重大突發(fā)事件中國家形象的戰(zhàn)略傳播
——基于中國抗擊新冠肺炎疫情的思考

徐 萌

（中國人民解放軍國防大學(xué) 政治學(xué)院，上海200433）

國家形象是國家最有價值的無形資產(chǎn)之一，也被視為國家軟實力的重要組成部分。良好的國家形象對內(nèi)可以緩解社會矛盾、增強凝聚力、促進社會和諧發(fā)展；對外可營造國際協(xié)作發(fā)展環(huán)境，提升資源獲取的能力，從而實現(xiàn)國家利益的最大化。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視并主動塑造新時代的中國大國形象。習(xí)近平指出：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責(zé)任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”[1]162

國家形象的建構(gòu)與傳播是多方面的，在新冠疫情沖擊下，重大突發(fā)事件中的國家形象戰(zhàn)略傳播問題凸顯，值得我們深入研究，需要從更高的軟實力戰(zhàn)略傳播層面來看待中國國家形象的塑造。習(xí)近平深刻指出，要“強化顯政，堅定戰(zhàn)勝疫情信心”，“把握主導(dǎo)，壯大網(wǎng)上正能量”，“占據(jù)主動，有效影響國際輿論”，“充分彰顯中國特色社會主義制度的顯著優(yōu)勢”。[2]重視并積極研究重大突發(fā)事件中國家形象的戰(zhàn)略傳播，具有重要的理論價值和實踐意義，不僅能為突發(fā)事件的有效解決提供助力，也能在解決的過程中讓整個社會凝聚共識，增強社會的協(xié)調(diào)性和凝聚力，從而在國內(nèi)國際輿論場上占據(jù)主動。

一、重大突發(fā)事件給國家形象戰(zhàn)略傳播帶來巨大挑戰(zhàn)

《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》第3條規(guī)定：本法所稱的突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》明確：突發(fā)事件“是指突然發(fā)生、造成或者可能造成重大人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴重社會危害、危及公共安全的緊急事件”[3]。

借助馬克思主義觀點考察可知，一方面，從客觀規(guī)律性視角而言，突發(fā)事件的突發(fā)性、緊急性、復(fù)雜性和破壞性，會對整個國家的經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定、政務(wù)運轉(zhuǎn)、人民正常生產(chǎn)生活秩序以及自然環(huán)境、生態(tài)資源等諸多方面產(chǎn)生巨大危害，必然會給良好的國家形象帶來直接損害。另一方面，從發(fā)揮主觀能動性的視角來看，在巨大的社會影響力和沖擊力面前，挑戰(zhàn)與機遇并存。如果國家在應(yīng)對重大突發(fā)事件的過程中，科學(xué)判斷、果斷決策、全民動員，展現(xiàn)出政府強有力的決策能力和管理水平，展現(xiàn)出危機當前廣大國民良好的身心素質(zhì)，展現(xiàn)出民族團結(jié)奮進、處變不驚的偉大精神力量，則可將消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素，變被動為主動，不僅能在危機中更好地維護、鞏固良好的國家形象，甚至能夠進一步展現(xiàn)國家強大的組織動員能力、社會高效的執(zhí)行運作能力和民眾的團結(jié)奉獻精神，從而將重大突發(fā)事件中構(gòu)建出的國家形象更好地傳播出去，進一步達到鞏固、優(yōu)化、拓展、提升國家形象的效果。

（一）重大突發(fā)事件阻礙國家發(fā)展大局，影響國家經(jīng)濟建設(shè)形象，考驗政府危機管理水平，凸顯國家形象戰(zhàn)略傳播的緊迫性

重大突發(fā)事件發(fā)生的成因多種多樣，普遍伴隨著較為廣泛、較為復(fù)雜的社會危害，不但會影響相關(guān)地區(qū)人口生態(tài)，破壞當?shù)厣a(chǎn)生活環(huán)境，降低社會生產(chǎn)力，阻礙當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，而且會對全國經(jīng)濟造成嚴重的沖擊，帶來不可估量的直接和間接經(jīng)濟損失，影響社會方方面面，甚至阻礙、遲滯國家發(fā)展大局，影響國家經(jīng)濟建設(shè)形象，考驗政府危機管理水平。

從政府主體來看，應(yīng)對重大突發(fā)事件涉及到政府職能轉(zhuǎn)換問題。突發(fā)事件發(fā)生時，政府有關(guān)部門需要應(yīng)急“平戰(zhàn)轉(zhuǎn)換”，從事件發(fā)生前的平時管理狀態(tài)緊急轉(zhuǎn)換為應(yīng)急管理狀態(tài)。既要有效、及時地控制危機，又不能無限度地造成應(yīng)急權(quán)力的濫用；既要將保護人民的生命與財產(chǎn)安全、最大限度地救助百姓當作第一要務(wù)，又要盡量彌補突發(fā)事件導(dǎo)致的直接、間接的經(jīng)濟損失；既要及時有效控制危機、保護保全維系社會生產(chǎn)生活的共同利益，又要盡可能把對國家經(jīng)濟建設(shè)形象的負面影響降到最低。

