大數據時代傳統廣告公司業務戰略轉型研究

馬二偉

大數據時代，人們處在海量數據包圍中，數據成為經濟社會發展巨大的驅動力。隨著大數據在廣告行業應用的逐步深入，廣告市場環境與廣告業務運行模式已經發生革命性的變化，這對傳統廣告公司發展產生巨大的挑戰。戰略管理理論奠基人錢德勒提出“結構跟隨戰略”的思想，即企業戰略需要適應環境，也就是要滿足市場的需求。戰略界定了企業目前從事什么業務和將要從事什么業務，企業目前是一種什么類型和將要成為什么類型。[1]戰略管理是企業高層管理者為保證企業的持續生存與發展，建立在企業外部環境與內部條件分析的基礎上，對企業全部經營活動所進行的根本性和長遠性的規劃與指導[2]，其目的是提高企業對外部環境的適應性，實現可持續發展。戰略管理把戰略的形成過程看作是企業對外部環境的反應過程，環境對于企業戰略具有至關重要性，環境的變化在一定程度上為企業的可持續發展帶來壓力，企業需要根據環境的變化對戰略做出適當的調整，當環境發生重大變化時需要對戰略進行變革性調整，即戰略轉型。

轉型這一概念最早出現在生物學領域，指物種之間的演進，即一類物種轉變為另一類物種，后來被引入社會科學領域。在政治活動中指國家或政體之間的轉換，在經濟活動中則指一種大規模的制度變遷過程或者說經濟體制模式的轉換。[3]當企業的內外部因素變化達到一定限度時，企業為了謀求發展，突破現有外部環境制約的瓶頸，戰略轉型則是一種必然的選擇。戰略轉型不同于戰略調整等，它是戰略的根本性變化，是一種為達成組織既定目標，用一系列有計劃的方式求出最優解的過程。[4]戰略轉型涉及企業發展全局性的問題，對于企業發展具有重要的意義。戰略轉型離不開有效追求新戰略所需的技術、結構以及過程的變化。[5]隨著企業外部環境的日益復雜化和動態化，它可能在為企業帶來發展機會的同時也造成嚴重的生存危機，企業只有適應環境的變化才能獲得持續發展。運用戰略管理理論關照當下廣告行業的發展現實，我們發現傳統廣告公司的生存環境在大數據的影響下正在發生巨大的變化。廣告公司迫切需要進行轉型發展，以適應環境的改變。企業戰略涵蓋范圍較為廣泛，按照戰略在企業中的不同層級，可以分為制度戰略、公司戰略、業務戰略和職能戰略。[6]筆者主要從業務戰略層面討論傳統廣告公司的轉型，著重關注的問題在于什么因素驅動傳統廣告公司轉型？大數據時代傳統廣告公司轉型采取什么樣的業務戰略？

一、文獻綜述

廣告公司在為企業提供服務的同時，自身也在不斷壯大，也面臨自己經營模式的完善與發展戰略的調整。國外相關研究中，兼并與重組是廣告公司經營戰略研究的重要內容。一些學者從廣告產業演進的視角分析廣告公司發展戰略的變化，強調只有通過融合與兼并，才能不斷擴大規模與服務范圍。[7]廣告公司通過利基市場橫向并購，彌補市場服務空白點，為客戶提供品牌管理、市場傳播策略的一站式服務。[8]有學者重點關注小型廣告公司的發展轉型，分析小型廣告公司在面對廣告客戶時所采取的策略。[9]在大數據的影響下，學者們開始關注大數據對廣告公司的影響。大數據的流行與技術進步已經從根本上改變廣告市場，廣告業務運作方式面臨深刻的挑戰，傳統廣告業務變得可有可無。[10]CampaignAsia-Pacific雜志2013年8月推出專題討論傳統廣告公司與技術公司之間的競爭，分析大數據為廣告公司管理咨詢與戰略制定帶來機遇，強調數據管理與運行是廣告公司未來最為核心的服務能力，傳統廣告公司應該利用大數據技術整合數據、技術和線下業務能力，為廣告主提供更加明智與有效的解決辦法。[11]大數據不但為廣告公司帶來業務模式的變革，也為消費者提供各類產品的價格透明度，以他們方便快速地找到價格最低的商品。廣告公司應該避免在較低層面的價格競爭，更多地學會如何運用數據做更精準的廣告決策，以更低的成本和更有效的方式與目標消費者溝通。[12]新技術與數字媒介極大地改變了企業與消費者的交流與互動方式，未來廣告公司的戰略重心轉向廣告信息與消費者的精準傳遞，廣告內容的智能化生產，廣告效果的大數據監測等方面。[13]

