專業(yè)虛擬社區(qū)的用戶創(chuàng)新激勵(lì)
——基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

谷 斌，陳曉雙

（華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東廣州 510006）

隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，創(chuàng)新能力對(duì)一個(gè)國(guó)家的發(fā)展越來越重要。創(chuàng)新帶來的科學(xué)技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，是一個(gè)國(guó)家發(fā)展的動(dòng)力和源泉，影響著我們國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的發(fā)言權(quán)，是在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中綜合國(guó)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記多次提到“創(chuàng)新”這一關(guān)鍵詞，強(qiáng)調(diào)我國(guó)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的迫切性，提出要加快建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，爭(zhēng)取成為世界科技強(qiáng)國(guó)。目前，越來越多的企業(yè)在自身的發(fā)展中加入了創(chuàng)新元素，通過搭建與用戶協(xié)同創(chuàng)新的社區(qū)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)以用戶需求拉動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)的C2B（消費(fèi)者到企業(yè)）模式。有研究也表明，用戶的參與有利于用戶知識(shí)向企業(yè)轉(zhuǎn)移從而進(jìn)一步影響服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效［1］。專業(yè)虛擬社區(qū)(professional virtual community,PVC)在這樣的背景下越來越受到關(guān)注。與一般的虛擬社區(qū)不同，專業(yè)虛擬社區(qū)是指由一群具有共同興趣和專業(yè)知識(shí)的用戶構(gòu)成的社區(qū)。他們圍繞產(chǎn)品展開討論，正因?yàn)樗懻撛掝}的專業(yè)性，他們創(chuàng)新的想法往往成為了企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要推動(dòng)力。專業(yè)虛擬社區(qū)為個(gè)人獲取專業(yè)知識(shí)和為企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)獲取用戶需求提供了重要途徑，因此研究在專業(yè)虛擬社區(qū)中如何激勵(lì)用戶創(chuàng)新具有重要意義，有助于企業(yè)形成一個(gè)良好的創(chuàng)新生態(tài)，以及在這個(gè)創(chuàng)新生態(tài)下用戶和產(chǎn)品、企業(yè)形成更加緊密的關(guān)系，并更進(jìn)一步地輻射到整個(gè)產(chǎn)業(yè)甚至其他產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新生態(tài)建設(shè)中。

1 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1.1 關(guān)于專業(yè)虛擬社區(qū)創(chuàng)新激勵(lì)的研究

專業(yè)虛擬社區(qū)是用戶獲取信息和傳播信息的重要平臺(tái)，有關(guān)專業(yè)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享的研究已經(jīng)有了一定的前期積累，比如，Wasko 等［2］從成員關(guān)系和個(gè)人聲譽(yù)兩方面建立了影響虛擬社區(qū)知識(shí)貢獻(xiàn)行為模型；Hsu 等［3］分析了社會(huì)聯(lián)結(jié)、信任、互惠規(guī)范等社會(huì)資本與預(yù)期結(jié)果對(duì)知識(shí)共享的數(shù)量和質(zhì)量的影響；谷斌等［4］從知識(shí)共享中心度和用戶價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)專業(yè)虛擬社區(qū)的用戶進(jìn)行分類。但對(duì)于專業(yè)虛擬社區(qū)創(chuàng)新激勵(lì)的研究相對(duì)較少，已有相關(guān)研究主要有如：劉琦等［5］基于用戶參與動(dòng)機(jī)研究了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)共享質(zhì)量、創(chuàng)新及滿意度關(guān)系，指出知識(shí)質(zhì)量越高越能促進(jìn)社區(qū)成員創(chuàng)新；錢坤等［6］研究得出創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制、用戶屬性和企業(yè)支持3 個(gè)方面是影響用戶參與虛擬社區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響因素；葉騰等［7］研究了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)創(chuàng)新知識(shí)傳播機(jī)制，指出創(chuàng)新認(rèn)可度通過影響傳播概率影響知識(shí)傳播速度；另外，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視角，邵波等［8］構(gòu)建了知識(shí)創(chuàng)新與共享模型，通過社會(huì)資本特性、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等維度實(shí)證分析虛擬社區(qū)的隱性知識(shí)共享；谷斌等［9］研究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法在虛擬社區(qū)知識(shí)共享的適合性；李立峰［10］把創(chuàng)新社區(qū)的成員關(guān)系分為互動(dòng)關(guān)系、社交關(guān)系和知識(shí)共享關(guān)系并對(duì)應(yīng)到3 種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進(jìn)而研究網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的演化對(duì)成員創(chuàng)新的影響；程志超等［11］研究了成員在虛擬社區(qū)的自我展示行為可以滿足其社區(qū)歸屬感，這種歸屬感會(huì)反過來促進(jìn)成員參與社區(qū)的積極性；張紅兵等［12］研究得到激勵(lì)可通過感知有用性和感知易用性間接地正向作用于知識(shí)貢獻(xiàn)意愿。

