基于普米族的IP人物形象產品設計研究

李怡倩，肖永亮,2,3,4

1.云南大學昌新國際藝術學院，昆明 650000；2.北京大學文化產業研究院，北京 100088；3.北京師范大學藝術與傳媒學院，北京 100875；4.青島博海數字創意研究院，青島 266061

隨著經濟實力的提高，我國開始將文化發展重心轉移到文化軟實力發展上，人民群眾的文化自覺有所提高，逐漸建立本土文化自信。人們不再只滿足于表面的文化信息，而是對精神文化和文化本質內涵有了更為強烈的需求。我國社會經濟的不斷發展為文化創意產業提供了很好的環境，經濟和社會的多元化孕育出了多樣的文化創意產品，其中的民族文化創意產品使得民族文化在社會及大眾的視線中占據更多的分量。人們應了解文化創意產業中傳統文化的應用價值，包括傳統文化藝術的存在形態、應用價值、發掘方式，文化遺產的保護與再開發設計等。立足于傳統藝術的文化傳承和研究，再探討如何實現傳統文化的社會和經濟價值[1]。居民文化消費水平的不斷提高、對精神文化的高度需求和對產品文化屬性的高要求為IP人物形象文創產品的發展提供了機會。當下，主流消費群體正在逐漸年輕化，市場依賴著消費者，產品的銷售市場價值必然也依賴著這一年輕化群體，只有掌握主流消費群體的想法、需求和購買欲望，才能更好地開拓普米族文創產品市場發展的空間。

普米族原稱“西番”，是一個擁有悠久歷史的古老民族，是經過民族識別后由國務院在1961年正式官方認證的一個少數民族。普米族主要聚居在云南省西北部地區，包括怒江州的蘭坪白族普米族自治縣，麗江市寧蒗、永勝等地，但多數聚居在蘭坪和寧蒗地區，與白族、納西族、藏族、漢族等多個民族雜居。普米族文化傳承交流的主要形式是溝通交流、口傳心授，他們沒有本民族專屬文字。服飾的發展受時代文化發展的影響，研究普米族服飾的發展可以更好地了解普米族歷史發展和民族文化變遷的過程，同時服飾在一定程度上也體現著普米族人民的信仰、習俗、生活方式和審美方式。通過研究普米族服飾上的紋飾、紋樣，進行普米族人物形象設計，將傳統的民族文化元素與現代文創產品結合，使產品在具有厚重的民族傳統文化的同時也具有現代設計的時尚性、潮流性和活力；使得民族文化與現代設計結合得更加緊密，符合當下市場發展規律，滿足消費者的心理需求；使產品趨于年輕化、大眾化、民族化，從而助力于民族文化的傳承與發展，進而更好地推動當地旅游業，促進當地的經濟發展。同時，其也能夠增強本民族對自己民族文化的自豪感和自信心，讓民族的文化更好地走出去，讓更多的人了解到少數民族文化，領略民族文化的魅力，感受中華文化的博大精深。

一、普米族文化背景及服飾紋樣藝術特征

（一）普米族文化背景

普米族主要聚居在云南省怒江州的蘭坪白族普米族自治縣、麗江市的寧蒗縣，小部分分布在麗江市的玉龍縣和迪慶州的維西縣等地[2]。蘭坪縣是中國唯一的白族普米族自治縣，縣內有著包括白族、普米族、怒族、藏族、漢族、傈僳族、彝族等14個民族。云南省麗江市寧蒗縣，俗稱小涼山，也是普米族的主要聚居地。寧蒗縣以彝族為主，同時還有11 個民族在這里聚居，包括普米族、漢族、納西族（摩梭人）、白族、傈僳族、壯族、苗族、傣族、回族、藏族[3]。

普米族歷史文化背景悠久，是中華民族不可或缺的一部分。普米族的文化并未隨著時代的發展而流失，而是留存了下來，其傳統文化傳統服飾更是保留至今。但在大部分普米族居住地區，人們日常生活已經不再穿戴傳統的服飾，只有在重大節日和參與演出時，才會有少數老年婦女穿上民族傳統服裝。

