基于感知風險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響研究

張藝偉 常忠華 戴青雯

摘 要：隨著時代不斷發展，互聯網逐漸滲透在人們日常生活的各個領域中，為人們提供優質的服務。電商平臺的出現是傳統經濟發展的必然，基于此本文從跨境電商與跨境電子商務平臺概念入手，深入探索基于感知風險的跨境電商平臺消費者對購買意愿的影響，全面開展調研分析，明確其影響因素，以供參考。

關鍵詞：感知風險;跨境電商平臺;消費者信任;購買意愿

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.029

0 引言

進入到21世紀，人們傳統的購物方式發生轉變，從原有的傳統購物逐漸轉變為電商平臺，帶動電商經濟全面發展，并積極出臺相關的政策與法規，促使行業越來越規范，為人們提供良好的服務。但隨著市場的繁榮，電商消費平臺的競爭也越發激烈，消費者信任與購買意愿之間的關系重要性也逐漸凸顯，以提升整體的經濟效益。

1 跨境電商與跨境電子商務平臺概述

1.1 跨境電商

跨境電商是以網絡為基礎發展的全新概念，以電子商務平臺為基礎實現不同關境的交易，利用跨境物流送達產品，完成國際商業交易活動。從狹義的角度分析，跨境電商與跨境零售（Cross-border E-commerce）并沒有差別，在本質上相同，而從廣義的角度分析，跨境電商與外貿電商相同，不同關境的交易主體開展的商業活動。

1.2 跨境電子商務平臺模式

跨境電子商務平臺與傳統的國際貿易模式存在明顯的差別，如在交易環節上、產品差異化方面差異明顯，相對來說電子商務平臺更具有優勢，主體呈現出多元化，可以有效的實現與消費者對接，減少貿易環節，進而降低交易成本，提升整體的經濟效益。

2 感知風險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響調研

對于消費者來說，其在跨境電商平臺購物考慮過程中，感知風險是一個較為重要的障礙因素，其與消費者的購買意愿、信任度存在明顯的關系，主要的因素在于網絡購物本質影響，消費者需要承受一定程度的風險，不確定因素較多，想要緩解降低消費者在跨境電商平臺消費的風險影響，應合理的提升其信任度與購買意愿，以達到交易的目的。本課題在研究過程中深入對感知風險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響開展調研，選擇實際的研究對象，以25-40歲之間的人群為基礎，隨機發放相關的問卷，問卷主要包括三部分：第一部分為個人基礎信息（包含是否有過海外生活經歷、海外購物經歷等）;第二部分為跨境電商平臺的使用;第三部分為信任相關問題，有效發放問卷110份，回收108份，有效回收率為98.18%，如表1為問卷回收整理內容，為受訪者最近一次跨電商平臺購物的類型，如表1所示。

通過上述分析分析，在問卷調查中水果生鮮的占比最大（17.59%），其次為數碼產品（13.89%），剩余類別中只有書籍文化用品、衣服鞋帽、米面糧油以及藝術品超過10%，大部分參與調查人員對同類型的產品均嘗試過，因而對其信任度較高，促使購買的意愿提升。

表2為參與問卷調查的受訪者對跨境電商網站信任情況，如表2所示。

通過上表分析發現，受訪者中對于天貓國際的信任度最高（79.63%），對于聚美優品最不信任（81.48%），消費者在消費過程中，會根據自身的信任度來選擇網站進行選擇，其目的是降低自身的消費風險，以滿足自身的需求，由此可知跨境電商平臺消費者信任對其購買意愿產生的影響較大。

3 基于感知風險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響優化策略

3.1 加強政府的參與積極出臺相關的政策

在跨境電商平臺發展過程中，想要提升消費者的信任度，優化其購買意愿，應充分發揮出政府的優勢，從多個角度創新，對行業進行合理的優化，完善行業準則，例如積極出臺相關的法律規定，引導跨境電商行業發展，為消費者提供可靠的貨品來源，促使行業實現可持續發展。政府的參與可以促使現階段的行業公信力逐漸提升，逐漸降低消費者自身的抵觸心理與風險因素的影響，如我國近年來積極出臺的《商標法》，優化跨境電商領域，從各個環節入手，優化相關的數據信息，加強行業的監督，保證交易安全、產品產地安全、結算安全、物流配送安全以及退款安全，提升消費者對跨境電商購物的整體信任度，以此來促使經濟穩定增長。

3.2 形成良好的發展環境加強網站信息質量優化

在發展過程中，應促使跨境電商平臺在發展過程中呈現出規范化發展趨勢，帶動企業積極參與，加強自貿區作用的發揮，帶動企業選擇符合自身情況的口岸開展合作，實現整體的聯動，促使跨境電商形成百花爭鳴情況，構建良性競爭環境，以滿足現階段的發展需求。與此同時，積極優化網站的信息質量，加強對其客觀性、正確性以及有效性的描述，為人們提供優質的產品推薦，從消費者的角度開展推薦，如小紅書的推薦與傳統的“王婆賣瓜”存在明顯的不同，以推薦、測評的方式開展，更容易促使消費者接受，提升消費購物的真實性，以帶動行業穩定發展。

3.3 加強跨境電商的隱私保護慎重使用第三方認證

現階段，越來越多的消費者重視隱私安全，如信息安全、支付安全等，以此來降低消費者的感知風險，因此跨境電商在發展過程中應加強隱私保護，從多個角度開展創新，完善現階段的發展模式，加強安全保護，構建安全穩定的交易系統，保證貨源正品渠道，建立完善的退款退貨機制，加強整體的平臺監督，做好售后服務，以此來提升消費者對平臺的信任度。與此同時，明確第三方認證標志，現階段國內消費者對其認同感較低，甚至可能造成反感效果，進而影響其購買意愿，因此應合理慎重的選擇，以促使感知風險降低。

4 結論

綜上所述，在當前的時代背景下，互聯網的發展促使跨境電子商務呈現出全面發展的趨勢，改變了傳統的經濟發展模式，因此應積極開展創新，明確跨境電子商務呈現出的特點，從多個角度開展分析，優化現階段的理念，注重消費者感知風險的優化，提升整體的交易安全性，以滿足現階段發展需求。

參考文獻

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