寬視角觀察江蘇農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

沈建華/江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中心

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是時代發(fā)展的必然要求，也是農(nóng)業(yè)競爭力提升的重要標(biāo)志。在我國三農(nóng)工作重心歷史性轉(zhuǎn)移到全面推進鄉(xiāng)村振興后，迫切需要我們以更開闊的視野、更系統(tǒng)的思維、更有力的舉措，加強制度創(chuàng)設(shè)，建立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，匯聚資源稟賦，加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，不斷探索農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展路徑，為江蘇全面推進鄉(xiāng)村振興和加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化增添新動能。

價值高、基礎(chǔ)強、宣傳舉措新、推廣活動多、扶持力度大，濃墨重彩繪就農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的江蘇圖景

江蘇大力實施“品牌強農(nóng)、營銷富民”工程，加大農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建培育、宣傳推廣和保護力度，初步形成以區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，以企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體，以特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建為抓手，以綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展體系，打造出盱眙龍蝦、射陽大米、固城湖大閘蟹和維維、蘇墾大米、衛(wèi)崗等一大批具有地域特征、文化底蘊和市場競爭力的知名農(nóng)業(yè)品牌，江蘇農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)亮點紛呈。

品牌價值高。江蘇推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，拉長品牌覆蓋半徑，延伸品牌內(nèi)涵價值，提升品牌社會效益，強化品牌溢價功能，在擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時，品牌價值也日趨顯現(xiàn)。2020年1月，中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會發(fā)布了《100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估榜單和影響力指數(shù)評價榜單》，江蘇參評的4個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，盱眙龍蝦品牌評估價值達(dá)228.3億元，洪澤湖大閘蟹、洞庭山碧螺春、海門山羊品牌評估價值分別為154.28億元、44.29億元和27.13億元。射陽大米品牌市場價值達(dá)245億元。

品牌基礎(chǔ)強。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)離不開經(jīng)營主體發(fā)展和產(chǎn)業(yè)支撐。江蘇加快培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，加大金融支持力度，不斷優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，通過龍頭企業(yè)帶動發(fā)展、農(nóng)民合作社提升發(fā)展和家庭農(nóng)場集群發(fā)展，不斷培育壯大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體。2020年，全省共有省級以上龍頭企業(yè)823家，其中國家級77家，居全國第二位。2020年，全省農(nóng)民合作社市場登記數(shù)8.5萬家，全省納入名錄系統(tǒng)的家庭農(nóng)場總數(shù)接近18萬家，均居全國前列。全省加快建成優(yōu)質(zhì)稻麥、綠色蔬菜、特色水產(chǎn)、規(guī)模畜禽、現(xiàn)代種業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)、林木種苗和林下經(jīng)濟8個產(chǎn)值千億元級產(chǎn)業(yè)，綠色、有機和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模快速擴大，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)。

品牌宣傳舉措新。宣傳是推進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的“催化劑”，通過持續(xù)深入的宣傳，加快塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵，引導(dǎo)消費趨勢，培育擴大消費群，逐步提高品牌影響力。江蘇近年來連續(xù)加大農(nóng)業(yè)品牌宣傳力度，2019年，江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合新華報業(yè)集團等省級主流媒體舉辦“首屆江蘇省十強區(qū)域公用品牌”大賽，提升區(qū)域公用品牌公信力。2020年，由江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中心等單位成功舉辦“‘蘇墾杯’首屆江蘇省農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌30強”大賽，取得了廣泛的宣傳影響力和品牌號召力。2021年，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳又?jǐn)y手新華報業(yè)集團舉辦“第二屆江蘇省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大賽暨創(chuàng)新品牌推廣活動”。江蘇逐步建立起品牌宣傳推廣長效機制，持續(xù)打造全省知名、全國有名的強勢農(nóng)業(yè)品牌。