從應(yīng)對重大突發(fā)事件的客觀特點來看，要把握其綜合性與復(fù)雜性。當今中國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，同時又是矛盾凸顯期。重大突發(fā)事件產(chǎn)生的危害往往影響程度更深、波及范圍更廣、解決難度更大，如果處置不當，甚至有擴大延伸和惡化的風(fēng)險。對此，通常需要依靠政府和社會各界方方面面的積極配合、通力協(xié)作。一旦發(fā)生重大突發(fā)事件，如何動員一切可以動員的力量，及時采取資源調(diào)配和專業(yè)應(yīng)對，如何實施有效的解決措施，極其考驗政府的危機管理水平和綜合治理能力。

不可否認，突發(fā)事件持續(xù)時間越短，對經(jīng)濟造成的長期傷害越小。政府在重大突發(fā)事件中的表現(xiàn)正是政府形象和國家形象的客觀反映。如果政府不能及時有效處理、解決重大突發(fā)事件，導(dǎo)致發(fā)展態(tài)勢失控，造成更大危害和負面影響，必將給外界留下政府應(yīng)對能力不足的直觀印象，進而給國家形象帶來負面影響，因此凸顯了國家形象戰(zhàn)略傳播的緊迫性。

（二）重大突發(fā)事件成為國際輿論熱點，影響國家國際政治形象，考驗媒體輿情引導(dǎo)能力，應(yīng)強調(diào)國家形象戰(zhàn)略傳播的協(xié)同性

一般而言，重大突發(fā)事件具有一定偶發(fā)性，其發(fā)生的時間、空間、規(guī)模、程度、發(fā)展態(tài)勢、破壞性、影響力等都難以預(yù)測，甚至?xí)霈F(xiàn)意想不到的突變，給國家形象的構(gòu)建與鞏固帶來巨大挑戰(zhàn)，考驗國家形象戰(zhàn)略傳播的輿情引導(dǎo)能力，需要強調(diào)國家形象戰(zhàn)略傳播的協(xié)同性。

網(wǎng)絡(luò)時代的重大突發(fā)事件，使得相關(guān)輿論信息在網(wǎng)絡(luò)這一特殊空間內(nèi)不停流轉(zhuǎn)，熱點話題持續(xù)升溫發(fā)酵，呈現(xiàn)出鮮明的網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性。自2019年底新冠疫情爆發(fā)以來，基于防控的客觀要求，互聯(lián)網(wǎng)成為這次疫情的最大信息來源地，關(guān)于疫情的各種信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上交織混雜，良莠不齊、真?zhèn)坞y辨，一些信息未經(jīng)證實，以訛傳訛，充斥著網(wǎng)絡(luò)空間。國家在處理重大突發(fā)事件時不可避免會顯現(xiàn)出一些不足和問題，這些不足和問題一方面在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中可能會被無意識放大，從而損害好不容易構(gòu)建、樹立起的正面形象；另一方面，甚至?xí)还室獬醋鳌⒊蠡崆阂饫谩⒃g毀抹黑，給國際社會留下負面印象。

全球化時代的重大突發(fā)事件，使得一個國家突發(fā)的重大特殊情況不再僅僅是一個國家內(nèi)部的事情。在構(gòu)建全球命運共同體的今天，在世界緊密交往頻繁互動的今天，在國際交流和商貿(mào)往來日益相互依賴的今天，隨著全球化的深入發(fā)展和傳媒技術(shù)的不斷革新，沒有哪個國家能夠置身事外。一方面，突發(fā)事件必將以前所未有的傳播速度和傳播廣度進入全球視野，不僅會損害和影響一國的繁榮穩(wěn)定，還會對世界和平發(fā)展帶來巨大威脅；不僅會引起國內(nèi)輿論的廣泛關(guān)注討論，更會在短時間內(nèi)匯聚全球的目光，不管是欣賞還是挑剔，認同還是否定，其相關(guān)話題都會在一段時期內(nèi)成為國際輿論關(guān)注和討論的焦點，不得不接受國際社會的評價。另一方面，“地球村”內(nèi)，一國的重大突發(fā)事件，特別是重大公共衛(wèi)生事件，其災(zāi)難性后果甚至?xí)a(chǎn)生連帶效應(yīng)，對國際社會各行為體產(chǎn)生不容忽視、不可回避的影響。

因此可以說，重大突發(fā)事件的戰(zhàn)略傳播輿情引導(dǎo)就是一面鏡子，不同主體站在不同的立場和視角，對政府和人民在重大突發(fā)事件中的表現(xiàn)進行分析、解讀，甚至評價打分。這既可以綜合反映出一國的整體實力，又能在一定程度上給其他國家做出范例抑或是反例，積累國際應(yīng)對經(jīng)驗。由此所形成的國際輿論就是從不同側(cè)面勾勒出的重大突發(fā)事件下的一國國際政治形象，要迎接這一挑戰(zhàn)，必須強調(diào)國家形象戰(zhàn)略傳播的協(xié)同性。

