不正常航班服務補救研究

上海東航投資有限公司 王 健/文

航空地面服務是航空運輸業務鏈條重要組成部分。不正常航班服務是航空地面服務難點之一，航空承運人、運輸機場及專業化第三方供應商都會遇到同樣的困擾。

我國空域資源緊張、運行環境復雜、極端天氣頻發等狀況長期存在。全國旅客吞吐量排名前50位運輸機場大多滿負荷運行，增加容量往往以犧牲運行質量為代價，不正常航班服務是航空運輸長期面對的挑戰。

不正常航班服務日益受到社會關注。按照2019年全國航班平均正常率及旅客運輸量推算，每年約有1.2億人次以上旅客行程受到航班延誤影響。近年來，民航局消費者事務中心受理旅客投訴中，涉及不正常航班服務的比例居首位。如何改善不正常航班服務質量和管理水平，已成為行業上下高度關注和努力解決的問題，建立健全綜合性服務補救系統，持續改進工作機制尤其重要。

筆者長期從事運輸機場服務管理實踐。本文將服務補救理論應用于不正常航班服務研究，從地面服務角度分析不正常航班服務失誤易發性，服務補救屬性、“二次滿意”成因、服務補救原則及相關問題，為提高旅客滿意度給出一個較為獨特視角，希望能對服務質量管理工作提供參考。

航空地面服務及一般特性

航空地面服務是航空承運人及代理人按照運輸契約在航空旅客地面行程中為其提供的出行服務。在我國航空運輸運行方式下，航空地面服務供給方主要包括2個層次：航空承運人和航空承運人代理人。航空承運人代理人也分2類：運輸機場和第三方供應商。2個層次3類服務提供主體可以統稱“服務方”。

不正常航班服務是航空器受到某種條件限制無法按照計劃時刻起飛或到達情形下，服務方為旅客提供的補救服務。它是供需雙方之間交互接觸以及供方內部管理活動所產生的結果。

航空承運人及代理人為旅客提供服務過程中，旅客通過內心感受自然而然地產生滿意與否的判斷。如果旅客得不到消費過程中理應得到或期望得到的愉悅和滿足，他們就會產生不滿意心理反應。即使這種反應不夠理性，但它也是一種真實反應。一般認為，如果服務提供方的服務表現未達到顧客對服務的評價標準，就是服務失誤（Service Failure）。

航班延誤客觀原因很多，諸多不可控因素是航空運輸業難以回避的。服務特性決定了航空地面服務特別是不正常航班服務失誤易發性，而且可能發生在任何一類細分旅客和任何一個環節。服務失誤必定導致旅客降低對服務方的評價，給服務方帶來聲譽以及經濟利益損害。因此，服務失誤發生后及時采取有效補救措施至關重要，它直接關系旅客對服務方信心恢復以及各種負面效應降低。業內就此作了許多有益探索，積累了豐富實踐經驗和成功案例，但仍有一些薄弱之處，服務補救“二次失誤”概率仍占一定比重。

不正常航班服務補救與二次滿意

服務補救（service recovery）也稱“顧客抱怨處理”，它是服務方在服務缺陷或失誤發生后所采取的補救反應與措施。服務補救既是服務在提供過程，也是一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后再針對特定需求或需求細分基礎上評估失誤，及時采取恰當措施予以解決。

服務補救系統應當包括預防服務失誤、發現服務失誤、解決服務失誤3個子系統。

服務營銷研究認為，雖然服務失誤會造成旅客不滿，但有效的服務補救能帶來顧客第二次滿意，同樣能幫助服務方與旅客建立長期有利的關系，帶來更強的顧客忠誠度。

心理學研究認為，如果顧客經歷的是正常服務過程，感覺符合預期，顧客會處于“無意識狀態”；服務失誤會使顧客從無意識狀態中清醒過來，開始注意服務細節，仔細觀察服務方如何糾正差錯和彌補失誤。在航班延誤等不正常情況發生時，服務方及時采取服務補救措施，事實上是向旅客表明服務方高度重視旅客滿意度，這將有效帶來旅客對服務方的正向評價。一旦旅客在服務補救后得到二次滿意，將會帶來更強的忠誠度，這種忠誠度最終將以市場口碑方式轉變成航空承運人及代理人的企業形象和盈利能力。

從事物發展因果鏈條考察，不正常航班服務具有“補救”和“服務”雙重屬性。航空運輸業內大多習慣按照旅客航空出行基本需求把運行指標分為3大類：安全、正點、服務。從這個分類邏輯看，“正點”是航空運輸內含的一個質量指標。但是，當航班延誤發生后，“正點”期望直接轉化為“服務”期望，更準確地說是“服務補救期望”。不正常航班服務包含了服務補救和防止服務二次失誤2個層次：

