淺析消費者購買行為的影響因素

周美樂 徐卓然 王佳傲

摘要：自改革開放以來，我國的消費模式發生著巨大的變化，從必需品消費直至今日的網絡購物掀起時代潮流。網絡購物不同于傳統的線下銷售模式，其主要特征是以滿足消費者的需求為目的，消費方式的全渠道化，消費場所不固定，物品種類集中且數量大，可選擇范圍廣等線下銷售所不具備的優點使其快速占據市場。但由于網上購物缺少了對商品最直觀的感受，消費者的選擇顧慮更大，物品的數量種類增加會使消費者的需求和要求相對提高。而使用網絡購物的消費者的購買決策也與傳統的線下購買有著顯著差異，消費者對同一產品可能會產生不同的多種需求，而購買行為發生后，購后的感受未達到心中預期，也會使得消費者在相應的購買行為和購買決策中發生變化。

關鍵詞：線上購物;線下購物;影響因素

消費者的購買決策行為受著多方面因素的影響，購買行為的發生是以需求為前提的，其次是購買的動機，最后是購買行為的發生。但在實際的購買中，從需求到實際購買又會經歷一個復雜的過程，購買決策也會受許多方面的影響，在購買決策過程的不同階段，也會扮演不同的角色，并相應完成不同的功能的參與者，如倡導者、影響者、決策者、購買者、使用者等都會對決策造成影響。

一、影響網絡線上消費者決策的因素

1、商品過剩且質量參差不齊

在過去的消費中，購買一件符合心理預期的商品往往需要經過較長時間的選擇，不僅耗時費力，而且產品較難達到預期，但伴隨著電子商務的蓬勃發展，人們對于商品的選擇更加廣泛，不在受地區的局限，而是徘徊于應該選擇哪樣東西從哪家購買，廣泛的選擇性是線上營銷的優勢，豐富選品可以幫助使客戶擁有更多的選擇，這也是線上營銷的優勢。然而，過多的選品可能會吸引更多的消費者，同時也會增加消費者的決策壓力，其次商品的質量參差不齊，難以保證，物流運輸途中的損壞也是消費者的考慮因素之一，最重要因素的是后續因質量保修等可能產生的糾紛。

2、無實物化的購買增加消費者的顧慮

線上的購買是采取無實物化的購買形式，而消費者在購買不同類型商品時，其購買決策過程在購買決策類型、尋求的購物價值、面臨的購物風險、所需購物信息、所愿花費的時間與精力、所選擇購物渠道等方面呈現出不同的特點會增加消費者的顧慮，影響決策【1】。

3、渴望尋找最優選擇

網絡購物平臺的不斷革新和優化，這一切都是在幫助消費者獲取共時、對稱的信息，進而做出更好的決策，但消費者在做決策時，會通過相對評價等方式以尋找最佳選擇。

二、影響線下消費者決策的因素

1、消費者的個人因素

根據霍金斯的因素理論，消費者決策的因素存在于消費者的外部，但一部分仍在于內部的因素【2】，其中消費者的心理因素是決定性的，消費者通過自身的經驗，感覺，學習而做出決策。在線下的購買活動中，由于信息的不對稱性，自身經驗的不對等性，消費者在決策的過程中更容易受到其他因素的干擾。

2、服務因素

在消費者做出購買決定到實現購買，是決策的中心環節，相對于線上銷售，相同條件下，消費者更在意的就是購物感受，這是線下營銷的優勢所在。線下的服務狀態貫穿于整個銷售過程，是消費者最直觀的感受，而服務的好壞也會從側面反映出他的銷售量和美譽程度，對消費者的影響權重占比較大，另外優質的服務也提升消費者對商品的包容程度。

3、價格對比

消費者的行為、對風險的感知程度、對價值的感知、產品的價格和產品的類型都會影響決策。在線下的銷售過程中，由于其本身的房租、人員費用等其他支出的增加，普遍會造成線下產品的價格高于線上產品的情況，消費者在選擇過程中，不免會對價格進行對比，也就是求實、求廉的心理，這類消費者對價格比價敏感，決策發生時也會受價格的影響。

三、線上消費者與線下消費者的關系

1、線上線下營銷各有利弊

消費者心理和購買方式可分為習慣型、沖動型、隨意型、計較型，這幾種性質在線上或線下都會出現，線上的優勢在于其品類的豐富性，價格相對較低，但也存在其弊端，物流的不確定性，無實物化的購物形式使產品質量難以保證，售后以及退換貨的不便也會增加消費者的顧慮。而線下營銷的價格相對較高，受現場服務的影響較大，不確定性高，但其售后的保障是其優勢所在。

2、消費者在線上和線下購物的包容程度不同

線上和線下的消費者不是單獨的某個群體，同一個消費者即可能是線上消費者也可能是線下消費者，但其處于不同的身份之下需求可能不同，在線下購物中，消費者的包容程度會高于線上購物，同時線上購物時的需求和要求也可能隨之增高。

四、結論

伴隨著電子商務的興起，互聯網改變了人們的交易方式和消費習慣，拉近了消費者和商家的距離【3】。在網絡購物中，商家通過虛擬的圖片和文字為消費者呈現商品的全部信息，消費者可以足不出戶就完成購物體驗。移動支付和物流服務的普及和完善，越來越多的線下消費者變成了線上消費者，線上購物憑借其突出的各方面優勢一次次的沖擊著線下的銷售模式，消費者可供選擇的空間更大，不在受地域、時間的限制，與此同時，隨著物質品類的增加，消費者的要求也隨之增高，決策的變動性更大，線上銷售改變著人們的消費習慣的同時也在改變著市場的營銷策略。

參考文獻：

【1】基于消費者購買決策過程的零售企業線上線下協同經營研究[J]. 張琳，郭雅蘭.? 內蒙古財經大學學報. 2018（02）

【2】 消費者線上線下購買決策的對比分析[J]. 李至豪，侯玲.中國商論 . 2018（28）

【3】電商平臺的信息過載對消費者購買決策的影響研究[D]. 杜慧源.對外經濟貿易大學 . 2018

作者簡介：

周美樂（2000.09.10），滿族，女，內蒙古科技大學礦業與煤炭學院，市場營銷專業;

徐卓然（2000.02-），女，漢族，內蒙古包頭人，內蒙古科技大學礦業與煤炭學院，會計電算化專業;

王佳傲（1998.09-），男，漢族，內蒙古通遼人，內蒙古科技大學礦業與煤炭學院，市場營銷專業。

內蒙古科技大學礦業與煤炭學院周美樂徐卓然王佳傲