（二）普米族服飾紋樣的藝術特征

由于普米族實行“大雜居小聚居”，所以會受到所在地其他民族生活習慣和習俗的影響。雖然各民族的傳統服飾根據本民族的文化、信仰、習俗等有不同的款式、紋樣，但基本特征是大體相同的。普米族在一定程度上受白族影響較為明顯。白族以白色為貴，崇尚白色，而普米族與白族雜居，因此在一段時期內其衣飾也以白色占多數[4]。但普米族喜愛白色并不僅僅是受到白族的影響，還與普米族自身發展歷程有一定的關系。普米族人自稱“塔米”，“米”即譯為人，而“塔”具有“白色”的涵義，普米族人認為白色象征著神圣、純真、真誠、仁慈、善良、樸拙。因此，以白色作為服飾主色調，用顏色來寄托自己美好愿望的習俗一直延續至今。根據普米族生活的地區，將其服飾大致分為蘭坪型和寧蒗型，每個地區的服飾按性別、年齡、場合的不同分別擁有不同的顏色、樣式和配飾，但其最主要的特點和基本款式大致相同。

蘭坪普米族女子大部分身穿右衽立領短上衣，多為青藍色，上衣的袖口、衣擺均用黑布包邊裝飾，領口還繡有花紋圖樣，外罩黑色、紅色或藍色坎肩，腰纏數米長腰帶，且喜戴紅藍兩色珊瑚串珠。《云南通志》記載：普米族婦女喜歡佩帶的飾物有耳環，玉墜，銀須衣領，銀、玉、銅質手鐲、戒指，頸上懸掛珊瑚、瑪瑙、玉珠等串成的珠串，胸前佩戴“三須”或“五須”（“須”作“串”釋）的銀鏈及飾有線穗的口弦。幼女的船形帽子上，喜歡裝飾獐牙（獐子的牙），銀、銅質菩薩和吉祥飾物。未婚與已婚女性的主要區別在頭飾方面，未婚女性喜扎發辮，再用毛巾包頭，正前方放置一塊雙層刺繡，頂端蓋藍色帶須方巾，最后將發辮用紅頭繩自右往左固定于方巾上，見圖1。已婚女性頭纏黑布包頭，有的喜配紅白色珠飾，服飾穿著大致相同。而老年婦女則一般喜穿黑色，見圖2。

圖1 普米族蘭坪未婚女子服飾

圖2 普米族蘭坪老人婦女服飾

生活在麗江市寧蒗縣一帶的普米族在保留原有服飾傳統和延續服飾特點上做得更好一些。這里的兒童，無論男女，在13歲以前都穿右衽麻布長衫，佩戴耳環和銀制手鐲。女孩留長發編小辮拴于前方，佩戴珠子，以紅珠為主；男孩則戴羊毛線織成的套頭帽，在面部留有孔眼，帽頂有個大線穗。普米族將13歲作為成年的分水嶺，從孩子13 歲生日那一天起，她們的衣飾也會發生改變。女孩開始穿“裙”，打扮逐漸成人化，她們身穿紅、白、藍等多色的右衽立領長袖短上衣，下穿長度到腳背的藍色或白色百褶長裙，女子的裙子有的是全素色，有的會在裙上加飾少數花紋。腰間會系一條五彩條紋寬腰帶作為裝飾，將服飾上下身更為明顯地劃分出來。腰帶兩端會繡有蝴蝶、銅壺、剪刀等日常事物和生活用具作為裝飾紋樣，腰帶的一側墜有一條大紅毛線做成的長穗。有的衣服上會印有各種各樣的印花圖案作為裝飾，袖口、領口、襟口會有不同色彩的包邊裝飾[5]。普米族以包頭大為美，普米族婦女會蓄上長發與牦牛尾假發一起編辮子，把辮子用長達五米的黑色的頭布盤繞纏于頭頂上。耳鬢間常綴有不同顏色的串珠和毛線編織物。老年主婦的服飾與成年女子基本相同，但在衣飾的顏色選擇上略有不同，整體顏色會變深、暗一些。老年婦女穿戴黑色、藍色較多，服飾、頭飾的裝飾物相較于成年女子來說較少。與成年女子不同的地方還體現在腰帶，老年婦女一般選擇素色腰帶，以藍、黑等顏色為主，少用或基本不使用假發，但仍會用黑色頭布包裹自身頭發盤繞于頭頂上。

