體育品牌整合營銷傳播新思路:基于中外體育品牌比較的視角*

■ 王鳴捷 謝曦冉

2014年,國務院印發《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,提出要把體育產業作為推動經濟社會持續發展的重要力量,開發體育產業巨大的潛在市場空間,利用體育產業擴大內需,促進消費,目標到 2025年打造出規模5萬億的體育市場。①在制度紅利和新冠疫情之后全民健身潮帶來的消費紅利的共同推動下,我國體育品牌紛紛進入新一輪的快速發展期。李寧、安踏等民族體育品牌在深耕國內市場的同時,也力圖走向國際舞臺,同耐克、阿迪達斯等國際體育品牌展開直接對話。由于互聯網媒體的廣泛應用,國內外主要體育品牌的整合營銷在體驗式營銷、紅人營銷等方面呈現新的特征,形成體育品牌整合營銷實踐與理論總結的新思路。本文以李寧和耐克分別作為國產及國外體育品牌的主要代表,從整合營銷的視角對中外體育品牌的傳播策略進行分析,總結在互聯網技術條件下,體育品牌整合營銷的新實踐,并嘗試探尋我國體育品牌的發展的策略。

一、整合營銷傳播及其對體育品牌建設的啟示

整合營銷傳播理論20世紀90年代誕生于美國,是一種強調消費者中心地位的營銷管理思想。整合營銷傳播先驅唐·E.舒爾茨(Don E.Schultz)認為,所有營銷都應始于消費者。他認為整合營銷傳播是企業的一種戰略性經營流程，即企業以現有顧客和潛在顧客作為目標受眾,綜合協調地使用各種營銷推廣手段,向其傳遞各種本質上一致的信息,以幫助消費者更好地感知品牌價值和企業形象,在品牌與消費者之間建立長期密切的互動關系。②美國廣告公司協會認為整合營銷傳播是一個綜合的營銷傳播計劃,能夠對各種傳播手段如普通廣告、促銷活動、公關活動充分認識進而加以結合,傳遞出具有良好清晰度和連貫性的信息,使傳播影響力最大化。③初廣志進一步歸納出整合營銷傳播的核心內涵,即以消費者為導向、運用一切接觸形式、建立協同優勢、確立持久關系、整合內外傳播、重視戰略管理、強調長期效果。④因此整合營銷傳播的前提是以消費者為核心,方式是運用豐富的傳播手段,核心目標是與消費者建立長期關系,最終目的是塑造品牌形象、打造品牌價值。

整合營銷傳播是市場博弈的必然產物。⑤在當今競爭激烈的體育市場,各品牌都紛紛摒棄傳統營銷思路,以消費者為核心調整品牌戰略,采用整合營銷傳播方式作為吸引受眾的重要手段。

首先,整合營銷傳播強調企業營銷行為的整體性。體育品牌的任何營銷活動都應以其自身的市場定位為指導,重點關注產品與市場的高效匹配,其目的在于塑造完整的品牌形象,發展穩定的客戶群體。品牌進行營銷規劃時應整合內外各種因素,形成合理的市場布局,并在品牌管理實踐中進一步調整完善,建立競爭優勢,打造品牌價值。

其次,整合營銷傳播強調消費者導向。體育品牌應以消費者為核心重構產品與服務。一方面,品牌應及時把握市場動向,第一時間捕捉受眾需求；另一方面,還應聚焦于全面的顧客體驗,將服務作為體驗的工具,注重營造體驗氛圍。⑥此外,品牌還應充分利用運動產品的專業屬性,把握消費者參與體育的動機,與消費者進行持續對話,以建立長期客戶關系,強化品牌忠誠。

最后,整合營銷傳播重視多種傳播手段的綜合運用。體育品牌應積極尋找和利用與消費者的一切連接點,不拘泥于單一的營銷手段和傳播渠道,如將賽事贊助與公益營銷結合、傳統媒體與新媒體結合、線上與線下結合。對傳播的工具、渠道、形式進行整合,有利于品牌及時、有效地完成與消費者的互動,從而最大限度發揮營銷資源的價值。

