基于心理契約的高校心理健康教育微信訂閱號的發展路徑探究

李 楊，李玉芳

（遼寧師范大學，遼寧大連116000）

據《2019年微信經濟數據報告》，我國14億人口中，微信用戶已超過11億，微信已成為網絡新媒體領軍媒介。自媒體時代，微信訂閱號作為一種“營銷平臺”成為了政府、企事業單位、公司、媒體甚至個人傳播信息的重要平臺。高校心理健康教育微信訂閱號便和眾多訂閱號一起應運而生。作為高校心理健康教育的重要組成部分，微信訂閱號相對于傳統的方式，在覆蓋面、傳播形式和對象接受度等方面突顯出了自身優勢。

本文對50個高校心理健康教育微信訂閱號一年內的推送數據整理發現，文章閱讀量平均只有103人次/每篇，“在看”量僅有15人次/每篇，與高校其他類別推送的關注量及“在看”量差距較大，由此可見，國內高校心理健康教育微信訂閱號面臨的最大問題是關注量少、讀者忠誠度低。本文從心理契約的建立—穩固—忠誠的角度切入，試圖從讀者和訂閱號主體兩個維度進行分析，研究訂閱號的進入機制和發展路徑，構建關注度高、忠誠度高的高校心理健康教育微信訂閱號。

一、心理契約理論

1980年，Schein E H[1]對心理契約進行了定義，心理契約是指組織中每個成員任何時候都存在一種不成文的期望。經過MacNeil I R[2]提出的交易型心理契約和關系型心理契約二維結構，Thompson J A[3]創新性地將理念因素引入，形成了更加合理的交易型心理契約、關系型心理契約和理念型心理契約三維結構。

微信訂閱號主體和讀者之間存在著一種不成文的心理期望，訂閱號主體通過宣傳和發布信息達到自己的營銷目的，讀者通過微信這種新媒體的形式在網絡上達到自己接收信息的需求，一旦二者均能滿足自己的需求，訂閱號主體和讀者之間就形成了一種心理契約，隨著忠誠度的提高，表現形式分別為讀者偶爾關注、經常關注和轉發推送。反之，一旦二者有一方不能滿足自己的需求，心理契約則隨之破裂，表現形式為讀者忽略信息或取消關注。從以上表現形式可以看出，訂閱號的心理契約中讀者占據主導地位，讀者有較強的能動性，在瀏覽訂閱號過程中可以隨時忽略信息或取消關注，這就要求訂閱號發布的信息有足夠持久的吸引力，才能將讀者留住并逐步提升讀者忠誠度，最終形成讀者和訂閱號主體之間的理念型心理契約。

二、高校心理健康教育訂閱號現狀分析

在微信—“添加朋友”—“公眾號”中搜索關鍵詞“大學心理”，從搜索結果中可以看出，絕大多數高校已經建立了心理健康教育訂閱號，主要業務包括心理咨詢預約、心理課堂信息及心理學有關知識的發布。上述50個高校心理健康教育訂閱號一年內發布原創文章平均有38篇，其中發布推送較多的如“湖南大學心理健康教育中心”，推送的頻率近乎每天一篇，但也有6個“僵尸”訂閱號，全年發布推送不超過10篇。本文選取了接近平均值的一所高校心理健康教育訂閱號，截取2017年12月至2018年12月進行閱讀量數據分析，結果顯示閱讀量總體呈下降趨勢。本文在大連10所高校隨機發布了1 000張調查問卷，回收有效問卷976張。結果顯示：超過80%的學生知道自己學校有心理健康教育方面的訂閱號；73%的學生對心理學相關知識感興趣；66%的學生表示做過心理咨詢或有做心理咨詢的想法；只有32%的學生關注；僅有9%的學生會閱讀每篇推送。

圖1高校心理健康教育微信訂閱號進入機制和發展路徑圖

通過數據整理、調查問卷和個別訪談的形式，可以看出，高校心理健康教育訂閱號并沒有發揮其應有的作用，和學生讀者之間屬于不穩定的交易型心理契約或關系型心理契約。造成當前問題的主要原因有：（1）宣傳不到位，還有很多學生并不了解甚至不知道學校有心理健康教育訂閱號；（2）題目吸引力低，微信訂閱號是一種自媒體，具有自媒體的固定特點，有的時候需要適當的“標題黨”，才能吸引學生讀者的目光；（3）內容晦澀難懂，很多訂閱號將心理學知識作為推送的主要內容，專業的名詞和煩瑣的量表讓學生望而卻步；（4）管理人員不專業，訂閱號實際操作人員大多都是學生，導致其管理得不到有效延續。