第1層次：“服務補救”。它是指航空承運人及代理人通過不正常航班服務補救航班延誤帶來的不滿意。盡管航班延誤的客觀原因占很大比重，但從旅客視角或客觀效果看，無論什么原因的航班延誤都導致旅客利益受損，與一般服務失誤的客觀效果沒有區別，甚至更嚴重。從服務需求發端看，航空承運人及代理人所接收的服務需求本身是“航班延誤”這一根源性的服務失誤事實，此時此刻提供的不正常航班服務本身就是服務補救性。

“me too”最早是在2006年由美國黑人社會活動家塔拉納·伯克發明和傳播的標簽。2017年10月，好萊塢資深制片人哈維·韋恩斯坦的性侵丑聞被曝光，美國女演員艾莉莎·米蘭諾在推特上鼓勵遭受性騷擾或性侵的女性使用“me too”標簽，站出來分享自己的經歷。

第2層次：防止服務失誤。為不正常航班提供服務補救本身也是一種服務，也有發生服務失誤的可能。不正常航班服務作為航班延誤補救性服務與常規服務的最大區別在于它的臨危性，航延旅客滿意度大多呈負值。以滿意度負值為起點的不正常航班服務，發生二次服務失誤的概率及嚴重程度遠遠大于常規服務。所謂“二次失誤”是指航空承運人及代理人臨危處置不當導致的次生性服務失誤。這是不正常航班服務中發生頻率最高的服務失誤。

不正常航班服務補救及時妥善得當，一般會直接產生“二次滿意”效果。處置不當則必然導致二次服務失誤疊加效應。在這種情況下，再次補救產生“二次滿意”的余地和效果就會極大衰減。科學認識和把握不正常航班服務雙重屬性，是航空承運人及代理人有效完善不正常航班服務補救管理，把主要基于客觀原因產生的航班延誤帶來的“不滿意”最大概率地轉化為“二次滿意”的認識前提之一。

不正常航班旅客服務補救期望

旅客對服務方服務補救評價主要包括3個方面：結果公平、過程公平、相互對待公平。我們可以據此對旅客在航班不正常時對于服務補救期望展開分析：

（一）補救結果公平期望

一般而言，顧客希望補救結果能與其不滿意水平相匹配。服務補救結果公平與否之關鍵在于正確識別旅客需求。服務方應當善于理解航延旅客期望，根據旅客需求細分，為旅客提供最大值的個性化補救性服務。

同樣是航班延誤，商務旅客一般更需要及時簽轉其他航班；聯程旅客更關注航班銜接；一些旅行團旅客則更關注食宿安排和經濟補償。在航班延誤情況下，地面服務部門在服務補救過程中應充分考慮到旅客個性需求，通過盡快簽轉、換乘、給予經濟賠償、提供免費服務項目、組織長時間等待的旅客觀光等方式，為旅客創造更大價值來彌補旅客損失，滿足不同旅客不同需求，使旅客感覺所享受的服務公正、合理，才更容易產生二次滿意。這是不正常航班服務補救成功的基本點（見表1）。

表1：航班不正常旅客服務補救結果期望

（二）補救過程公平期望

社會進步帶動服務評價心理標準的整體性。在航班不正常服務補救中，旅客不僅要求結果公平，而且關注整個服務補救過程公平性，主要表現在2個方面：

一個方面是被尊重的程度。主要包括：（1）知情權充分，獲得的相關信息具有真實性；（2）訴求被重視；（3）從服務方獲得真誠的感受。

另一個方面是合理的解決效率。主要包括：（1）很容易進入投訴過程；（2）通過第一個接觸的人解決問題；（3）訴求被服務方準確理解；（4）訴求處理有效率，最好是現場解決。

“過程公平”是不正常航班服務補救良好開端，它會把一部分不滿情緒消失在萌芽狀態，也是保證后續“結果公平”的重要因素。對相當一部分旅客而言，“過程公平”心理權重遠遠大于“結果公平”，航延旅客對“過程公平”的不滿意可能成為“二次失誤”的誘因；在服務方按照有關規定給予的補償“結果”小于補救期望的時候，只要“過程公平”，絕大部分旅客也能獲得整體公平感。

