多種聲音,一個方向:國家戰略議題的對外傳播*

■ 向安玲 沈 陽

一、新世界主義視角下的國家戰略議題

百年變局之下全球政治經濟體系加速重構,“東升西降”成為大勢所趨。①而相比于政治經濟權力的再分配進程,當前國際話語權仍處于以西方為主導的失衡狀態。但從長遠來看,以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的大國外宣,取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的大國霸權是時代發展必然趨勢。②“一帶一路”“人類命運共同體”等國家戰略議題也成為打破西方外宣霸權和二元對立價值視角的突破口。

國家戰略議題是以國家戰略目標和戰略利益為核心,體現國家意識形態、價值觀念、態度立場的議題。綜觀西方發達國家的戰略傳播規劃及戰略議題屬性,其充滿了國家本位的價值取向和二元對立的價值判斷。在民粹主義和逆全球化思潮翻涌的當下,西方力量主導的全球傳播話語結構亟需被打破。基于開放、多元、包容、融合理念的“新型全球化”或者“中式全球化”則成為改造和超越英美全球化模式的必然選擇。③

2012年以來,隨著“人類命運共同體”(a community of shared future for mankind)和“一帶一路”(the belt and road)倡議的提出,中國全球傳播理念進入到一個全新階段。“共贏”和“共享”成為了當下中國全球傳播中的核心議題。

“共享”和“共贏”的戰略目標超越了國家本位和民族主義的狹隘視角,是中國對世界主義思想的一種延伸和實踐。“世界主義”(cosmopolitanism)主張世界上每一個人都是平等的道德關懷對象,承認不同文化人群、目標、理性和未來道路之間的差異④,強調平等的價值及普世性的權利標準,通常與民族主義或國家主義相對立⑤。而“新世界主義”(new cosmopolitanism)則是全球化背景下,中國學者構建以“人類命運共同體”理念為代表的中國特色社會主義理論體系過程中,結合中國經驗對世界主義多個層面的發展成果進行的有機整合。⑥

在新世界主義視域下,中國全球傳播戰略議題煥發出新的生命力。從議題屬性來看:其一,主張文化多元化和世界多極化,反對老式全球化中的西方中心主義和文化霸權思想；其二,主張開放合作、資源自由流動,反對區域保護主義；其三,主張全球共建共享、共生共榮,反對利己主義；其四,主張和平發展、和諧互惠,反對干涉他國內政。⑦基于以上理念,“世界夢”和“中國夢”成為新時代中國全球傳播中的兩大“母議題”,其本質相融相通,前者是在全球化背景下世界各國人民共商共建人類命運共同體,后者是在和平發展道路上實現中華民族偉大復興⑧,在這兩大核心議題下,包括“一帶一路”“新型合作伙伴關系”“和平發展”等系列“子議題”交相呼應,共同形成中國對外傳播的戰略議題體系。

表1 中國全球傳播戰略議題示例

二、國家戰略議題對外傳播的環節要素

雖然20世紀90年代以來中國在軟實力構建和外交政策成果轉化上取得了令人矚目的成就,但資源不平衡、外交合法性問題以及缺乏連貫的議程成為中國全球傳播過程中的硬性障礙。除了軟硬實力、傳播資源和議程設置上的結構性失衡,國家戰略議題在信息供需關系、傳播主體結構、內容結構、受眾結構、效果層次等環節要素上也存在一定失衡現象。

首先,“人類命運共同體”“一帶一路”等戰略議題在西方媒體的誤導性解讀下,被污名化為另一種“中式霸權”。對于中國官方宣揚的價值理念,西方媒體往往采取“他者化”框架將之歸類為“異端”(deviance),進一步通過揭露、譴責、批判“異質性價值觀”來建構西方主流意識形態的“邊界維持機制(boundary-maintatinning mechanism)”⑨。這也使得中國官方的信息供給和全球受眾的信息需求出現了結構性失衡。筆者統計2020年全球涉華議題谷歌搜索熱度,其中“新冠疫情/病毒”“中印沖突”“中美關系”“漢語”“中國菜”“中國制造”熱度居高,而“一帶一路”等戰略議題僅在巴基斯坦、澳大利亞及東南亞部分國家地區受到關注。