二、中外體育品牌整合營銷策略的對比分析

耐克于1972年誕生于美國,是連續多年營收保持全球第一的國際知名體育品牌。財報顯示,耐克在2019財年營收達391億美元,比排名第二的阿迪達斯高出近50%；2019年底,耐克市值已漲至1579億美元,幾乎十倍于阿迪達斯。⑦相比之下,李寧起步較晚,1990年才由“體操王子”李寧創立。在經歷了資本上市、庫存危機等轉折點后,目前李寧正處在發展的又一黃金期。2015年,李寧扭轉了連續虧損30多億的頹勢,實現盈利；2018年,李寧營收更是突破百億大關。盡管發展勢頭正好,但相比于耐克等國際知名品牌,李寧在諸多方面仍體現出不成熟的特點。基于整合營銷傳播的視角,本文將主要從市場布局、消費者戰略、傳播策略等方面對李寧和耐克展開比較分析。

(一)市場布局比較分析

耐克是國際知名品牌,在世界各地都有著廣泛的受眾基礎。2019財年,其歐非市場收入增長11%,大中華地區增長24%,亞太及拉美地區增長也達到13%。⑧耐克在國際市場始終保持著極強競爭力,目前已形成全球強勢引領、各地特色發展的良好態勢。相較而言,目前李寧的營收有98%以上來自國內市場,其國際化探索困難重重。

就產品而言,耐克始終走高端路線。以中國市場為例,自登陸以來,耐克始終瞄準高端市場,在以北京、上海為代表的中國一線發達城市以及東部沿海城市布局。這些城市的消費者消費水平高、購買能力強、品牌意識也較強,更易接受價格相對昂貴的外來名牌產品。李寧等國產品牌則主要依托產品的性價比優勢從低線市場起家。李寧的主要市場是二線及以下城市,這些城市的消費者購買能力偏低,在購買時更關注商品是否物美價廉。因此憑借性價比優勢,李寧在差異化的市場布局中找到了發展空間,迅速在三、四線城市建立起品牌優勢。

隨著品牌的發展和目標受眾消費水平的提高,當前耐克和李寧在市場布局上都作出了一定的調整。耐克更多發力于潛力巨大的大中華市場和各細分市場,以產品和服務的專業性打動消費者；李寧則開始探索布局高端市場,試圖進一步縮短和國際品牌之間的差距。2018年,“中國李寧”登陸紐約與巴黎時裝周,顛覆了公眾眼中傳統保守的李寧形象。2019年3月,“李寧時尚線”概念被提出,明確了以運動時尚風格瞄準中高端市場的產品線定位,“中國李寧”正式成為李寧公司上探中高端價格層、發力潮流時尚的重要業務線。⑨李寧的店鋪結構布局也有所調整,針對一、二線城市高端商圈采取了“時尚店、大店”策略,力圖打入中高端客戶的運動生活消費市場。

目前李寧布局高端化的探索已取得了一定成效,但這種策略仍有待長時間的市場檢驗。畢竟國產體育品牌在高端市場缺乏經驗,此前低線市場定位所形成的品牌調性也構成了其轉型過程中的巨大阻力,2012年的高端化嘗試就曾讓李寧跌入持續三年虧損的低谷。⑩相較而言,耐克等國際品牌的市場下沉之路顯得順暢許多,因為消費者天然具有品牌意識,在價格可接受的情況下,往往更愿意選擇高影響力的國際品牌。對渴望進一步開拓市場的國產品牌來說,這無疑構成了巨大挑戰。

(二)消費者戰略比較分析

整合營銷傳播強調消費者在企業整體營銷布局中的導向地位,消費者的喜好和需要是企業對產品和服務作出調整的基礎。如今體育品牌的目標消費人群呈現出年輕化、個性化、重分享、重社交的特點,基于此,品牌在產品和營銷策略中將針對性和體驗感置于更高地位。

