在線教育公司的新江湖

江文

后疫情時代，政策傾斜、資本涌入、用戶數量大幅增長，在線教育平臺一次又一次站在風口上。

其中，跟誰學堪稱行業內的一朵“奇葩”。對于多數公司而言，遭遇做空可能是驚天動地的一記暴擊。但對2020年被先后做空15次的跟誰學來說，可能已經感到麻木了。

上一個遭遇機構如此瘋狂狙擊的中國公司，還是瑞幸。和瑞幸不同的是，連續10多份做空報告，也擋不住跟誰學股價的一路飆升，反而成為了其登頂的墊腳石。其股價“越挫越勇”，從2020年年初的21美元一度暴漲至141美元。與此同時，跟誰學的市值也一度突破300億美元，超過上市15年的老對手新東方，與好未來的市值差距也在不斷縮小。

但是，不少行業人士對此存疑。相比股價暴漲、市值飆升、連續多個季度創下400% 以上的營收增速，跟誰學的迷惑之處在于，只融了 A 輪就輕松上市，身后幾乎沒有任何大基金，在高速增長的同時還能不虧損。

這到底是怎么回事？中國的在線教育市場這幾年發生了什么？

八成用戶是假的？

在如今的K12在線教育領域，跟誰學算是頭部玩家，但相比廣告營銷滿天飛的學而思、猿輔導、作業幫，這家初創公司似乎知名度略顯不足。令人驚訝的是，跟誰學是去年上半年唯一一家實現盈利的在線教育上市公司。

據跟誰學公布的財報顯示，一季度凈收入12.98億元，同比增長382%；二季度營收16.503億元，同比增長367%，連續7個季度收入規模同比翻4.5倍以上，連續9個季度實現規模化盈利。

那么問題來了，既然全行業都在虧損，跟誰學憑什么既能保持高速增長，還能維持可觀的盈利？

在此之前，有必要簡單回顧下跟誰學的發展歷程。

在互聯網領域，創始人陳向東是一位夾在新舊之間的 “高齡”創業者。他經歷了線下的輝煌，從17歲在河南省新安縣的一所中學開始教書，他有32年的教育行業從業經歷。最重要的是，陳向東嗅覺敏銳抓住了時代的潮流，從公立學校跳到教培行業。在新東方的15年時間里，他從學區教師一路做到了執行總裁。

2014年春節，微信紅包總金額4000萬元的驚人數據讓陳向東下定決心創業，以將 “傳統時代” 的經驗移植到 “線上”。在一番摸索后，他選定了專攻B2C的線上教育，創立了跟誰學。

一開始，跟誰學的商業模式和美團外賣類似，幫助學生在線尋找名師。不過教育不是請客吃飯，這條路跟誰學沒有走通。慘淡經營三年之后，2017年跟誰學開始轉向“在線直播大班課”， 其業務主要分成3個版塊：以K12業務為主的高途課堂、專注成人業務的跟誰學、專注3～8歲少兒教育的小早啟蒙。

轉型一年之后，跟誰學的業務實現了400%～500%的增長，并且開始盈利。由于跟誰學遠低于同行的獲客成本與遠高于同行的盈利數據，2019年6月，跟誰學順利登陸紐交所，成為第一家盈利的在線教育上市公司。像是一個行業神話，跟誰學僅僅用了短短6年時間，就成為第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司。

與此同時，2020年年初至今，這家教育機構多次被香櫞資本、渾水、灰熊研究等機構做空，被指夸大營收、凈利潤數據，財務、證券造假等等。

2020年2月，跟誰學被做空機構“灰熊”質疑為業績“好到不真實”；2020年5月，曾做空瑞幸的渾水機構，開始瞄準了跟誰學，其援引了跟誰學200種付費課程的用戶數據，以之表明，跟誰學是大規模的欺詐，其至少80%的用戶是假的—他們是機器人”。

對此，跟誰學嗆聲回應，這些做空機構根本不懂自身的商業模式。其CEO陳向東還表示出十足的底氣：“做企業最本質的是正直和善良，是你對美好的理解。就是因為你太美好了，總有些人覺得這個美好不真實。”

像是一個行業神話，跟誰學僅僅用了短短6年時間，就成為第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司。

據跟誰學的說法，其高增長、高盈利的關鍵可以拆分為一個三層模式。最上層是可以給1000多人上直播大課的主講名師，中層是以小班制管理、統招用來負責課后答疑的十幾位助教老師，基底層的則是一大批負責導流課程銷售，這樣的類金字塔結構，極大地降低了其運營成本。

面對一眾關于獲客渠道的疑問，跟誰學CFO沈楠在2020年2月時曾公開表示：“跟誰學到目前為止沒有付費做過任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，所以我們在廣告端確實要比行業頭部要少很多。”此外，“我們2019年整體的獲客渠道其實和其他在線教育公司沒有太多的差別，都是騰訊系、頭條抖音系，以及一些新渠道的探索”。

也就是說，跟誰學之所以能做到獲客成本低廉，就在于其他平臺都專注于品牌廣告投放，跟誰學則主攻社群營銷。2018年，公司建立了大量微信公眾號矩陣，由此沉淀了近1億微信社群用戶，大大節省了獲客成本。

聽起來確實有一定說服力，但事實真的如此嗎？

存量搏殺，優勢不再

整個在線教育行業發展至今，各家其實都還沒有形成堅固的護城河，只是泡沫越擠越大，正悄然步入“誰差錢誰出局”的緊張局面。

新東方教育集團創始人俞敏洪在去年11月19日的公開演講中表示，現在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血。在2020年，資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”在俞敏洪看來，在線教育本就不是一個可以獨立成長的商業模式。到現在為止，它的商業模式也并沒有跑通。