（三）重大突發(fā)事件干擾人民正常生活，影響國家社會發(fā)展形象，考驗社會抗壓共贏信心，評估國家形象戰(zhàn)略傳播的有效性

重大突發(fā)事件不可避免會打破久已存在的社會平衡，一定程度上影響人們長時間創(chuàng)造、經(jīng)營和維護的生產(chǎn)生活秩序，甚至?xí)恋K社會大局穩(wěn)定，破壞國家社會發(fā)展形象。

對于受到重大突發(fā)事件直接影響的民眾而言，重大突發(fā)事件全方位干擾人民正常的生產(chǎn)生活秩序，給民眾帶來直接的經(jīng)濟損失和不可磨滅的心理創(chuàng)傷。各種損害會持續(xù)一段時間，其帶來的消極影響也絕不會在短期內(nèi)輕易消散，情況嚴重甚至?xí){人民的基本生存和發(fā)展權(quán)利。作為重大突發(fā)事件的主要損害承受對象，每一個直接厲害關(guān)系個體都有著真實而具體的利益訴求，都展現(xiàn)出鮮明而個性化的個體形象。重大突發(fā)事件發(fā)生后，他們一旦得不到妥善安置，其相關(guān)合理訴求得不到及時滿足，就會心生委屈和抱怨，從而影響國家和政府在民眾心中的形象。

對于受到重大突發(fā)事件間接影響的民眾而言，雖然不是損害的直接承受對象，但其生活質(zhì)量、思維方式不可避免會受到一定影響，特別是在面對重大突發(fā)事件時，由于專業(yè)背景的不同、視野格局的局限，難免會產(chǎn)生恐慌心理，對于鋪天蓋地的信息缺乏客觀的甄別能力，對于事態(tài)的發(fā)展缺乏理性判斷的能力，對于政府的決策處置缺乏客觀公允的評價能力。這些都會在一定程度上影響其心目中的國家社會發(fā)展形象，考驗社會抗壓共贏信心。

無論是受到重大突發(fā)事件直接影響的民眾，還是受到重大突發(fā)事件間接影響的民眾，這些鮮活的個體形象匯集在一起，在一定程度上就真實反映了重大突發(fā)事件中的國家整體形象。在重大突發(fā)事件面前，樹立正視壓力、眾志成城、攻堅克難、敢打必勝的社會信念尤為重要，這也考察評估國家形象戰(zhàn)略傳播的有效性。

二、重大突發(fā)事件中國家形象戰(zhàn)略傳播亟需厘清的三組關(guān)系

在重大突發(fā)事件面前，深入研究國家形象戰(zhàn)略傳播并積極實踐，對內(nèi)可以凝神聚力、鼓舞士氣，增強民眾的凝聚力和向心力；對外有助于在國際舞臺上展示突發(fā)事件處置中的鮮明國際形象，贏取國際輿論支持和營造積極和諧的發(fā)展環(huán)境。重大突發(fā)事件情勢發(fā)展快、社會關(guān)注度高、協(xié)調(diào)任務(wù)重，此間的國家形象戰(zhàn)略傳播是一項需要全方位、多角度、立體式統(tǒng)籌協(xié)作的系統(tǒng)工程，基于戰(zhàn)略傳播的理念，重大突發(fā)事件中國家形象傳播需要厘清以下三組關(guān)系：

（一）把握傳播時機，厘清危機解決緊迫性與國家形象塑造長期性的關(guān)系

國家形象戰(zhàn)略傳播既是一個需要穩(wěn)步建設(shè)、持久經(jīng)營的長期挑戰(zhàn)，又是一個能夠借助突發(fā)事件展示、修復(fù)甚至重塑形象的機遇。從戰(zhàn)略傳播的視角來看，重大突發(fā)事件對于國家形象傳播來說，就是這樣一個挑戰(zhàn)與機遇并存的特殊事件，需要我們準確把握時機，處理好緊迫性與長期性的關(guān)系。

1.突出危機解決的緊迫性，臨機設(shè)計非常規(guī)傳播議程，贏取戰(zhàn)略傳播主動權(quán)

在戰(zhàn)略傳播視角下，危機是修復(fù)、重塑組織形象的契機。在重大突發(fā)事件中，能否快速反應(yīng)是能否達成傳播效果的重要因素。社會化媒體信息擴散速度快，加速危機的爆發(fā)和演變，給傳播的時效性帶來巨大挑戰(zhàn)。因此，圍繞重大突發(fā)事件中的國家形象這一戰(zhàn)略目標，必須緊急策劃和部署，戰(zhàn)略性地把握好傳播時機，高效設(shè)置傳播議程。同時還應(yīng)注意到，即便事件突發(fā)，戰(zhàn)略傳播雖然緊迫但并不隨意，采取的措施雖是應(yīng)急之舉但絕不是隨意之舉，不能為了應(yīng)付眼下的緊急情況而不顧長期堅持的基本原則、理念、目標，防止出現(xiàn)危機傳播與長期目標、理念不一致甚至相悖的情況。在重大突發(fā)事件中，信息的釋放要格外注意時機，既要看到危機解決的緊迫性，同時也要兼顧國家形象塑造的長期性。