從主體層面來看,“1+6+N”(一家旗艦媒體+六家央媒+其他部門)大外宣格局旨在激活政府、企業、民間等多方協作,但在戰略議題具體傳播過程中卻缺乏統籌作業,以政府和媒體為主的官方聲音仍占據主導,包括專家、智庫、企業、NGO組織、意見領袖在內的主體間缺乏聯動,加之部分國際傳播平臺的政治內嵌和權力操縱,大量普通網民也被視作“與中國政府有關”的賬號而遭遇封殺,“官方色彩”成為了中國對外傳播的隱形屏障。

其次,從內容層面來看,雖然在議題和故事選取上已逐步形成復合聲調,尤其是六家央媒在社交媒體場域日均發文總量已超百篇,內容覆蓋全球各地時政新聞、社會民生、科技發展、經濟貿易、傳統文化,但在表達方式和內容層次上,客觀事實傳達和觀點輸出占比過大,而軟性情感溝通和輕悅化表達仍略顯不足,尤其是在戰略議題傳播過程中表達方式的軟硬失衡凸顯。

從傳播渠道層面來看,社交媒體已成為全球傳播的主要渠道,目前全球主流社媒平臺多屬西方陣地,異軍突起的Tik Tok也遭受美國強力阻擊,無論是在平臺用戶基數還是在資源利用層面中國都處于明顯劣勢,加之推薦算法、社交機器人、搜索降權等技術操縱,中國對外話語傳播更顯被動。

此外,在傳播效果層面,觸達及影響受眾的結構也存在一定程度失衡。雖然解決了語言和渠道可及性問題,但價值觀念和文化背景差異卻不斷固化受眾圈層,海外華人和國際友好國家成為主要信息接收及交互對象；中國官媒賬號在社交媒介生態中也處于邊緣地帶,僅與亞非地區媒介機構之間形成雙向鏈接,在全球信息傳播網絡中仍處弱勢地位,如何“破圈”觸達“共識”區域外的第三方群體甚至是“敵對方”受眾群體仍需攻堅克難。

基于以上分析,本文分別圍繞傳播主體、傳播內容、傳播受眾、傳播效果四大環節要素進行結構性分析,在此基礎上總結出全球傳播效果整合策略模型,以回答當前國家戰略議題全球傳播效果怎么樣以及如何提升的問題。

三、基于主體—內容—受眾—效果的傳播要素結構分析

為了進一步探索目前國家戰略議題對外傳播各環節要素的結構性特征,本文選擇全球性社交媒體平臺Twitter作為采樣對象,以2020年1月1日至2020年12月31日作為采集時間區間,以“人類命運共同體(the shared future for mankind)”“一帶一路(the belt and road)”“扶貧(China poverty alleviation)”“中國夢(Chinese dream)”四個國家戰略議題作為文本關鍵詞,采集字段包括發布主體、發布時間、發布內容、轉發量、評論量、點贊量、熱評內容等。通過人工細讀篩選去除重復、歧義、低關聯度等無效信息,最終整合獲取有效信息34842條(表2)。

表2 國家戰略議題相關Twitter信息量

(一)傳播主體結構

在初篩樣本基礎上,抽取注冊地為中國地區(含中國大陸及港澳臺地區)及身份標簽為海外華人的賬號,對其身份類型進行標注。分別劃分為政府、媒體、普通網民、意見領袖(key of opinion leader,KOL,本文將Twitter粉絲量超過1萬的個人賬號標注為KOL)、企業、智庫、其他組織機構七類。由表3可知,目前國家戰略議題對外傳播已形成多主體協同聯動態勢。整體而言,專業性媒體依然是對外傳播的主力軍,尤其是在“扶貧”等內政議題上媒體的聲量占比超過七成,“人類命運共同體”等核心價值理念宣傳上,媒體的聲量也占主導地位。但另一方面,社交媒體的開放性、扁平化、跨圈層性也使得網民的參與度在不斷加深,包括留學生、海外華人等在內的普通網民聲量也逐漸增強。在“一帶一路”“中國夢”傳播過程中,普通網民的聲量占據主導地位,網民發布信息多為相關新聞信息評論和自身感受體驗分享,為戰略議題傳播提供了更多維的視角。此外,政府、KOL在全球傳播中的影響力亦不容忽視,包括出海企業、智庫等在內的主體在全球話語場的聲量也在增強。