國內關于廣告公司發展轉型研究主要是以互聯網為代表的數字媒體興起為背景展開的。數字傳播技術影響下，傳統廣告業務運作發生了重大變化，廣告公司經營模式也會面臨轉型。[14]有學者從國際廣告集團發展戰略角度出發，提出本土廣告公司的發展路徑，以應對數字營銷和整合營銷需求的挑戰。[15]廣告公司發展受到資金、技術和人才的局限，順勢轉型是必然選擇。[16]隨著大數據及其技術在廣告業務領域的應用不斷加深，大數據與廣告公司發展戰略研究開始進入研究者的視野，學者們圍繞大數據時代廣告公司的轉型路徑與模式進行探索。[17-18]面對技術型廣告公司的沖擊，傳統廣告公司采取購買的方式加強數字廣告業務能力的提升，以稀缺性的大數據資產作為并購目標，以產業鏈并購為基礎，構建廣告公司的數字化業務生態系統。[19]大數據等新技術的廣泛應用標志廣告業發展由人力智慧向機器智能轉變，傳統廣告公司轉型路徑應該遵循專業化、垂直化方向發展與平臺化、融合化發展兩種趨向[20]。

在過往研究中，大多數學者集中在產業發展層面討論大數據對廣告產業發展的影響，在廣告產業生產方式、廣告信息投放方式，即產業運作形態方面的研究較多。而較少從廣告產業組織的視角，即廣告公司經營戰略層面進行研究。面對大數據技術的沖擊，廣告公司轉型發展的現實緊迫性已經形成廣泛的共識，研究者們對轉型路徑進行了積極探索，這些研究圍繞大數據對廣告業務運行與廣告公司經營模式轉換等領域探討廣告公司轉型，但是對影響廣告公司發展轉型的深層次因素涉及較少。此外，現有研究中，從廣告公司戰略管理層面系統探討廣告公司轉型的研究也不多見。戰略作為企業管理的核心，決定企業發展的方向，戰略選擇是廣告公司轉型必須解決的首要問題，這正是本研究的目的所在。

二、大數據引發廣告市場環境的變化

大數據及其技術正在滲透到經濟社會生活的方方面面，數據已經成為這個時代的核心資源，大數據技術也已經成為這個時代的一種通用技術體系，二者相輔相成，共同構筑經濟社會發展的基石。在大數據及其技術的影響下，廣告市場環境正在發生革命性的變化。

(一)大數據成為時代變革的重要驅動力

1.數據已經成為這個時代的核心資源

大數據的出現推動人類社會由IT(Information Technology)時代進入DT(Data Technology)時代，數據成為DT時代的核心生產要素。“數據是對客觀事物符號化的表示，是未經加工的、用于表示客觀事物的原始素材，如圖形符號、數字、字母等”[21]。進入信息社會后，人們趨向把所有存儲在計算機上的信息，無論是數字還是音樂、視頻、圖片，都稱之為數據。從傳播學的角度理解，數據是信息的載體，受眾對信息的獲取始于數據，對信息的理解也是通過對數據背景的解讀。如今數據與土地、資本、制度等要素一樣，成為當今經濟社會發展的重要驅動力量，我們正在經歷一場巨大的數據技術革命。

數據作為大數據時代的核心資源，已經成為公認的新型資產，各行各業都在絞盡腦汁收集數據、運用數據提升業務能力，尤其是在企業戰略管理中，數據更是發揮著基礎性的作用。因為企業制定決策需要信息作支撐，而數據正是信息的來源。企業采用數據驅動的決策模式已被證實能夠有效推動企業的發展。一項通過對179家大型公司的調研發現，采用“數據驅動型決策”模式的公司能將其生產力提高5%～6%。[22]數據資產化是大數據時代最為重要的特征，數據是企業經營管理的基礎，數據會說話，數據可以告訴我們一切。毫無疑問，數據已經成為企業發展不可或缺的基礎資源要素，企業若要在大數據時代實現轉型發展，就必須擁有數據并深入洞察數據背后的價值。