作為行業資深人士，其分析正被現實印證。從行業來看，巨大投放量之下，頭部行列至今未有一家形成絕對優勢，各家公司的虧損額不斷加劇。2020年，除猿輔導、作業幫等未披露虧損數據外，已上市的網易有道、新東方在線等均出現上市以來最高額的虧損。

到了去年第三季度，跟誰學也挺不住了。

11月，跟誰學發布了出乎意料的2020年第三季度財報。第三季度，跟誰學凈營收為19.658億元人民幣，同比增長252.9%；凈虧損9.325億元，去年同期則是凈利潤190萬元。

事實上，2020年第三季度是在線教育的關鍵時間段，暑期和新學期開學都是行業旺季。但從整個行業情況來看，情況并不像想象的那么好。

在紅海中，跟誰學拋棄了過往超低獲客成本的獨特優勢，走上了“燒錢買用戶”的路徑。第三季度財報顯示，跟誰學的營銷費用創下了單季度新高，達20.56億元，同比增長522%，某種程度上也成了其虧損的主因。

面對虧損，陳向東事后回應，這只是暫時的“戰略性虧損”，利用短期虧損換取長期高速增長未嘗不可。

但其實，這是不容忽視的危險信號。當教培行業開始進入到一個拼補貼、要燒錢的時代，跟誰學的挑戰才真正開始。

誠然，隨著雞娃、小鎮做題家等現象一再興起，教育行業的確有其真實需求，但它是一個講究長期主義的行業，并不是資本想當然的撈快錢那么簡單，二者之間需要找到平衡點。

北京新東方優能中學部總監、東方優播網絡科技公司CEO朱宇曾公開總結過教培行業的“三年半效應”，大意是，許多教培公司在最初的三年半里，發展迅速、風生水起，但過了這一時間節點后，口碑效應就會凸顯，行業加速洗牌，大部分在線教育公司的步伐就開始明顯放緩。

這是因為，教培行業存在預付款、慢結轉、滯后反應等特點，絕大多數機構都將面臨這一現實困境。

在連續9個季度盈利后突然大幅度虧損，渾水同樣沒有善罷甘休。2020年12月14日，渾水研究公司再度質疑跟誰學，堅稱跟誰學就是徹頭徹尾的“騙局”，“一旦該公司搞砸了審計，其股價就會跌到個位數”。

消息傳出后，當日跟誰學股價下跌4.34%。半年間，跟誰學市值急轉直下，大跌超過5成。

下一個爆雷點？

從注重社群運營到不得不做營銷，跟誰學政策調整的背后，是在線教育領域的喧囂熱鬧。

正如俞敏洪所言，以在線教育為代表的教培領域是后疫情時代的一大風口，2020年6月底，作業幫宣布完成7.5億美元的E輪融資；10月22日，已經獲得三次融資的猿輔導宣布完成G+輪融資，投后估值達155億美元；11月8日，豌豆思維宣布完成由軟銀領投1.8億美元的C輪融資。與此同時，字節跳動、快手等互聯網公司也紛紛殺入戰局，以求“分一波羹”。

不過，這個賽道分化現象愈發明顯，頭部公司備受青睞，一些初創公司很難獲得機會。比如，在2020年上半年的融資中，僅猿輔導和作業幫兩家就占了總融資額的80%左右。這意味著，雖然融資金額增長了，但融資事件卻明顯減少。據公開披露的數據顯示，2020年1-11月末，在線教育行業共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。

2020年1-11月末，在線教育行業共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。

前期資本入場，初創企業都懷抱著通過不斷燒錢去做規模，以求實現贏家通吃的雄心。后續一旦資本跟不上，就很容易潰不成軍。除了企業本身的運營費用、滿足用戶需求而產生的更新迭代費用，營銷費用是其最大的一筆支出。

隨著營銷投入的增加，在線教育行業的風險也在累積，一旦現金流出現問題，關店、破產、倒閉、跑路等狀況就在所難免。

10月19日，優勝教育傳出“跑路”消息，創始人陳昊在公開道歉信中，陳述了優勝教育面臨的問題，“由于資金鏈斷裂，優勝處境的非常不好。在長達8個月的疫情期間，我們的收入只有原來的1/3，最差的時候，連以往單月的1/5都不到” 。

此外，近日學霸君瀕臨破產的消息甚囂塵上，教師和學生家長的群體聲討也早已攻占了各大社交平臺的有關話題。

行業冰火兩重天的背景下，資金鏈承壓已經成為2020年以來大部分教培機構的“通病”。根據垂直類教育平臺芥末堆報道，從調查的1726家教育公司數據來看，有89.4%和88.8%的機構在疫情期間面臨的主要問題是營業收入減少和場地租金壓力。

這樣的困局，也很可能發生在跟誰學上。失去了“低獲客成本靈丹”的跟誰學，其實不再具備高成長的邏輯，近兩年高管的出走套現，某種程度上已經在“用腳投票”。

2019年11月下旬，跟誰學的聯合創始人羅斌控制的Rolancy International Limited，曾在前述股東大減持時拋售41.298萬股，套現約1038萬美元。

此外，跟誰學初始聯合創始人在上市前后的一年內，8位聯合創始人中，原COO張懷亭、原CTO李鋼江、原CFO宋欲曉以及原天校負責人鄧弘，均在一年時間內因不同原因相繼離開。據媒體公開報道，這些高管離開公司的原因各異，但共同點是在公司解禁后便套了現。

個中緣由，外界不得而知。可以肯定的是，一場圍繞在線教育的殘酷洗牌不可避免，跟誰學要想突出重圍，形勢并不樂觀。