近代茶廣告的時(shí)代特色
——以《北洋畫報(bào)》為例

何 歆

(遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院,遼寧 大連 116081)

近代中國茶業(yè)發(fā)展面臨著許多挑戰(zhàn)，為了進(jìn)一步加強(qiáng)對中國的控制，打破中國自給自足經(jīng)濟(jì)的束縛，列強(qiáng)將重點(diǎn)落在經(jīng)濟(jì)控制上。就對中國茶業(yè)控制方面而言，西方商人試圖牽制國內(nèi)外茶業(yè)貿(mào)易市場。中國從原來的茶業(yè)壟斷國家，到后來在印度、錫蘭、日本等洋茶的強(qiáng)力競爭下迅速走向衰敗，茶業(yè)市場遭到了西方資本主義市場的沉重打擊[1]。有志之士開始轉(zhuǎn)變思想觀念，由被動(dòng)接受到主動(dòng)創(chuàng)新，利用廣告宣傳茶產(chǎn)品，由于熟知當(dāng)?shù)匚幕鑿V告的發(fā)展取得了卓越的成效[2]。近代茶廣告的盛行促進(jìn)了華茶的傳播，擴(kuò)大了消費(fèi)人群，為近代積貧積弱的中國提供了一定的經(jīng)濟(jì)支援。

1 近代茶廣告的概述

近代茶廣告是企業(yè)為了宣傳華茶，借用文字、圖片等形式，招徠顧客，吸引消費(fèi)者消費(fèi)的一種營銷手段，它的發(fā)展具有時(shí)代性與特殊性。鴉片戰(zhàn)爭以前，招牌、幌子等原始的廣告形式在市場活動(dòng)中一直存在，但他們不屬于嚴(yán)格意義上的廣告[3]。鴉片戰(zhàn)爭以來，西方廣告業(yè)的擴(kuò)張與融合，伴隨著國內(nèi)茶葉廣告的興起與發(fā)展。華茶廣告在融合當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，接受西方文化的滲透，在此過程中，文化與價(jià)值觀念在傳統(tǒng)與近代時(shí)空交織融合下呈現(xiàn)出不一樣的時(shí)代特色。茶葉廣告在一定程度上體現(xiàn)了近代社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的狀況，帶有其特殊性與價(jià)值性。茶葉廣告在宣傳過程中以介紹茶葉特色、性質(zhì)與功效為主，觸動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到消費(fèi)的目的。近代茶廣告在發(fā)展過程中有不同的表現(xiàn)形式，如：書籍、電臺、畫報(bào)，其中畫報(bào)廣告的好處在于它反映了時(shí)代所承載的文化價(jià)值、消費(fèi)觀念以及生活方式[4]。

2 近代茶廣告的時(shí)代特色

中國是廣告起源最早的國家之一，步入到近代，國人將中國傳統(tǒng)的廣告與國外新的廣告思維方式結(jié)合[5]。故茶廣告不僅有美學(xué)價(jià)值，還具有時(shí)代特色。近代茶廣告在發(fā)展過程中逐漸形成了以誘導(dǎo)性、多樣性、健康性、品牌性以及愛國性為主導(dǎo)的時(shí)代特色。茶廣告承載著宣傳華茶的功能，吸引了大量的消費(fèi)者，在向國人與世界介紹華茶的同時(shí)，也為廣告業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。

2.1 誘導(dǎo)性

近代茶葉廣告的誘導(dǎo)性是企業(yè)家為了刺激消費(fèi)者購買欲望，采取一系列營銷手段，增加營業(yè)額的一種特性。近代茶廣告的誘導(dǎo)性主要體現(xiàn)在廣告內(nèi)容與形式上。在廣告內(nèi)容方面，買茶贈(zèng)茶、買茶贈(zèng)扇、買茶贈(zèng)碗等活動(dòng)在潛移默化中激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，大批量廣告的投放，也引起潛在消費(fèi)者的興趣。如《北洋畫報(bào)》中元興茶莊的廣告(圖1,A)：“購茶·贈(zèng)扇：現(xiàn)因新茶皆到，提倡銷路起見，特制精美折扇，購茶兩元，奉贈(zèng)一柄，為數(shù)無多，購者從速”[6]。畫面中展現(xiàn)出茶配上扇的文雅，是文人雅士、名門閨秀的絕妙搭配[7]。從廣告內(nèi)容上入手，加以融合帶著產(chǎn)品特色的廣告圖案設(shè)計(jì)，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者消費(fèi)目的。從廣告的形式來說，《北洋畫報(bào)》廣告由原來的文字形式發(fā)展到后來的圖文并茂，形式有變化也有重復(fù)。這既給予了讀者一定的新鮮感又加深了讀者的印象，從而吸引到消費(fèi)人群以及潛在消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但重復(fù)過度也會起反作用，如正興茶莊一則宣傳“鮮花大方案”相同廣告投放在《北洋畫報(bào)》多達(dá)三十多期。茶葉廣告的誘導(dǎo)性發(fā)展到后期對消費(fèi)者的吸引力并不是很大，重復(fù)率過度反而會引起消費(fèi)者反感，從本質(zhì)上而言，還是要重視茶葉本身的質(zhì)量，提高華茶的口碑。