品牌推廣活動多。農(nóng)業(yè)品牌價值不是品牌與生俱來的，它需要持續(xù)的宣傳推廣和營銷服務(wù)，得到市場廣泛認(rèn)可才能具備。面對多元化的消費需求，必須通過高頻次寬覆蓋的推廣，不斷提高品牌識別度和市場銷售力。江蘇積極組織農(nóng)業(yè)品牌參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等國家級展會，連續(xù)近二十年舉辦江蘇農(nóng)業(yè)國際合作洽談會、江蘇省農(nóng)民合作社產(chǎn)品展銷會等精品展會，每年定期通過江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心和上海西郊國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心江蘇館等省級平臺，展示展銷品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時，大力開拓農(nóng)產(chǎn)品境外市場，每年組織各類農(nóng)業(yè)企業(yè)參加境外展會，擴大江蘇農(nóng)業(yè)品牌的美譽度。淮安市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“淮味千年”首批授權(quán)的9大類、11個產(chǎn)品，2019年銷售額突破了200億元，以豬、魚、蝦、米、水果等為授權(quán)產(chǎn)品的淮味千年品牌，逐步成為有市場影響力的區(qū)域公用品牌。

品牌扶持力度大。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，政府和社會各界支持至關(guān)重要。自2016年起，江蘇省委一號文件連續(xù)對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提出明確要求，加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)；2017年，將“建立江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄制度”列入省政府十大主要任務(wù)百項重點工作。2018年，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳制定了《農(nóng)業(yè)品牌提升行動專項方案（2018-2022）》，在全省初步構(gòu)建起推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的省級平臺，形成省級農(nóng)業(yè)品牌推介新機制，探索可復(fù)制可推廣的農(nóng)業(yè)品牌培育新模式。2020年發(fā)布《江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄制度》，引領(lǐng)全省農(nóng)業(yè)品牌做大做強，目前納入省級目錄的品牌已達(dá)到115個，其中區(qū)域公用品牌20個、企業(yè)產(chǎn)品95個。在全國率先制定發(fā)布行業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)《江蘇農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌評價規(guī)范（試行）》，首次明確了江蘇農(nóng)業(yè)知名品牌評價的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了支撐。

缺乏大型品牌、區(qū)域公用品牌不強、品牌附加值不高等因素，制約江蘇農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的穩(wěn)健發(fā)展

江蘇三農(nóng)工作總體水平高，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也走在全國前列，但受資源要素、市場環(huán)境、主體培育和機制體系等因素制約，江蘇農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的短板也比較突出，農(nóng)業(yè)品牌的競爭力、影響力和帶動力相對不足，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)亟待加強。

“領(lǐng)頭雁”不多。江蘇缺乏國內(nèi)外具有較強市場競爭力和影響力的大型領(lǐng)軍型品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)。從省內(nèi)看，在江蘇品牌方陣中，與二三產(chǎn)業(yè)相比，農(nóng)業(yè)品牌“分量太輕”，數(shù)量占比不到10%。從省外看，《2019年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強排行榜》的數(shù)據(jù)顯示：2019年，江蘇入圍企業(yè)數(shù)量最多，但進入前10名的只有南京農(nóng)副產(chǎn)品物流配送中心，而且排名第10；年營業(yè)收入超過100億元的企業(yè)只有13家，占比不到10%。從產(chǎn)業(yè)鏈條看，農(nóng)業(yè)品牌主要集中在糧油、水產(chǎn)、畜禽等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上，在精深加工產(chǎn)品上覆蓋不夠，制約了知名品牌的創(chuàng)建。

“公”字號不強。全省區(qū)域公用品牌的影響力和帶動力不足，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和帶動農(nóng)民增收致富的作用發(fā)揮不夠。一些地方脫離主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和本地優(yōu)勢創(chuàng)建品牌，離開品牌本質(zhì)屬性和發(fā)展規(guī)律，生硬地打造區(qū)域公用品牌，導(dǎo)致“公”字號品牌識別度不高，影響力和帶動力不強。個別苦心經(jīng)營的區(qū)域公用品牌又“吃力不討好”，大企業(yè)不用，小企業(yè)亂用，品牌形象上不去，品牌溢價難實現(xiàn)。管理維護機制不健全，一些本來具有優(yōu)勢的區(qū)域公用品牌還沒有真正成為品牌就開始弱化，品牌驅(qū)動功能也就無從談起。