表3 國家戰略議題發布主體結構

不同主體從不同立場、視角、專業背景出發,對國家戰略議題進行闡述和傳播,在一定程度上形成“多聲共振”的聯動狀態。按照甘惜分老師提出的“多聲一向論”:以社會主義和愛國主義等核心理念為主方向,多重聲音兼容并蓄。多種聲音、一個方向的傳播策略也有利于多主體聯動、多渠道覆蓋、多議題交織、多群體觸達、多領域縱深的戰略部署。

(二)傳播內容結構

從內容層面來看,在尋求全球受眾認知“最大公約數”的過程中,包括符號、英雄人物在內的表層信息相對容易跨越文化背景障礙傳播,而社會規范和價值觀等里層要素卻很難引起跨文化共識。從認知心理學層面來看,也即信息所喚醒的認知層次制約了全球傳播效果。按照人類認知的深度,從低級到高級可以劃分為感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理六大層次,進一步可以抽象為包括神經、心理層面的“低階認知”(lower-order cognition)和包括語言、思維和文化層級的“高階認知”(higher-order cognition)。高階認知往往是潛移默化、循序漸進、浸潤式的影響過程,而低階認知卻往往可以通過視聽刺激、氛圍渲染和煽動性信息等傳播要素快速激活。本文按照五大認知層次:神經認知、心理認知、語言認知、思維認知、文化認知,將傳播內容劃分為感官、情緒、事實、觀點、價值五大層次。

基于五大內容層次針對中國地區(含中國大陸及港澳臺地區)及海外華人賬號發布Twitter內容進行編碼。其中感官類信息為風景、美食、美人等視聽類信息,不帶有實質性觀點立場和新聞價值；情緒類信息帶有較強的情緒信號輸出,主要包括贊揚、驕傲、悲傷、憤怒、諷刺等；事實信息主要以客觀新聞報道和事實陳述為主；觀點類信息為我方表達的態度、立場和做出的相關判斷(如“認為/相信/堅持…”)；而價值類信息則是涉及到意識形態的相關闡述(如“體制優越性”等)。針對相關議題進行內容層次編碼結果如表4所示,可發現在“人類命運共同體”和“扶貧”相關信息傳播過程中,事實類信息占據主導地位,以新聞報道和政策解讀為主；而在“一帶一路”相關信息傳播過程中,觀點類信息占比接近五成,多為對一帶一路戰略的目的和價值的看法和判斷；而在“中國夢”相關信息中,情緒類信息占比接近六成,以民族自豪感和愛國主義驅動的情緒傳播成為主導。

表4 國家戰略議題內容層次結構

從不同層次內容的傳播效果(平均轉贊評)來看(圖1),情緒類信息最容易激發轉發擴散,尤其是在愛國主義情懷加持下情緒信息擴散性傳播效應凸顯。事實類信息和感官類信息平均點贊量相對較高,其中事實信息主要是正面新聞報道和突破性成績引發圈層化點贊,而以美食美景美人為主的感官類信息則可激發跨圈層的點贊。此外,感官類信息在激活用戶評論和交互參與上效果也明顯優于其他類型信息。

圖1 不同內容層次的Twitter轉贊評分布

此外,不同傳播主體在發布內容層次上也各有側重。圖2可知,政府和其他組織機構類賬號在戰略議題信息發布上,側重于對客觀事實信息的傳播和自身態度立場的表態；智庫和媒體類賬號側重于觀點解讀；普通網民和KOL在情緒類信息傳播上占據主導地位。另一方面也可發現,無論是官方還是民間賬號,對外傳播過程中都具備明顯去意識形態化趨勢,極少涉及純價值觀類內容。