2.大數據技術已經成為一種通用技術體系

大數據的意義不在于數據本身，而是如何通過數據處理技術發掘數據的價值。面對日益增多的數據，從中尋找有價值的信息，是大數據發展最為迫切的需要。事實上，很多企業已經有能力獲取大量的數據，但這并不意味著他們對數據有見解力，從而獲得有價值的信息。[23]對于企業來說，如果缺乏大數據處理能力，不能把數據轉換成商業見解，進而轉換成可行性商業信息，數據是沒有太大用處的，因此，未來是屬于能夠將數據轉換成產品的公司或者個人。大數據技術是數據價值變現的重要途徑，缺少大數據技術對數據的處理，數據價值將無法獲取。

大數據技術能夠將隱藏于海量數據中的信息和知識挖掘出來，為人類的經濟社會活動提供決策依據，提高經濟社會各領域的運行效率。大數據技術是一個龐大而又復雜的體系，簡而言之就是處理數據的各種手段與方法，主要包括數據采集、數據處理、數據分析、數據可視化等。隨著大數據發展與應用的逐步深入，大數據技術已經成為這個時代的通用技術體系，廣泛應用于各行各業，滲透進社會各個領域。大數據作為一種通用技術體系包括兩個層面的意義：一方面大數據技術是經濟社會各行業最為基礎、常用的技術，人類所有生產生活領域都需要運用的技術；另一方面大數據技術必須與各個行業應用相結合，運用大數據構建更好的解決方案，在解決實際問題中創造價值。[24]

(二)廣告市場環境的革命性變化

大數據及其技術的沖擊使廣告市場環境悄然發生變化，數據的無限豐富性為廣告決策提供了前所未有的支持。在大數據及其技術的影響下，傳統廣告公司業務模式走向衰落，代之而起的是一些大型的互聯網技術公司涉足廣告業務，蠶食傳統廣告公司的市場份額，同時一些小型的創意熱店也在不斷分流傳統廣告公司的業務來源。在大型互聯網技術公司與小型創意熱店的雙重夾擊下，傳統廣告公司腹背受敵，可謂步履維艱。

1.大數據為廣告市場運行提供全新的數據基礎

廣告市場活動圍繞廣告信息的生產與傳播展開，廣告市場活動離不開數據的支持，傳統的廣告活動基于抽樣調查的有限數據進行。小樣本有限數據在一定程度上推動廣告活動由完全憑感覺行事進入準科學化運行，但是也存在一定的歷史局限性。基于抽樣調查的有限數據無法完全反映總體的真實狀況，比如面向全國范圍的廣告調查，我們抽取幾百、幾千的樣本量進行調查，準確性有多大，結果難免存在以偏概全的弊端。因此，通過小樣本數據所獲得的信息對廣告決策支持有限。此外，小樣本有限數據還具有靜態滯后的缺陷。小樣本有限數據的獲取通常是在相對固定的時間段內進行，比如廣告活動前期的市場調查與廣告活動后期的效果調查，具有明顯的周期性，對于消費者在廣告傳播活動過程中發生的變化，我們難以了解，也不能實時獲取消費者行為變化的原因。

大數據及其技術突破了小樣本有限數據的局限，在現有的數據處理技術條件下，消費者在互聯網上留下的任何行為軌跡都可以以數據的形式被抓取和分析，比如瀏覽了哪些網頁，點擊了什么內容，輸入了何種信息等，這就實現了全樣本數據收集與整理。全樣本無限數據的獲取是在消費者隨意的、無限制的、沒有預設環境的情況下捕捉的，因此也更加真實。此外，全樣本無限數據來源的多元化可以相互印證，避免數據收集錯誤而造成誤判。數據的無限豐富性為廣告市場活動帶來了巨大的支持，我們通過消費者數據的搜集、記錄、監測、整理，將數據深度挖掘與分析，給消費者貼上各種標簽，對消費者進行畫像；也可以準確地推測消費者的興趣、態度以及需求，然后有針對性地進行廣告信息的推送，實現廣告信息與消費者需求的精準匹配。

