符號學視域下“三農”自媒體內容生產分析

曾心怡

摘 要 在新農村建設和城鎮化過程中，一批原生農民及返鄉大學生借助互聯網和新媒體平臺，拍攝并傳播以農村場景、傳統習俗、農業發展以及農民生活方式等為主題的短視頻，打造了眾多“三農”自媒體IP。文章主要從還原傳統農村場景和構建理想田園形象兩類“三農”短視頻主題出發，通過對現有“三農”自媒體作品中所使用及組合的語言、器具、服飾等多重符號元素運用策略分析，結合鄉土文化傳播，為發展優質“三農”自媒體，打造美好鄉村形象以及推動鄉村振興提供經驗參考。

關鍵詞 “三農”自媒體；符號學；鄉村振興

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0029-03

“三農”自媒體這一新興群體以農民或農民組織為主體、以互聯網技術為依托，以在線網絡媒體為平臺，涵蓋農業、農村、農民全方位、多領域問題[1]。創作者主要為原生農民和擁有互聯網思維并對農村生活有一定深入了解的城市青年及返鄉大學生。“三農”自媒體在發展初期，因主創人員知識水平偏低，缺乏系統化認知和專業團隊等多重因素，呈現出土氣低俗乃至媚俗的特點，且單個自媒體專欄下內容多呈破碎化淺薄化特征，缺乏連貫性，也難以形成具有辨識度的突出IP，受眾的IP認知度弱，文化認同感低。后今日頭條推出“金稻穗”“山貨進城”等計劃，投資數十億補貼“三農”短視頻，與此同時以“華農兄弟”“巧婦 9 妹”等為代表的一批優質“三農”創作者的涌現，則將“三農”自媒體發展推向成熟階段[2]。其中“李子柒”IP更是以理想夢幻的田園風格走紅國內外各大視頻平臺，也為曾經被“接地氣”“土俗”等標簽刻板化的“三農”自媒體開辟了全新的發展方向和主題風格。

英國學者特倫斯·霍克斯在《結構主義與符號學》中概括符號及其相關要素為“任何事物只要它獨立存在，并和另一事物有聯系，而且可以被‘解釋’，那么它的功能就是符號?！狈枱o法擺脫意義獨立存在，任何符號都必然包含符號形式，所指涉的對象以及意義解釋三部分[3]。而文化人類學者認為，文化就是一種意義模式，這個模式的建立來自于歷史體系的表達傳承，歷史意義通過象征符號的意義表達來構建文化，模式的類型是一種象征符號傳承概念體系，人們通過它們達到交流、學習的目的，形成他們對生活的認知和態度[4]。網絡新媒體時代，不同體系的文化借助新媒體平臺傳播，迅速擴大受眾面，不斷發展壯大?！叭r”自媒體作為占據當前自媒體市場較大份額的一類內容生產者，其視頻主題主要所表現的即是根植于中華民族人民心中數千年的鄉土及田園文化。針對其中頭部博主內容生產中符號運用策略的分析，不僅有助于為此類自媒體發展提供經驗參考，同時也能在一定程度上推動美好新農村形象建設，助力鄉土文化傳播和鄉村振興。

筆者結合對各大短視頻平臺中較具代表性的“三農”自媒體的觀察，將其內容主題主要劃分為復刻傳統農村場景與構筑理想化田園形象兩類。

以復刻類短視頻為主的“三農”自媒體此處主要以抖音平臺擁有2 212萬粉絲的“三農”博主“蜀中桃子姐”和擁有286.7萬粉絲的湖南本土“三農”自媒體賬號“湘妹心寶”為參考對象，其典型特征是保留原始農村場景，以鄉土化氣息濃厚的語言和動作神態，展現日常生活，尤其突出“農民”身份。這類自媒體視頻所針對的主要是年紀稍大，曾在農村長時間居住，但已經在城市化過程中逐漸遠離傳統農村，對記憶里的場景抱有懷念等感情或正在農村生活的受眾群體，因此在視頻拍攝制作中格外注重受眾代入感及內容的真實程度，主要所展現的是鄉土文化以及傳統農耕文化等。而重構類以“李子柒”為典型代表，早期的“華農兄弟”也具有一定參考價值，其特征主要表現為以青年返鄉群體為創作主體，展現鄉村生活的理想面和新發展動態，突出正能量，關注鄉村問題。受眾也更多集中于青年群體，此類受眾往往缺乏對于農村生活的深度了解，但是在現代化都市生活中面臨極大壓力，他們所想要看到的農村更傾向于世外桃源般的理想化田園，所尋找的是對于隱世文化和自然生活的認同?！叭r”自媒體想要獲取受眾認可就必須明確自我定位和所要表現的文化內核，在此基礎上有所側重。