圖2 不同主體發布信息的內容層次對比

(三)受眾結構特征

對于國家戰略議題的全球傳播而言,目標受眾在文化背景、經濟地位、宗教信仰、意識形態傾向等結構性因素層面及興趣偏好、利益取向、認知模式、媒介素養等個性化因素層面均趨于差異分化。媒介內容是否能跨越價值差異、是否能反映普遍利益、是否能激活一般共識、是否具備普遍可信度成為影響效果的重要變量。雖然在全球社交媒體平臺上傳播的方向性被“模糊化”,但不同國家地區的受眾對相關議題的關注度和參與度仍差異分化。

表5統計了四大戰略議題在Twitter上海外受眾的區域分布,發現美國用戶在四大議題的發聲量均處于頭部,這一方面與美國Twitter用戶體量規模和活躍度有關,另一方面大量來自美方的反對、敵意和嘲諷的聲音也凸顯了當下中美輿論博弈態勢。其中,針對“一帶一路”和“中國夢”兩個議題美國用戶的參與聲量明顯高于其他戰略議題,這兩個議題也被污名化為“國強必霸論”和“中國威脅論”的“現實路徑”。美國、澳大利亞、英國等“五眼聯盟”國家在議題污名上的復合聲調對中國外宣形成較大壓力。此外,包括巴基斯坦、印度、南非等在內的一帶一路沿線國家對相關議題也保持較高關注,尤其是來自巴基斯坦官方和民間的正面聲量與中國傳播主體形成良好交互。

表5 國家戰略議題海外受眾地區分布結構(TOP5國家)

國家戰略議題的傳播則需要在鞏固基本盤的基礎上,影響更多中立群體,甚至去撼動和改變反對陣營的立場。“中國價值”和“中國文化”在全球化傳播過程中,不可避免受到西方力量的壓制與排斥。在這種背景下,民族國家作為傳播主體,需要將自身利益和其目標受眾的利益進行有效綁定,削弱議題的“自我服務性”(self-serving),通過構建多主體驅動的混合動機模型(mixed-motive model)去選擇最佳議題、激活受眾參與。

(四)傳播效果結構分析

在國家戰略議題對外傳播過程中,除了傳播主體、內容層次、受眾區域上的結構差異分化,傳播效果層次也各有差異。根據三層議程設置(agenda-setting)理論,傳播效果作用的客體逐步深化,依次可總結為“注意力”“情感態度”和“認知網絡”。本文基于議程設置理論的三種取向進行戰略議題的傳播效果評價,也即通過受眾注意力(對議題的關注和提及程度)、價值判斷(對議題的評價和情感反饋)、認知網絡(議題各屬性的顯著性網絡,也即提到該議題,大家最常聯想到哪些屬性)來綜合評估不同層次的傳播效果,并對不同效果層次的關聯和差異進行分析。

具體測量上,通過相關議題在Twitter上的信息量來反映全球受眾的“注意力”高低,認為相關聲量越高、議題傳播熱度越高；通過相關評論的正負面情感傾向來反映“情感態度”,本文采用Matlab內置情感分析算法包進行情感識別,情感得分為正代表正向情感,負數代表負面情感,得分絕對值越高,情感強度越強；此外,基于網絡議程設置理論(network agenda setting,NAS)和二次指派程序QAP(quadratic assignment procedure)來測量中國賬號和海外賬號“認知網絡”的相似度,認為中外議題矩陣關聯系數越高,對海外受眾的認知引導效果越好。