2.重視國家形象塑造的長期性，必要時犧牲暫時的、短期的形象，反而有利于樹立良好的長期形象

重視國家形象戰(zhàn)略傳播的長期性，并不是要求傳播只能有一種口徑，不允許出現(xiàn)反復(fù)。如武漢2020年2月24日宣布可以出城，但“出城令”剛剛發(fā)布3小時又被宣布撤銷。間隔時間如此之短，短期來看，難免給人留下“朝令夕改”的不良印象，確實給政策決策者的形象帶來了顯而易見的負面影響；但從長期的形象塑造來看，這是基于防疫狀況而進行的管理措施的迅速調(diào)整，“朝令夕改”比“知錯不改”要好，及時將工作中的失誤或錯誤決策糾正過來，既重要又必要，體現(xiàn)了政府在危機面前的糾錯勇氣、決斷能力和責(zé)任擔當。

3.“點面”結(jié)合，統(tǒng)籌規(guī)劃重大突發(fā)事件中國家形象戰(zhàn)略傳播的短期目標和長期目標

重大突發(fā)事件中，無論是危機解決的緊迫性還是國家形象塑造的長期性，雖然表現(xiàn)方式不一樣，但根本目標是完全一致的。要高度重視并將危機傳播中緊急時刻的“點”與戰(zhàn)略傳播長期性的“面”結(jié)合起來，精心規(guī)劃、統(tǒng)籌實施。以“點”的傳播成果來帶動“面”的傳播建設(shè)，反過來以“面”的傳播理念來規(guī)范“點”的舉措。比如，在此次抗疫傳播行動中，有不少成功的傳播閃光“點”，“火神山”“雷神山”醫(yī)院的高效建設(shè)，就是在傳播“點”上的優(yōu)秀表現(xiàn)，以此促進了“面”上的傳播效應(yīng)的形成。

（二）聯(lián)通傳播主體，厘清重大突發(fā)事件中政府傳播與民間傳播的關(guān)系

重大突發(fā)事件中國家形象的戰(zhàn)略傳播，絕不僅僅是國家、政府層面的事,傳播主體也不再僅限于政府和媒體，而是與其他社會組織（包括企業(yè)）、個人休戚相關(guān)，是一個多層次主體、多種傳播渠道共同起作用的活動。可以說，突發(fā)事件中的每個公民個體形象本就是一國國家形象的間接反映,而政府在處理突發(fā)事件的過程中所提供的公共服務(wù),就是政府形象、國家形象的直接反映。政府傳播與民間傳播二者缺一不可，也相互不可替代，如果處理不好二者的關(guān)系，容易出現(xiàn)以下幾種情況：

首先，誤解“用一個聲音說話”，粗暴壓制、盲目阻斷民間發(fā)聲。試圖以政府傳播取代民間傳播，通過簡單采取“刪、堵、壓”等方法，本意想防止謠言傳播，結(jié)果可能適得其反，甚至產(chǎn)生“逆火效應(yīng)”（the backfire effect），反而加深人們對錯誤信息的信任，激化二次信任危機。一邊著急“救火”“滅火”，一邊謠言四處“放火”“起火”，出現(xiàn)“造謠——信謠——傳謠——辟謠”的低層次循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)時代，輿論環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，政府不能繼續(xù)以僵化的維穩(wěn)思維面對網(wǎng)絡(luò)輿情和個體傳播，不能簡單粗暴地只想壓制信息公開、壓制民間傳播，不能只搞“單向傳播”，拒絕民間傳播的信息反饋。

其次，誤解“家丑不可外揚”，關(guān)鍵時刻政府發(fā)聲遲緩，甚至缺位。如果政府傳播反應(yīng)遲鈍，不能及時滿足民眾及外界社會的信息需求，就容易導(dǎo)致謠言滋生。如2019年12月網(wǎng)絡(luò)流傳SARS重現(xiàn)的消息，主流媒體沒有及時應(yīng)對，直到2020年1月15日武漢相關(guān)部門通報稱“尚未發(fā)現(xiàn)明確的人傳人證據(jù)，不能排除有限人傳人的可能，但持續(xù)人傳人的風(fēng)險較低”。這一判斷一定程度上降低了公眾的風(fēng)險預(yù)判能力。政府傳播在民間傳播面前一旦喪失優(yōu)勢，民眾則在多方信息面前無所適從，很難依靠個人能力鑒別信息真?zhèn)巍Ｕ畟鞑サ娜蔽徊坏菀滓鸸娍只牛視o謠言以傳播的空間和土壤，使民眾盲目被個別“搏出位”“吸引眼球”甚至別有用心的民間傳播牽著鼻子走，激發(fā)恐慌或憤怒的負面情緒共振。

再次，誤解“百花齊放、百家爭鳴”，對民間傳播不加引導(dǎo)，對政府傳播不加整合，放任二者“野蠻生長”“各自為政”，容易造成泥沙俱下、魚龍混雜，傳播信息過于零散，權(quán)威、核心信息源不清。信息時代，民眾更注重信息源的權(quán)威性，“誰說的”比“說什么”更重要。如果政府傳播與民間傳播協(xié)調(diào)不力，就會出現(xiàn)理性聲音發(fā)不出、深度調(diào)查跟不上、不明信源的消息大行其道等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致民間傳播愈加碎片化，政府傳播愈加遲滯刻板，不能形成聚合效應(yīng)，而民眾面對海量信息則眼花繚亂、難辨良莠，“消化不良”，難免偏聽偏信，加劇恐慌心理。