附加值不高。發(fā)展高附加值的農(nóng)業(yè)品牌是提升農(nóng)業(yè)核心競爭力的重要因素，也是呼應(yīng)消費結(jié)構(gòu)調(diào)整提升、適應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、順應(yīng)人民對美好生活新期待的有力支撐。江蘇城鎮(zhèn)化水平比較高，資源環(huán)境約束越來越緊，對農(nóng)業(yè)的擠壓越來越大，制約了農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。江蘇農(nóng)業(yè)品牌眾多，覆蓋品類也比較廣，品牌創(chuàng)建風(fēng)生水起，宣傳推廣紅紅火火，但不少品牌僅僅是“賺了個吆喝”，其實附加值并不高。“蘇茶”名聞遐邇，江蘇有一大批知名品牌，但高附加值的品牌并不多，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌溢價的期待還有明顯的差距。

驅(qū)動力不足。江蘇農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)走在全國前列，既有陽澄湖大閘蟹、陽山水蜜桃、洞庭山碧螺春、高郵咸鴨蛋、南京桂花鴨等一大批全國享有盛譽的傳統(tǒng)品牌，也有固城湖大閘蟹、洪澤湖水產(chǎn)、響水西蘭花等大批后起之秀，但由于品牌建設(shè)運行保護體系還沒有健全，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)支持力度不夠,與經(jīng)濟強省、農(nóng)業(yè)大省的省情不相適應(yīng)。農(nóng)業(yè)品牌主體相對“小、散、零”，品牌意識又比較薄弱，區(qū)域公用品牌活力沒有得到充分釋放，通過農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)助推鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的作用有待發(fā)揮和提升。

堅持有效市場與有為政府相結(jié)合，壯大特色產(chǎn)業(yè)，打造知名品牌，加強宣傳推廣，成為江蘇提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本路徑

江蘇素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽，農(nóng)產(chǎn)品品種多、品質(zhì)好、品味優(yōu)，如何有效應(yīng)對激烈競爭的市場環(huán)境和快速變化的消費需求，更好發(fā)揮特色優(yōu)勢，加快培育推廣一批具有地域特征、文化底蘊、特色優(yōu)勢的“蘇”字號農(nóng)業(yè)品牌是我們必須著力破解的一道現(xiàn)實命題。

綠色發(fā)展，壯大特色產(chǎn)業(yè)

優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)是品牌的“地基”，品牌的價值，在于“特”和“優(yōu)”，農(nóng)產(chǎn)品的安全、優(yōu)質(zhì)、綠色是品牌的自然屬性。特色產(chǎn)業(yè)不局限于傳統(tǒng)的種養(yǎng)殖業(yè)，還有深加工、流通、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以及鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電商等更豐富的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

產(chǎn)業(yè)升級。依托國家級和省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)孵化帶動功能，全省重點打造的8個產(chǎn)值超千億元的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造一批高質(zhì)量品牌農(nóng)業(yè)基地，推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。大力推動國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)，加強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)主產(chǎn)區(qū)與主銷區(qū)對接，加快提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，不斷為江蘇農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供“源頭活水”。

綠色引領(lǐng)。著力構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)體系，將綠色生態(tài)融入品牌價值，因地因品制宜，制定發(fā)展規(guī)劃，加快推進規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、集約化，提供農(nóng)業(yè)品牌“原料”。充分挖掘資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢，大力推進產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展。根據(jù)不同區(qū)域定位、地理環(huán)境、歷史文化和發(fā)展現(xiàn)狀，積極創(chuàng)建以綠色、有機食品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)業(yè)品牌。

監(jiān)管護航。加大監(jiān)管保護力度是保證品牌質(zhì)量的“穩(wěn)壓器”，建立省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺，在加強生產(chǎn)全過程監(jiān)管的同時，充分發(fā)揮收購、儲存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的作用，探索建立多樣化的追溯協(xié)作機制，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”全過程可追溯，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)護航。

加強引導(dǎo)，打造知名品牌

江蘇加強制度創(chuàng)設(shè)，積極謀劃品牌發(fā)展新路徑，以目錄制度等引領(lǐng)規(guī)范品牌發(fā)展，以打造高知名度、高美譽度、高忠誠度品牌為重點，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌推廣新機制，加快探索一整套可復(fù)制、可推廣的農(nóng)業(yè)品牌培育新模式，逐步打造“蘇”字號農(nóng)業(yè)品牌高峰。

