親社會行為動機視角下公益眾籌信息分享行為研究

李 武 李 昕 毛遠逸

一、引言

隨著互聯網技術和社交媒體的發展，參與公益眾籌項目成為人們投身公益慈善活動的重要形式。[1]究其本質，參與公益眾籌項目是一種典型的符合社會期望而對他人、群體和社會有益的親社會行為。但與傳統線下捐贈不同，個體參與公益眾籌項目除了捐贈行為本身之外，還涉及對項目信息的分享和轉發。這也正是公益眾籌的魅力所在，鼓勵人們利用社交媒體進行廣泛傳播，吸引更多的潛在捐贈者參與其中，達到“涓滴匯成江河”的效果。相關研究也表明，公益眾籌信息被轉發得越多，項目所獲得的資金也就越高。[2]但是，人創咨詢發布的報告顯示，盡管2018年上半年公益眾籌的總金額有所增長，參與人次同比卻下降44.34%[3]，而且用戶對公益眾籌項目的信息分享意愿遠遠不如捐贈意愿強[4-5]。

然而，當前關于公益眾籌行為的大多數文獻都聚焦于捐贈行為本身[6]，鮮有學者關注信息分享行為。在數量非常有限的研究成果中，李靜和楊曉冬基于用戶訪談發現，與捐贈相比，參與者在轉發醫療眾籌信息時會更加謹慎，而知覺負面評價是影響用戶轉發行為最主要的因素。[7]Chell等人同樣通過深度訪談方法探究了個體在社交媒體上分享網絡慈善項目信息的意愿和行為，結果發現個體因素(如個人興趣和個體卷入度)和社會因素(如社會規范和社會風險)均會影響他們的信息分享行為。[8]陳娟和李金旭采用問卷調查法發現，用戶對捐贈信息的分享會比實施捐贈行為本身更慎重；作者隨后的深度訪談則表明，只有當傳播者認為信息分享行為帶來的收益要高于成本，他們才有可能實施這一行為。[9]

盡管上述研究為我們洞察和理解用戶對公益眾籌項目的信息分享行為及其動機因素提供了有益的參考，但它們本身也存在局限。首先，大多研究采用質化路徑，雖然研究結論不乏真知灼見，但由于缺乏定量數據的支持，研究結果的可靠性有待進一步檢驗。其次，這些研究對眾籌信息分享動機的探索缺乏理論框架，研究結果不夠系統。鑒于此，本研究基于親社會行為動機視角，綜合助人成本收益模型與自我決定理論，將公益眾籌信息分享動機分為自我滿足、社會認可、時間與精力成本和感知社會形象損失四種類型，并在借鑒社會規范理論的基礎上考察個體規范性影響敏感度的調節作用，從而較為深入地探索公益眾籌信息分享動機及其發生機理。

二、理論基礎及研究假設

(一)助人成本收益模型與自我決定理論

人們為什么要幫助別人？對于親社會行為的動機，社會交換理論給出一種可能的解釋路徑。該理論認為，人們在做出某一行為決策之前會對行為成本與收益進行評估，爭取以個人最小的代價換取最大的報償。在社會交換理論的基礎上，Dovidio提出助人成本收益模型，用于專門解釋個體助人動機和行為。[10]根據該模型，當人們置身于幫助他人的情境中時，會分析并衡量實施助人行為可能帶來的收益和付出的成本，以求達到個人利益最大化。其中，助人的收益包括金錢、名聲、得到感謝、避免內疚和內在的歡愉感等，而成本包括花費的時間和精力、遭遇到的危險或尷尬等。只有當助人所帶來的收益高于所付出的成本時，助人行為才有可能發生。

盡管助人成本收益模型從權衡的角度識別了兩種動機因素(收益和成本)，但忽略了這些動機的產生來源。根據自我決定理論，人類的行為(尤其是自我決定的行為)在很大程度上是由各類動機所決定的，包括自主性和控制性兩大動機。[11]前者偏向于描述個體由于自身的興趣、快樂或滿足感等內在動機而實施某一特定行為；后者偏向于外部動機，為獲取他人的獎賞或避免懲罰而實施該行為。用戶選擇是否分享公益眾籌信息是出于自身的意愿和選擇，屬于典型的自我決定行為。因此，自主性和控制性這兩類動機在影響用戶的公益眾籌信息分享行為方面具有重要的作用。