全媒體時代，人人都是國家形象的塑造者。民間傳播靈活便捷，政府傳播理性穩(wěn)重，各有優(yōu)勢。只有整合優(yōu)化官方與民間的傳播資源，實現(xiàn)各個傳播主體相互配合、優(yōu)勢互補，才能形成一種從國家決策高層到各個媒體機構(gòu)，再到民間傳播力量的多種主體相互呼應(yīng)、相互配合、相互協(xié)作的傳播態(tài)勢，從而拓展傳播渠道，達到好的傳播效果。

（三）轉(zhuǎn)換傳播視角，厘清重大突發(fā)事件傳播內(nèi)部視角與外部視角的關(guān)系

重大突發(fā)事件中國家形象的戰(zhàn)略傳播，主要是促進受眾對相關(guān)政策的了解、認可、信任和支持，盡可能降低冷漠、抵觸、對抗，化解敵意和非議，消除隔閡、誤解、歧見，增進相互理解、融合。一方面爭取公眾對國家的支持，另一方面還可以加強國家在國際舞臺上的話語權(quán)和影響力，進一步引導(dǎo)國際輿論。因此，重大突發(fā)事件中國家形象的戰(zhàn)略傳播絕對不僅僅是中國人的“自言自語”“自說自話”，需要將內(nèi)部視角和外部視角相結(jié)合，通過多角度呈現(xiàn)國際組織、國際團體、國際媒體、國際權(quán)威人士的發(fā)聲表態(tài)，既要在內(nèi)部視角中用力，又要從外部視角借力，強化國際社會的接受度和認同感。

1.著眼內(nèi)部視角傳播打造“自塑形象”，防止“自說自話”

內(nèi)部視角傳播主要是針對國內(nèi)主流媒體而言。國內(nèi)主流媒體肩負著保障國內(nèi)公民知情權(quán)并正確引導(dǎo)國內(nèi)輿論的責(zé)任，通過展示一個國家在突發(fā)事件中的表現(xiàn)，反映一國政府形象和人民形象，進而反映國家形象。中國抗疫取得重大階段性成果確實值得肯定，但為此也付出了慘痛的代價。對此，內(nèi)部視角傳播一定要冷靜客觀，盡量避免傳播中的自我膨脹、相互誤導(dǎo)，防止“自說自話”。在此次抗疫的傳播過程中，出現(xiàn)了不少可圈可點的優(yōu)秀傳播制品，但也不乏拙劣粗糙的“自言自語”，營造盲目樂觀的“自high”氛圍。有些“自言自語”“自說自話”“自娛自樂”的傳播，出發(fā)點可能是好的，力求引導(dǎo)正面的輿論導(dǎo)向，殊不知里面藏著“低級紅”“高級黑”，不僅沒有起到預(yù)想的傳播效果，反而產(chǎn)生了很大的反效果和負能量，引發(fā)外界反感。

2.重視外部視角傳播鏡鑒“他塑形象”，防止選擇性忽視

自新冠疫情在中國爆發(fā)以來，外媒對此保持持續(xù)關(guān)注，并進行了一系列相關(guān)報道。一方面，中國的抗疫成就有目共睹，不僅國內(nèi)民眾引以為傲，國際社會也深表敬佩，贏得了廣泛認可和贊譽。世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞（Tedros Adhanom Ghebreyesus）說：“毫不夸張地說，中國的許多措施實際上正在成為疫情應(yīng)對的新標桿。”另一方面，西方媒體也出現(xiàn)了不少關(guān)于中國疫情的負面報道，有的將新冠病毒稱為“中國病毒”“武漢病毒”，煽動反華排華情緒。例如，丹麥主流媒體《日德蘭郵報》刊載了博延森（Niels Bo Bojesen）的辱華漫畫。還有的外媒在報道中惡意將疫情爆發(fā)與政治體制聯(lián)系在一起，例如2000年3月31日，《紐約時報》先后發(fā)表文章稱中國“封城”給人民生活帶來了巨大損失，是對自由的褻瀆，攻擊中國采取“封城”措施控制疫情，是“無民主、不自由”，是“侵犯人權(quán)”。