三、高校心理健康教育訂閱號服務對象——學生讀者的心理特點和心理需求

（一）關注訂閱號的主動心理和被動心理

學生讀者對心理健康教育信息感興趣，主動搜索或者看到相關訂閱號推送感覺適合自己而主動關注的行為是主動心理。但調查問卷結果顯示，85%以上的學生關注訂閱號是被動行為，被強制、半強制要求關注的占61%，被同學轉發要求關注的占8%，通過線上或線下活動引導關注的占16%。主動心理下學生與訂閱號建立的心理契約較為穩固，而被動心理下的容易破裂。

（二）持續關注訂閱號推送的個體心理和從眾心理

學生讀者主動根據個體需求持續關注訂閱號屬于個體心理需求，主要來自主動心理下的心理契約。更多被動心理下的心理契約讀者會隨著時間的推移轉變為從眾心理，即周圍同學或網絡好友持續轉發，心理契約得以維護，一旦無人轉發或關注，心理契約就會隨之破裂。

（三）轉發訂閱號推送的獲益心理和理念認同

如學生讀者在持續關注訂閱號推送的過程中自身獲益或者周圍同學獲益，他們就會慢慢認同訂閱號要表達的思想，尤其是抓住曾經和正在做心理咨詢的學生，讓他們影響周圍的學生，最終達成學生讀者和訂閱號之間的理念認同，形成最穩定的理念型心理契約。

四、高校心理健康教育訂閱號進入機制和發展路徑

（一）半強制關注和引導關注的同時，大力宣傳高校心理健康教育訂閱號

高校心理健康教育訂閱號的服務對象是學生，所以首先要解決的是學生關注量的問題。新生入學后，一般高校會做心理普查，各班級配備心理委員，可以半強制地通過心理委員要求學生關注高校心理健康教育訂閱號。然后利用線上線下多種多樣的活動加大訂閱號的宣傳力度，保證絕大多數的學生主動并持續關注微信訂閱號。

（二）持續的強提醒和完善的訂閱號內容體系保證學生讀者的持續關注

根據學生群體的從眾心理和群體動力論中核心人物的作用，鼓勵有個體需求的學生持續轉發推送，不斷地對持被動心理的學生進行強提醒。另外，利用“新生入學—適應—迷茫—設定目標—職業生涯規劃—畢業—新生入學”的周期性特點建立科學的內容體系尤為重要。根據不同學科類型的學生進行針對性的設計效果最佳，比如師范類和外語類高校女生多，容易產生感情問題和學業壓力問題；工科類高校男生較多，學業倦怠問題比較突出；醫學類高校更容易發生恐懼心理問題等。多運用案例、漫畫、情景等學生容易接受的形式進行推送定會有效增加關注量。

（三）打造專業團隊

一個成功的微信訂閱號背后一定有一個專業素養高、配合默契、分工明確的團隊運營。高校心理健康教育訂閱號需要專業的心理教師、專業的自媒體營銷人員以及強大的問題收集隊伍組成。形成學校領導重視、各職能部處配合，由高校心理健康中心或心理咨詢中心牽頭的高校心理健康訂閱號專業團隊，線上“心理健康教育微平臺”和線下“心理咨詢微社區[4]”緊密配合，為高校學生做最專業、最貼心的服務。

（四）用文化的力量樹立品牌

文化深深地鐫刻人們心靈的脈絡，觸動人們的心靈，表達人們的情感，展現人們的追求，振奮人們的精神。文化潛移默化地影響人，文化從心靈深處塑造人[5]。高校心理健康教育微信訂閱號要在實踐中不斷挖掘工作內涵，結合學生特點和大學文化，摸索出本校心理健康教育工作的核心要點，創造出屬于訂閱號主體和學生讀者之間的獨特文化，利用文化的力量去影響學生、塑造學生。最終樹立高校心理健康教育微信訂閱號的品牌形象，讓這種形象在學生內心深處生根、發芽，達到理念的認同，形成牢不可破的理念型心理契約。

總之，在大數據迅速發展的新時代，網絡文化對高校學生世界觀、人生觀、價值觀的影響潛移默化，其影響不可忽視。激烈的競爭讓學生的壓力越來越大，高校心理健康教育微信訂閱號的運營與發展起著至關重要的指導和引領作用，因此尋找高校心理健康微信訂閱號正確的進入機制和發展路徑極具現實意義。