為了更好地考察不同的動機對個體行為決策的影響，本研究在助人成本收益模型的基礎上結合自我決定理論，將助人的動機區分為四類：自我滿足、社會認可、時間與精力成本、感知社會形象損失(參見表1)，并將其運用于公益眾籌信息分享這一特定的研究情景。應該說，這四類動機的提出也非常符合當前人們對信息分享動機的洞察。信息分享是信息學領域中的重要議題。隨著互聯網尤其是社交媒體的發展，信息學者將信息分享的研究情境從以往的職業組織情境(如圖書館、企業或政府部門)擴展到網絡在線群體，所涉及的信息類型也日益豐富，比如助人信息和健康信息等。同時，他們認為影響個體信息分享行為的因素較為多樣，既包括與成本收益相關的因素，也包括與內外動機有關的因素。[7]

表1 助人四大動機類型

1.內在性收益動機：自我滿足

自我滿足是指個體實施某一特定行為所帶來的滿足感受，這種滿足感受可能只是個人精神上的快慰，即自我歸屬感和自我意義感的獲得。[10]早期的學者認為個體實施慈善等親社會行為完全是出于純粹利他的動機，即不求任何回報。但是James認為，慈善捐贈等親社會行為是夾雜著利己主義的非純粹利他主義。[12]具體來說，他認為捐贈者可以直接從捐贈行為中獲得自我喜悅和滿足感，這種內在的滿足感是驅使個體從事捐贈等慈善事業的動機之一。[13]

在網絡環境中，自我滿足同樣是個體實施在線親社會行為的重要動因。鐘智錦發現自我收益動機對網絡公益行為有顯著的積極作用。[14]李美玲將在公益信息傳遞中進行點對點的人際傳播或在朋友圈進行弱大眾傳播的社交媒體用戶稱為公益信息的積極選擇者，并認為他們能從傳播公益信息的行為中獲取一定的成就感、滿足感和社交感，或是更高層次的尊重與自我實現需求。[15]張雅靖則認為，微信用戶之所以轉發醫療眾籌信息，除了能夠得到他人認同之外，獲得自身滿足感也是非常重要的動機因素。[16]因此，我們提出本研究的第一個研究假設：

H1：自我滿足正向影響公益眾籌信息分享行為

2.外在性收益動機：社會認可

社會認可是個體感受到自身在社會中被尊重、被支持、被理解的情緒體驗和滿意程度，可能是來自他人的物質支持或精神支持。[17]社會認可與個人的印象管理關系密切，為了在社會交往中獲得正面評價，人們會以給他人造成特定印象的方式進行活動。[18]在西方思想史上，慈善行為自古以來就被譽為人類最高境界的倫理美德，是體現人性中最美好的東西。[19]因此，為了給他人留下“有道德”的良好自我形象，人們傾向于實施親社會行為，例如有強烈社會贊許需求的人更有可能為慈善事業捐款。[20]

根據在線印象管理理論，社會認可的動機在互聯網環境中同樣存在。[18]Belleflamme等人的研究發現，對參與眾籌項目并提供資金的人來說，財務上的回報似乎是次要的，他們更關心的是社會聲譽的獲得。[21]李靜和楊曉冬對基于網絡群體情境下的信息分享研究進行梳理后發現，除了轉發的愉悅感，獲得好名聲和社會地位也是影響個體分享行為的重要因素。[7]李葉子和張曼婷發現，表達自我和塑造形象是微信用戶使用朋友圈的主要動機之一，由于“善”是公認的重要美德，因此用戶認為傳播慈善信息更有助于塑造良好的個人道德形象，并傾向于實施這種行為。[22]考慮到社會認可在社交媒體用戶行為中的重要影響，我們提出如下研究假設：