通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，從專業(yè)虛擬社區(qū)中成員相互關(guān)系的角度去研究創(chuàng)新相對(duì)較少。本文以馬斯洛［13］29需求層次理論為基礎(chǔ)，嘗試以專業(yè)虛擬社區(qū)成員關(guān)系的角度為切入點(diǎn)來研究創(chuàng)新激勵(lì)問題，以期取得一個(gè)全新的突破。

1.2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

根據(jù)馬斯洛［13］40-68需求層次理論，人具有生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，在專業(yè)虛擬社區(qū)形成的網(wǎng)絡(luò)中，這些需求是在成員形成的關(guān)系中體現(xiàn)出來的。本研究提出在成員形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，成員因?yàn)榫哂胁煌瑢哟蔚男枨笠虼吮憩F(xiàn)出不同的創(chuàng)新行為，識(shí)別成員處于哪一個(gè)需求層次是實(shí)施激勵(lì)措施的前提。在Nonaka 等［14］的SECI 模型描述了隱性知識(shí)和顯性知識(shí)相互轉(zhuǎn)換來創(chuàng)造知識(shí)的過程，其中的隱性知識(shí)外在化模式是產(chǎn)生新知識(shí)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，也是一個(gè)創(chuàng)新的過程。在針對(duì)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和開發(fā)的專業(yè)虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員對(duì)個(gè)人想法的表達(dá)正是將隱性知識(shí)表達(dá)為顯性知識(shí)，是實(shí)現(xiàn)專業(yè)虛擬社區(qū)成員創(chuàng)新至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。基于此，本研究提出成員需求與其創(chuàng)新行為的相關(guān)假設(shè)。

利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，從成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系識(shí)別影響其創(chuàng)新的因素。首先，從社區(qū)整體環(huán)境的維度，良好的社區(qū)環(huán)境是成員參與創(chuàng)新的基礎(chǔ)；其次是從個(gè)體動(dòng)機(jī)的維度，如發(fā)帖和回帖行為反映了成員不同的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。如圖1 所示，本研究把專業(yè)虛擬社區(qū)創(chuàng)新的影響因素分為社區(qū)聯(lián)結(jié)程度和成員的社交需求、獲得關(guān)注需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。其中，社交需求表現(xiàn)為希望跟其他成員形成互動(dòng)關(guān)系而經(jīng)常對(duì)其帖子進(jìn)行評(píng)論，本研究團(tuán)隊(duì)以前的研究發(fā)現(xiàn)，回帖的對(duì)象往往是社區(qū)中的意見領(lǐng)袖；獲得關(guān)注需求表現(xiàn)為積極發(fā)帖，希望自己的想法得到回應(yīng)或者肯定，同時(shí)這也是一種尊重需求；自我實(shí)現(xiàn)需求表現(xiàn)為希望在社區(qū)整體中承擔(dān)起更加重要的角色、專業(yè)技能不斷提升，希望自己的想法具有代表性甚至最后能夠真正在產(chǎn)品研發(fā)中實(shí)現(xiàn)。基于此，提出以下假設(shè)：

（1）成員聯(lián)系越緊密，越有利于創(chuàng)新；

（2）成員社交過程是隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化過程，也是創(chuàng)新過程；

（3）獲得來自其他成員的關(guān)注促使他積極創(chuàng)新；

（4）成員不滿足于現(xiàn)有的成就，希望自我突破而促使他積極創(chuàng)新。

圖1 專業(yè)虛擬社區(qū)創(chuàng)新影響因素

2 研究方法和指標(biāo)選擇

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（social network analysis，SNA）主要分析的是各個(gè)行為者構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及其屬性。早在20 世紀(jì)30 年代，學(xué)者開始關(guān)注到人類的社會(huì)行為與其所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有著密切的關(guān)系，開始著手研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。1954 年人類學(xué)家Barnes［15］開始通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究個(gè)體屬性及其形成的社會(huì)結(jié)構(gòu)，漸漸地，涌現(xiàn)了與之相關(guān)的概念，如“密度”“中心度”等。在專業(yè)虛擬社區(qū)中，成員之間構(gòu)成一個(gè)相互聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體的行為和屬性并不是孤立的，而是在這個(gè)具有一定結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)出來的。因此，本研究采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，通過網(wǎng)絡(luò)密度分析專業(yè)虛擬社區(qū)的聯(lián)結(jié)程度，目的是從網(wǎng)絡(luò)整體情況看成員聯(lián)系的緊密程度，以及進(jìn)行中心性分析，從而識(shí)別出網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，嘗試借助意見領(lǐng)袖構(gòu)建成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)密度是指行動(dòng)者之間的實(shí)際連線與網(wǎng)絡(luò)最大連線的比值，比值越大說明行動(dòng)者之間有更多的聯(lián)系，有利于信息流動(dòng)。此外，有向網(wǎng)絡(luò)和無向網(wǎng)絡(luò)的密度也有差別，有向網(wǎng)絡(luò)會(huì)以點(diǎn)入度、點(diǎn)出度分別計(jì)算密度，無向網(wǎng)絡(luò)則只以點(diǎn)的度數(shù)為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)密度是從整體的角度來分析，本研究將從網(wǎng)絡(luò)密度看專業(yè)虛擬社區(qū)成員聯(lián)系的緊密程度，專業(yè)虛擬社區(qū)是一個(gè)有向網(wǎng)絡(luò)，成員評(píng)論與被評(píng)論分別是不同的行為。