2.廣告公司傳統業務模式的衰落

傳統廣告是基于大眾媒體進行的一種信息傳播活動，注重廣告信息的覆蓋面與達到率。廣告傳播的所有環節，從廣告調查到廣告策劃創意，再到廣告設計制作以及最后的廣告媒體投放，都是圍繞以廣告信息的到達為目標展開的。然而，傳統廣告活動的有效達到問題卻一直未能解決，“浪費掉的一半廣告費”的追問縈繞在廣告人的心頭，成為揮之不去的夢魘。隨著技術的進步與傳播方式的不斷改變和提升，傳統大眾化、一對多的廣告信息傳播方式日漸被廣告主拋棄，一些傳統廣告業務面臨嚴重挑戰。根據國家市場監督管理總局的統計數據顯示：2014年廣告制作營業額年增長率為19.99%，到2017年僅為3.79%；廣告發布營業額2014年增長率為33.45%，而2017年只有1.34%。(1)數據來源：《中國廣告年鑒》2014—2017。廣告制作和發布是傳統廣告公司的核心業務形式，也是主要盈利來源，營收增長率逐年降低直接影響傳統廣告公司的盈利能力。

伴隨傳統廣告業務的衰落，傳統廣告公司的地位也在不斷弱化。在傳統廣告活動中，廣告公司是廣告主與消費者溝通的橋梁，無論是廣告信息的生產還是廣告信息的發布都是以廣告公司為中心的。然而，在數字傳播技術的影響下，傳統廣告公司的專業性地位開始弱化，廣告主更愿意與消費者進行直接溝通，對于廣告公司的需求正在逐步降低。數字營銷協會發布的研究報告顯示：27%的品牌正在進行“去乙方化”，減少甚至停止和乙方的合作，越來越多的廣告主建立自己的數據分析團隊，拋開廣告公司自行開展媒體購買與廣告投放業務。營銷效果測評公司Beckon發布的調查結果表明：品牌傳播內容正在以每年300%的速度遞增，預算卻不增反降，表明廣告公司提供更多的服務，卻得到更低的收益回報。[25]這些調查數據從另一個角度印證了傳統廣告業務的萎縮，由此可見，傳統廣告公司所能提供給廣告主的專業服務，已不能適應廣告市場環境的變化。

3.大型互聯網公司與小型創意熱店的興起

大型互聯網類科技公司利用數據與技術優勢進入廣告行業，蠶食傳統廣告公司的市場份額。互聯網公司擁有得天獨厚的數據優勢，他們通過自身數據的挖掘和分析能夠更好地了解用戶的真實需求，并將用戶進行不同的分類，幫助廣告主更有針對性地實現廣告投放。互聯網科技公司、數字廣告公司、數據服務公司扮演了技術開發者、技術使用者、技術所有者的角色，活躍在廣告市場中。面對大數據技術浪潮的沖擊，傳統廣告公司既缺乏數據資源，又無法進入到大數據技術的開發應用，感到無能為力，顯得無所適從。大數據技術革命雖為廣告運作提供了豐富的工具，但是傳統廣告公司卻無力使用這些新工具，一些大型互聯網公司卻能享受到技術變革帶來的紅利，成為廣告市場的引領者。

創意熱店是近幾年興起的廣告組織形態。數字傳播技術的發展為廣告人創造了自立門戶的機會，一些知名廣告人離開廣告公司，借著互聯網平臺開展業務，推動了創意熱店的興起，分流傳統廣告公司的市場份額。創意熱店就像一個小型團隊，沒有傳統廣告公司客戶部、創意部的劃分，能夠與廣告主直接接觸，縮短溝通環節，因此，創意熱店比傳統廣告公司更能滿足廣告主想要快速對市場做出反應的需求。創意熱店帶走了傳統廣告公司的人才，搶走了傳統廣告公司的業務，一躍成為傳統廣告公司最強勁的競爭對手，傳統廣告公司遭受釜底抽薪般的打擊，有人認為這是傳統廣告公司的至暗時刻，創意公司的黃金時代。

大數據技術變革來勢兇猛，絲毫未給傳統廣告公司留有回旋的余地，谷歌、Facebook、騰訊、百度、阿里等互聯網科技公司紛紛涉足廣告領域，推動廣告業技術創新發展，使廣告業真正有了“技術密集型”的內涵。大數據技術不僅改變了廣告市場環境，還拓寬廣告產業鏈條，模糊廣告產業的邊界，降低跨界融合的門檻。傳統廣告公司遭到科技公司等非直接競爭者的突然襲擊，無論是以技術見長的互聯網科技公司，還是以策略制勝的創意熱店，都在瓜分傳統廣告公司的市場份額。傳統廣告公司如果想要繼續生存，必須改變現有業務戰略發展模式。