普米族女子服飾主要顏色種類并不多，但用色較為大膽，服飾顏色多運用對比色，整體服飾顏色對比較為強烈，讓人印象深刻，具有一定的視覺沖擊感。同時短款上衣與長百褶裙的搭配，會將身形比例拉長，有修身效果，可以更好地表現出普米族服飾的柔美和艷麗。普米族男子各地特征差異不大，傳統普米族男性服飾為頭戴藏式氈帽或裘皮帽，上身著右衽立領長袖短上衣，外罩一件右衽布紐扣長衫，腰間配上腰帶，腰帶兩端有刺繡花紋，腰間佩刀，下穿黑色或藍色的棉質寬腿褲，腳穿藏式皮靴或以毛布裹腿，穿布鞋。整體看起來簡潔干練，便于從事農活，具有山地民族的普遍特征。

服飾對少數民族來說，是擁有許多特別意義的，它與傳統習俗、文化、觀念、信仰等息息相關。從褲子到裙子是少女長大成人的標志性轉變，用成年前后服飾的不同，讓族人意識到成年這一概念，懂得成人的責任。服飾的變化不單只是外表的轉變，更是人生中一次重要的成長體驗。

圖3 不同類型的民族娃娃

二、以IP形象文創產品設計形式傳承民族文化的優勢與必要性

（一）IP文化

IP是Intellectual Property的英文縮寫，中文解釋為“知識產權”[6]。近年來，隨著品牌概念的增強以及不同產業的品牌IP的逐漸興起，再加上國內故宮產業IP文化等多個品牌IP文化的火爆，“文化IP”逐漸受到更多關注。品牌文化IP 的價值在于其IP 內部包含的當下流行的流量體系。在進入5G時代的當今社會，流量是“財富”的象征，IP固定粉絲群體可以保證流量的有效營銷。如日本設計師為日本的熊本縣設計創作的熊本熊這個形象，為熊本縣帶來了更大的旅游價值。熊本熊憑借其可愛憨厚的外表，擁有了較大規模的固定粉絲群體，產生了巨大的流量，獲得了大量的關注度，同時也在一定程度上改善了當地的經濟環境。再如國內新興IP 潮流文化行業頭部企業POP MART 泡泡瑪特，其天貓旗艦店在“雙十一”當日就達成了8 212萬元的交易額，同比去年“雙十一”增幅為295%。全國政協文化文史和學習委員會副主任閻曉宏在2019 年中國文化IP 發展高峰論壇中指出：“文化IP 是文化承載與傳承支持的重要內容，我們現在面臨的重要問題是需要加快文化資源向文化IP轉化的速度，充分發揮文化IP的高附加值屬性及價值傳承①2019年9月12日，由中國版權協會、中國文化產業發展集團主辦的2019中國文化IP發展高峰論壇于北京隆重召開。作為中國文化IP及創新設計展（簡稱“中國IP展”）的同期重要活動，此次高峰論壇以“IP的力量”為主題，聚集了文化領域的學者、專家和優秀實踐者，從源生力、創變力、設計力3個維度出發，全面解鎖IP力量，詮釋年度文化IP新模式、新業態，探尋IP與文化傳承、傳播的新連接。。”從發展價值來看，民族IP 具有文化價值和經濟價值；從發展條件看，民族IP具有文化資源、社會資源、自然資源以及政策資源等發展優勢。由此可見，基于普米族民族文化IP的文化研究保護尤為重要。