2.1 配件符號

“三農”自媒體創作注重使用特寫近景鏡頭，視頻內容中所使用的配件也基本與主題風格相匹配。如在李子柒2021年6月25日發布的視頻《流觴曲水桌合集》中，使用了鐮刀、竹筐等配件，行走在竹林山水間，鐮刀與竹筐的搭配使用不僅突出了女主角熟練使用農具的人物個性，增強沉浸感，更與場景相互作用，營造出山野田園的悠然自得感，擺脫了機械工具所帶來的現代工業氣息。而在復刻類“三農”自媒體中，配件的使用則更側重于“真實感”，受眾在此類視頻中追尋的是真正純樸的農村生活。如“蜀中桃子姐”視頻內容多以家庭烹飪為主，盡管美感度不高，但她堅持使用傳統農村廚房設施，在近景特寫中可以觀察到廚具明顯的磨損。而同樣以傳遞傳統農村生活為主題的抖音“三農”視頻號“湘妹心寶”就曾因在2020年8月發布的科普水稻種植知識相關視頻中因使用的鐮刀過新，犁田時穿著的雨靴過于干凈而被評論質疑作秀?？梢姟叭r”自媒體視頻中配件符號的運用主要與場景主題形成呼應，與具體的視頻內容相吻合，更要契合受眾所認同的農村形象。對于重構類“三農”短視頻，受眾喜好具有田園風格的非常規配件，注重美感和整潔，而針對復刻類，受眾更傾向于熟悉的具有使用痕跡的配件，可以接受陳舊乃至原始土氣的用具。

2.2 場景符號

“三農”自媒體拍攝與普通自媒體相比較的突出特點之一在于重視配合自然和時令變化營造相應場景，在重構類視頻中尤為顯著。“李子柒”IP下的一系列美食視頻，不僅根據傳統歷法的時令變化選擇不同主題的美食制作，更注重在視頻中展現山川綠林等自然環境以及住宅屋內等人造環境的變化。如春分時節對于院中花草場景的強調，在2020年4月8日發布的上巳節系列小食制作和2020年4月14—20日發布的古韻制衣中多期視頻中均有所體現。而冬季時節的視頻，如2021年2月份發布的春節系列又以屋外的白雪皚皚和屋內整體布置風格的改動突出季節變動所帶來的場景變化，與注重現代家居以及家具設置常年保持不變的都市化生活場景形成鮮明對比，無形中加強了自然因素對于場景的影響，更易使受眾感受到原生態的自然田園氣息。而復刻類“三農”自媒體中雖缺乏精細的場景設置，但更重真實生活場景的營造。較之一般自媒體短視頻中明亮的光源環境，此類“三農”自媒體視頻在場景營造中更注重自然光的運用，即使在室內也避免強光源出現所帶來的違和感。如“蜀中桃子姐”在2021年8月4日發布的桃子姐生日宴視頻中制作晚餐以及家人分享美食的場景，在普通室內光下整體畫面偏暗，人物中心不突出，但更接近農村家庭中用餐的真實情況，能有效喚醒受眾有關此類場景的記憶，產生強烈的文化認同感。較之易為受眾察覺的配件語言等元素符號，“三農”自媒體對于場景符號的運用更注重潛移默化和自然貼近的設計。

