國際貿易中跨文化營銷策略研究

陳雅詩

隨著經濟全球化進程的加快，國際投資及國際貿易高速發展，各國企業爭奪國際市場的競爭日趨激烈。在此背景下，無論是發達國家還是發展中國家，在本國經濟發展過程中，都將自身發展納入與國際經濟的密切聯系中，這進一步推動了經濟全球化的發展。與此同時，不同國家歷史文化、生活環境、語言文字存在差異，這就造就了其政治法律、思想方式、價值取向等方面的不同，因而各國顧客的物質文化需求也不同，要想在國際貿易中提高其核心競爭力，就必須深入分析各國文化，從而制定出針對性的營銷策略，以便更好地開拓國際市場。

本文以跨文化營銷的概念為切入點，深入分析了當前國際貿易中企業跨文化營銷存在的問題，并從樹立跨文化理念、采取本土化策略、加強文化融合等方面提出了具體的解決策略。當前，經濟全球化仍是新時代經濟發展的主流趨勢，各國發展應當順應時代發展的潮流。尤其是我國企業，其正逐漸走向全球化，更需要在經營和發展過程中順應時代發展趨勢，準確把握世界市場的發展脈絡，實現國際貿易中跨文化的完美營銷，推動企業的國際化發展。

內核特點

營銷是指“個人和集體通過創造，提供出售，并同別人進行交換產品和價值，以獲得其所需要之物的一種社會和管理過程”。而跨文化是指具有兩種不同文化背景的群體之間的交互作用。從上述的概念中可以看出，跨文化營銷是指企業在兩種或兩種以上的文化背景下進行的營銷活動。在新時代國際貿易中，跨文化營銷具有以下特點，其一是時代性。文化在不同時期都有著鮮明的時代特征，體現出同以往不同的新思想理念，而跨文化營銷作為一種價值性的活動，對文化的感知力較強，具有強烈的時代感，能夠反映和滲透著當代社會時代神風貌，這就要求這企業應當順應時代發展的趨勢，洞悉市場發展的脈搏，開展針對性的營銷策略，從而不斷開拓世界市場。其二是導向型。企業實現了自身的跨文化營銷一定會給受眾帶來一定消費理念的影響，引導其受眾進行一定的消費習慣。例如，牛奶是西方飲食文化的內容，而在在過去的幾千年歷史中，中國人是沒有喝牛奶的飲食習慣的，但在外來乳制品企業的入駐，其營銷內容的推廣，給中國的飲食文化帶來了新的元素。

重要性

隨著經濟全球化進程的加快，跨國公司活動日趨活躍，進一步弱化了世界各國之間的經濟界限，在此背景下，文化在企業的國際競爭中將起著越來越重要的作用，如若一個企業在發展過程中一味地封閉自己，在國際競爭中只是單方面進行文化輸出，那么其很難進入國際市場。因此，要想實現全球化戰略、在國際競爭中占有一席之地，就必須進行跨文化營銷。其次，隨著信息技術的發展，世界各國之間的聯系越加緊密，其地域文化、民族文化也逐漸走向國際化，與此同時，新的文化也層出不窮，世界各地思想文化呈多元化發展趨勢。而企業在國際市場競爭中應當充分考慮當地的文化背景，學會跨文化營銷，使得其產品、服務能夠在不同文化背景下都能行得通，才能實現其全球化發展目標。

企業內部因素

一個好的營銷發展規劃應當建立在企業的長期規劃和發展目標之上，而當前，大多數企業并未正確認識到營銷管理的重要性，其營銷目標不明確，無法有效開展針對性營銷策略。同時，企業的營銷發展缺乏長期規劃，只重視短期利益，而忽視了長期的發展，導致其營銷發展缺乏持續性。其次，營銷策略可操作性不足。在市場競爭中，我國大多數企業的營銷策略往往較為單一，僅僅表現為價格競爭，企業領導者認為只要通過降低價格便可以提高銷量，從而占據更多的市場份額，而這一觀念導致行業內形成了一種惡性競爭，在這一模式下，企業不僅無法獲得較高的利潤，也不能切實提高其綜合實力，同時在同外國企業的競爭中無法獲得較大的市場份額，此外，缺乏針對性的理論指導。當前我國企業的營銷策略起步晚，發展水平低，其理念發展大多照搬西方營銷理念，本土化不足，無法為本土企業提供有益的指導意見，甚至往往會因文化上的不適用或不相容而影響企業的發展。