結果如表6所示。從Twitter平臺上聲量來看,“一帶一路”作為國家戰略議題最受全球受眾關注,傳播熱度遠高于其他議題；而“人類命運共同體”的聲量有待進一步提升,雖然其整體熱度不高,相關信息正面情感卻高于其他議題；相比之下,“中國夢”相關情感態度偏負面,同時也易引發海外受眾對中國崛起的負面設想。從認知網絡來看,國內外用戶對“人類命運共同體”的認知網絡結構最為相似,通常提及該議題都會與“國際秩序”“全球化”“一帶一路”等屬性掛鉤；而“中國夢”的海內外認知網絡差異相對較大,國內用戶最常提及屬性為“民族復興”“大國崛起”“互惠共贏”等,而海外受眾更多將之與“威脅論”“噩夢/阻礙”“民主”等屬性進行關聯；在“一帶一路”的屬性網絡上,中外也呈現出一定偏差,包括“淘金熱”“債務陷阱”“中美博弈”等在內的屬性在海外議題網絡中凸顯。如何在提升傳播聲量、激活正面情感的基礎上進行認知網絡糾偏,成為國家戰略議題對外傳播中的重點和難點。

表6 國家戰略議題傳播效果結構

四、多環節要素視角下的整合傳播策略

在全球政治經濟和意識形態等多方面現實桎梏之下,中國戰略議題的傳播可謂帶著鐐銬跳舞,其發展演化存在諸多不確定性、復雜性、系統性變量。面臨外部輿論環境和內部環節要素的結構性失衡,針對可控要素進行戰略性糾偏成為必要。西方媒體的選擇性偏見,國際輿論環境在短期內可能無法實現質變,但在戰略要素和傳播策略設計層面,中國卻具備一定的操作空間。那么如何從全球傳播的環節要素層面進行糾偏？這需要從主體、內容、受眾、效果不同環節進行優化配置和整合協同。

(一)基于復合聲調協同的主體策略

戰略傳播強調國家權力機構各部門之間的協同,強調信息議題與實際行動之間的一致。目前中國對外傳播已初步形成多元主體參與、多重聲調共振的格局,但不同主體之間的協同和聯動、包括角色分工還有待進一步優化配置。當下包括普通網民、KOL等非官方賬號在戰略議題傳播過程中,多扮演著“附議者”角色,主要通過轉發聲援政府、政務官員和主流媒體賬號發聲。在發聲內容和角度層面高度的一致性使得一些“非官方賬號”也被平臺打上了“官方”標簽,大量普通網民也被視作“與中國政府有關”的賬號而遭遇平臺“封殺”。在保持核心理念一致的前提下,我們既需要權威的、嚴肅的、官方的聲音,也需要專業的、幽默的、活潑的聲音,甚至需要部分客觀批判和辯證視角的探討。在全球傳播場域,只有開放、包容和多元的聲音才能激發更廣的傳播空間,也只有不同傳播主體充分發揮各自“人設”優勢,才能在復合聲調下形成有效聯動。

(二)基于認知層次平衡的內容策略

在全球傳播場域,受限于文化背景和價值觀念的差異,相比于價值觀、觀點和事實信息等“硬核輸出”,很多情況下包括感官和情緒在內的低階認知元素往往能成為“通用交流符號”。以情緒和感官主導的軟性傳播也成為滲透文化價值壁的重要抓手。從李子柒、辦公室小野等自媒體賬號的輕悅性文化輸出,到烏合麒麟的諷刺性漫畫出海,再到“大象北遷”等萌寵出海,情緒作為附屬于價值議題的次生傳播要素,在穿透價值邊界和激發反饋上作用凸顯。從傳播效果來看,感官和情緒類內容在激發用戶交互上也更具優勢。當然,此處所說的情緒傳播并非指“非理性”傳播,而是在保障信息真實客觀的基礎上釋放一定情緒信號以激發全球受眾共鳴,在利用情緒信息還原事實、刺激傳播的同時需要準確交代情緒來源和涉及主體背景。主打顏值、原始/激烈和萌系(Beauty,Beast,Baby)的感官類內容在展現中國物理形象上具備重要作用；情緒信息在激發共鳴、刺激關注上具備天然優勢；事實類信息可幫助全球受眾了解一個真實的中國；而觀點和價值類信息雖然容易激發反對聲音,但卻能更直接、準確地反映戰略議題內涵和外延。多層次內容需要找到一個平衡點,在融合應用中實現對外傳播的立體觸達。