“中心性”的概念是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家Freeman［16］在1979 年提出的，通過分析節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的位置來衡量節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力。中心性分析包括點(diǎn)度中心度(point centrality)、中間中心度(betweeness centrality)和接近中心度(closeness centrality)。可以說，中心性分析是從成員的網(wǎng)絡(luò)特征出發(fā)，是整體網(wǎng)絡(luò)特征下個(gè)體表現(xiàn)出來的屬性。本研究采用出度來代表專業(yè)虛擬社區(qū)成員對(duì)其他成員的回帖次數(shù)，用入度來代表獲得來自其他成員的回帖數(shù)。

3 實(shí)證研究

3.1 數(shù)據(jù)獲取

利用爬蟲軟件，從“MIUI 官方網(wǎng)站-論壇-版塊-新功能建議”獲得數(shù)據(jù)。MIUI 專業(yè)虛擬社區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“社區(qū)”）成員有唯一的戶身份證明（user identification,UID）標(biāo)識(shí)，社區(qū)新功能版塊針對(duì)手機(jī)的不同功能分了64 個(gè)主題，本研究選擇其中的鎖屏主題，按照發(fā)帖時(shí)間順序抓取2018 年12 月以及2019 年1 月兩個(gè)月的發(fā)帖和回帖情況，共2 507條數(shù)據(jù)，即2 507 次討論。其中，2018 年12 月有1 518 次討論，參與人數(shù)為529 人，2019 年1 月份有989 次討論，參與人數(shù)為421 人。對(duì)2018 年12 月參與討論的成員根據(jù)發(fā)帖回帖的關(guān)系形成關(guān)系矩陣，矩陣第一列表示發(fā)帖者，第一行表示回帖者。在進(jìn)行分析之前，對(duì)矩陣進(jìn)行轉(zhuǎn)置；在分析網(wǎng)絡(luò)密度的時(shí)候，進(jìn)行二值化處理。

3.2 網(wǎng)絡(luò)密度

利用UCINET 軟件測(cè)算得到2018 年12 月社區(qū)討論形成的網(wǎng)絡(luò)密度為 0.004 1，2019 年1 月的網(wǎng)絡(luò)密度為0.004 0，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)都較為稀疏，說明成員之間的關(guān)系較為松散，這也是社區(qū)討論門檻較低、多人參與的特點(diǎn)。本研究認(rèn)為，在專業(yè)虛擬社區(qū)中，成員創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在發(fā)帖行為，也在于對(duì)其他成員帖子發(fā)表看法，成員發(fā)言即代表了一種創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)，因此同時(shí)把人均發(fā)言次數(shù)和人均發(fā)帖數(shù)列出來。如表1所示，在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，人均發(fā)言次數(shù)分別為2.87次和2.35 次，其中人均發(fā)帖分別為0.34 次和0.32 次，而每帖獲得的評(píng)論數(shù)分別為7.39 次和6.38 次。可見，2018 年12 月的社區(qū)討論整體情況比2019 年1 月活躍，成員的表現(xiàn)更為積極，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系較2019 年1 月緊密。

表1 案例社區(qū)聯(lián)結(jié)程度

3.3 中心性分析

在專業(yè)虛擬社區(qū)中，意見領(lǐng)袖是一個(gè)非常重要的角色，具有權(quán)威性、代表性和影響力，是社區(qū)內(nèi)信息的中心和傳播的樞紐，因此社區(qū)成員與意見領(lǐng)袖的關(guān)系是一種非常重要的成員關(guān)系。本研究進(jìn)行中心性分析主要是識(shí)別意見領(lǐng)袖，按照與意見領(lǐng)袖有無關(guān)系來進(jìn)行成員關(guān)系的劃分。在專業(yè)虛擬社區(qū)中，意見領(lǐng)袖有兩種，一種是社區(qū)版主等管理員，一種是在社區(qū)中具有專業(yè)知識(shí)、發(fā)表的言論經(jīng)常能引起共鳴的成員。由于社區(qū)的虛擬性和復(fù)雜性，第二種意見領(lǐng)袖的識(shí)別具有重要的研究意義和價(jià)值。丁漢青［17］建立的意見領(lǐng)袖識(shí)別體系中，將回帖數(shù)作為意見領(lǐng)袖吸聚性的衡量指標(biāo)之一，本研究亦考慮將節(jié)點(diǎn)的入度中心度作為意見領(lǐng)袖識(shí)別因素之一，同時(shí)考慮在很多情況下意見領(lǐng)袖也常常需要具備影響和控制其他成員的作用。利用UCINET 軟件進(jìn)行中心性分析之后，整理得到社區(qū)網(wǎng)絡(luò)成員的出度中心度、入度中心度、中間中心度和接近中心度前20名成員，如表2 所示。