2.2 多樣性

茶廣告的多樣性主要體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)上。縱觀近代廣告史，廣告的變化多且風(fēng)格迥異。尤其是茶廣告，在廣告設(shè)計(jì)方面，將傳統(tǒng)文化與西式文化相結(jié)合的例子數(shù)不勝數(shù)，一方面是為了迎合受西方侵略者壓迫的傳統(tǒng)市場，另一方面也是為了宣傳中國茶葉，振興華茶，從而獲得利潤(圖1,B,C)，兩則廣告都是有關(guān)元興茶莊的，左邊西裝革履男子品著花熏碧螺春，是為“名貴香茶，高尚飲品”[8]。右邊女子穿著傳統(tǒng)旗袍服飾，瓷杯里是黃山花苞茶，茶葉“純是野山生產(chǎn)，非乃人力栽培”[9]。從這兩則廣告中可看到，中國茶葉廣告在傳統(tǒng)宣傳上融合西方的社會文化，這既符合時(shí)代發(fā)展的潮流，又與本國消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴。除了結(jié)合中西方文化之外，茶廣告的多樣性還體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格上，有純文字性質(zhì)的也有圖文并茂的。有的廣告是介紹茶本身的質(zhì)量或特色，有的則是純粹的商品購物券亦或者是茶莊的感謝信等。茶廣告的多樣性促進(jìn)了華茶的宣傳效果，是近代茶葉廣告的時(shí)代特點(diǎn)之一，但從總體效果來看，在宣傳的過程中還有一定的僵化趨勢，比如多樣性并未突出產(chǎn)品的針對性，消費(fèi)者的需求是多方面的，缺乏一定的市場調(diào)查，無法滿足主要消費(fèi)人群的要求，對茶葉企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展也造成了一定的影響。

2.3 健康性

近代廣告在宣傳手段上，常見的便是將商品與衛(wèi)生健康相聯(lián)系。隨著西方健康衛(wèi)生觀念傳入到中國，國人的健康衛(wèi)生意識不斷加強(qiáng)。為迎合這一社會現(xiàn)象，茶葉廣告在宣傳時(shí)，會以身體保健為出發(fā)點(diǎn)，在廣告標(biāo)語強(qiáng)調(diào)茶葉的保健作用，是近代茶葉廣告發(fā)展的一大特色，迎合當(dāng)時(shí)市場的需求，一定程度上吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。《北洋畫報(bào)》元興茶莊的廣告“清晨的衛(wèi)生”(圖1,D)：若是頭暈?zāi)垦！⒖谠锷嗫嗫梢燥嬘秒p籃商標(biāo)茶，此茶因?yàn)檫x質(zhì)高，制法新，具有除熱排郁之功能[10]。將茶與清熱解郁聯(lián)系在一起，既符合當(dāng)時(shí)人們逐漸重視衛(wèi)生健康的情況，也對茶的功能性進(jìn)行了闡述，為消費(fèi)者提供了茶葉的信息，分析茶葉的功效。除此之外，正興茶莊還將健康與兒童聯(lián)系在一起，呼吁消費(fèi)者飲用其茶，避免兒童暑病的發(fā)生。從廣告業(yè)的發(fā)展史來看，近代廣告的一大特征便是以提高國人身體素質(zhì)作為出發(fā)點(diǎn)，一定程度上引發(fā)了消費(fèi)者購買興趣。但在發(fā)展過程中也會面臨產(chǎn)品虛假宣傳的危險(xiǎn)，從而影響華茶的口碑，阻礙華茶的傳播。