（二）民族IP人物形象設計的發展歷史及弊端

“民族娃娃”是云南少數民族最早興起的“民族IP”，是以云南少數民族人物形象為基礎原型開發出來的公仔玩偶產品，已有20年的發展歷史，見圖3。“民族娃娃”是云南非常重要的民族文化產品，曾被評為最具代表性的“云南十大文化符號”，云南“十大特色文化產品”，深受國內外大量消費者的青睞，暢銷歐洲和南美，被作為國禮饋贈外賓。“民族娃娃”在2000年左右成為云南文化產品、民族文化產品走向世界的突出代表[7]。

然而作為民族IP，“民族娃娃”存在著許多問題：（1）產品設計層次較低，審美性與藝術性不足；（2）直接照搬文化元素來使用，對文化元素的提煉、概括不足；（3）產品設計累贅，形式單一；產品背后承載的民族故事缺失，文化內涵單薄；（4）產品市場定位不精準；（5）產品營銷手段無新意且單一；（6）缺乏品牌效應；（7）產業發展模式不完善。這些原因導致民族IP 在近幾年進入了發展的遲滯期。

（三）民族IP人物形象設計發展前景

隨著文化科技設計的多元化發展，人物卡通形象設計日益豐富多彩，“IP人物形象”產品、“IP潮流文化”在近幾年占據了重要的市場，具有較高的市場價值。2019 年天貓“雙十一”也見證著IP 人物形象潮玩行業的崛起，如國內新興IP 潮流文化行業頭部企業POP MART 泡泡瑪特，其天貓旗艦店“雙十一”當日就達到了8 212 萬元的交易額，并且超越樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌，成為天貓“雙十一”整個玩具類目的銷量第一名。

在文化價值方面，IP 人物形象依靠其獨特性吸引人們的眼球。自帶萌感的造型與整體形象帶來的親和力，讓消費群體在第一時間對產品產生由外及內的關注，主動去了解其形象和形象背后所蘊含的特有文化。目前，在文創產品研發中，品牌人物形象作為IP產業最主要的設計，儼然已成為文化的代言人，代表歷史悠久且不太容易被了解的本土傳統文化，與當代主要趨于年輕化的消費群體進行直觀的溝通[8]。如北京故宮博物館系列文創產品（見圖4）及陜西省歷史博物館的卡通形象代言人“唐妞”（見圖5）等，都以全新的方式將傳統文化融入了IP人物形象中。

在設計民族IP人物形象產品工作中，需要在保留民族傳統文化及人物造型的基礎上，按照年輕人喜愛的審美方式，用可愛卡通的手法將民族文化傳統文化的傳播年輕化，在保證其文化價值的同時帶來巨大的市場價值。民族文化IP 化值得更多學者和設計師進行深入研究，將民族文化更好地融入新興產品。本研究可以進一步豐富云南省文創產品和普米族服飾的理論研究，歸納總結出傳統民族文化與當下流行文化IP設計相結合的設計規律，更好地將其運用到其他民族IP 文化產品設計中，打造民族IP 文化產品。通過研究，推動云南省少數民族文創產品在更多領域的應用，推進云南省少數民族文化的傳播、少數民族文創產品的開發及市場發展方向的研究。

三、普米族藝術元素運用在人物卡通形象上的方法研究與構思

（一）文化傳承與設計創新相結合

圖4 北京故宮博物館相關文創產品

圖5 陜西省歷史博物館的卡通形象代言人“唐妞”