表2 案例社區(qū)成員中心性分析

基于成員關(guān)系考慮意見領(lǐng)袖，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中成員的接近中心性相差不大，因此在識(shí)別意見領(lǐng)袖時(shí)參考意義不大，而成員的出度并不能說明其影響力，因此本研究將意見領(lǐng)袖定位為具有吸聚性并且具有一定程度的控制其他行動(dòng)者能力，即具有較高入度中心度和中間中心度的成員。分析結(jié)果顯示（見表3），在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中入度中心度和中間中心度排名都在20以內(nèi)的成員有“大叔的男朋友”“Orzly”“Sgdw”“??、弦月”“陽新鐵蛋”“西棠18 號(hào)街”，這6 名成員是2018 年12 月新功能建議的鎖屏主題討論中的意見領(lǐng)袖，具有一定的權(quán)威性和引導(dǎo)性，他們吸引其他成員進(jìn)行討論，獲得的評(píng)論多，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中起到一定的橋梁的作用，表現(xiàn)出意見領(lǐng)袖的特質(zhì)。

表3 案例社區(qū)中的意見領(lǐng)袖

3.4 構(gòu)建成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

在識(shí)別社區(qū)意見領(lǐng)袖的同時(shí)，要進(jìn)一步研究意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)中其他成員的影響。通過構(gòu)建成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來分析意見領(lǐng)袖周圍成員的特點(diǎn)，對(duì)于研究如何發(fā)揮意見領(lǐng)袖在虛擬社區(qū)的管理、輿論引導(dǎo)、信息傳播等方面具有重要指導(dǎo)意義。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中評(píng)論意見領(lǐng)袖的帖子或所發(fā)表的帖子獲得意見領(lǐng)袖評(píng)論即表示與意見領(lǐng)袖有互動(dòng)關(guān)系，這些成員較為靠近意見領(lǐng)袖，也更容易受到意見領(lǐng)袖的影響。因此本研究認(rèn)為，在對(duì)專業(yè)虛擬社區(qū)的研究中，可以把成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分為中間層和邊緣層，其中與意見領(lǐng)袖有互動(dòng)關(guān)系的成員處于中間層，而其他成員相對(duì)偏離意見領(lǐng)袖，則處于邊緣層。如圖2 所示，節(jié)點(diǎn)A1、A2、A3為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，B1、B2、B3、B4、B5、B6是最靠近意見領(lǐng)袖，與意見領(lǐng)袖有互動(dòng)的成員，C1、C2等其余節(jié)點(diǎn)距離意見領(lǐng)袖較遠(yuǎn)。這里網(wǎng)絡(luò)的中心是指信息、意見的中心，在網(wǎng)絡(luò)中具有重要影響力，并非指網(wǎng)絡(luò)圖中具體位置上的中心。

圖2 案例社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

3.5 基于成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的創(chuàng)新行為分析

在構(gòu)建成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之后，進(jìn)一步分析在成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系下的創(chuàng)新行為，具體如表4 所示，其中1月留存指的是2018 年12 月份參與討論的成員也參與了2019 年1 月份的討論。

表4 基于成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的案例社區(qū)創(chuàng)新行為分析

為了更加直觀地展現(xiàn)結(jié)果，以如圖3 所示的折線圖進(jìn)行對(duì)比。由圖3可以看到，總體人均發(fā)言為2.87次，其中意見領(lǐng)袖最多，中間層其次，邊緣層只有人均1.60 次，明顯低于中間層，但是中間層在發(fā)帖數(shù)上反而低于邊緣層，可見，中間層更偏向于回帖，邊緣層則傾向于發(fā)帖；對(duì)比中間層和邊緣層的留存率，邊緣層有86%的成員流失，中間層則流失較少。

圖3 案例社區(qū)中各類成員創(chuàng)新行為比較

（1）成員社交過程是隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化過程，也是創(chuàng)新過程。對(duì)比中間層和邊緣層的成員，值得注意的是，中間層人均發(fā)言次數(shù)明顯多于邊緣層，而且中間層成員參與2019 年1 月份討論的占比為31.69%，明顯高于邊緣層；但同時(shí)可以看到，中間層和邊緣層的人均發(fā)帖分別為0.28 次和0.33 次，人均回帖分別為5.11 次和1.27 次。仔細(xì)分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中間層成員與意見領(lǐng)袖的互動(dòng)關(guān)系主要表現(xiàn)為回復(fù)意見領(lǐng)袖的帖子，同時(shí)中間層成員在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中傾向于將意見領(lǐng)袖定為回帖對(duì)象（見表5）。中間層有142 名成員，其中有120 人主動(dòng)評(píng)論意見領(lǐng)袖，占比85%。在中間層成員的回帖對(duì)象中，意見領(lǐng)袖獲得每帖15.69 次評(píng)論，其他成員獲得每帖2.88 次評(píng)論。因此，與意見領(lǐng)袖有互動(dòng)關(guān)系的中間層成員大部分僅僅在回復(fù)意見領(lǐng)袖，他們主要是出于社交需求，選擇意見領(lǐng)袖作為回帖對(duì)象。

