大連市奧揚體育培訓學校品牌定位與傳播策略研究

白帆 李雪梅

【摘要】本文選取大連市奧揚體育培訓學校作為研究對象，采用文獻查詢法、實地調查法、洽談法等研究方法對大連奧揚體育品牌定位及傳播策略進行分析，從中發現其優勢與存在的不足，再針對調查結果的實際情況，從品牌定位、培訓課程設計、轉變營銷方式等方面提出改進建議。以期對體育培訓機構有所幫助和借鑒。

【關鍵詞】體育培訓機構;品牌定位;傳播策略

隨著大連市居民日常生活水平和標準的顯著提高，加上若干關于提高體育產業促進體育消費文件的發布，體育在老百姓心中的地位也逐漸升高。從《2021—2027年中國體育培訓行業發展深度調研及未來趨勢報告》中看出未來的體育教育培訓規模正在逐漸擴大，并且增長速度已經擴大到了30%。根據報告對體育培訓行業的發展趨勢預測研究，我國以后每年都有超過一億的青少年要參加各種各樣的體育培訓。近年來大連市涌現了多家少兒體育培訓機構，其中大連奧揚體育培訓學校是一家以健美操、啦啦操、體育舞蹈、藝術體操培訓、宣傳操舞文化為主要營業項目的少兒體育連鎖培訓機構。它以其培訓項目的獨特性迅速打開了大連的市場。然而體育培訓機構逐漸的增多，以至于到處都是。怎樣在這激烈的競爭環境中持續發展，這將成為眾多培訓機構急需深思熟慮的關鍵問題。本文章擬從品牌定位和傳播策略角度對這一問題做一探討。

1大連奧揚體育培訓學校現狀

1.1經營內容

主要營業項目有：青少年健美操、啦啦操、體育舞蹈、藝術體操等。主要開展多人大班，也可自行繳費開展少人小班，為顧客制定量身課程。

1.2教練團隊

師資團隊中的老師，都是從事體育教育多年，教學經驗豐富，領導學生考級成功率極高的教師。

1.3基本設施

場地可使用面積達150m2，包含100平米的操舞訓練室和50平米的器材訓練室，有練習把桿四架，練功軟墊50余個，全俱樂部做到無線網無死角覆蓋。

2大連奧揚體育培訓學校品牌定位分析

2.1目標顧客定位

在體育藝術類市場上有很多不同的機構滿足各種各樣的需求，有健美操、啦啦操、體育舞蹈、藝術體操等多種種類的項目。我們根據分析得出學校現擁有的條件來看，并結合市場的需求和特征得出了大連奧揚體育培訓學校應該以如下消費者為市場發展對象。

（1）學生市場

學生市場按照來學習的目的來分可以分為兩大類：少年和青少年。這兩類人的相同之處就是繳納學費的人是學生的家長或者長輩而學習的人則是他們的孩子或者后輩，所以說面對學生市場的產品即要滿足可以讓學生學到技能的需求，又要達到家長心中所期待的效果，以及是否能對學生今后發展好壞的需求。

（2）成人市場

雖然說成人市場看起來并沒有像其他市場一樣需求那么大，但是成人市場針對的是那些收入有一定保障的人群，這些人對生活的質量要求較高，對美的追求更高，在經濟和時間允許的條件下他們愿意花時間來改善生活，改善自己的身材讓自己生活的更健康。

2.2品牌利益定位

當我們對大連奧揚體育培訓學校在投入的成本和收益來看，資金的花銷主要是花在了房租、買設備和老師的工資上面。開業第一年的的各種開支和營利情況，很顯然是虧損的狀況。而第二年開始因為沒有了裝修和買設備這些花費，就已經是在營利的狀態了。第三年更是增加了不少的學員，這主要還是歸功于前期的口碑好，覺得好的家長再告訴自己的親朋好友這樣一來人數就上來了，但是要想拉到更多的生源就還是要靠宣傳讓更多的人知道，單是靠易拉寶廣告和分發傳單得到收益少之又少，所以說大連奧揚體育培訓學校在這方面可以制定一些新的計劃招生。

