當前縣級融媒體中心群體形象塑造與協同聯動的幾個問題

黃增才

摘 要 縣級融媒體中心建設是根據現代傳播規律和基層社會治理需求，兼顧了我國媒體基本制度改革的新時代治國理政重大舉措。針對當前縣級媒體面臨的專業化、獨立性、信息資源整合接入、互動反饋、智慧程度等問題，應該適時對相關機構及工作人員的從業資格審批、產品及服務的系統認證和標識、區域之間的競合關系、多元協同發展等進行探索創新，深化同級“跨單位”“跨部門”的“橫向”融合，解決系統內的“縱向”融合發展和管理指導等問題，系統性地開展傳媒環境清朗計劃，利用大數據等現代科學分析手段加強檢查督導和績效考核，推進“智媒”生態建設，打造基層強勢媒體。

關鍵詞 縣級融媒體中心；整合營銷傳播；媒體；形象；協同

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0079-03

縣級融媒體中心建設是我國全面深化改革在宣傳文化、新聞輿論和社會基層治理工作中的重要任務，是適應現代傳播規律的重要舉措，旨在直視傳統縣級媒體“散落”的發展痛點，通過整合資源、凝聚力量，打造基層強勢媒體，重塑兼顧了我國媒體基本制度淵源的新型輿論生態。

縣級融媒體中心隸屬中國特色社會主義“黨媒”形象系統，具有事業和產業雙重屬性。長期以來，縣級媒體面臨的問題很多且相當復雜，各地發展差異較大，借助此次頂層設計的改革契機，要解決一些突出的群體性關鍵問題。

1.1 專業化的問題

“專業化程度低、工作運行不規范”是長期以來影響基層媒體發展的瓶頸，也是縣級媒體常被詬病的地方。目前仍然存在一些“僵尸平臺”、違規刊播、信息紊亂等現象。

第一，縣級融媒體中心機構主體在深化改革中應該及時完善具備相關運營資質的手續，移動端、網站、報刊、播出機構等必須擁有合法合規的經營許可，避免“無證經營”的尷尬現象；新聞采編人員和播音員主持人必須持證上崗，具備相關的從業資質，樹立良好的職業形象。

第二，根據縣級融媒體中心建設的各項規范要求，確立運維流程規范，包括清晰的運行流程指南和各階段的參與者及職責、方式等內容，對選題策劃、多元制作、矩陣傳播和監督評價、績效考核等方面進行規范；從崗位的設置、權責的劃分及運行、設備和技術等方面體現專業化水平。

第三，要加強與報道對象以及受眾的溝通互動，暢通報料和反饋途徑，及時反映群眾的呼聲，回應民眾的關切，堅持黨性和真實性原則，注意“兩面提示”進行建設性的輿論監督，避免局限于常規發布工作類消息而架空服務公眾、匯聚民意的職能作用。

第四，要及時關注行業的新動向、新技術、新特點，提供持續穩定可靠的專業化服務。尤其要注意產品的時效性和獨特性，警惕“低級紅”“標題黨”“泛娛樂化”等現象。

1.2 獨立性的問題

要明確縣級融媒體中心在資源配置和運行方面的優勢，發揮基層一線的貼近優勢，塑造區域核心競爭力；同時要找準定位、用好政策，減少業余的干預和困擾；要正確處理好新聞與宣傳的關系，在新時期更好地遵循新聞事業的客觀規律來進行輿論引導，解決一些報道聚焦點過于集中在領導本身、一般性的會議和調研活動報道過多過長的“老大難”問題；在政務活動中要注意做到不卑不亢，避免刻意討好迎合，避免成為“官僚主義”“形式主義”的“道具”；在融合平臺和系統建設中也要注意避免對第三方服務或平臺的過度依賴，以免失去自主發展的主心骨和動力；在人員方面，要做到“人崗相適、人事相宜”，“專業的事交給專業的人”，在具體新聞實踐中要注意避免“越俎代庖”“官本位”的現象，莫把“指導”變“指令”。