表5 案例社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中中間層成員表現(xiàn)出社交需求

出于社交關(guān)系的需求，成員更多地會(huì)選擇有更多人討論的帖子來回復(fù)。結(jié)合在實(shí)際中網(wǎng)民進(jìn)入社區(qū)的習(xí)慣考慮，這正是意見領(lǐng)袖在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)形成中起到的重要作用。對(duì)初入社區(qū)的成員來說，這種社交需求使他們更加靠近意見領(lǐng)袖，促使他們產(chǎn)生創(chuàng)新行為；而他們通過意見領(lǐng)袖可以獲得更多的信息、學(xué)習(xí)到更多的專業(yè)知識(shí)，為他們?cè)谏鐓^(qū)中的成長(zhǎng)不斷地積蓄力量。

（2）成員希望獲得關(guān)注而產(chǎn)生創(chuàng)新行為。成員在參與回帖之后可能會(huì)產(chǎn)生自己的想法，如果發(fā)帖而得不到其他成員的回應(yīng)，那么他將處于網(wǎng)絡(luò)邊緣位置，甚至成為網(wǎng)絡(luò)中孤立的點(diǎn)，顯然對(duì)其之后參與討論的積極性是一個(gè)打擊。利用UCINET 軟件得到標(biāo)準(zhǔn)化入度數(shù)據(jù)，分析發(fā)帖的成員中中間層和邊緣層在留存上的區(qū)別。由表6 可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有發(fā)帖的成員來說，總體上，2019 年1 月留存的成員在2018 年12 月的平均入度為0.151，而流失的成員的平均入度為0.100，入度低可能是他們流失的原因之一。中間層留存成員的入度則比流失的低，這也體現(xiàn)了前面所提到的，中間層成員出于社交關(guān)系的需求而傾向于選擇對(duì)意見領(lǐng)袖回帖，因此盡管發(fā)帖成員獲得的回帖較少，但是中間層的流失率還是較低；相比之下，邊緣層留存成員的入度比流失的高，邊緣層成員更在意是否獲得關(guān)注。另外，邊緣層的人數(shù)占比很大，所以與社區(qū)網(wǎng)絡(luò)總體呈現(xiàn)一致的趨勢(shì)。

表6 案例社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中邊緣層成員表現(xiàn)出獲得關(guān)注的需求

進(jìn)一步跟蹤社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中留存成員創(chuàng)新行為的變化，對(duì)比他們?cè)?019 年1 月份的創(chuàng)新行為變化如表7 所示。總體和中間層成員都在2019 年1 月份變得消極，不難想象這是因?yàn)樘摂M社區(qū)中用戶參與討論在時(shí)間上具有隨機(jī)性，討論的內(nèi)容具有專業(yè)性；但可以看到，邊緣層的留存成員在2019 年1 月份較2018 年12 月有更為積極的表現(xiàn)，發(fā)言次數(shù)從人均2.13 提升到2.33，其中主動(dòng)發(fā)帖次數(shù)從0.17 提升到0.29。在后續(xù)的研究中，會(huì)嘗試將研究對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)中的時(shí)間拉長(zhǎng)，來盡量消除客觀因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)的影響，來得到更加穩(wěn)定的結(jié)論。總的來說，出于獲得其他成員關(guān)注的這種需求，邊緣層成員相比其他成員表現(xiàn)出較為明顯的特點(diǎn)：傾向于發(fā)帖而不是回帖；發(fā)帖成員中流失成員的入度比留存成員低，獲得關(guān)注的留存成員在后續(xù)會(huì)更加積極地參與創(chuàng)新，包括參與討論或發(fā)帖。

表7 案例社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中獲得關(guān)注的成員創(chuàng)新表現(xiàn)更加積極

（3）成員出于自我實(shí)現(xiàn)需求而產(chǎn)生創(chuàng)新行為。成員在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的位置和關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的，不同網(wǎng)絡(luò)位置和關(guān)系具有不同的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)，從出于社交需求的中間層到希望獲得關(guān)注的邊緣層，最后，不僅僅滿足于獲得了其他成員的關(guān)注，進(jìn)一步希望自己可以成為社區(qū)的意見領(lǐng)袖，這是一種自我實(shí)現(xiàn)的需求。在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，有成員流失當(dāng)然也有成員逐漸形成意見領(lǐng)袖，這種眾人敬仰的特殊身份激勵(lì)著他們不斷進(jìn)步，他們對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)也越來越大。自我實(shí)現(xiàn)是需要較長(zhǎng)時(shí)間的，但是當(dāng)成員處于邊緣層、更多傾向于發(fā)帖的時(shí)候，他們就表現(xiàn)出了希望成為意見領(lǐng)袖的愿望，然而這是需要知識(shí)的沉淀，以及在專業(yè)虛擬社區(qū)中成員關(guān)系的維系。

