互聯網視角下的企業自媒體營銷的困境及對策研究

陳幼紅

摘要：伴隨著互聯網技術的飛速發展，信息的發布越來越簡易化、平民化和自由化，這給企業開展自媒體營銷提供了便利途徑，越來越多的企業選擇利用自媒體進行營銷。本文闡述了互聯網視角下企業自媒體的營銷方式選擇，分析了企業自媒體營銷面臨的誤區與困境，進而提出了利用自媒體進行市場營銷的對策。

關鍵詞：互聯網;自媒體;困境;營銷策略

在互聯網與前沿科技不斷發展的現代社會，微信、微博、QQ等社交軟件、社交游戲和APP的用戶規模越來越大，互聯網5G發展與手機、平板、筆記本電腦等終端設備的研發，影響和改變了人們的生活、生產與消費習慣，自媒體已成為人們消費和交流分享的一種生活方式。企業如何通過有效運營自媒體平臺吸引并留住數量龐大且消費潛力巨大的自媒體用戶群體，是互聯網時代下面臨的新課題。

一、自媒體與自媒體營銷的概念

自媒體是指以現代電子技術為手段，向不特定的大多數人群或特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新型媒體的總稱，它是私人化、平民化、普泛化和自主化的傳播者。自媒體的主要特點凸顯在一個“自”字上——自我、自由、自主地利用現代化的手段和平臺傳播信息。

自媒體營銷是指在互聯網與高科技的背景下，通過微博、微信、視頻網站等多個自媒體渠道整合營銷，進行全方位的立體式營銷。由于自媒體受眾群體廣泛，企業通過深入信息發布，將營銷活動潛移默化地帶入用戶中，從而達到企業想要推廣產品或擴大品牌影響力等目的。

二、互聯網視角下的企業自媒體的營銷方式

目前企業進行自媒體營銷的平臺主要有以下五種類型：一是短視頻平臺，如抖音、火山小視頻、快手等。不少企業通過這些短視頻平臺進行營銷，短視頻的內容包括討論時事熱點、分享實用技能、商業廣告創意等。二是語音平臺，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等。通過這些語音平臺企業以確定內容領域、廣告植入、入駐品牌等方式營銷，從而有效地提高用戶的粘性。三是微博平臺，如新浪、騰訊、網易微博等。微博的用戶基數大，企業可依托微博平臺向用戶傳播企業自身及產品信息，與客戶實時交流，吸引客戶群。四是微信平臺，如微信公眾號、朋友圈、小程序等。企業利用微信平臺，向用戶傳遞營銷信息，與用戶留言互動，并可通過彼此轉發快速輻射，具有很高的拓展價值。五是網站平臺，如今日頭條、一點資訊、網易、搜狐等。企業自媒體可結合平臺的特點來固定營銷對象，按照產品營銷的實際效果來多方位地選擇平臺。

三、企業實施自媒體營銷面臨的誤區與困境

（一）自媒體營銷缺乏精準定位

現有不少企業自媒體營銷陷入了這樣一個困境，希望追求全面營銷，希望可以吸引很多用戶，因此在平臺的運營上定位模糊，沒有精準定位用戶群體，目標受眾不明確，客戶群體比較分散。這不僅耗費了巨大的人力、財力，而且讓用戶產生不信任的心理，最終得不償失。

（二）編發內容原創性不足，自媒體平臺內容同質化嚴重

有些企業在進行自媒體營銷時，不愿意自己花心思琢磨內容，而僅僅是搬運別人的文章。由于自媒體發布信息的方式是點對面形式， 一個平臺發布的信息經過幾次傳播后就會覆蓋所有網絡，這就導致各個自媒體平臺內容的同質化非常嚴重。若平臺編發的內容質量不高，沒有自己的原創內容，沒有消費者感興趣的內容，導致對用戶吸引力不足，造成用戶的流失。

（三）缺乏滿足企業自媒體營銷需求的人才

隨著信息化時代的到來，大大地簡化了數據的收集整理，但如何最大化地挖掘、分析、利用其中的有效信息變得更加困難。與傳統的營銷方式相比，自媒體營銷對營銷人員提出了更高的要求。有些自媒體營銷企業由于缺乏專業的運營管理團隊，最終是花費了大量的資金成本，還浪費了人力成本和精神成本。

（四）沒有選擇合適的自媒體平臺，效果差強人意

不少企業為了開拓市場，搶占各平臺客戶資源，往往會將編發的內容不加區分地在多個自媒體平臺上同步發布，遍地開花，但成效差強人意。一方面會導致營銷投入過多，運營成本升高;另一方面由于不同的自媒體平臺受眾定位的差異，容易導致用戶的反感，無法有效保證營銷質量。

四、企業實施自媒體營銷的對策研究

（一）加強調研，精準定位

企業在開展自媒體營銷前一定要厘清幾個問題，這個帳號是做什么內容的？是為誰而做的？可以給用戶提供什么幫助？專注于哪個領域？對于企業來說，精準的定位是企業自媒體營銷成功的保障，也就是企業必須讓用戶準確地知道自己的專長與特色。

（二）內容為王，堅持原創

在內容為王的時代，堅持原創、保持推廣原創才是發展的關鍵。根據產品的定位選擇適合的消費群體，再去挖掘用戶群體所關注的、喜愛的熱門話題，豐富營銷推廣內容，抓住消費者的關注度，保證產品營銷內容的趣味性和豐富性，從而引發用戶群體的關注和討論，進一步帶動他們對于產品的購買欲。

（三）加強資金投入，引進專業技術人才

由于自媒體以互聯網為活動空間，所以需要計算機方面的技術人才來為自媒體運營服務，讓自媒體網絡更加穩定，對于自主開發APP的企業更是如此。還需要數據分析人才，將互聯網中存在的大量分散的數據集中起來，并挖掘其中的價值，幫助企業制定更加科學合理的營銷方案。另外企業自媒體運營還需要依靠文本和圖像等基本資料來吸引讀者，所以需要將信息融合，以更具誘惑力的形態出現在移動互聯網中。

（四）充分凸顯自媒體平臺特點，讓企業營銷呈現多維度動態過程

自媒體平臺多種多樣，每個平臺都有自己的用戶群。企業在多個平臺進行同步營銷時需注意有所側重，盡可能將各類自媒體平臺的特征發揮出來，使企業營銷呈現立體的動態過程。如在微信公眾號上利用其搭設的小程序完成市場調查，不但能將信息呈現出來，而且能夠處理用戶反饋。在短視頻平臺可以通過視頻、音頻、文本的綜合呈現來提高用戶接收信息的深刻程度。

參考文獻

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（浙江商業職業技術學院?浙江?杭州?310053）