2.4 品牌性

近代茶葉廣告的品牌性伴隨著時(shí)代的發(fā)展而產(chǎn)生的，西方列強(qiáng)應(yīng)用廣告推廣自己的產(chǎn)品，并取得了一定的成就，在近代中西的經(jīng)濟(jì)文化交流之中，中國商人從開始的學(xué)習(xí)模仿到創(chuàng)新經(jīng)歷了一段過程。茶葉品牌也是在此過程中慢慢形成的。從《北洋畫報(bào)》中可以看到，茶葉廣告除了對茶莊本身進(jìn)行宣傳，廣告語中也蘊(yùn)含著茶葉品牌。圖中所描繪的是正興德茶莊廣告語(圖1,E)：“她……服裝國產(chǎn)的絲品，飲的綠竹商標(biāo)茶，香味純美，名馳邇遐”[11]。正興德茶莊很早便提出了“綠竹”牌商標(biāo)，為近代品牌意識的形成作出了巨大的貢獻(xiàn)，推動(dòng)了企業(yè)形象的擴(kuò)大[12]。元興茶莊商標(biāo)品牌茶著有雙藍(lán)品牌，在宣傳過程中多次反復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的凝聚力與認(rèn)同感。但值得注意的是，雖然形成了專有的品牌，后期對品牌的宣傳力度不大。直到現(xiàn)在，中國茶葉品牌的發(fā)展仍然有很多需要改進(jìn)的地方。

2.5 愛國性

由于近代中國處在半殖民地半封建社會，飽受西方列強(qiáng)欺壓的中國人，不甘心被列強(qiáng)壓迫的愛國商人抓住時(shí)代契機(jī)，利用全國范圍內(nèi)愛國思潮的涌動(dòng)以及國貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，在廣告宣傳過程中突出愛國的主題。《北洋畫報(bào)》的元興茶莊在“國慶”期間推出的所謂 “國慶茶”(圖1,F)，不到一日就銷售了四萬余罐，可見廣告的宣傳是行之有效的[13]。除了元興茶莊，正興德茶莊在《北洋畫報(bào)》宣傳中提及現(xiàn)在茶葉發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是“宜如何增加茶葉生產(chǎn)，如何應(yīng)付國人需要，使臺灣茶不能侵入，國產(chǎn)茶得以振興”[14]。近代廣告所體現(xiàn)的愛國思想是民族企業(yè)家肩負(fù)時(shí)代責(zé)任的表現(xiàn)之一，借助國貨廣告，在一定程度上突破了洋貨對他們的經(jīng)濟(jì)控制，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，也為中國近代商業(yè)的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。在廣告宣傳中融入愛國情懷，將廣告與救國行為聯(lián)系到一起，為人們提供了宣泄愛國情懷的平臺。在弘揚(yáng)國貨精神的同時(shí)，又能吸引消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)同感，這是近代茶葉廣告發(fā)展的一個(gè)重要的時(shí)代特征。

圖1 近代茶廣告

3 近代茶廣告的意義

近代茶廣告是時(shí)代進(jìn)程發(fā)展中的產(chǎn)物，是特定時(shí)期形成的文化表現(xiàn)形式。它將傳統(tǒng)茶文化與西方商業(yè)模式融合，借助畫報(bào)、書籍等宣傳手段，促進(jìn)了中國茶在世界上的傳播，為研究近代廣告史以及美術(shù)史的發(fā)展提供了豐富的資料。但要看到的是茶葉廣告由于時(shí)代的局限性以及在其他國家、同行業(yè)的競爭下，對于民族資本家而言，挑戰(zhàn)與利潤并存，優(yōu)質(zhì)的廣告能吸引消費(fèi)者，但若是廣告宣傳不當(dāng)，最后廣告的投入量與期待值相差甚遠(yuǎn)，高昂的廣告費(fèi)用也會成為企業(yè)家不小的負(fù)擔(dān)。

新中國以來，中國茶葉發(fā)展前景可觀，愈來愈多的人開始重視茶葉的重要性，中國茶以及中國茶文化得到傳播。但企業(yè)在宣傳和推廣華茶的力度不夠，難以形成品牌效應(yīng)。同時(shí)在與國外企業(yè)競爭的過程中，也面臨著新的挑戰(zhàn)。在結(jié)合近代中國茶葉廣告發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的過程中，愿能重振華茶光芒。