三、數據驅動營銷傳播服務的業務戰略選擇

當企業生存環境發生變化的時候，企業必須對自己的戰略進行調整，找到適合環境變化的發展路徑。戰略選擇解決的是企業發展方向的問題，即決定進入或者退出哪些業務領域。面對大數據帶來的廣告市場環境變化，傳統廣告公司需要選擇與之相適應的業務領域。

(一)企業營銷傳播服務提供商的戰略定位是業務戰略選擇的前提

戰略定位是指企業通過什么方式和途徑為哪些客戶提供什么產品或服務的決策，使企業的內部資源與外部環境相匹配。戰略定位決定了企業的資源分配，也決定了企業做什么和不做什么。大數據時代廣告公司該如何對自身進行戰略定位呢？我們首先需要明確廣告公司的性質。廣告公司屬于服務型行業，為企業產品營銷提供廣告推廣服務，因此，企業需求的變化決定廣告公司所提供的服務形式。隨著大數據技術的應用越來越廣泛和深入，企業越發認識到數據的重要性。雖然企業已經積累了大量的數據資源，但如何有效利用數據成為企業面臨的新問題。企業需要對數據進行挖掘、整理、分析，從而產生有效的商業信息。企業對數據服務的需求為廣告公司帶來新的發展機遇，傳統廣告公司如果想在大數據時代重新確立自己的價值，就必須緊跟企業需求的變化，為企業提供數據營銷傳播服務。因此，確立“企業數據傳播服務提供商”的角色定位是大數據時代傳統廣告公司業務戰略轉型的前提。

大數據讓廣告運作發生了巨大變化，技術在廣告傳播方面的作用愈加突顯，而不僅僅是一種輔助手段。在數據驅動的計算廣告模式中，不僅需要創意內容，更需要一些技術來實現內容的精準傳播，在保持廣告創意內容的趣味性、可讀性的前提下，運用個性化推薦、程序化購買等技術手段提高廣告傳播的效果，這一切都離不開數據的支持。然而在當下廣告傳播實踐中，依然存在推送方式簡單、受眾接受度低的問題。平安保險公司的精準廣告營銷調查顯示：27%的受眾表示對其廣告參與度不高，僅有10.3%的受眾表示推送的廣告對他們有一定的吸引力。[26]由此可見，企業數據傳播服務的能力還需要進一步提升，這也給廣告公司提供了一定的生存空間。

大數據時代，人們處在海量數據(結構化、半結構化以及非結構化)包圍中，各種數據處理技術的提升，比如語義分析、聲音識別、圖像識別等技術，讓半結構化、非結構化數據同結構化數據一樣可以轉換成信息。企業面對動態的海量數據，消費者則面對動態的海量信息，產品或品牌如何在信息海洋中脫穎而出，獲得消費者的注視，成為廣告主尤為關注的問題。在傳統廣告代理業中，企業是廣告傳播活動的需求方，處于廣告產業鏈的主導地位，廣告公司在廣告主的營銷服務體系中則居于末端執行地位，很難進入廣告主的營銷戰略咨詢環節。但是，面對日益復雜的市場環境，傳播已成為一個企業發展最為核心的環節，傳播不再是營銷推廣層面的問題，而是戰略和管理層面的問題，企業必須把傳播提升到戰略和管理層面。

(二)業務戰略選擇：基于數據驅動的營銷傳播服務

基于數據驅動的營銷傳播業務戰略是依據廣告主需求的變化而提出。隨著大數據的應用越來越廣泛和深入，企業認識到數據已成為其發展最為重要的資源，許多企業雖然已經積累了大量的數據資源，但如何管理數據以及有效利用數據成為企業面臨的新問題。奧萊利公司曾做出斷言：“數據是下一個‘Intel inside’，未來屬于將數據轉換成產品的公司和人們。”[27]傳統廣告公司作為企業營銷傳播服務提供商，要想在大數據時代重新確立自己的價值，必須緊緊跟隨企業需求的變化，依托大數據技術對數據進行深度挖掘分析，為企業制定營銷戰略，提供精準化、個性化的數據傳播服務，并將數據轉變成創意性內容發送給廣告媒介，參與到營銷傳播活動的全過程，發展成為企業不可或缺的戰略合作伙伴。