文創產品不僅具有使用價值，而且還能將特有的文化符號、文化內涵、文化深意添加到產品設計中，使產品擁有特定的文化屬性、文化價值。文化屬性為文創產品帶來的附加值使其在具有同等使用價值的產品中更具競爭力、延展性、文化性、趣味性，以及收藏價值。設計創新在文創產品中的體現則是將傳統“文化符號”添加到現代產品設計中，將文化價值賦予到產品里，使其轉化為生產力、產品附加值。普米族人物形象文創產品設計應該避免對傳統服飾紋樣的簡單提取與復制照搬，而應該從文化的創造性、趣味性、傳播性與產品使用價值的融合出發，使現代文創產品與傳統文化相結合，設計出符合現代生活方式，迎合主要消費群體，且趨于年輕化的文創產品。而借用傳統民族文化元素，并非指單純的拿來主義，更不能直接照搬傳統文化元素而不做任何創新，而是應該在充分認識理解文化、并深入學習的情況下，扎根于傳統文化中汲取養分，取其精華，從而設計出獨具本國文化感的文創產品[9]。例如在普米族IP 人物形象設計，設計師需要對其服飾元素的顏色、造型進行提取、設計、簡化、符號化和概括化，見圖6—7。在顏色方面，一件產品首先吸引消費者目光的便是其主體的顏色。在一定程度上，顏色被賦予了一定的含義和民族代表性，每一個民族的顏色都與其民族的文化傳統、生活習慣、紡織工藝、宗教信仰密切相關。普米族IP 人物形象的配色除了要美觀和諧，還要尊重客觀事實及普米族獨特的用色習慣。在服飾造型元素提取方面，要在吸收借鑒其服飾特色的基礎上去繁留簡，將其服飾的特點圖形化、概括化，以便運用到之后的設計中去。

圖6 普米族蘭坪服飾顏色大致提取

圖7 普米族寧蒗腰帶顏色大致提取

在民族IP文化廣泛傳播中，如沒有鮮明的文化特征，只一味照搬IP 潮流產品的表現形式的話，在市場上就會被忽略。只有強化體現各國家、各地域、各民族不同的文化性，才能加快本民族文化的傳播速度。民族IP的傳播不僅需要科學技術的支持，更加依賴于對文化符號的表述。所謂民族的才是世界的，民族文創產品的設計與發展是至關重要的，民族文創產品設計的重點是文化性與創新性的結合，傳統與年輕化的中和，共性與個性的存在[10]。

當然，世事都有兩面性。在進行民族IP文化產品設計時必須好好研究國內外成功的設計案例，去其糟粕取其精華，秉持吸收外來事物的長處為自己所用的態度，在民族文化特征借鑒上堅決杜絕依葫蘆畫瓢。除了借鑒民族特有的文化特征外，更應在繼承傳統文化的基礎上將其與設計創新、科學技術相結合，加倍重視民族IP的藝術文化性及延展性，重視民族IP的本土化發展。

（二）產品實用價值與藝術審美相結合

實用性是每一件產品存在于市場的必要基本屬性，消費者購買產品的首要目的是滿足最基本的實際使用需求，因此，在普米族IP 人物形象文創產品的研發中，除了考慮其設計創新性、民族性和視覺感官上的審美性外，更需要考慮產品的實用價值。實用價值和審美價值相結合的文創產品，一方面可以加強消費者的體驗感，使其感受到產品最直接的使用價值，另一方面可以使消費者在更高層面的精神需求上體會到不斷增強的文化消費的愉悅感受，從而使文化不再被束之高閣、遙不可及。“民族娃娃”在20 多年前剛剛面市就受到了國內消費者的青睞，卻未能持久受到青睞。這不僅是因為其對民族文化元素的照搬借用，毫無創新，更是因為在“民族娃娃”只有觀賞功能，無實用價值、無延展價值，不能穩定自己的客戶群使之進行二次消費，才令其逐漸退出消費者視野與市場。在市場延展價值上，可以通過開發普米族IP人物形象的衍生品來形成產業鏈。在產業鏈上游進行文化內容創作；中游則需要審核產品的承載內容，保證產品的傳播性；產業鏈下游則必須不斷進行文化產品衍生品的開發研究，形成以原創內容、創新設計為核心，通過民族形象設計和衍生品周邊產品開發的形式來呈現的產業鏈模式[11]。以故宮文創與POP MART泡泡瑪特為例，可以看到他們不僅僅只是開發IP的特有形象，而且還以IP形象為載體去推廣傳播品牌文化，將產品功能細化，以針對不同的消費群體與消費喜好，實現IP 形象的商業價值轉化。產品細化可以收獲更大、更穩固的粉絲群體。如故宮推出“雍正”系列文創紙膠帶、行李牌、筆記本、手機殼、折扇等（見圖8），都是相當成功的IP 衍生產品。隨后故宮先后與互聯網兩大巨頭阿里巴巴、騰訊進行合作。阿里巴巴方面為故宮提供了廣大的文創產品網絡銷售平臺，而通過和騰訊的合作，微信、QQ 的用戶群體便可以成為故宮文創產品規模龐大的潛在消費者，目前騰訊已經開始嘗試推出故宮定制版手游，在不久的將來擁有故宮相關元素的QQ表情也將被設計出來。故宮文創產品營銷理念將原創IP 文化通過當下最流行、最廣泛使用的社交軟件進行傳播，為其帶來龐大的流量，強有力地鞏固了故宮文化IP 形象，提升了其市場價值[12]。再如POP MART泡泡瑪特推出的盲盒系列（見圖9），不僅符合消費者心理，而且增加了產品討論度，可刺激消費者多次消費。此外POP MART泡泡瑪特還與多位知名設計師、潮流品牌實現跨界合作，形成“IP+刺激化+個性化+潮流化+細分化”的價值鏈模式。實用性與審美性相結合、市場與藝術相結合，這些都是值得設計師在打造民族IP 人物形象文創產品時學習、借鑒的地方。