就目前的情況來看，前三年可以通過自己不斷的努力和堅持能走到這一步，但是要想長期的發展就得解決好眼下的問題，生源的不斷增加那么教室就不得不擴展，這不僅需要一筆可以流動的資金還需要請教其他有經驗的管理者，學習別人的發展之道，取其精華去其糟粕，找到最適合機構發展的方案。

3大連奧揚體育培訓學校傳播策略分析

3.1傳播內容

實現其營銷目標的方式就是給目標市場提供大量符合消費者需求的有形和無形產品。而這些產品可以通過教學方法，氛圍，上課時間等來產生。大連奧揚體育培訓學校課程主要分為兩個大的方面，第一方面，是大規模課程，教學人數多，只為練習基礎，和培養個人興趣，第二方面則是追求精的方面，人數少，教學精細，對自身能力升華的一個過程。

目前以大連奧揚體育培訓學校為例，公司的現有的項目種類有：體育舞蹈、啦啦操、藝術體操、快樂體操、街舞、健美操。在2016年至目前，開設的課程有新增的，也有被替代的。比如，排舞班于二零一五年開設，由于學習人數過少，老師的基本工資無法得到保障，并且該課的上課時間與新開的街舞的上課時間相沖突。因此，在二零一七年將排舞班取消了。從目前狀況來說，啦啦操是最受歡迎的項目之一。原因是啦啦操本身就具有特殊性，同時有較高的消費者支持。因此，啦啦操將成為之后的主打項目之一。

3.2傳播工具

學生資源的穩定性是衡量一個組織是否具有長期發展可能性的一個重要指標。因為學生資源的穩定性是培訓行業運營的關鍵要素，它是與成本投資，利潤率和運營收益相關的核心般的存在。就同集體課程一般，一個班級的人數容量是由教師的教學能力及該教室的空間大小所決定的。為了穩定、擴大生源，必要的宣傳是必不可少的，目前的傳播手段主要包括以下幾種。

加大對網絡廣告費用的投資。例如美團、抖音、快手以及微信公眾號等等，這些都是比較流行網路宣傳方式。對于互聯網推廣，現在公司主要在美團和微信公眾號上進行推廣宣傳，若在過多的平臺上進行宣傳推廣，會對公司造成較大的經濟壓力。

適當開拓線下廣告植入。簡單的廣告單在當今社會已經無法打動消費者，植入廣告的方式是一種很棒的選擇。不同季節有著該季節不可缺少的物品。利用這一點，可以將所要推廣的廣告信息印刷在真實的物品上，當消費者在使用該物品時，就能夠自然的看到宣傳廣告，能較快地擴大品牌知名度。在實物上印刷廣告比起印刷廣告單的成本高，所以要考慮到成本情況。

扇子的成本時最低的。當前，扇子廣告是線下廣告宣傳中最受歡迎的兩種宣傳方式。扇子廣告比紙質的傳單推廣效果更好，并且對環境的污染也更小。同時，這種廣告宣傳的方式也很有愛。在夏天，當長輩接孩子時，長輩在學校門外等待的時候，扇子將發揮作用，為他們扇去炎熱，帶來涼爽。因為它體積小，便于攜帶，所以長輩也可以將它直接帶回家，放在家里長期使用。

4對策與結論

4.1適當提高品牌定位

（1）開設較高端課程

如何讓機構得到學員充分的信任，就必須要按照不同的年齡段對所選擇的目標市場進行市場再細分。在現階段課程中，5-8歲和12-15歲的學員居多，可以適當開展高端課程和冷門培訓課。而針對16-18歲的學員，他們來學習體育藝術的主要目的則是想通過體育藝術來考學，可以對這些學員進行課程的高端培訓，如中高考速成班等。

大連奧揚體育培訓學校擁有少兒、成人兩種藝術培訓課程。一般情況，小朋友都是在家長的陪同下進行學習的。當小朋友在上課時，家長可以在休息區等待小朋友。在這個時候，家長可能會比較無聊。所以我們可以引導家長參加成人培訓課程的學習。