H2：社會認可正向影響公益眾籌信息分享行為

3.自主性助人成本：時間與精力成本

通過社交媒體分享信息看似簡單，但實際上這一行為仍需要用戶耗費一定的時間和精力成本。通常來說，個體所擁有的認知資源是有限的。如果分享信息行為本身以及為決定是否分享而耗費的時間和認知精力太多，用戶的分享意愿和實際行為都會有所下降。[23]這點也得到眾多研究的證實。例如，有學者使用社會交換理論研究社交網站用戶對移動優惠券的分享意愿，發現分享過程中消耗的精力和時間作為短期成本負向影響分享態度和意愿。[24]也有學者將時間風險納入用戶轉發醫療眾籌信息可能涉及的諸多風險中，并發現用戶對于時間風險的感知程度與轉發意愿程度呈負相關關系。另外，該研究發現用戶也可能會選擇分組可見的方式來解決人情負擔問題，但運用分組策略會耗費一定的時間成本，所以用戶最終有可能會選擇放棄轉發。[16]

與分享其他類型的信息一樣，個體分享公益眾籌信息會存在一定的成本。同時，由于后文提及的評價焦慮效應，用戶在決定是否分享公益眾籌信息時，往往會付出更多的時間和認知精力。因此，本研究提出第三個研究假設：

H3：時間與精力成本負向影響公益眾籌信息分享行為

4.受控性助人成本：感知社會形象損失

社交媒體中的信息分享是建立在熟人關系、生人關系和混合關系的信任基礎上的多層級傳遞行為。因此，用戶在決定是否分享信息時，不僅會考慮時間和精力成本，而且會考慮自身的社會形象問題。當個體害怕因為某種行為不被他人認可甚至得到負面評價的時候，出于保護社會形象的需要，他/她通常會減少或避免采取這一行為。[25]

這種評價焦慮效應在用戶決定是否分享公益眾籌信息時表現得尤為突出。首先，用戶會擔心自己轉發的公益眾籌信息是否真實。在目前的公益眾籌平臺中，捐助者和受助者處于信息不對稱的處境中，捐助者沒有精力核實受助者的真實身份和家庭財務狀況，只能依靠平臺上有限的信息做出判斷[26]；而大多數平臺對發起公益眾籌項目的門檻設置較低，因而存在受助者故意隱瞞信息甚至詐捐的風險。其次，目前公益眾籌信息大多采用消極的敘事框架，強調受助者的悲慘境遇，希望以此喚起他人的同情反應。[27]用戶在轉發這類信息時，會擔心這種悲情敘事是否會讓別人覺得自己在參與“販賣故事”[28]。最后，分享行為本身帶有動員和呼吁捐款的傾向，暗含著索求的意味，有以個人的意愿強迫他人行善之感。因而，用戶會考慮自己的轉發行為是否會給他人帶來朋輩壓力，讓人覺得礙于情面而不得不捐。[29]簡言之，個體在決定是否分享公益眾籌信息時存有評價焦慮，擔心分享行為對自己的社會形象造成損失，從而可能避免這種行為。因此，本研究提出如下假設：

H4：感知社會形象損失負向影響公益眾籌信息分享行為

(二)社會規范理論和規范性影響敏感度變量的調節作用

很多時候，人們幫助他人不僅出于對行為收益和成本的權衡，也會受到來自他人或社會期望的影響。這就是社會規范理論對親社會行為動機的解釋路徑。該理論認為，幫助他人不一定意味著有意識地計算這種行為給個體帶來的好處和代價，而是出于對特定社會規范的遵從。社會規范是社會對其成員的期待，規定了生活中什么是恰當的行為和應盡的責任。[30]比如，在公交地鐵上需要為老弱病殘孕者讓座，撿到東西需要交還失主等。其中，互惠互利和社會責任規范是兩種最主要的社會規范。[31]