2.3 服飾符號

兩類“三農”自媒體對于服飾符號的運用較為接近——選擇帶有傳統文化元素的服飾，依據不同內容主題變化搭配。服飾符號的運用與人物符號的形象營造具有密切關聯，如“湘妹心寶”這一傾向于復刻農村生活的“三農”自媒體IP，其核心人物是心寶這一返鄉但具有純樸氣息的年輕女生，她在視頻中的服飾穿搭在花紋上選擇格紋，碎花等具有典型鄉村特色的樣式，同時在色彩使用上，較之稍顯老氣的冷色系、深色系，更傾向于正紅、淺藍等明亮度高的顏色。兩相結合，既保留了帶有“土氣”色彩的傳統農村服飾，又能適當地突出人物的年輕化個性化特征。另一方面，作為中華文化國內外傳播成功的典型案例，重構類“三農”博主李子柒的服飾搭配除了繼承傳統，更注重美感呈現，比起喚起受眾對于記憶中農村的懷念，她所穿搭的服飾更側重于讓受眾產生對理想田園生活的向往。其制衣類視頻中往往會采取手工制作，古法紡織等多種方式來向受眾隱形傳遞此類服飾“不可輕易購買獲取”的觀念（如蜀繡），輔助以日常生活中罕見的服飾符號如披風斗篷，漢服開衫，配合一年四季的時令變化穿搭，打造具有夢幻色彩，脫離世俗生活的人物形象，也在一定程度上擺脫了現代工業文化的侵略，其服飾本身所具有的獨特美感也是理想化鄉村生活吸引受眾的關鍵點之一。

2.4 語言符號

普通話的廣泛使用是社會大眾擺脫原始鄉村生活，進入城市文明的典型標志之一，方言則因影響跨地域溝通交流和無法有效書面成文逐漸退出歷史舞臺。在此種社會文化背景下，方言符號本身就攜帶有“家鄉”“農村”等內涵意蘊。絕大多數“三農”自媒體中均使用方言對話交流，輔以字幕剪輯，確保在還原純正方言的基礎上不影響正常的傳播與觀看。兩類“三農”自媒體在語言符號的運用技巧上基本一致，即不注重語言符號的具體語意，更偏向于以腔調來展現地域特色。如桃子姐身處蜀中，視頻中使用的也都是川渝地區的方言腔調，而“湘妹心寶”來自湖南，在主人物心寶使用帶有地方語調的普通話的同時，配角人物如家中長輩和村中老人，均使用傳統的湖南方言，使受眾在聽覺上感受到最純樸自然的鄉村氣息?！袄钭悠狻钡囊曨l中語言運用占比低，一般出現于李子柒和其他人物交流時，以方言為主，且缺失字幕解釋，進一步加強神秘感，受眾即使聽不懂，也能夠感受到其中濃厚的田野氣息。如李子柒在2020年5月21日發布的收割小麥主題視頻中與鄰居們一同在田野間勞作閑談，在常見鄉村互動的場景下使用模糊化的方言，真實再現農村友鄰生活，凸顯田園環境中和諧友好的人際關系。方言在帶來具體語意理解障礙的同時，強化了鄉土氣息，也增強了受眾的互動性和參與感，李子柒的視頻評論區常見猜測具體方言內容的高贊評論?！叭A農兄弟”作為少見的非方言“三農”自媒體，在視頻中所使用的語言也帶有一定的廣東地方口音。使用脫離城市秩序化規范化生活的方言，既能貼近進入城鎮工作學習的鄉村人的內心，也能引起從未在鄉村居住過的城市人的興趣和對鄉村生活的向往。

2.5 人物符號

人物作為“三農”自媒體IP的核心元素，從根源上影響著“三農”自媒體的內容風格與主題內容。“三農”自媒體對于人物符號的塑造以及運用則突出了傳統觀念里的人性美和自然美，同時注重使用配角人物符號來完善故事環境。如李子柒視頻中多次出現的“奶奶”，與“奶奶”的互動不僅體現了李子柒對于老人的尊敬關懷，弘揚了孝順及尊老愛幼的傳統美德，更從側面起烘托主體人物性格、解釋故事情節的作用，“奶奶”是依靠勤勞雙手生活的祖祖輩輩的縮影。她的出現，是對理想化美好鄉村形象的鮮活補充——有山有水有慈善可親的老人家，也是中國人對于骨肉親情渴望的生動詮釋[5]。且在“李子柒”這一偏向重構類“三農”自媒體的視頻中，“奶奶”這一符號是朦朧美好的，摒棄了一切與老人相關的可能負面形象，是象征慈愛老人以及和諧祖孫關系的人物符號。而在復刻類如“蜀中桃子姐”的視頻中，丈夫包立春和一雙兒女卻是更加豐富多層次的形象，丈夫可以負責能干，也會“油嘴滑舌”，兒女會提出難纏的要求但又是聽話乖巧的。這些瑣碎的日常更貼近一個中年農村婦女的真實生活，同時在不經意間通過引發共鳴的生活細節增進受眾對于該博主的信任與認可。適當的負面運用不僅讓視頻更具有生活氣息，輔以女主人公恰到好處的處理，潛在矛盾和家務瑣事帶來的消極情緒被消解。這種帶有煙火氣的家庭日常也正是和諧親緣關系的重要體現之一。觀看視頻的受眾能在輕松一笑之后緩解日常生活的壓力，進而加深對視頻內容的喜愛與認同。