社會環境因素

不同地區在長期發展過程中都會形成特定的社會文化環境，而在經濟全球化進程中，這一文化差異就會對企業跨文化營銷產生一定的消極營銷。首先，文化背景不同。每個人都成長于特定的社會文化環境中，因而不同地區人們的文化思想、生活習俗等存在諸多差異。例如，西方人注重生活的感官享受，其樂于超前消費以提高其生活質量；而東方人則奉行節儉，會出于對外來的考慮而限制消費，其居民儲蓄居高不下。文化的差異給企業發展帶來了一定的困擾。其次，溝通交流問題。企業在異文化地區進行發展時將面臨同消費者溝通交流上的問題。例如，企業在進行市場調研、產品銷售等過程中，都應當充分了解當地的風俗習慣和語言，時期能夠同消費者進行順暢的溝通交流，而若如不能夠準確的理解，就會給其后續活動的開展帶來嚴重困擾。

國際貿易中跨文化營銷管理的具體策略

樹立跨文化理念

首先，發展理念是引導和規劃企業生產發展的重要內容，對于企業來說，要想實現其全球化發展目標，就必須樹立跨文化營銷理論，秉持開放包容的對外態度，從而有效化解交流過程中各國之間的文化沖突于矛盾。其次，企業還應當構建系統、完善的跨文化營銷管理體系，不斷挖掘其內的文化價值，并適當調整其跨文化營銷策略，切實提高其核心競爭力。此外，企業還應當加強對跨文化理念的研究學習，并洞悉市場發展的主流趨勢，制定出符合自身發展的、可持續的跨文化營銷策略，切實提高其核心競爭力。

采取本土化策略

在國際競爭中，減少文化沖突，實現企業的全球化戰略的最好辦法就是實現其本土化發展，從品牌、產品等方面實現全方位本土化，從而引起當地消費者的文化認可。首先，產品本土化。產品是企業最根本最核心的內容，跨文化營銷成敗的關鍵在于其產品能否在異文化市場上得到很好地消費、流通，因而企業應當對產品進行本土化設計，使其能夠真正融入當地消費者的生活實際。例如，跨國企業“肯德基”在中國的發展便很好地實現了本土化，其中的老北京雞肉卷便是為迎合當地消費者的需求設計出來的產品。其次，品牌本土化品牌是一個企業的標志。要想提高其在目標國家的影響力，就必須實現其品牌的本土化，提高當地消費者對其的文化認可。例如，美國的可口可樂公司在最初以蝌蝌啃蠟的品牌進入中國，引起怪異的名字和奇怪的口感而未被大眾所接受，此后，為占據市場份額，其結合中國文化制定了可口可樂品牌名稱，很好地打入了中國市場。此外，員工本土化。企業在異文化地區發展時，為了很好地融入當地文化背景，企業往往會選擇招聘當地員工。據統計，當前在華外企的人員中，來自本土的員工占整體的95%，可見，員工本土化已成為企業在跨文化營銷中的重要一環。

加強文化融合

首先，適度對待文化差異。在跨文化營銷過程中，企業對待文化差異時往往會出現兩種情況，或是過分輕視文化差異，導致其無法打入目標市場；或是過分重視文化差異，導致其失去了原有的企業特色，這兩種方式都是不可取的。企業在異文化發展中應當適度對待文化差異，既要認識到文化差異性的存在，又要保持自己的企業文化特色，從而建立自己的競爭優勢。其次，充分利用文化差異。文化差異為企業帶來營銷障礙的同時，也為其創造了新的機會。例如，文化的差異有利于企業更好地細分市場，針對其文化、價值、審美、習俗等內容設計開發不同類型的產品、服務，以更好地滿足目標消費者的需求，從而提高其市場占有率。因而，企業應當充分利用文化差異這一資源，深入研究當地文化，并結合特點創造出新的發展思路、發展規劃，從而提高其市場競爭力。

（河南大學國際教育學院）

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