雖然特定的社會或群體中存在被普遍接受和認可的規范，但不同個體服從規范的程度存在差異，這種差異來源于人們對于規范性影響的敏感度的不同。所謂規范性影響敏感度(susceptibility to normative influence)是指個體擁有的一種想要遵從他人或者社會期待的態度傾向。這個概念最早出現在消費者研究領域，反映消費者在購買產品時遵從他人意愿以獲得群體認同的傾向。[32]Reed和Wooten的研究發現，由于規范性影響敏感度高的消費者更加在意公眾的認可，因此他們對消極框架信息會做出更加積極的回應。[33]

中國社會深受儒家集體主義文化的影響，個體在決定是否采取行動時往往比較在意他人的看法，即自己的行為是否符合他人或社會的期望。[34]中國人在社會交往過程中會注重個人在社會中的角色和與他人的聯系，從社會關系視角考慮自己在社會中的地位、形象，并依賴于這種關系來規范自身行為，希望自己歸屬于某一群體并得到認同。[35]在當今時代，雖然人們(尤其是年輕一代的大學生)的個體意識有所增強，但有研究表明，大學生也仍以集體主義取向為主。[36]因此，有必要將規范性影響敏感度變量納入考量范疇。

已有研究表明，個體的規范性影響敏感度與助人等親社會行為有密切關聯。比如，李晴蕾和王懷勇基于人格的交互作用理論，設置時間與金錢兩種助人決策情景，研究結果顯示，規范性影響敏感度高的個體更容易做出助人決策，且捐助的金錢更多。[37]Tessone等人的研究同樣發現，規范性影響敏感度高的個體更容易遵守社會壓力，從而做出有利于公共利益的行為。[38]因此，在公益眾籌信息分享這個特定的研究情境下，由于個體在規范性影響敏感度上存在差異，規范性影響敏感度變量有可能會影響不同的動機與后續分享行為的關系。故此，本研究提出如下研究問題：

RQ：規范性影響敏感度是否調節上述四個動機變量與公益眾籌信息分享行為的關系？若存在，其具體調節效應如何

三、研究方法

(一)研究對象與步驟

前期觀察發現，參與公益眾籌項目的捐贈行為卻沒有分享行為的現象較為普遍，但很少出現只分享不捐贈的用戶。因此，本研究將目標對象聚焦于至少有過一次眾籌捐贈經歷的互聯網用戶。采用的方法為問卷調查法。在開展正式問卷調查之前，首先開展一場由8人組成的焦點小組訪談，訪談目的是了解他們對公益眾籌項目的信息分享行為及其動機。然后，本研究在此基礎上結合文獻回顧工作設計了初始問卷。針對118人的預測試結果表明，問卷中所囊括的核心變量具有良好的內在一致性(α都大于0.7)。

正式在線問卷調查于2019年10月開展，采用滾雪球的方式尋找樣本，積極鼓勵填答者將電子問卷轉發給身邊的家人、親戚、朋友、同學和同事等。問卷設置“您是否為公益眾籌平臺(如騰訊公益、輕松籌和水滴籌等)發布的慈善項目捐過款？”作為篩選題目，對于選擇“否”的用戶，系統將自動終止問卷，保證填答者符合研究條件。為了提高問卷的填答率，課題組采用金額獎勵機制，在完成所有必答問題后，填答者將有機會獲得平均3元的紅包。在線問卷調查持續時間約1個月，共收集將近2000份問卷。剔除填答時間少于90秒和對反向題的回答存在前后矛盾的問卷后，保留1228份有效問卷，有效率約為60%。

(二)變量測量

本研究囊括6個核心變量，包括1個因變量(分享行為)，4個自變量(自我滿足、社會認可、時間與精力成本和感知社會形象損失)和1個調節變量(規范性影響敏感度)。

其中，因變量“分享行為”被操作化為“將公益眾籌項目信息分享至自己的社交媒體賬號或朋友圈”，為單一指標變量，考察用戶在過去三個月中對公益眾籌項目信息的轉發頻次：“從來不轉發”“很少”“有時”“經常”和“總是”。對于其他5個變量，本研究均采用李克特五級量表，填答者自我匯報對所有問項的贊同程度(1=非常不贊同，2=不太贊同，3=一般，4=比較贊同，5=非常贊同)。如表2所示，所有變量的α都在0.8以上，具有相當不錯的內在一致性。