1.3 辨識度的問題

目前各地縣級融媒體中心產品展示平臺和命名差別較大，沒有統一的標識和索引，處于一種比較模糊難辨的狀態。在政府門戶網站的鏈接位置和名稱、更新頻率等也是千差萬別，“兩微一端”的命名沒有約定俗成的共識，缺少統一性和規范性，辨識度較低。因此，應當遵循黨媒識別系統的“權威嚴肅，規范統一”原則，建設統一的縣級融媒體中心門戶網站或鏈接入口，規范相關應用程序的名稱、位置、板塊和標識以及采編和審核人員的構成、署名、互動反饋等細節。相關內容分級分類后作出明顯標志，形成權威來源標識，進行大數據推送、檢索以及溯源等工作[1]。

1.4 融合程度的問題

媒體融合的改革創新之舉不應該單單是成立一個實體或平臺，更加應該是一種理念。對內要解決好文字、圖片、音頻、視頻等元素的綜合運用及產品展示的多元途徑等問題，對外要解決好信息資源到達、整合接入和聯動共享等問題。

融合發展過程中要避免“單打獨斗”“閉門造車”的現象，要加強“縱向”和“橫向”的深度融合，要善于為轄內優質自媒體提供鏈接入口，匯聚內外優勢資源，打造區域媒體共同體，進行整合營銷傳播。

1.5 智媒階段的問題

全媒體、融媒體的后續發展是智媒體，縣級融媒體中心的智能化、智慧化程度將直接決定其未來的興衰，采編流程的智能化改造、通過數據的挖掘和分析進行的信息存儲檢索、發送和智能匹配等，通過智慧化整理、解讀和報道為政府、企業、社會民眾提供智力支持，是其未來真正成為區域綜合智慧平臺、實現信息治理體系和信息治理能力現代化的關鍵[2]。

作為頂層設計的一個體系，縣級融媒體中心在建設過程中群體協同非常重要，作為“黨媒”整合營銷傳播的一部分，各地各部門要防止成為木桶原理的“短板”。

1）針對一些基層陣地“證照不齊”的現象，我們需要根據傳統媒體和新興媒體融合發展的特點，貫徹落實《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》精神，進一步探索向縣級融媒體中心核發“互聯網新聞信息服務許可證”“廣播電視節目制作經營許可證”以及“新聞記者證”等的新嘗試，從上而下、分級分類進行管理方式方法的創新，把游離在證照之外的基層陣地（特別是公有資本的各基層相關從業機構及其從業人員）納入規范化、法治化管理的軌道。

2）促進相關產品和服務的標簽標識化體系認證。縣級融媒體中心在嚴格執行行業準入許可制度的同時，相關產品和服務也應該在信息化浪潮中建立體系認證標識。縣級融媒體中心創作的產品和服務要與普通的信息和言論區別開來，權威、明顯的標識有利于受眾甄別、選擇，尤其是地區權威新聞來源要與一般的論壇消息和議論區別開來，在搜索引擎、主流平臺推薦中優先推送，起到信息傳播“把關人”的作用[3]。

3）共建矩陣，聯合展播。縣級融媒體中心應該兼顧媒體“四級辦”“集團化”等前期改革成果，進行區域聯盟發展。類似數字電視的點播矩陣、微信微博的互粉互轉、關注和推薦欄目的鏈接等都能形成比較良好的競合關系。在重大采訪和重要活動中，也可以從記錄和報道的角度、維度等方面及時相互支援，彌補短暫的時間和空間、人手上的不足，在熱點事件中發揮好基層強勢媒體的協同聯動作用，形成“馬太效應”。同時探索建立日常聯席溝通機制，形成情況通報和專家型智庫，進行聯合策劃、采訪、制作和傳播，分享成熟的受眾市場資源和采編經驗，在產業方面進行資產聯營等創新嘗試，促進群體之間宣傳事業和文化產業的交流合作[4]。