(三)基于信息供需平衡的受眾策略

受雙邊關系、文化背景、政治經濟等要素影響,不同國家地區的受眾對涉華信息的關注焦點差異分化。通過對不同國家地區互聯網用戶搜索熱詞(谷歌趨勢)、討論熱詞(Twitter趨勢)、新聞報道熱門主題、Quora(海外版“知乎”)等平臺涉華提問等進行細化分析,挖掘其對于中國相關議題的關注要點,從信息供需平衡視角出發進行針對性內容發布。目前包括CGTN在內的外宣賬號雖然已經實現了主流小語種的布局,針對不同區域也分設了賬號矩陣,但在發布內容上還需結合當地受眾的關注點、疑問點、偏差點等進行更精細化的信息供給,在供需平衡的基礎上實現信息的有效發布。此外,傳播動機和“利益取向”會在很大程度上影響受眾態度,如果傳播本身是代表受眾利益,那更容易獲取信任和好感,而如果代表傳播者利益則容易引發懷疑和排斥。因此,除了在內容形式、主題等方面做到供需平衡,還需結合不同地區受眾的利益取向,調整表達策略,在拉近利益距離的基礎上提升傳播效果。

(四)基于效果導向的要素整合策略

不同層次的效果導向往往需要采取不同的傳播策略組合。是以提升“注意力”作為核心目的,還是以改善“情感態度”作為目標,亦或是以引導“認知方式”作為最終目的,三種不同的效果導向決定了對外傳播的資源配置。從短期來看,針對特定事件、特定政策、特定宣傳作品或者特定價值理念,信息傳播擴散熱度往往是人們核心關注指標,讓全球更多人聽到中國的聲音、看到中國的故事是對外傳播的基礎性目標。但從長期來看,提升全球輿論對華好感度,塑造國家正面形象,包括改善全球受眾對涉華戰略議題的認知網絡,實現既有認知方式和刻板印象的糾偏,是對外傳播最終也是最重要的目的。對于國家戰略議題傳播,既要有長期性的規劃、可持續性的內核思想、穩定且一致的基本立場,又要有與時俱進的觀念、豐富多元的呈現形態和靈活可控的議程設置。在確定長期傳播目標和傳播策略的基礎上,通過分期子目標的設置,進一步針對性進行傳播要素配置,實現從宏觀戰略到微觀策略的拆分和轉化。另一方面,需要充分利用大數據、人工智能等技術實現對三大不同層次傳播效果的動態跟蹤,基于動態效果測評發現問題、挖掘規律、預測趨勢進一步針對性調整策略,實現主體、內容、渠道、受眾等多環節要素的有機整合和優化配置。

注釋:

① 中國現代國際關系研究院課題組、陳向陽、付宇,等:《世界“百年未有之大變局”全面展開》,《現代國際關系》,2020年第1期,第19頁。

② 史安斌、王曦:《從“現實政治”到“觀念政治”——論國家戰略傳播的道義感召力》,《人民論壇·學術前沿》,2014年第24期,第18頁。

③ 賈文山:《“一帶一路”及人類命運共同體理論話語體系的建構》,《新絲路學刊》,2018年第3期,第1頁。

④ Bhabha,H.K..Cosmopolitanism:ReflectionsattheCommemorationofUlrichBeck30October2015.Theory Culture & Society,vol.35,no.7,2018.pp.131-132.

⑤ 劉貞曄:《世界主義思想的基本內涵及其當代價值》,《國際政治研究》,2018年第6期,第25頁。

⑥ 高冉:《新世界主義源流與全球傳播研究》,《江蘇大學學報》(社會科學版),2020年第2期,第87頁。

⑦ 袁靖華:《中國的“新世界主義”:“人類命運共同體”議題的國際傳播》,《浙江社會科學》,2017年第5期,第107頁。

⑧ 中國網:《鄭必堅:習近平的“中國夢”和“世界夢”》,http://news.china.com.cn/txt/2018-04/11/content_50864565.htm,2018年4月11日。

⑨ 趙月枝:《為什么今天我們對西方新聞客觀性失望?——謹以此文紀念“改革開放”30周年》,《新聞大學》,2008年第2期,第10-11頁。