利用UCINET 軟件對(duì)2019 年1 月份421 名成員形成的關(guān)系矩陣進(jìn)行中心性分析，同樣得到入度中心度、中間中心度排名前20 的成員。數(shù)據(jù)顯示，成員“Sgdw”的中間中心度排名第一、入度中心度排名為35，因此考慮把“Sgdw”也列為意見領(lǐng)袖，于是得到網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖為“kajoect”“Sh ouqi1029”“PotatoBrother”“西棠18 號(hào)街”“任Tinker”“小豬朱桂芬er”“Sgdw”，其中前6 個(gè)成員的入度中心度和中間中心度排名都是前20 位。在2019 年1 月份的意見領(lǐng)袖中，成員“西棠18 號(hào)街”和“Sgdw”在2018 年12 月份和2019 年1 月份的討論中都是意見領(lǐng)袖；另外，成員“Shouqi1029”從邊緣層成員成為了意見領(lǐng)袖。

在留存的100 名成員中，有6 名成員在2019 年1月份成為網(wǎng)絡(luò)中重要角色。其中，成員“西棠18號(hào)街”和“Shouqi1029”獲得了其他成員的較多回帖，入度中心度排名在421 名成員中處于前20 位的位置；而成員“Sgdw”“最可愛的大傻子”“曾憶丶”以及“筷子chopstick”承擔(dān)起了網(wǎng)絡(luò)中溝通橋梁的角色，他們的中間中心度排名在前20 位。如表8 所示，可以看到，他們中更多的在2018 年12 月的時(shí)候處于意見領(lǐng)袖和邊緣層，中間層只有1 人，在實(shí)施對(duì)應(yīng)的激勵(lì)措施時(shí)，應(yīng)該首先明確成員所處的需求層次。對(duì)于這部分成員來說，激勵(lì)他們創(chuàng)新已經(jīng)不僅僅只是滿足其社交需求或者獲得關(guān)注的希望，他們具有自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，希望成為網(wǎng)絡(luò)中具有影響力的人物，這是他們?cè)谶@個(gè)專業(yè)虛擬社區(qū)價(jià)值的追求和體現(xiàn)。

表8 案例社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中留存成員表現(xiàn)出自我實(shí)現(xiàn)的需求

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

在MIUI 專業(yè)虛擬社區(qū)中，網(wǎng)絡(luò)密度越大、社區(qū)聯(lián)系越強(qiáng)，就越能為成員的創(chuàng)新提供良好的環(huán)境，因此，管理者需要基于滿足成員創(chuàng)新動(dòng)機(jī)的角度，形成更加緊密的社區(qū)成員關(guān)系。如圖4 所示，基于成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的創(chuàng)新行為表明，中間層成員出于社交需求，評(píng)論意見領(lǐng)袖的帖子是他們的首選，這種需求處于初級(jí)階段，因此中間層成員相比邊緣層成員不會(huì)因?yàn)闆]有得到其他成員的關(guān)注而輕易離開；邊緣層成員出于獲得關(guān)注需求，發(fā)表想法希望得到別人的關(guān)注，或者是通過評(píng)論專業(yè)技能一般的成員（即非意見領(lǐng)袖）以突顯自己的能力，他們中大部分因?yàn)闆]有其他成員的關(guān)注而離開社區(qū)；在龐大的用戶群體中，持續(xù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中的成員是比較少的，他們是出于自我實(shí)現(xiàn)需求，希望發(fā)揮自己的才能、在專業(yè)虛擬社區(qū)產(chǎn)生影響力，這是專業(yè)人才的追求，也是專業(yè)平臺(tái)的意義所在。

圖4 基于成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的專業(yè)虛擬社區(qū)創(chuàng)新行為

在類似MIUI 社區(qū)等針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和功能設(shè)計(jì)的專業(yè)虛擬社區(qū)中，成員聚集在一起提出新功能建議，他們有共同的興趣，目標(biāo)都是為了使產(chǎn)品擁有更加人性化的功能，這也正是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改良中讓用戶參與、廣泛吸收用戶建議的運(yùn)營(yíng)思路。那些傾向于在他人的帖子下回復(fù)的成員，在專業(yè)虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中充當(dāng)?shù)慕巧檰柡蛯W(xué)習(xí)者，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)起重要影響的是網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，其輻射作用有利于形成更活躍的網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生更多的創(chuàng)新行為。因此在專業(yè)虛擬社區(qū)中，需要注重培養(yǎng)和發(fā)掘意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)中的積極影響；以意見領(lǐng)袖為中心構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，識(shí)別不同層次的需求，有針對(duì)性地激勵(lì)成員進(jìn)行創(chuàng)新。