（三）產品趣味性與文化傳播敬畏心相結合

圖8 故宮IP相關衍生文創產品

圖9 POP MART泡泡瑪特系列產品

市場、消費者與設計是相互影響的，研究市場、探索消費者喜好是文創產品設計開始前的基礎工作。產品的趣味性是吸引當下消費者中年輕化群體的最主要的一點，是文化創意產品、民族IP 在傳播推廣中需要抓住的要點，但對少數民族文化保有敬畏心是設計的前提[13]。在具有文化歷史淵源的文創產品設計上，應該時刻保持對歷史文化的敬畏之心。在普米族IP 人物形象文創產品設計上，一定會涉及到其文化內涵與宗教信仰等問題，創新設計的前提一定是尊重其民族文化內涵，同時保持對普米族少數民族文化的敬畏心，尊重歷史，尊重普米族的民族信仰和民族禁忌，正確傳達民族文化與內涵，在民族文化傳播上發揮正面作用。例如，由于“朕就是這樣的漢子”等雍正皇帝的相關網紅語錄作為雍正皇帝的朱筆御批，充滿了趣味性，所以基于其開發的文創產品廣受好評。在普米族IP人物形象文創產品設計上也應該將趣味性和敬畏心很好地結合在一起。

四、結語

在互聯網，特別是移動互聯網快速發展的推動下，中國的文化創意產業飛速前進。將傳統民族文化與現代潮流IP 文化相結合，即歷史與新銳相結合，打破民族與潮流文化的界限。通過民族文化與IP 卡通人物形象的融合，將民族文化更好地融入新興產品，使民族文化進入年輕人的視野，有利于推動云南省少數民族文創產品在更多領域、更多新興產品中的設計應用，推動云南省少數民族文創產品的成長與發展。IP可以帶來具備商業價值的文化產業開發。IP 是有溫度、有情感的，它需要和人們產生情感共鳴，才能最大程度發揮出其價值。IP 是與時俱進的，它能跟隨時代的改變而改變。在信息技術高速發展的今天，IP 文化的設計角度和制作方法可能隨之發生改變，但一個有意義、有價值并且堅挺的IP 是不會輕易消亡的。IP 有強大的文化穿透力和產品價值延展力，一個有著強大影響力的IP是能夠在文學、動畫、漫畫、繪本、設計、影視、舞臺劇等不同的領域中衍生并展現自己的獨特魅力的。本文通過對云南省普米族服飾進行研究、分解、重構，歸納得到普米族傳統藝術形式的設計元素，將普米族傳統服飾的研究結果與新興產品相結合，以期為云南省普米族的傳統服飾研究與傳播提供新視角。