（2）改善硬件設施

另外，要進一步改善硬件設施。除了標準教室、形體房等基本設施之外，還需要提供良好的休息區等，更要打造一些高端的教學空間或者滿足小眾化需求的私教教室。

（3）提升服務品質

培訓機構的教師資源至關重要，必須要有優秀的教師隊伍才能留住學生，是一家合格的公司持續發展的大前提。嚴格把控教師資質審核，改善教師隊伍的教學能力。機構教學大綱的更新要趕上項目流行指數的步伐，完善教學體系，豐富其中的教學內容和教學手段。所有任課教師按照每學期所安排的教學大綱計劃完成每節課的教授內容，課前必須點到，聯系未到學員的情況并及時與前臺老師溝通，加深與學員之間的粘滯性，關愛每一位學員，適當與學員家長溝通。

4.2提供多樣化的課程選擇

以大連奧揚體育培訓學校現有資源，為滿足學員可以開發更多課程品種。

例如開設成人瑜伽，伴隨著飛快的生活節奏，人們的生活壓力也隨之逐漸增大，而亞健康狀態人群在逐漸攀升。成人瑜伽可以緩解壓力、調節內分泌、疏通脈絡，有需求的人非常多。利用“全身健康”需求市場，給顧客提供更多合適的選擇。

4.3采用整合營銷傳播策略

整合營銷傳播工具，例如廣告、公共關系、直接營銷、網絡營銷等，使產品信息更迅速的傳達給廣泛的受眾，能夠提升傳播效率。建議大連奧揚體育培訓學校公司整合采用以下傳播工具。

（1）公關傳播

公共關系的簡稱是公關，是機構形象、品牌、文化等傳播的一種有效解決方案。作為品牌傳播的一種有效手段，公關可以利用第三方的認證，為品牌提供有效的信息。

（2）促銷傳播

促銷傳播是指通過對產品進行降價、打折等方式讓更多的人有興趣去了解品牌的方式，是品牌傳播的一種非常流行的方式。其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。

大連奧揚體育培訓學校應該加大對周邊的影響力，除了做廣告之外，還要真正的走進社區和學校，對這種人流量特別大的場所，要每個月進行各類促銷活動的舉辦，還要深入附近企業所舉辦的年會中，強化機構的輻射效果。

（3）人際傳播

人與人之間直接溝通就是人際傳播最直接的體現，主要是通過機構工作人員的講解咨詢，示范操作，服務等，讓想了解和認識本機構的人有更深入的見解，并逐漸形成對機構的印象和評論，這種評論將會直接影響機構形象。

大連奧揚體育培訓學校可以通過自己樹立的良好口碑，加強與員工、學生的溝通反饋，讓老學員介紹新學員，通過員工、學員的宣傳進一步提升機構的知名度和美譽度。

（4）利用新媒體傳播

利用數字技術來宣傳就是當下最流行的新媒體傳播。其可以通過微信、微博、抖音、快手等新的媒介手段宣傳自己，這種傳播方式傳播快、成本低、效果好。

結論

大連奧揚體育培訓學校存在品牌定位偏低、市場規模偏小和傳播手段單一等問題，文中提出了適當提高品牌定位、提供多樣化課程選擇、實施整合營銷傳播策略等建議。具體來講，適當提高品牌定位包含開設較高端課程、改善硬件設施和提升服務品質;提供多樣化的課程選擇則通過開設更多的課程來實現，如成人拉丁舞、成人瑜伽;采用整合營銷轉播策略則通過公關傳播、促銷傳播、人際傳播和利用新媒體傳播來實現。

市場變幻無常，大連奧揚體育培訓學校應立足當下，早日建立立于不敗之地的核心價值，并跟隨市場的變化及時調整營銷策略。

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作者簡介：白帆，1998.04-，男，漢，遼寧省大連市，研究生在讀，研究方向：運動訓練。

通訊作者：李雪梅