4.2 管理啟示

（1）企業(yè)應(yīng)多關(guān)注專業(yè)虛擬社區(qū)：識(shí)別創(chuàng)新動(dòng)機(jī)，重視創(chuàng)新激勵(lì)。目前很多企業(yè)越來越重視虛擬社區(qū)的建設(shè)，越來越重視用戶的發(fā)言。正是因?yàn)樵谄髽I(yè)所搭建的專業(yè)虛擬社區(qū)中，往往都是針對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)開發(fā)，討論的內(nèi)容是具有對(duì)應(yīng)的專業(yè)知識(shí)作為支撐的，而不同的專業(yè)虛擬社區(qū)的成員具備不同的專業(yè)知識(shí)，因此這些討論對(duì)企業(yè)來講具有重要的價(jià)值，與其他一般的虛擬社區(qū)是完全不同的，對(duì)專業(yè)虛擬社區(qū)的研究更具有實(shí)踐性意義。其次，當(dāng)我們談?wù)搫?chuàng)新，其實(shí)已經(jīng)默認(rèn)了是針對(duì)某樣?xùn)|西進(jìn)行創(chuàng)新，是有針對(duì)性的，但是一般的虛擬社區(qū)，比如只是很隨意地發(fā)表自己的想法，這些想法完全是自己當(dāng)下產(chǎn)生而不是社區(qū)本身的專業(yè)性賦予了思考來源，因此顯然，專業(yè)虛擬社區(qū)成員創(chuàng)新與一般虛擬社區(qū)是不同的，更具有專業(yè)性、針對(duì)性，以及具有更大的潛力。因此，在研究如何激勵(lì)專業(yè)虛擬社區(qū)成員創(chuàng)新的時(shí)候，除了以馬斯洛需求層次理論作為動(dòng)機(jī)解釋，更重要的是，識(shí)別哪些成員是處于社交需求，哪些是處于獲得關(guān)注的需求，哪些是處于自我實(shí)現(xiàn)的需求，以及分別會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，在識(shí)別的時(shí)候以何種原則來識(shí)別。從創(chuàng)新擴(kuò)散的角度來看，專業(yè)虛擬社區(qū)形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是區(qū)別于一般虛擬社區(qū)的，前者帶來的價(jià)值是非常值得挖掘的，企業(yè)在管理專業(yè)虛擬社區(qū)的時(shí)候可以嘗試從成員網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的視角來識(shí)別不同層次成員的不同動(dòng)機(jī)。

（2）提高社區(qū)聯(lián)結(jié)程度：培養(yǎng)開發(fā)人員成為意見領(lǐng)袖，提高社區(qū)活躍度。首先，開發(fā)人員是專業(yè)虛擬社區(qū)具備專業(yè)性的前提，也是用戶信任的對(duì)象；其次，以上分析結(jié)果顯示，意見領(lǐng)袖在專業(yè)虛擬社區(qū)中對(duì)激勵(lì)成員創(chuàng)新具有正向影響，意見領(lǐng)袖周圍的成員明顯有著更多的參與積極性并且不容易流失，而開發(fā)人員身份的特殊性可以吸引更多成員的注意，讓他們參與到功能建議的討論中來，從而提高社區(qū)網(wǎng)絡(luò)密度。強(qiáng)的組織創(chuàng)新氛圍對(duì)成員創(chuàng)新具有激勵(lì)作用［18］，對(duì)于專業(yè)虛擬社區(qū)，社區(qū)的創(chuàng)新氛圍越強(qiáng)，越能增加成員之間互動(dòng)的可能性。

（3）滿足社交需求：讓開發(fā)人員出現(xiàn)在意見領(lǐng)袖發(fā)表帖子的互動(dòng)中。出于社交需求，專業(yè)虛擬社區(qū)成員往往一開始只是參與評(píng)論而不發(fā)帖，在瀏覽帖子的時(shí)候一般有兩種情況使其參與討論：一是看到帖子是自己感興趣的話題；二是看到自己關(guān)注的人或者是認(rèn)識(shí)的人參與了這個(gè)帖子的討論。從這個(gè)角度來看，加上對(duì)可操作性的考慮，管理者可以讓開發(fā)人員或者社區(qū)管理者參與重要話題的討論。這種互動(dòng)支持有利于社區(qū)成員在討論中產(chǎn)生社區(qū)內(nèi)部人身份感知［19］。在一般情況下，意見領(lǐng)袖發(fā)表的帖子有很多成員參與討論，而開發(fā)人員的參與會(huì)讓社區(qū)成員看到這個(gè)創(chuàng)新的想法接近產(chǎn)品生產(chǎn)，具有一種實(shí)現(xiàn)的可能性，因此吸引到更多的討論。