對此，我們在看待外部視角傳播時，要客觀全面，不能偏頗。一方面借力正面評論，從“自言自語”發(fā)展為“借口傳聲”，讓外國人用他們自己的語言向外傳遞中國的信息，用別人的評價來宣傳自己，永遠比“王婆賣瓜”更有說服力；另一方面我們更要清醒地意識到，部分外媒在報道中國疫情時難逃慣性思維，習(xí)慣“拿著放大鏡找問題，戴著有色眼鏡看問題”，不乏夸大事實，嘩眾取寵，以不客觀的指責(zé)批評博人眼球。面對負面輿論，我們該發(fā)聲時要有力發(fā)聲，該反駁時要據(jù)理力爭。針對《紐約時報》的言論，人民日報在官方微博上提出質(zhì)疑：“同是‘封城’，為何中國是‘反人權(quán)’，意大利則是‘崇高的’？”并配有兩篇推文的對比圖，圖上帶有“紐約時報，馳名雙標”的字樣。在重大突發(fā)事件面前，國家形象戰(zhàn)略傳播必須著力于蓄積平衡西方話語權(quán)的力量，化被動為主動，將消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素，通過真實的傳播誠意努力戰(zhàn)勝偏見、化解敵意，反擊西方話語權(quán)的傾軋，達到更好地維護良好國家形象的效果。

3.立足于影響受眾接受國家形象，防止傳播不傳達

戰(zhàn)略傳播的一個特點在于研究目標受眾，簡言之，戰(zhàn)略傳播視域下，接受者大于傳播者。傳播絕不是單向的自言自語，重要的不是你說了什么，而是受眾接受到了什么。受眾是傳播效果研究的重要基點與立足點，傳播學(xué)者克勞斯（Roger Clausse）提出了受眾的三個層次：第一個層次是特定國家或地區(qū)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢@是最大規(guī)模的受眾；第二個層次是對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人；第三個層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動上實際接受了媒介影響的人，對傳媒而言，這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實質(zhì)性的傳播效果。[4]155重大突發(fā)事件下的國家形象戰(zhàn)略傳播，不以傳播行為本身為目的，而要追求“傳播致效”，影響受眾態(tài)度。因此，無論是內(nèi)部傳播視角還是外部傳播視角，都要立足于影響受眾，聚焦重大突發(fā)事件下如何讓中國聲音被聽到、被聽懂、被聽進去。

三、重大突發(fā)事件國家形象戰(zhàn)略傳播的基本路徑

國家形象既關(guān)系到一個國家的自我認知，也會影響國際社會對該國的綜合認知評價。重大突發(fā)事件因其強大的影響力而引起國際社會的廣泛關(guān)注，是傳播、展示、重塑國家形象的契機。英國危機公關(guān)專家里杰斯特（Michael Regester）在《危機公關(guān)》一書中提出，危機處理要遵循“3T”原則，即Tell You Own Tale（以我為主提供情況）、Tell It Fast（盡快提供情況）、Tell It All（提供全部情況），強調(diào)信息發(fā)布主動、及時、真實。[5]

（一）樹立重大突發(fā)事件傳播意識，提高國家形象戰(zhàn)略傳播主動性

重大突發(fā)事件發(fā)生時，受眾對于相關(guān)信息的渴求更為強烈。受眾渴望通過多種媒介盡可能多地了解突發(fā)事件的真相，渴望了解事件的發(fā)展趨勢，渴望得到專業(yè)的避險指導(dǎo)。傳播主體反應(yīng)得越早,就越主動,否則就會十分被動,甚至錯失良機。

1.樹立主動發(fā)布意識，滿足全球公眾的知情權(quán)和信息需求

如果能及時、準確地發(fā)布信息，在此基礎(chǔ)上建立信譽，贏得信賴，就能夠引導(dǎo)輿論營造有利于國家形象的氛圍。相反，如果發(fā)布信息不夠主動，甚至封鎖消息，使真相沒有釋放的渠道，各種猜忌和謠言就會滋生，直接損害國家整體形象。此次新冠疫情爆發(fā)前期，由于當?shù)卣畬κ聭B(tài)發(fā)展預(yù)判不足、認識不夠，導(dǎo)致一定程度上信息發(fā)布遲滯、數(shù)據(jù)不透明，使國內(nèi)公眾對疫情早期的媒體預(yù)警有不滿情緒。隨著疫情防控科學(xué)性的提升，特別是國家衛(wèi)健委和湖北省新聞發(fā)布會對每天疫情信息的定期、高密度發(fā)布，民眾給予了廣泛的正面評價。事實證明，疫情的公開透明對人心的穩(wěn)定產(chǎn)生了重要影響。在危機面前，不回避問題，克服“不敢說”“不愿說”“不會說”的認識誤區(qū)，以積極的姿態(tài)主動發(fā)布信息，主動宣傳科學(xué)的應(yīng)對方法，這一方面體現(xiàn)了黨和政府的立場原則，以及幫助公眾樹立戰(zhàn)勝疫情的決心和信心；另一方面，使公眾通過每日更新的疫情報告數(shù)據(jù)、醫(yī)學(xué)專家的科普專題，逐漸認清疫情發(fā)展的動態(tài)和趨勢，采取相應(yīng)的科學(xué)預(yù)防措施，更好地提高應(yīng)對能力，為最終戰(zhàn)勝疫情營造了良好的輿論氛圍。

