頭管理、分散管理而導致的監管空白與失序現象。在監管過程中遵循傳播前教育、傳播中指導與傳播后追責的制度體系。其次，要建立有效的舉報系統并保證其暢通，公眾是面對信息的直接群體，充分保護公眾在監管新媒體健康傳播中的知情權、發言權與參與權，提高信息平臺的透明度，發揮社會群體監督在監管過程中的重要作用。最后，要在健康信息的產生、加工、傳播、接受整個產業鏈建立起完備的商業倫理規范，對于歧視與污名化、泛娛樂化、過度包裝、虛假宣傳等以利益為價值導向的商業行為予以嚴厲的打擊并發布媒體健康傳播倫理失范案例；對于健康類媒體行業從業人員進行嚴格的專業知識與倫理道德繼續教育、考核與再考核制度，引導新媒體健康傳播領域朝著以保障居民健康為價值導向、公益化、規范化的方向發展。

3.3 完善新媒體環境中健康信息的質量評估體系

新媒體信息的動態性、自由性、格式多樣性等特點加大了信息評估的難度。信息質量是一個相對主觀的概念，無法完全依賴機器進行評估，因此目前我國較多采用的是人工評估法。在健康類信息發布之前應交由相關部門的委員會進行質量與風險的事前審核評估。本文認為評估內容可以從以下幾個方面進行考慮：一是是否符合倫理學要求，包括是否遵守不傷害、尊重、公正等醫學倫理的基本要求與隱私保護、傳播效能等新媒體倫理的基本要求；二是內容是否存在嚴重同質化現象，是否具有創新點；三是內容是否存在使公眾產生誤解的歧義信息；四是是否能達到廣泛傳播與提升人群健康意識的目標。為使信息評估結果具有較強的可靠性，本文認為針對新媒體健康傳播的信息應建立一套內容全面、可執行度高的質量評估體系與制度。評估體系的評估指標應涵蓋新媒體信息傳播的各個步驟，由第三方機關進行評估篩選，并充分使定量指標與定性指標[18]相互融合與補充，增加評估體系的客觀性與穩定性。信息評估過程應定期由醫療專業機構、政府監管機構等多方共同完成并在新媒體頁面及時更新與公示，以此來提升公眾的信息辨別能力，促使傳播者不斷提升傳播信息的質量。

3.4 利用新媒體促進健康知識的精準與廣泛傳播

當前，公眾由信息的被動接受者角色逐漸轉變為選擇者角色，往往根據主觀喜好擇取接受信息的內容與方式。不同人群對于健康類信息的需求有著極大的差別，因此針對不同人群而進行的精準傳播十分必要。在新媒體平臺中，充分利用平臺推薦算法，針對用戶個人特征與偏好或者患者的疾病發展階段與需求，針對性地進行傳播內容設計，精準傳播，最大化地滿足各類群體的健康信息需要，例如，對于老年人可以使用地區方言傳播簡單實用的保健知識，提高傳播的親切感與實用性。在網絡平臺上也要建立“反信息繭房”機制，避免產生用戶接受信息固定化、單一化的問題。由政府或其他主流媒體主導的健康類新媒體要秉持其公益性，并加大宣傳力度，減少因信息付費而導致的傳播范圍窄、地區不平衡等問題。相關媒體在進行健康類信息的傳播過程中，要注重語言的表達藝術，減少專業化術語的描述，在保證科學嚴謹原則的前提下，將其轉化為易于理解與接受的語言表述，以平衡不同知識水平、不同地域人群的接受程度，提高健康信息的普及性與可及性。