1.針對性策略

年輕人始終是體育品牌最重要的目標受眾群體,能否與年輕人形成有效對話是品牌增長的關鍵。年輕人追求潮流、渴望個性化,體育品牌的時尚化轉型就是針對年輕消費者作出的重要戰略調整。在全球市場中,阿迪達斯憑借休閑系列、明星聯名合作款等潮流產品迅速逆襲,Puma通過與著名歌手蕾哈娜(Rihanna)合作成功翻身。“時尚+運動”已經成為體育品牌一個重要的經濟增長點。

長久以來,堅持運動員專業主義是耐克的重要標志。但在市場競爭壓力下,耐克也采取了時尚化策略,以時尚化的產品設計和明星營銷追趕運動時尚風潮。以耐克為慶祝經典鞋款Air Max 1誕生30周年而推出的產品Air Vapormax為例,概念性的潮流外觀設計使產品極具視覺沖擊力,契合當前年輕消費者的消費偏好；與潮流品牌CLOT聯名系列的推出進一步強化了產品的時尚屬性；權志龍、李宇春、容祖兒等拍攝的廣告更是吸引了許多本身并不關注體育的消費者,大大刺激了增量市場。

國內方面,當前“90后”“00后”消費者追求時尚潮流,愿意為國貨買單,尤其是全球頂級的新疆棉被污名化后,在他們看來,購買國潮不僅象征著時尚的個性化消費,同時也是支持國貨的行為。針對此特點,李寧一方面強化產品的國潮標簽,將中華文化、潮流元素和李寧品牌自有的體育基因相融合,強調設計感,突出個性化；另一方面開展時裝周活動營銷,借助國際時裝周平臺完成產品推介和品牌推廣。2018年2月,李寧以富有禪意的“悟道”主題首登紐約時裝周,同年6月又以“中國李寧”“1990”的懷舊主題亮相巴黎時裝周。據統計,紐約時裝周后李寧股價大漲近10%,一個月內市值暴增近60億港幣。在整個2018財年,李寧公司運動時尚服裝銷量超550萬件,運動時尚品類的零售流水增幅達42%,遠高于其他品類,是李寧營收實現百億突破的最大功臣。

在面向年輕消費者的時尚化策略之外,當前體育品牌的針對性策略還體現在各細分領域。市場細分來源于消費者導向的品牌營銷理念。隨著不同用戶群體對運動產品的需求日益多元化,細分化發展已成為體育行業的市場趨勢。在細分市場的爭奪中,耐克重點發力女性業務和童裝業務,并通過推出男士瑜伽服務、在門店中設置女性大碼模特等力圖向深度細分領域進軍。就其女性業務來看,耐克早在2014年就提出了“Nike Women”戰略,圍繞女性運動市場展開了一系列布局。在產品設計上,耐克多次與時裝設計師進行跨界合作,Air Jordan與Dior的合作是其拓展女性消費市場的標志性事件。同時,耐克持續加碼女性產品的終端布局,在門店內新設女性專賣區“pant studios”,并在上海等地開設多家女子專賣店,以細分門店吸引消費者。為進一步建立市場優勢,耐克還著力于向女性消費者傳遞運動健身理念。在“Better For It”營銷活動中,耐克特意為女性消費者打造了主題廣告Inner Thoughts篇和原創劇集Margot vs Lily,從普通女性視角講述關于運動的體驗,鼓勵女性積極參與運動,Nike Women Victory Tour等則作為線下活動吸引女性消費者參與。耐克曾計劃至2020年提升女性產品營收至總營收的20%以上,如今這些舉措已幫助耐克提前完成了既定占比目標。在過去的三到五年內,耐克女性業務增長幅度遠高于男性業務,并在2019財年首次實現了雙位數增長,發展勢頭大好。