做大區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌要以消費需求為導(dǎo)向，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，創(chuàng)新品牌營銷方式，提高產(chǎn)品市場辨識度，提升附加值。充分挖掘稟賦特色優(yōu)勢，建立完善機制體系，在優(yōu)質(zhì)稻麥、綠色蔬菜、特色水產(chǎn)、規(guī)模畜禽、現(xiàn)代種業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)、林木種苗和林下經(jīng)濟8個產(chǎn)值千億元級產(chǎn)業(yè)上，逐步打造具有較高市場競爭力和社會影響力的知名區(qū)域公用品牌。加強品牌授權(quán)管理，加大財政投入和宣傳推廣力度，不斷提升品牌整體形象。

做強企業(yè)品牌。品牌是企業(yè)的名片，認(rèn)識一家企業(yè)首先從品牌開始。農(nóng)業(yè)企業(yè)（合作社、家庭農(nóng)場和各類服務(wù)組織）等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在組織化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮資金、技術(shù)、設(shè)備和營銷等優(yōu)勢，加快創(chuàng)建企業(yè)品牌。要加強統(tǒng)籌規(guī)劃，適應(yīng)市場需求，培育產(chǎn)業(yè)集群，以優(yōu)勢大企業(yè)為龍頭，與中小企業(yè)聯(lián)合發(fā)展，圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈，打造一批產(chǎn)品競爭力強、市場占有率高、社會影響力大的知名企業(yè)品牌。

做優(yōu)產(chǎn)品品牌。“好的品牌會說話”，品牌發(fā)展要從產(chǎn)品開始。品質(zhì)是品牌的重要突破口，提升品質(zhì)必須堅持市場導(dǎo)向、消費者至上，把安全、優(yōu)質(zhì)、綠色作為基本要求，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升質(zhì)量，筑牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)。充分激發(fā)經(jīng)營主體活力，推動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相得益彰，讓更多的“鄉(xiāng)字號”“土字號”成為市場認(rèn)可的知名品牌。加大挖掘、培育和知識產(chǎn)權(quán)保護力度，將有一定資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場知名度的農(nóng)產(chǎn)品，打造成促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和帶動農(nóng)民共同富裕的強勢品牌。

構(gòu)建平臺，加大宣傳推廣

品牌發(fā)展離不開宣傳推廣，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)需要在規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健全市場機制、加強品牌監(jiān)管的同時，加強分類指導(dǎo)，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌帶動企業(yè)和產(chǎn)品品牌發(fā)展，探索品牌培育新模式，建立農(nóng)業(yè)品牌宣傳推廣新機制。

構(gòu)建省級平臺。品牌是信譽、信用的集中體現(xiàn)，是產(chǎn)品市場認(rèn)可度的有力保證。通過多種方式積極宣傳推廣，營造全社會發(fā)展品牌、消費品牌、保護品牌的良好氛圍。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在2019年成功舉辦首屆江蘇省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大賽、2020年成功舉辦“蘇墾杯”首屆江蘇省農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌30強大賽的基礎(chǔ)上，2021年又舉辦第二屆江蘇省十強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大賽暨創(chuàng)新品牌推廣活動，逐步構(gòu)建推進強勢農(nóng)業(yè)品牌的省級平臺。

推進展示展銷。健全市場機制，拓寬推介路徑，實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。充分利用各種展示展銷活動，集中推介“大而優(yōu)”的區(qū)域公用品牌和“小而美”的地方特色企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，提升品牌知名度和市場影響力。

設(shè)立銷售終端。再好的產(chǎn)品不成為商品，也難以實現(xiàn)品牌價值。品牌主體要在北京、上海、南京等大城市開設(shè)各類旗艦店、銷售店、專賣店，在大型批發(fā)市場、超市等，建立直營店、連鎖店等，常年展示銷售品牌農(nóng)產(chǎn)品。通過線上銷售線下體驗相結(jié)合，全方位加大江蘇農(nóng)業(yè)品牌宣傳推廣與銷售，讓品牌農(nóng)產(chǎn)品“進入尋常百姓家”，不斷擴大農(nóng)業(yè)品牌消費群體。

品牌是打開農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”大鎖的一把金鑰匙。江蘇農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正逢其時，大有作為，但又任重而道遠(yuǎn)。江蘇擁有諸多的農(nóng)業(yè)品牌，但仍缺少在全國乃至全球叫得響、消費者離不開的“大牌”。我們必須開闊視野，全方位謀劃，系統(tǒng)性推進，加快探索具有時代特征和江蘇特點的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路。