廣告公司作為服務型行業，為企業提供營銷傳播服務，這一性質并沒有隨著技術變革發生變化。大數據時代，如何為企業提供更好的營銷傳播服務是傳統廣告公司面臨的首要問題。基于此，筆者提出基于數據驅動的營銷傳播服務的概念，作為傳統廣告公司轉型的業務戰略選擇。基于數據驅動的營銷傳播服務的核心要義是指以數據為核心資源要素，通過大數據處理技術發掘數據的價值，應用于企業營銷傳播活動，為企業提供科學合理的廣告決策與精準化營銷傳播服務。數據驅動的營銷傳播服務能夠幫助廣告公司將數據轉化為創意，將創意轉化為賣點，將賣點轉化為利潤，為廣告主提供精準化、個性化、創意性營銷傳播服務，滿足廣告主的數據傳播管理需求。

基于數據驅動的營銷傳播服務主要涵蓋數據驅動廣告決策、智能化廣告內容生產以及程序化廣告投放三個方面，以數據化與智能化的廣告傳播活動適應大數據時代企業營銷傳播的需求。大數據作為這個時代最為重要的資源和通用技術體系，擁有數據并且充分利用好數據是任何一個企業成功的關鍵。數據驅動廣告決策取代傳統基于經驗與直覺的決策行為，使得廣告策略制定更加科學合理。大數據為廣告創意和表現提供素材，智能化廣告內容生產使媒介受眾與廣告主的目標消費者達到精準匹配，消費者在接觸廣告信息的同時享受到個性化、趣味性的營銷內容。程序化廣告投放能夠實現資源共享和信息交換，廣告價格實時透明，公開公正，以避免廣告媒體投放的價格混亂和暗箱操作，使廣告在良好的生態環境中健康運行。

托夫勒曾經談到第三次浪潮以信息化的方式呈現，促使企業像對原材料需求一樣，如饑似渴地需要信息。[28]根據知識管理理論，信息來源于數據的加工處理。數據與信息既有區別又有聯系，數據是對信息的符號化記載，如不加以解釋，本身并無意義；信息則是數據的意義化解讀，通過對數據背景的解讀可以獲取特定信息，即當接收者了解物理符號序列的規律，根據數據背景賦予符號意義，數據便轉化為信息。“信息是從數據中抽象出來的，信息抽象是我們自己通過我們感官所接觸的感受(數據)的加工”[29]。也就是說，經過加工處理過的數據才能稱之為信息，信息是被賦予意義與目的的數據。從信息的利用視角來看，信息是經過處理后具有意義的數據，信息有一定的用途和價值，被用來思考和做出決策或者得出結論。[30]通過信息與數據的關系分析，我們可以說基于數據驅動的營銷傳播服務就是對數據進行加工處理、生成并傳播信息的過程。廣告公司幫助企業從大量的數據中提取、整合有價值的信息，實現從數據到信息的轉化。

“一切業務皆可數據化”是大數據時代最為顯著的特征，無論是廣告主、廣告公司，還是廣告媒介，其業務運行都需要數據的支持。“網上的海量數據是消費者分析的基本素材，甚至比現實調查來得還要豐富，如何很好利用已經成為新的課題。”[31]廣告公司運用數據化手段管理企業傳播信息與傳播行為，實現企業與消費者的有效溝通。基于數據驅動的營銷傳播服務是配合廣告主、廣告媒介的嶄新服務模式，現有的營銷傳播服務模式將會被整合在以數據為基礎的營銷傳播服務之中。在基于數據驅動的營銷傳播服務體系下，廣告公司、廣告主與廣告媒介將成為新的戰略合作伙伴，三者之間協同發展，互利共存。

四、傳統廣告公司業務戰略轉型的現實依據

面對大數據引發的廣告市場環境的變化，傳統廣告公司之所以選擇基于數據驅動的營銷傳播服務進行業務戰略轉型，主要基于以下幾個方面的理由：一是計算廣告業務模式的興起；二是廣告產業的智能化發展；三是廣告公司數據運用的基礎。