此外,耐克還瞄準全球12大重點城市(紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、柏林、北京、上海、東京、首爾、墨西哥城、巴塞羅那、米蘭)展開了關鍵城市戰略,將其視為未來最重要的增速機遇,圍繞這些城市展開的針對性營銷活動能夠有效提高品牌的廣告到達率,從而幫助品牌在全球范圍內進一步建立起核心競爭優勢。耐克重點圍繞這些城市進行體驗店、概念店部署,著力推動數字化布局,同時延續基于地域特色差異或受眾人群細分制定的針對性廣告策略,以實現與當地消費者的直接溝通。以耐克在北京馬拉松和北京田徑世錦賽推出的廣告為例,“賽真格兒的”“就是倍兒快”作為廣告主題,具有濃厚的中國本土氣息,有利于打破壁壘,建立起與消費者的情感聯系。耐克近幾年來在大中華市場保持著20%左右的迅猛增速,城市效應無疑在其中發揮了重要作用。

相較之下,李寧對細分市場的培植明顯滯后,也未明確提出針對重點城市的發展規劃。2016年底,李寧獲得了女性專業舞蹈運動服裝品牌Danskin在中國內地及澳門地區的獨家經營權,以作為開拓女性消費市場的重要抓手；童裝方面則以自營品牌李寧YOUNG取代了此前以品牌授權合作模式運營的李寧KIDS,通過與迪士尼、長隆度假樂園等推出聯名款吸引消費者。但事實上,李寧的多元化戰略收效甚微:李寧YOUNG錯過了發展的最佳戰略機遇期,和其他運動童裝品牌的差距已經較大；中國消費者普遍對Danskin感到陌生,其想要進軍中國女性市場可能仍需要經歷較長的培育期。細分化是國產品牌共同的薄弱點,同樣,圍繞重點城市的針對性營銷策略也不會為國產品牌帶來高性價比,反而會使其感到力不從心。國產品牌想要進一步開拓受眾市場,還要更待市場時機成熟。

2.體驗式營銷

體驗經濟時代,消費者希望能夠從商品的購買和使用過程中獲得生動的感性體驗,消費需求情感化,消費價值體驗化正成為當下的趨勢。為實現與消費者的雙向溝通,體育品牌開始以更好的消費者體驗為指導改進產品服務,重點關注消費氛圍的營造,力圖為其創造良好的門店體驗和線上體驗環境。

體驗店模式目前廣受體育品牌歡迎。耐克和李寧都在各自的體驗店中向消費者提供科學人體測試、專業跑姿指導、運動課程培訓等服務,以專業性優化消費者體驗。2018年,在李寧體驗店中參與運動的人士達4萬人左右,運動體驗相關銷售占比超過3%。在專業化服務的基礎上,耐克還更加注重滿足消費者的個性化需求,為其提供T恤、球鞋、運動內衣等的定制服務。在耐克全球首家沉浸體驗店上海001中,消費者甚至可以現場觀看和參與設計師的制鞋過程。截至2018年底,上海001已在微信上曝光約85000萬次,日訪客達3萬人。事實上,耐克體驗店定制服務的本質即是生產領域品牌與顧客的共創體驗。在此過程中,消費者完成了向產消者(prosumer)的身份轉變,在個性化需求得到表達的同時收獲了優質的消費體驗,從而有利于與品牌建立起良好的互動關系。

數字化轉型是品牌為優化消費者體驗所做的另一重要努力。以Nike Training Club(NTC)應用為例,在這個數字空間中,耐克不僅為用戶提供了專業的運動貼士、可量身定制的專屬訓練計劃,還為其提供了一個社交平臺,使用戶可以與好友及整個NTC應用社區保持互動,實時分享自己所取得的進步。如今的年輕消費者熱愛分享,NTC的應用很好地滿足了其社交需求,因此獲得了廣大消費者的青睞。基于同樣的原因,李寧推出了智能跑鞋、智能足球、智能羽毛球拍等,為用戶提供訓練數據,創造社交平臺。一旦用戶形成了使用習慣,就很容易成為品牌的忠誠客戶。

體驗消費的崛起是消費升級時代的核心特征之一。如今越來越多的體育品牌開始轉向體驗消費導向的經營模式,尋求加強與消費者的直接聯系,更好地滿足消費者需求。耐克在這方面的發展已較為成熟,而李寧仍有很大的進步空間。