為了有效實現“過程公平”，航空承運人及代理人應當依據航延旅客滿意度心理負值和不正常航班服務補救屬性，高度重視服務補救程序簡便性和時效性。

為了充分保證“過程公平”感實現和服務人員權力行使得當，航空承運人及代理人應當對一線員工實行深度服務補救培訓，讓他們掌握服務補救基礎知識和必要技巧，包括:傾聽顧客問題、采取初始行動、辨別解決方法、變通規則和臨機處置等。

（三）相互對待公平期望

“相互對待公平”是“過程公平”的組成部分。之所以把“相互對待公平”單獨分析，是因為它是貫穿于“過程公平”始終，是最主要的主觀因素，也是實現“過程公平”的信任基礎，其核心點是源自服務方內心的真誠。“真誠”是服務方應有的基本態度，也是絕大部分旅客最準確的直接感受。有時僅是真誠道歉就可以達到很好的溝通效果，有效解決問題。在咨訊高度發達時代，互聯網實時新聞及各類航空出行APP，均能在第一時間傳播航班信息和延誤原因，很多旅客能及時甚至比工作人員更早獲得最新消息。旅客一旦被發現服務方有所欺瞞，信任則會立即失去，不滿意心理占據上風，極有可能導致連鎖反應，導致服務補救失敗。相對于航班延誤，這種失敗是在服務補救中產生的，它是一種基于航班延誤的次生性失誤，它必定與被補救的失誤疊加發酵，導致航空承運人及代理人利益受損最大化。反之，服務方出自真誠，補救措施得當、結果及整個過程基本公平，絕大多數旅客都會理解甚至原諒航班不正常服務失誤，在“二次滿意”基礎上重新評估服務方。

導致航班延誤原因很多，但在一線面對旅客采取補救措施的只能是地面服務人員。服務補救過程每一個細節，都可能形成二次滿意，也都可能成為尖銳沖突的誘因。航延旅客服務補救期望是一個復雜的變量過程，“結果公平”和“過程公平”交互作用，結果更側重于實體利益維護，過程更側重于心理和權利維護，兩者共同構成完善的服務補救效果，缺少任何一個公平都會導致服務補救失敗。

不正常航班服務補救管理系統

不正常航班服務補救屬性決定其“失誤”概率高于常規服務。實踐證明，不正常航班服務是多層面服務補救，更重要的是用科學完善的服務補救體系快速、妥善處理旅客訴求，以系統化的不正常航班服務補救二次失誤防護機制，把“不滿意”轉化為理解和滿意，這是不正常航班服務補救的核心。

滿足旅客需求是一個不斷變化的動態過程，應當借助新一代信息技術支持，將目前通行的不正常航班服務補救規則、預案與旅客服務補救需求及期望對照，形成系統完善、符合時代需求特征的需求文本，建設不正常航班服務補救管理系統，融合更多的數據源，促進不正常航班服務補救流程、效率優化，提高旅客“二次滿意”質量。

筆者認為，不正常航班服務補救管理系統應當由3部分組成：服務補救預警系統、服務失誤處理系統、服務補救總結學習系統（見圖1）。

圖1：不正常航班服務補救管理系統框架示意

（一）不正常航班服務補救預警系統

不正常航班服務補救預警系統以航空承運人航班運行實況及相關數據為依據，通過科學、穩定的警示機制主動識別、預測“初次失誤”發生概率，給出可能發生的“初次失誤”影響范圍和級別，生成資源配置預案和高效的服務補救方案，將服務補救“二次失誤”化解在萌芽狀態。

（二）不正常航班服務補救處理系統

不正常航班服務補救失誤處理系統以航班運行“初次失誤”事實為基點，力求實現航空承運人及代理人按照預案快速進入服務補救程序，對補救服務現場給出相關數據，準確實施指令、指揮、資源配置、分類補救跟蹤、補救結果反饋及二次失誤處置、統計、分析等功能，為服務補救現場提供航班轉簽、多式交通轉乘、聯程中轉銜接、現場服務資源、旅客食宿安排、地面交通運輸等給出信息支持；通過旅客投訴、抱怨、事件統計確認服務補救“二次失誤”，捕捉可能發生服務補救“二次失誤”的類別、環節和概率，跟蹤服務補救“二次失誤”再補救結果及相關數據，為改進不正常航班服務補救規則體系提供依據。

（三）不正常航班服務補救學習系統

不正常航班服務補救學習系統直接為總結經驗、規則修訂和員工培訓等提供支持。服務補救不只是彌補服務裂縫、增強企業與顧客聯系的良機，它還是一種極有價值、具有診斷性的信息資源。在識別或解決服務補救 “二次失誤”之后，支撐企業分析案例、總結經驗教訓、明確改進方向，修訂服務補救規則、同步實施員工培訓。