(一)數據與算法驅動計算廣告的興起

日新月異的數字傳播技術賦予廣告活動越來越高的技術含量，數據與算法在廣告活動中應用越來越廣泛，基于數據驅動的計算廣告正在慢慢取代基于大眾媒體的傳統廣告。計算廣告(Computational Advertising)的概念最早由美國工程院院士AndreiBroder提出，是指通過一定的算法把廣告推送給需要的人群。計算廣告離不開數據與算法的支持，涉及數據挖掘與分析，是數據驅動運行的一種嶄新廣告形態。目前，計算廣告運用最為成熟的是個性化推薦，廣告投放系統通過計算能夠選出最優化的廣告，廣告傳播可以做到千人千面，顯著提高廣告傳播的效果，收獲最大的投入產出比。個性化推薦能讓用戶看到感興趣的產品，大大提高廣告轉化率，同時可以進行流量細分，服務大量小客戶，實現一對一的個性化傳播。如中央電視臺是典型的一對多的傳播，只適合一些大客戶對分散的消費者進行傳播，小客戶一是無力負擔廣告費用，二是大量的廣告投放是無效的，這也是近年來央視廣告收入增長乏力的主要原因。

算法是計算廣告的核心。算法推薦系統可以把廣告信息準確推送到需要的人群面前，實現廣告信息、受眾、場景三者的匹配，可以說“算法即廣告”。大數據的出現提高了廣告的可計算性，使得廣告的精準傳播成為現實。廣告傳播要想取得預期的效果，必須深入了解消費者，不僅僅知道消費者是誰，還要知道他是什么樣的人，有什么喜好，有哪些消費習慣與行為等。如果想要獲取消費者的詳細信息，就涉及消費者的定量描述，于是計算問題便產生了。消費者的定量分析就是根據消費者在各種場景下的行為數據，推算出他有什么興趣，可能會發生什么行為。消費者的定量描述僅僅依靠廣告系統本身產生的數據是不夠的，我們需要更多的場景數據，比如搜索、購物等更有價值的數據，也就是各個平臺的數據打通。

數據是計算廣告的基石。如果沒有數據，則無法進行計算、推測用戶的需求，因此，數據是廣告公司未來發展必不可少的戰略部署。在廣告市場活動中，數據會開口說話，廣告公司通過消費者各類數據的挖掘與分析，深入洞察消費者的真實需求，為廣告營銷決策提供支持。計算廣告發展的最大驅動力來自廣告市場中數據來源與規模的不斷擴大以及人們不斷提升的數據處理能力，大數據及其技術成為計算廣告興起的直接推動力。在計算廣告業務越來越受歡迎的現實條件下，基于數據驅動的營銷傳播服務將會成為廣告公司新的業務發展戰略。

(二)程序化購買與程序化創意推動廣告產業智能化發展

產業形態是產業組織的結構和運行方式的表現。廣告產業運行方式主要體現在廣告信息的生產與傳播方式。在大數據及人工智能的影響下，程序化購買與程序化創意的出現推動廣告產業運行方式朝著智能化的方向發展。在廣告信息傳播方面，基于數據驅動的程序化購買已經基本上實現了廣告信息傳播的智能化。傳統的廣告媒體投放主要依靠人力來完成，盡管我們根據媒體分析評估，制定較為科學合理的廣告媒體策略和詳細的廣告投放計劃，還是不能準確達到目標受眾。傳統的廣告投放不但費時費力，也不能保證廣告投放的效果。數據與算法加持下的程序化購買可實現廣告投放的自動化、智能化運行。

程序化購買興起于2010年的美國，2012年谷歌的程序化廣告交易平臺(doublelcick)開始進入中國市場，開啟了中國程序化廣告投放的先河；隨后，國內的盛大、阿里、騰訊、新浪、百度等互聯網公司相繼推出自己的廣告交易平臺。程序化購買早期主要發生在網絡廣告領域，由于具有個性化、精準化、實時化等優勢，現在越來越多的廣告商開始選擇程序化購買進行廣告投放，一些戶外媒體、報紙、電視等傳統媒體也開始應用程序化購買。美國的視頻廣告公司Tubemogul先是與戶外廣告平臺Sitetour達成合作，成功實現了戶外媒體的程序化購買，接著又與埃培智(IPG)集團旗下的Cardreon達成合作共同開發電視廣告程序化購買工具。基于機器智能的程序化廣告投放已經在廣告信息傳播領域全面展開。