(三)傳播策略比較分析

1.體育賽事贊助

賽事贊助是體育品牌營銷活動的必然選擇。一般而言,重要的體育賽事參與人數多、持續時間長、籌辦計劃完善,是體育產品的天然展臺。品牌有針對性地選擇賽事進行贊助,能夠收獲高曝光率和大量制造話題的機會,從而實現與目標受眾的有效互動,因此體育品牌普遍將賽事贊助視為最佳的營銷手段之一。

競技體育領域,耐克重倉布局足籃球,李寧則以籃球、乒羽為主要優勢資源。2017年開始,耐克接棒阿迪達斯,成為NBA的球衣贊助商。其推出的新球衣應用了NikeConnect科技,球迷只要通過手機讀取球衣芯片,就可以定制相關球員、球隊的信息,包括比賽集錦、球隊精選歌單等。對數字科技的運用為NBA創造了更多與球迷互動的空間,也使耐克自身得以設計出更為立體化的營銷策略抓住年輕人。2018年俄羅斯世界杯,三支由耐克贊助的國家隊殺入四強,法國隊的最終奪冠更是使耐克當之無愧地成為該屆世界杯的營銷贏家。法國隊奪冠后,耐克借勢推出“We won it in France”營銷活動,告訴球迷球星們奪冠之路的起點是法國的球場和街道,冠軍屬于所有法國人,這一輪情感營銷使耐克成功俘獲了眾多球迷的心。李寧方面,CBA是其唯一握有的頂級賽事資源——李寧是CBA 12/13至26/27連續15個賽季的贊助商。同時,李寧連續多年贊助中國國家乒乓球隊和羽毛球隊,其優秀的戰績也幫助李寧取得了較好的營銷效果。但整體來看,李寧對贊助資源的把握遠無法與耐克相比,無論數量、質量都處于絕對劣勢。目前李寧在頂級賽事的贊助表現仍主要停留在提供和品牌曝光,而耐克已在此基礎上實現了突破,更多發力于球迷體驗的優化和賽事價值的深挖。

競技體育之外,大眾體育也是當前體育贊助的熱點,其中尤以跑步領域為甚。以耐克的馬拉松營銷為例,耐克對贊助商權益的利用遠不止于推出主題跑鞋和T恤,每年耐克都會在世界各地舉辦幫助跑者備賽的訓練營,不僅向參加者提供專業教練的針對性指導,還引入Nike+跑步應用為其在線上跑步社區營造社交場景。情感營銷和公益營銷策略也被耐克引入馬拉松贊助活動。在耐克舉辦的Breaking2活動中,三名馬拉松名將一同對兩小時內完成馬拉松這一超于目前人類能力的目標發起沖擊；廣告Late Bloomer篇以81歲才決定首次參加馬拉松的女士為主題人物,激勵公眾積極參與運動。2014年芝加哥馬拉松舉辦當天,耐克還聯合芝馬冠名贊助商美國銀行和美國防艾組織(RED)開展了公益活動“TURN YOUR MILES(RED)”,參與者使用Nike+跑步軟件記錄數據,每完成一英里,美國銀行就有40美分捐出,用于支持艾滋病毒的防治工作。李寧近年來在跑步領域的嘗試也取得了一定成果,從自有的李寧10K路跑賽到深圳馬拉松、杭州馬拉松等國際性賽事,李寧在行業內收獲了越來越多好評。除提供和展出之外,李寧主打體驗營銷,以基于專業的產品體驗和基于科學訓練指導的運動體驗為發力點,打造參與者對李寧品牌的良好體驗。大眾體育最為注重參與度,李寧和耐克對這一點都有很好的把握,因此贊助活動都較為成功。