2.樹立聯(lián)絡(luò)溝通意識，加強與世界相關(guān)組織的密切聯(lián)絡(luò)與溝通

全球化時代，世界各國、各地區(qū)之間的聯(lián)系日益緊密，國際社會已成為你中有我、我中有你的命運共同體。在全面有力防控疫情的同時，中國積極主動同世界衛(wèi)生組織和國際社會開展合作和信息交流。中國采取公開、透明、負責(zé)的態(tài)度，與世界衛(wèi)生組織及各國加強溝通、密切合作，及時通報信息，邀請世衛(wèi)組織等相關(guān)專家前往武漢實地考察，并積極配合世衛(wèi)組織專家考察組在北京、廣東、四川等地考察，第一時間向世界衛(wèi)生組織分享新型冠狀病毒全基因序列，盡全力阻止疫情在全球傳播。習(xí)近平多次與外國政要及國際組織負責(zé)人通過會見、通電話、致函等方式進行溝通，向國際社會介紹中國抗擊疫情的積極進展，強調(diào)了中國采取最全面、最嚴格、最徹底舉措，維護全球公共衛(wèi)生安全，促進世界人民健康福祉的堅定決心與信心。“我們堅決維護中國人民生命安全和身體健康，也堅決維護世界各國人民生命安全和身體健康，努力為全球公共衛(wèi)生安全作出貢獻。”[6]

3.樹立分享交流意識，通過國際平臺和傳播渠道分享中國經(jīng)驗，展現(xiàn)負責(zé)任大國形象

習(xí)近平在二十國集團領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)對新冠肺炎特別峰會上提出，中方秉承人類命運共同體理念，愿同各國分享防控的有益做法，開展藥物和疫苗聯(lián)合研發(fā)，并向出現(xiàn)疫情擴散的國家提供力所能及的援助。中國采取一系列快速有力的措施筑牢控制疫情蔓延的防線，為其他國家防控疫情爭取到了寶貴時間。世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞表示，正是由于中方采取強有力防控措施以及中國人民作出的巨大犧牲，才有效阻遏了疫情向世界其他國家的蔓延，“如果沒有中國的努力，全球病例會遠高于此”。在得知日本新冠病毒核酸檢測試劑不足后，中國在自身面臨疫情嚴峻挑戰(zhàn)的情況下，緊急向日本國立傳染病研究所捐贈一批新冠病毒核酸檢測試劑盒，中國政府還派出了醫(yī)療專家團隊赴意大利協(xié)助抗疫，與此同時，中方還同意大利等國積極開展醫(yī)療衛(wèi)生合作，交流分享醫(yī)療救治經(jīng)驗。中國同世衛(wèi)組織保持良好溝通，同有關(guān)國家分享防疫經(jīng)驗，加強抗病毒藥物及疫苗研發(fā)國際合作，向其他出現(xiàn)疫情擴散的國家和地區(qū)提供力所能及的援助，凝聚起了防控疫情的全球力量。

（二）更新重大突發(fā)事件傳播理念，提高國家形象戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)性

重大突發(fā)事件中，傳統(tǒng)的信息傳播是生硬的、被動的、散亂的、消極的，甚至是盲目的，不利于國家形象的塑造及建設(shè)。如果僅僅將國家形象戰(zhàn)略傳播視為所有傳統(tǒng)信息傳播活動的簡單加和，顯然是一種初級的、粗淺的狹隘觀念，必須加以改變。面對重大突發(fā)事件，要跳出傳統(tǒng)傳播理念的沉疴，充分認識國家形象戰(zhàn)略傳播的系統(tǒng)性。

1.更新單一主體傳播理念，凝聚多元主體形成合力

傳統(tǒng)的信息傳播時期，傳播主體是單一的。政府擁有絕對話語權(quán)，是危機信息的發(fā)布者、傳播者和掌控者。在重大突發(fā)事件中，政府決策的失誤、官員失職都會在傳播中被放大，甚至被利用，會影響到政府形象甚至國家形象。因此，一些政府見到媒體就“躲”，面對話筒就“怵”，加之受“家丑不可外揚”“報喜不報憂”等傳統(tǒng)觀念的影響，在信息傳播特別是重大突發(fā)事件的信息傳播中，往往存在以下現(xiàn)象：一是對重大突發(fā)事件不敏感，導(dǎo)致主渠道不發(fā)聲，事實被忽視；二是對重大突發(fā)事件不擔責(zé)，有意隱瞞事實真相，謠言滿天飛；三是對重大突發(fā)事件處置不專業(yè)，傳播信息有失準確，損害公信力。這些問題，是在舊有傳播制度體系思維下的慣性使然，是舊有傳播理念的消極影響。全媒體時代，傳播的主體和要素都已經(jīng)超出傳統(tǒng)認知的范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。媒體融合發(fā)展進程中，在全媒體傳播格局下，政府、企業(yè)、社會組織、公民個體都能夠成為傳播主體，在重大突發(fā)事件中吸引輿論的目光，成為國家形象的塑造者。因此，單一傳播主體不能決定傳播效果的優(yōu)劣，必須整合多元主體多種資源，將分散的傳播資源統(tǒng)籌起來，協(xié)調(diào)各自內(nèi)部職能和要素生成傳播合力，從而實現(xiàn)重大突發(fā)事件中國家形象戰(zhàn)略傳播的能力共建，共同打造全方位、立體化的國家形象。

2.更新單向傳播理念，瞄準目標受眾精準作業(yè)