3.1 低俗性質類符號濫用

部分“三農”自媒體博主為博人眼球選擇以夸張惡俗的視頻內容來獲取流量，其中不乏農村遺留的陋習和粗俗不堪的行為動作，甚至出現故意扮丑等現象。搞怪夸張乃至低俗的配件，服飾等符號運用，不僅不利于“三農”自媒體自身的長久發展，更在一定程度上加深了社會大眾對于農村農民的刻板印象乃至歧視心理，不利于塑造文明新農村形象，也有損和諧城鄉關系的構建。

3.2 盲目追逐利益，背離鄉土情懷

在消費社會中，符號消費并非一種簡單的占有與滿足。符號消費作為一種主動建立社會關系的過程，商家應當關注消費者、物品、符號三者之間的互動關系[6]?！叭r”自媒體的流量變現路徑根植于受眾對于鄉土文化家鄉情懷的認同，由此愿意購買與之相匹配有助于農村農民生活進步的電商農產品。部分“三農”博主及其背后團隊忽略“三農”問題本身的社會公益性質，只重經濟利益，濫用流量，盲目帶貨推廣與“三農”主題不符乃至質量低下無保障的產品，背離了符號消費的根本原則，消耗了消費者的信任，也必將為市場所拋棄。成功案例如“李子柒”，選擇了與“三農”主題相關且貼近日常生活的美食產品作為IP主推，不僅實現了經濟價值的深度延伸，更拓寬了其視頻內容的傳播面，增強了在受眾心目中的影響力。

3.3 缺乏創新符號元素，內容生產落入俗套

“三農”自媒體的視頻主題有限，“三農”相關的題材本身相對單一且缺乏創新空間，從長期經營的角度出發，如何保持受眾熱情，在維持原有風格的基礎上利用符號元素創新搭配成為一個艱難挑戰。頭部博主如“華農兄弟”，因主營業務竹鼠養殖遭疫情打擊，后期內容生產陷入困境，缺乏如竹鼠此類具有典型標志性和新穎性的符號元素，視頻主題圍繞普通農業經營展開。而作為男性博主，其服飾搭配和場景布局也缺乏特色創新，熱度持續走低，逐漸被淘汰出主流市場。創新符號也必須注重細節，注重服飾等符號的及時更新，重構類“三農”自媒體更應尤其重視維持受眾對內容的新鮮感。

“三農”自媒體作為新媒體時代鄉土文化傳播的主要載體，在高度重視“三農”問題并且不斷推進鄉村振興的今天，擁有廣泛的受眾面和強大的發展潛力。如何利用好“三農”中的相關元素從而實現高質量的內容生產與傳播是“三農”自媒體發展道路上必須思考的問題。而從現有的“三農”自媒體頭部IP中學習反思經驗，總結教訓，在改進弊端的基礎上不斷進步創新，實現新突破，也應成為此類視頻博主的必修課。在優質內容生產的基礎上，相信“三農”自媒體的進步也將持續助力大眾認同鄉土文化，推動鄉村振興。

參考文獻

[1]呂佩.三農自媒體的“走紅”路徑與價值研究[J].農村經濟與科技，2019，30（9）：228-232.

[2]董瑜.三農自媒體在鄉村振興戰略中的價值反思：基于“使用與滿足”理論[J].新聞知識，2018（12）：72-76.

[3]特倫斯·霍克斯.結構主義與符號學[M].上海：上海譯文出版社，1987.

[4]王玉.網絡表情符號及其建構的文化認同現象研究[D].蘭州：蘭州大學，2018.

[5]魏秋樺.媒介景觀視域下李子柒“田園”風格短視頻的建構與傳播研究[D].廣州：華南理工大學，2020.

[6]張佳，王道勇.從物的消費到符號消費：西方馬克思主義消費社會理論的演進及啟示[J].科學社會主義，2018（6）：137-141.

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