體育賽事為企業開展各種營銷活動提供了充足空間。綜合中外品牌在競技體育和大眾體育領域的贊助表現,雙方都有整合運用多種傳播手段力圖取得良好傳播效果的意識,但耐克的整合營銷傳播策略遠比李寧成熟。就賽事資源而言,耐克掌握著數倍于李寧的優質資源,影響力足以覆蓋全球,李寧則仍主要局限在中國市場。就消費者體驗而言,耐克對消費者的關注更加全面。李寧的消費者服務主要基于產品體驗,耐克在此基礎上還注重滿足消費者社交需求以及對球隊的歸屬感。就營銷形式而言,耐克的營銷手段更為多樣,也更與整合營銷傳播的理念相契合。整合營銷傳播強調“用一個聲音說話”,企業打造多維立體的傳播體系的最終目的就是向消費者傳遞品牌形象與內涵,其關鍵不在于技術,而在于情感經營。耐克在各級別賽事中為不同的受眾群體打造不同的品牌故事,鼓勵人們追求健康、參與運動、挑戰極限,培養消費者對耐克品牌理念的感知及認同,而李寧目前還沒能很好地在贊助活動中實現自身品牌價值與運動精神、賽事文化內涵的有機結合,對賽事資源價值的挖掘仍有待深化。

2.體育品牌紅人營銷

體育具有很強的專業性,獲得頂尖職業運動員的背書是品牌吸引消費者的重要前提,加之社交媒體的紅利風口未過,明星在社交媒體上擁有極大的影響力,中外體育品牌紛紛加注紅人營銷,試圖借明星效應贏得消費者。

耐克掌握著NBA近75%的球星資源,與C羅、內馬爾等頂級足球巨星也有長期合同,地位無可撼動；李寧簽約了馬龍、丁寧、諶龍等球星,在乒羽領域掌握著明顯優勢,與奧尼爾、韋德的合作更是幫助李寧進一步走向國際市場。在專業領域建立優勢的同時,體育品牌的紅人營銷也在越來越多地轉向娛樂行業,耐克與周冬雨、王俊凱,李寧與華晨宇的合作都被認為是利用娛樂明星帶流量話題的轉型嘗試。簡單而言,體育品牌的紅人營銷策略就是“運動+時尚”——簽約體育明星對標品牌的專業性,簽約娛樂明星對標品牌的時尚感,以最大限度提升品牌輻射能力。

然而紅人營銷僅僅停留在將明星與產品機械組合的層面是不夠的。作為品牌傳播策略的一部分,品牌在投入紅人營銷時應當轉變思路,將明星作為品牌精神的傳遞載體,關注消費者對品牌的情感認同。耐克的情感營銷就很成功。以劉翔系列廣告為例,2008年北京奧運會,劉翔因傷退賽,其他贊助商都試圖弱化劉翔在自己品牌宣傳中的作用,以期降低損失,耐克卻為其推出新的廣告,“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使它傷了你的心”；2012年倫敦奧運會,劉翔再度退賽,耐克第一時間在微博發布“誰敢在巔峰從頭來過,即使身體傷痛,內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。活出偉大,一起為飛翔而戰！”的廣告文案,“活出偉大”瞬間成為微博熱詞。兩次事件中,耐克都將劉翔與自己品牌不懈拼搏、挑戰自我的精神緊密結合起來,即使沒有取得成績,劉翔也成為其品牌精神的代表,這種情感營銷策略很容易打動受眾,實現受眾與品牌之間積極的情感聯系建構。李寧方面,情感營銷領域的嘗試并不為其所擅長,但也很注重依托明星效應完成品牌形象的建構與推廣,具體而言即是最大化利用李寧自身個人體育IP的價值。2008年北京奧運會,李寧在開幕式上飛天點火,李寧品牌的影響力隨之獲得迅速提升,公司銷售實現了43%的增長。如今,李寧頻頻現身時裝周,體現出品牌為迎合年輕人追求潮流時尚的新定位；參與騰訊守護寶貝計劃等公益活動,也幫助品牌在消費者心中建立起良好形象,可視作一種變相的紅人營銷長期效果的實現。