4）發揮主人翁精神，積極建設行業學會/協會。加強知識產權保護、版權交互交易、媒體服務資源庫等協調行動，探索建立行業技術標準和信用檔案，在購買服務、培育市場方面也能更好協調立場和行動，在議價和評估上更加便利透明。同時便于共建共享采編警示，對不良記錄行為、人員和企業進行名錄提示等。此外，也有利于更好發揮行業“智庫聯盟”作用，向相關部門進行集中的意見反饋，推進需要協調的事項和助力完善相關政策法規等。

5）深化“橫向”和“縱向”的融合。要深化同級“跨區域”“跨單位”“跨部門”的“橫向”融合，解決系統內的“縱向”融合發展和管理指導等問題，聯系外界展示窗口，擔負起本地信息的統籌、引領作用，探索建立地方傳播資源的協作共建模式，真正實現多維度、多角度的深度融合發展。

當今媒介蓬勃發展，各種信息泥沙俱下、魚龍混雜是全社會面臨的共同挑戰，縣級媒體在發展過程中一定要務實、慎重，以專業、理性的判斷去謀求長遠的發展，以下的幾種現象需要引起重視。

1）新的“噪源”和“噪點”。縣級媒體在輿論導向、內容審核上要更加心存敬畏、更加嚴謹，在良莠不齊的信息浪潮中，不能辜負大家給予的權威解讀機會，要加強自身的甄別篩選能力，避免以訛傳訛對信息社會造成污染，避免在背靠“公信力”的條件下反而成為新的“噪源”和“噪點”。

2）盲目攀比。一些地方盲目的進行“大屏” “系統” “應用”建設，錯把“參考答案”當作“標準答案”。一些機構動輒在各種平臺進行排名，設立名目繁多的獎項進行評比，一些花里胡哨的成果和展示，為了“面子”而丟了“里子”，浮華而不實在。

3）多頭管理。媒體融合之后一些管理機制和政策還沒有及時進行調整和完善，報紙、電視、網站、新媒體等具體業務存在“多頭管理”“各執一端”的現象，不利于統一協調管理和對接指導。

4）貪大求全。在人力、財力、權力有限的條件下，一些地區過度追求“政務+”“服務+”，沖淡了媒體最根本的底色，在政務服務、市場服務方面主次不分、角色不清，在人員使用、系統建設中存在泛化、虛化等“假融合”現象。

5）交流方式單一。群體之間日常聯動機制少，考察交流活動常見于短暫的拜訪座談，“橫向”合作共建流于表面，“縱向”檢查督導流于形式，人員和產品深入了解不足，人才交流調動、掛職鍛煉、資源下沉等實質性舉措蝸行牛步。

6）地域的接近也難以跨越行政區域的界線。兩個分屬不同地市的臨近地區業務缺乏交流合作，亟待建立諸如“一小時生活圈”城市群落之類的周邊地區跨行政區域聯動機制。

7）產生新的發展不平衡不充分問題。一些區、鎮沒有主動納入此次的融媒體中心建設重點，個別地區重視不夠、積極性不高，造成基層陣地和業務人員的缺失，容易產生新的發展不平衡不充分問題。

1）繼續梳理、完善相關法律法規，探索、健全向區縣級融媒體中心發放新型媒體從業許可的規定，打通不同媒體形態之間的申請、認同壁壘，促進電視、報紙、網站、新媒體之間的互認互通和分級分類管理。就目前而言，如何加強一些處于游離狀態的區級融媒體中心的建設，以及向下如何延伸至鎮（街）、村（居），提高整體社會框架的媒體素養，是縣級融媒體中心進入到更深發展階段需要解決的問題。可以通過結對幫扶、交流共建、資源下沉等方式，去厚植廣大的通訊員隊伍素質、網民素質、單位媒介素養等傳媒文化根基，去補齊一些地區的短板，重建當地的傳媒生態環境。