表2 變量、問項、Alpha值和參考文獻

(三)樣本分布

如表3所示，在1228份有效樣本中，女性占比略高于男性，18～35歲的用戶占比較高(將近70%)，本科占比達到40%，在可支配收入方面的分布則較為均勻。

表3 樣本信息(N=1228)

四、研究結果

(一)描述性分析

本研究利用SPSS對公益眾籌信息分享行為進行描述統計分析。①轉發頻率。11.6%用戶表示從未轉發過公益眾籌信息，而選擇“很少”“有時”“經常”和“總是”的用戶比例分別為36.1%，22.6%，21.0%和8.7%。②轉發信息類型(排序題)。研究表明，“疾病救助”是用戶最愿意轉發的信息類型(66.0%)，選擇其他類型的信息作為自己最愿意轉發的信息類型的用戶比例較低(環境救助13.2%，災難救助8.2%，動物救助5.7%，教育救助5.0%，貧困救助2.0%)。③轉發信息來源(排序題)。數據顯示，用戶最愿意轉發由親密朋友(38.2%)、普通朋友(25.2%)和直系親屬(14.8%)分享的信息，選擇由其他人分享的信息作為自己最愿意轉發的信息類型均不足10%(陌生人6.8%，工作同事6.8%，同學或校友6.1%，旁系親屬1.5%，其他0.6%)。

表4提供了本研究所囊括的六個核心變量的描述統計分析和兩兩變量之間的相關系數。如該表所示，大多數變量之間均存在顯著的相關關系，且基本屬于中低度相關。其中，分享行為與自我滿足和社會認可顯著正向相關，與時間與精力成本顯著負向相關。

表4 核心變量的描述統計分析和兩兩變量的相關系數

(二)回歸分析

為了確定自我滿足、社會認可、時間與精力成本和感知社會形象損失這四個變量對公益眾籌信息分享行為的影響，本研究采用多元階層回歸進行分析。在具體操作中，將人口統計學變量作為控制變量放入第一層，將四個自變量放入第二層。研究結果(表5)發現，對于控制變量而言，年齡和學歷對分享行為有顯著負向影響，而可支配收入對分享行為有正向影響。在投入第二層的相關變量后，模型的R2顯著提升。其中，自我滿足(β=0.143**)和社會認可(β=0.298**)對分享行為有顯著正向影響，時間與精力成本(β=-0.221**)和感知社會形象損失(β=-0.13**)顯著負向影響分享行為。與控制變量一起，這些變量累積解釋用戶分享行為31.4%的方差變異量。

表5 回歸分析結果

(三)調節分析

為了進一步檢驗規范性影響敏感度的調節作用，本研究采用溫忠麟等人的建議開展分層回歸[42]。第一層將人口統計學變量和其他四個自變量作為控制變量，第二層放入檢驗的主要變量以及調節變量，第三層放入中心化后的調節變量與主要變量的乘積項，如果乘積項的模型系數結果顯著，表明調節效應成立。如表6所示，規范性影響敏感度對社會認可和分享行為的關系起到調節作用(β=0.063**)，同時對感知社會形象損失和分享行為的關系也起到調節作用(β=0.07**)。

表6 調節效應分析結果

為了進一步了解規范性影響敏感度對社會認可和感知社會形象損失這兩個動機變量與用戶分享行為的關系的具體調節機制，本研究進行簡單斜率檢驗。按照均值加減一個標準差的方式將規范性影響敏感度轉化為高和低兩組，分別考察其具體的調節效果。