整體比較中外體育品牌的紅人營銷策略,品牌都是首先簽約符合品牌形象要求的體育及娛樂明星,橫向擴大傳播范圍；進而圍繞其展開更多活動建立起與品牌精神的聯系,縱向傳遞品牌價值；最終目標是將其變為一種可持續的品牌投入,用于與消費者建立長期的情感聯系。紅人營銷歸根結底就是對明星的價值消費。國產品牌應當在借明星效應增加曝光度之上進一步有所追求,實現明星價值與品牌價值的高度重合。在這一點上,耐克的經驗值得借鑒。

三、國產體育品牌突圍新思路

黃升民提出生產力、消費力、傳播力和創新力是驅動中國品牌成長的四大基本力量。其中生產力以產品和服務為根基,是培育品牌的前提；消費力表現為具備一定購買力的消費群體的支持,是品牌發展的最大支撐；傳播力構成了品牌與消費者聯通的基礎；創新力則為品牌發展帶來了巨大的推動作用。通過上述對中外體育品牌的對比分析,盡管品牌之間存在文化、技術、設計、傳播等方面的不同,但是各品牌都在整合營銷傳播方面著力,并融進了互聯網媒介與互聯網經濟的思維。國產體育品牌想要在市場中成功突圍,學習與趕超國際體育品牌應當以整合營銷傳播為關鍵戰略,在保持生產力優勢的基礎上,以消費力提升為導向,以互聯網思維發展和提高品牌的傳播力和創新力。

傳播力是品牌影響力生成的媒介,也是形塑品牌文化的關鍵因素。企業對傳播的渠道、形式等反復進行整合重塑,根本目的就是在品牌與顧客及潛在顧客之間建立起廣泛且穩定的聯通關系,使品牌傳播力在廣度與深度兩重層面得到提升。

廣度對應著更大的知名度,要求體育品牌在傳統的贊助賽事、簽約明星之外,進一步把握各種營銷機遇,探求更多可能性,如投身時裝周營銷、公益營銷等。同時,國產品牌還可充分發揮具有中國特色的“大媒體”優勢,通過與央視等權威媒體、頭部媒體展開合作,實現“大媒體襯托大品牌”的高效傳播策略,李寧與人民日報合作推出的聯名款就是類似很好的嘗試。

深度則更多體現為一種長期效果,強調消費者對品牌的情感認同。在這一點上,國產品牌應充分借鑒耐克等國際知名品牌的先進經驗,將情感營銷置于品牌整體營銷布局更重要地位,重視對消費者主觀精神訴求的滿足。舉例來說,品牌可重點發力于運動員、運動隊等核心資源的價值挖掘,與具有廣泛社會影響力的運動員、運動隊進行合作,并圍繞其策劃話題,展開情感營銷活動,以迅速占領廣大消費者的心智。針對如今年輕消費者的特點,品牌可進一步開拓體娛結合的路線,通過與各種體育綜藝節目展開合作,實現傳播內容的專業化、趣味化、年輕化、感情化；同時借力社交媒體,創造與消費者互聯、互動的空間,滿足其在移動時代的社交需求。

創新力決定了品牌能否在變革劇烈的市場長期保持核心競爭優勢,其本質上是一種對新技術、新形式的采用能力。這種“新”不只在于產品的更新換代,而是在市場開辟、渠道創新等方方面面都有所體現。

產品方面,國產品牌一直存在著同質化嚴重的問題,只有立足產品為王的理念,以品牌創新力為根基,才能轉變消費者對品牌的固有印象,提升自身品牌調性,樹立獨特的品牌形象。具體而言,品牌應當運動時尚兩手抓,在以研發創新、鞏固品牌專業性的同時,繼續發力國潮時尚這一新的增長點。盡管李寧等國產品牌一直很注重科技研發投入,早在1997年就在美國波特蘭成立研發中心,其自主研發的“李寧弓”“李寧云”等緩震技術也為品牌帶來了重要優勢,但目前李寧的研發費用占營收比重僅維持在2%左右,與研發占比超過10%的耐克、阿迪達斯等國際知名品牌相比,仍相差甚遠。運動時尚領域,國潮“新制造”已幫助李寧實現扭虧為盈,下一步品牌應當繼續加強時尚線建設,發力國潮創新,在具有周期性的潮流和具有本土性的文化之間找到平衡,同時尋找和挖掘更多可能的吸引點,以設計感打動海內外受眾,助力品牌走出國門。