（4）滿足獲得關(guān)注的需求：對(duì)專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分并且都設(shè)置技術(shù)人員提供回復(fù)。社區(qū)的支持會(huì)在顧客勝任感和參與價(jià)值共創(chuàng)之間起正向調(diào)節(jié)作用［20］，因此，專業(yè)虛擬社區(qū)管理者不要為了省事而使不同技術(shù)問題的回復(fù)人是同一人而且出現(xiàn)敷衍式回復(fù)。這是因?yàn)椋鐓^(qū)成員在參與回帖之后可能會(huì)產(chǎn)生自己的想法，如果敷衍回復(fù)顯然會(huì)削弱其參與討論的積極性。最理想的情況是，社區(qū)成員的創(chuàng)新想法得到意見領(lǐng)袖的回帖。這樣，他們將以離意見領(lǐng)袖更近的距離接近網(wǎng)絡(luò)中心，從而滿足其獲得關(guān)注的需求。因此，為了讓處于網(wǎng)絡(luò)邊緣、偶爾發(fā)帖或評(píng)論的成員得到關(guān)注并減少成員流失，專業(yè)虛擬社區(qū)要細(xì)分領(lǐng)域，指定專業(yè)人員承擔(dān)顧問角色，讓社區(qū)成員的創(chuàng)新想法盡可能得到回應(yīng)，這是社區(qū)成員在社區(qū)成長(zhǎng)中的重要一環(huán)，直接影響成員對(duì)社區(qū)的忠誠(chéng)度，及其創(chuàng)新的數(shù)量和質(zhì)量，因此管理者需要特別重視。

（5）滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求：從平臺(tái)功能設(shè)計(jì)滿足成員自我實(shí)現(xiàn)的需求。成為意見領(lǐng)袖是社區(qū)成員的目標(biāo)，因此需要通過加強(qiáng)意見領(lǐng)袖的影響力來增加成員的動(dòng)力；同樣的，對(duì)于已經(jīng)是意見領(lǐng)袖的成員來說，加強(qiáng)其角色影響力的外在表現(xiàn)亦是一種激勵(lì)。意見領(lǐng)袖自知身份的特殊性，處于網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵位置、備受關(guān)注，促使他們持續(xù)創(chuàng)新的是他們希望實(shí)現(xiàn)自我突破的需要，希望自己的創(chuàng)新想法能夠最終真正實(shí)現(xiàn)而不僅僅是停留在討論層面。因此建議有：一是識(shí)別網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖并參考甚至采納其產(chǎn)品建議。企業(yè)采納其社區(qū)成員創(chuàng)新思想創(chuàng)造的成果往往更能被用戶接受［21］。如果組織成員感知到被支持，會(huì)對(duì)其創(chuàng)新行為產(chǎn)生顯著影響［22］。在自然形成的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，意見領(lǐng)袖似乎就承擔(dān)起為廣大用戶發(fā)聲的使命，在很多人加入討論之后，其創(chuàng)新想法得到肯定不僅體現(xiàn)了社區(qū)效率，更是滿足了意見領(lǐng)袖自我實(shí)現(xiàn)的需求，參與者也會(huì)收獲成就感。二是創(chuàng)新能力鑒定。社區(qū)成員創(chuàng)新的最終目標(biāo)就是其在社區(qū)中的地位提升了，在社區(qū)中具備了“創(chuàng)新達(dá)人”的標(biāo)簽，這種身份標(biāo)簽會(huì)促進(jìn)成員持續(xù)創(chuàng)新，也會(huì)輻射并激勵(lì)其周圍的成員創(chuàng)新。

5 未來工作展望

本研究的局限體現(xiàn)在：為了準(zhǔn)確呈現(xiàn)成員的互動(dòng)關(guān)系，以及考慮到成員在專業(yè)虛擬社區(qū)的發(fā)言本身就存在著創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)，本研究把所有成員的發(fā)言都當(dāng)作有效數(shù)據(jù)，忽略了發(fā)言本身是否具有創(chuàng)新性。對(duì)此，本研究認(rèn)為難以衡量，但會(huì)在后續(xù)的研究中做進(jìn)一步的對(duì)比研究。再者，本研究的思路是按照與意見領(lǐng)袖的關(guān)系來劃分成員關(guān)系，即從信息獲取的效率劃分，基于的是意見領(lǐng)袖的影響。今后還可以嘗試另一種構(gòu)建成員關(guān)系的思路，即通過分析成員在網(wǎng)絡(luò)中的成長(zhǎng)，從一開始評(píng)論意見領(lǐng)袖，到開始發(fā)帖或者評(píng)論非意見領(lǐng)袖吸引關(guān)注，再到所發(fā)的帖子被意見領(lǐng)袖回復(fù)，最后成為意見領(lǐng)袖，并結(jié)合社區(qū)成員注冊(cè)時(shí)間、在線時(shí)間等維度做更加細(xì)致地劃分。