圖1 規范性影響敏感度對社會認可與用戶分享行為關系的調節效應

圖2 規范性影響敏感度對感知社會形象損失與用戶分享行為關系的調節效應

五、結論和討論

本研究基于親社會行為動機視角，采用助人成本收益模型和自我決定理論視角，探究影響公益眾籌信息分享行為的動機因素，并在借鑒社會規范理論的基礎上考察個體規范性影響敏感度的調節作用。本研究發現自我滿足、社會認可、時間與精力成本和感知社會形象損失四類動機均能夠顯著影響公益眾籌信息分享行為。個體的規范性影響敏感度能夠顯著調節社會認可/感知社會形象損失和信息分享行為的關系，但對自我滿足/時間與精力成本和信息分享行為的關系沒有調節作用。這些研究結果不僅對深入理解和有效促進用戶對公益眾籌項目的信息分享具有參考價值，而且可以借此特定案例幫助我們洞察個體親社會行為動機及其發生機理。

首先，本研究補充了傳統助人成本收益模型的某些不足。傳統的助人成本收益模型僅僅考慮了個體在行為決策過程中對收益和損失的權衡，忽略了個體產生動機的來源。本研究基于公益眾籌信息分享這一特定的研究情境，借助自我決定理論，拓展了助人成本收益模型，提出了用于分析個體親社會行為動機的新型分析框架。研究結果證實，這四類動機因素均能夠顯著預測公益眾籌信息分享行為，具有較好的解釋力。相對于傳統的助人成本收益模型，這種新型的分析框架無疑有助于我們更加深入理解個體實施親社會行為的動機，發現不同動機之間的細微差異，為今后研究其他親社會行為及其動機因素提供了參考依據。

其次，本研究將個體的規范性影響敏感度作為調節變量納入分析，其研究結果能夠幫助我們更好地識別不同動機對親社會行為的作用邊界。自我滿足和時間與精力成本這兩類行為動機屬于內在動機或自主性動機，而社會認可和感知社會形象損失屬于外在動機或受控性動機。不管是在收益維度還是成本維度，前者往往已經內化為自身信念的一部分，成為比較穩定的動機狀態[43]，而后者本身就指向來自外界的獎勵或懲罰，自然容易受到他人的影響。這一研究結果啟發我們，內在動機或自主性動機對親社會行為的影響不會因個體規范性影響敏感度程度不同而存在差別，而外在動機或受控性動機對親社會的影響強度在很大程度上則取決于個體規范性影響敏感度。

最后值得討論的是，雖然個體的規范性影響敏感度對社會認可和感知社會形象損失與公益眾籌信息分享行為的關系都存在調節效應，但兩者在具體的調節效應上存在差異。相對而言，在規范性影響敏感度較高的人群中，社會認可對信息分享行為的影響更大，而感知形象損失的影響更小。換言之，在影響親社會行為方面，個體的規范性影響敏感度對社會認可起到增強效果，對感知形象損失則發揮抑制效應。一方面，分享公益眾籌信息與捐贈一樣，本身都屬于親社會行為范疇，因此，為了得到社會認可，規范性影響敏感度高的個體更傾向于實施這一行為。另一方面，由于規范性影響敏感度高的個體有更強烈的實施親社會行為的動機和行為傾向，所以盡管在分享公益眾籌信息時存在評價焦慮效應，這些個體仍然更有可能實施這一行為。也就是說，規范性影響敏感度在某種程度上減弱了感知社會形象損失對后續行為的負向影響。

當然，本研究也存在諸多局限，需要在未來的研究中加以探討。例如，本研究的描述統計分析表明，“疾病救助”是人們最愿意轉發的信息類型，而選擇其他類型的信息(如災難救助、環境救助和教育救助等)作為自己最愿意轉發的信息類型的比例也各有不同。可見，個體對不同類型的公益眾籌信息的分享意愿存在差異。因此，今后可進一步關注個體對不同類型的公益眾籌信息的分享行為及其動機因素。另外，本研究發現，面對不同身份的人所發布或分享的公益眾籌信息，個體的分享意愿和行為傾向同樣存在差異。進化心理學認為，親社會行為更容易發生在親緣之間，從而有助于種族基因的繁殖[44]，這種親緣選擇思想和費孝通提出的差序格局概念有相通之處。在中國社會，人們往往形成以自己為核心圈層，按照親疏遠近劃分的人際交流網絡[45]。因此，未來可進一步考察這種差序格局對公益眾籌信息分享行為的影響，從人際關系的視角豐富該議題的研究工作。