市場領域,品牌創新力集中體現在對不斷變化的市場需求的深認知與新把握。一方面,它激勵品牌對標消費者需求,開拓新的市場空間,在各細分領域與消費者展開直接對話。對于普遍薄弱的細分市場,國產體育品牌應以多品牌戰略為抓手,從滿足消費者的多元需求出發,這既能夠幫助企業獲得更多的市場份額,也能增強企業的風險防范能力,幫助其實現范圍經濟、獲得競爭優勢。在這一點上,安踏孵化FILA的成功經驗值得充分借鑒——通過收購FILA,安踏成功打入高端運動時尚市場。2019年,FILA在安踏集團整體營收的占比已超過40%。另一方面,品牌創新力還體現在應用大數據技術精準洞察消費者需求的品牌新實踐。如今海量數據庫、全媒體環境和共創性的傳播平臺使清晰勾勒目標消費者輪廓成為可能,品牌依托大數據的前端技術支持,推進智慧門店及各類型體驗店的建設,能夠對消費者的購物喜好、消費習慣等進行充分了解和深入把握,進而實現消費者數據與品牌營銷活動在實際營銷體系中的高效匹配,幫助品牌有針對性地對產品、渠道等策略作出調整,進一步為消費者創造良好的消費體驗。

此外,品牌還應當在深入把握當前商業世界年輕化、個性化、智能化的核心特點的基礎上,擁抱新零售,推動渠道變革,創新顧客體驗……使品牌與消費者間的互動關系得到進一步優化,實現消費者從關注到參與的縱向傳播。

總之,大國崛起與品牌發展共榮共生。在民族體育意識覺醒的今天,國產體育品牌想要走上崛起之路,需要以自身的創新能力為依托,整合利用各種傳播手段,運用互聯網思維,創新文化表述、塑造品牌形象、傳遞品牌內涵。在扎根本土市場的基礎上,進一步走出去參與國際市場,在同步推進全球化與本土化的過程中,深耕品牌潛能,強化品牌價值,提升品牌國際影響力。

注釋:

① 《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2014-10/20/content_9152.htm。

② [美]唐·E.舒爾茨等:《整合營銷傳播:創造企業價值的五大關鍵步驟》,王茁、顧潔譯，清華大學出版社2013年版。

③ [美]喬治·E.貝爾齊等:《廣告與促銷:整合營銷傳播展望》,張紅霞等譯，東北財經大學出版社2000年版。

④ 初廣志:《中國文化的跨文化傳播——整合營銷傳播的視角》,《現代傳播》,2010年第4期,第101-106頁。

⑤ 楊財根、吳劍萍:《中山陵園風景區旅游規劃與管理研究——基于整合營銷視角的思考》,《林業經濟問題》,2008年第1期,第56-60頁。

⑥ 張越:《體驗營銷在商業體育俱樂部的應用》,《經濟論壇》,2006年第4期,第94-95頁。

⑦ 《耐克有多吸金？月入240億元,市值頂十個阿迪達斯》,http://www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/262149.html。

⑧ 《耐克漂亮的FY2019財報背后是第一名的三重焦慮》,https://finance.sina.com.cn/roll/2019-07-01/doc-ihytcerm0448670.shtml?cre=tianyi&mod=pcpager_focus&loc=9&r=9&rfunc=100&tj=none&tr=9。

⑨ 《四登時裝周背后,李寧憑什么圈粉年輕人？》,https://mp.weixin.qq.com/s/7nA0OTFsgeBdPmrbAGKrbA。

⑩ 《FILA 為安踏集團貢獻 1/4 營收的背后|國產運動品牌的轉型之路》,http://www.sohu.com/a/217711343_539882。