廣告信息生產是最能體現廣告創造力的領域，人們一直認為人類的創造性勞動是無法取代的，但是隨著人工智能技術的進展，機器智能不僅僅從事一些簡單、機械性的勞動，機器智能也可以像人類一樣思考，做出復雜、高級的智力勞動。人工智能在廣告行業中的應用導致程序化創意的出現，實現了廣告信息生產的智能化。機器通過學習大量的廣告作品，可以模仿廣告創作人員的思維方式，自動完成創意元素的組合，在廣告文案寫作、廣告創意與廣告作品設計等方面根據廣告主需求與消費者偏好由機器自動生成廣告創意。如果程序化購買的出現只是標志廣告產業的局部智能化，那么程序化創意的出現則表明廣告行業的全面智能化大幕已經拉開，智能化廣告業態雛形已現。

(三)傳統廣告公司數據運用的基礎

戰略指導企業具體經營活動，明確企業經營方針和行動指南。戰略選擇既要著眼于遠景目標，也要結合現有資源。戰略轉型并不是完全拋棄原有的知識、經驗與能力，完全進入一個新的領域，而是基于現有資源與能力的升級與提升。廣告公司選擇數據傳播服務的發展戰略正是基于充分考慮到已有的基礎和優勢，快速進行自我調整，重新與外部環境相匹配，進入有發展前景、技術含量高和利潤率高的領域。

雖然傳統廣告公司存在數據壁壘與技術性人才短缺的問題，但是傳統廣告公司長久以來專注于傳播與溝通，在轉型過程中并非沒有優勢。廣告公司有著良好的數據分析與運用傳統，證明廣告公司選擇數據驅動營銷傳播的業務戰略這條轉型路徑是有一定基礎的。在廣告傳播活動中，一直都有調查分析與數據運用的傳統，廣告調查作為廣告活動的起點一直在廣告傳播中發揮著重要的作用。廣告大師奧格威一直強調調查數據的重要性，他認為模糊不清的廣告訴求必須用具體的數據取而代之，廣告公司在策略制定過程中是非常注重數據的，在做決策前必須進行市場調查，沒有數據的話經不起市場的推敲。

由此可見，廣告公司并非不注重數據分析，而是有著良好的數據分析與運用的傳統，無論是廣告策劃還是效果監測都需要借助市場和消費者的數據進行，只不過傳統的廣告活動是基于傳統抽樣調查的小樣本數據。“廣告調查的思維和具體的數據獲取技術演繹著從‘樣本→數據庫→大數據’的發展過程。”[32]大數據的出現為廣告業務運行提供了更為充足的數據資源，如今廣告公司面臨的最大問題不是沒有數據，而是有許多數據資源等著我們去開發。如果廣告公司能夠掌握大數據技術，充分發揮數據在廣告活動中的作用，則能夠順利實現業務戰略轉型。

五、結語

20世紀90年代以前的企業戰略管理理論，大多建立在對抗競爭的基礎上，都比較側重于討論競爭和競爭優勢。進入20世紀90年代，戰略聯盟理論的出現，使人們將關注的焦點轉向了企業間各種形式的聯合。20世紀90年代中期，隨著產業環境的日益動態化，技術創新的加快，競爭的全球化和顧客需求的日益多樣化，企業逐漸認識到，如果想要發展，無論是增強自己的能力，還是拓展新的市場，都得與其他公司共同創造消費者感興趣的新價值。美國經濟學家穆爾提出“商業生態系統”的概念，打破傳統的以行業劃分為前提的戰略理論的限制，力求“共同進化”。[33]大數據時代傳統廣告公司業務戰略轉型的終極目標就是由競爭對抗走向合作共生，廣告行業發展需要建立“共生型網絡”(Co-live)，即廣告公司與營銷咨詢公司、數字技術公司、數字傳播平臺等多個領域合作，共同為企業提供數據營銷傳播服務，為企業、品牌創造價值。大數據時代，廣告公司需要開發出能夠滿足企業需求的數據產品，幫助廣告公司更好地服務于企業，為消費者提供有價值的內容。傳統廣告公司在合作共生的行業生態環境下，通過基于數據驅動的營銷傳播服務的業務戰略，力求實現與企業的共同進化，找到大數據時代的生存價值與空間。