2）聚焦主業，加強縣級融媒體中心“信息引領”“媒體監督”“群策群力”的作用，清晰傳媒定位與“政府行政”“市場服務”的區別，注意媒介的第三方客觀立場和“兩面提示”作用。在業務上，要充分尊重專業人員的獨立創作人格，并廣聚各路傳媒精英，重視原創版權和收益問題，促進當地媒介行業的長期健康發展。同時，在職業規劃上要為專業技術人員打破“藩籬”和“天花板”創造條件。建立容錯、糾錯、激勵機制，鼓勵專業技術人員進行創新創業，把日程管理變成目標管理，用法定機構、承包責任制等方式去打破現有的一些局限，創造性完成“有為政府”“有效市場”的目標[5]。

3）開展基層傳媒環境清朗計劃。加強系統性的檢查督導，對縣級融媒體中心進行科學的績效考核，進行業務整治清理，整頓、規范業界的合作運營和評比評聘機制，清理一些僵尸項目和新的信息傳播“噪點”“噪源”。利用大數據調查統計等現代分析手段，摒棄一些雞肋產品，讓權威信息來源在搜索引擎、大數據推送、主流推薦上占據引領作用。同時理清內部機構設置和部門之間的關系，進一步科學規范各種人才的比例和權限，規范招人、用人、退出、評價機制。

4）以縣級融媒體中心為聚合平臺，對轄內單位及干部職工進行媒介素養的培訓與檢驗，發揮當地信息流設計者和整合者的角色，以開放的姿態擁抱現有傳播資源，服務、引導當地自媒體行業的健康發展，形成智庫聯盟和行業協會，加強行業內的溝通交流和自我管理，引導黨委政府對優秀的媒體組織和傳播行為進行扶持和獎勵，并適時進行座談、通報和采風、培訓等，定期組織開展本地的宣傳策劃、作品評比、產品推廣等線上線下活動，同時聯合檔案等部門，收集存儲當地的文史影像資料[6]。

5）加強與學校、企業的合作，建立實習基地和專家智庫，把縣級融媒體中心打造成基礎性、前瞻性學科及產品應用的實踐基地，成為培育優秀行業人才的搖籃和新型產品的實驗場所，打通實踐型人才和理論型人才的互聯互通，為科學論文、調查報告等提供基層實踐數據。

總的來說，我國縣級融媒體中心建設是新時代治國理政的重大舉措，其重點不在實指“縣級”二字，而是強調它的“基層”屬性，其核心功能定位為“輿論引導”和“公共服務”符合國家頂層設計要求和地方實踐經驗。縣級融媒體中心需要在事業和產業的雙重屬性下，重視“經濟、政治、文化、社會、生態”五重價值，借鑒整合營銷傳播具有高度整合性、精準目標性、互動交流性和持續性的特點，改善布局和能力實施集約化高效發展。同時，縣級融媒體中心的媒介行業特性使其形象時時都暴露在公眾視野，公眾的監督是廣泛的、長期的，信息產業的理念和技術也是日新月異，地區的合作發展更是源遠流長，縣級融媒體中心群體形象塑造和整合營銷、多元協同、智慧共享是一個動態、長期、艱巨的任務。

參考文獻

[1]歐陽帆.政府形象系統塑造與政務新媒體標準化[J].人民論壇，2020（4）：46-47.

[2]張春林.超越傳媒：縣級融媒體中心發展的另類視角[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2021（2）：1-7.

[3]賀立，孟沛欣.論產品整體形象塑造[J].內蒙古大學學報（人文社會科學版），2000（4）：58-61.

[4]王智麗，張濤甫.超越媒體視域：縣級融媒體中心建設的政治傳播學考察[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（7）：1-6.

[5]韋意.產業、生態、敘事：縣級融媒體建設轉型與進路[J].視聽，2021（1）：196-197.

[6]葉明睿，吳昊.重生之困：縣級融媒體中心發展的邏輯斷點、行動壁壘與再路徑化[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（4）：9-14.

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