長期以來，面對重大突發(fā)事件，我們往往習(xí)慣于從籌劃到實施全過程都從傳播者的視角出發(fā)，對傳播受眾的研究與分析不夠，導(dǎo)致傳播過程指向性不足、針對性不強，效果不穩(wěn)定。面對重大突發(fā)事件，居于事件影響核心區(qū)域的受眾與受到事件關(guān)聯(lián)影響的一般受眾，以及雖然受事件本身影響不大，但對其發(fā)展態(tài)勢表示熱切關(guān)注的受眾，他們對獲取各類信息差異化的需求、對接收到的相同信息的個體化感受都有所不同，甚至基于事件影響力的大小，個體體驗有著巨大差異。即便是同一類受眾，受不同的文化背景、思維習(xí)慣等影響，也呈現(xiàn)出極大的差別，導(dǎo)致傳播效果不同。因此，要更新傳播理念，區(qū)分大眾受眾和特定目標受眾，既要對大眾受眾進行公共傳播，也要面向小眾的、分散的群體，針對不同的受眾特點制定個性化戰(zhàn)略傳播方案，使用最合適、最有效的傳播方式。

3.更新單線傳播理念，重視傳播效果的定時反饋

在傳統(tǒng)傳播理念影響下，對信息傳播效果的收集與反饋重視不足，導(dǎo)致傳播效果比較隨意。事實上，客觀信息到達率并不能簡單與公眾接受信息的消化率劃等號。需要充分認識到，信息產(chǎn)品的動態(tài)傳輸并不是信息傳播的最終目的，而是要追求實際影響目標受眾的心理態(tài)度。重大突發(fā)事件中，如果缺乏傳播效果的檢驗平臺，信息影響力不得而知，信息傳遞途徑、手段、成本無法核算，信息受眾、接受信息的范圍無法分析，就不能形成信息發(fā)布——生成信息影響力——信息反饋的動態(tài)良性循環(huán)。在情況緊急、環(huán)境復(fù)雜的重大突發(fā)事件中，沒有反饋的單線被動方式無法檢驗國家形象戰(zhàn)略傳播的實效，無法根據(jù)傳播效果及時調(diào)整傳播策略，很難生成有效的傳播力，這是極大的資源浪費與戰(zhàn)略損失。因此，必須轉(zhuǎn)變單線傳播理念，建立國家形象戰(zhàn)略傳播信息收集及效果反饋平臺，檢驗戰(zhàn)略傳播實際效果，建立和完善傳播效果的動態(tài)評估體系，提升傳播實效。

（三）遵循重大突發(fā)事件傳播規(guī)律，提高國家形象戰(zhàn)略傳播專業(yè)性

戰(zhàn)略傳播在美國官方的話語體系中，也被稱為“精心運作的傳播”（deliberate communicateons），這里的“精心運作”是基于對傳播規(guī)律的精準掌握，是頂層設(shè)計之下的一種專業(yè)性傳播。研究重大突發(fā)事件中國家形象的戰(zhàn)略傳播，更要強調(diào)對整個傳播流程的統(tǒng)籌規(guī)劃，通過事先的論證與事后的科學(xué)評估突出其專業(yè)性，使傳播活動更規(guī)范、更有效。

1.強化傳播議題設(shè)置，搶占傳播先機

戰(zhàn)略傳播視角下，議題的設(shè)置能夠營造輿論氛圍，通過議題設(shè)計可以聚焦人們的思考范圍，進而引導(dǎo)人們的思考方式和思維邏輯，引導(dǎo)輿論走向，對形成國際共識起到至關(guān)重要的作用。由于重大突發(fā)事件本身的突發(fā)性、破壞性、不確定性等特點，使其具備極高的新聞價值，極易在極短的時間內(nèi)迅速成為各界關(guān)注的焦點。傳播主體必須樹立“議題引導(dǎo)”理念，搶先規(guī)劃議題設(shè)置，積極引導(dǎo)國家形象戰(zhàn)略傳播。以本次抗疫為例，我國結(jié)合抗疫的階段性進展和成功實踐，通過主動設(shè)置事關(guān)人類共同福祉的傳播議題，精心設(shè)置能充分凸顯人文關(guān)懷和合理關(guān)切的傳播議題，引領(lǐng)國際社會認同秉持人類命運共同體理念、團結(jié)抗疫的中國方案。這樣不僅能夠傳播中國抗疫話語，擴大中國抗疫話語的國際認同度，而且能夠與各類國際組織形成抗疫合力，將議題引導(dǎo)力轉(zhuǎn)化為國際話語權(quán)，倡導(dǎo)合作共贏的中國價值觀，進一步樹立勇?lián)敗⒇撠?zé)任的大國形象。

2.優(yōu)化信息準確度，贏取公眾信任

沒有真相，便沒有未來。實事求是是公信力的來源。重大突發(fā)事件破壞力大、影響范圍廣、緊迫性強、關(guān)注度高，信息傳播的準確度會直接關(guān)系到公眾對傳播者的信任程度。美國社會學(xué)家奧爾波特（Gordon W.Allport）和波斯特曼（Leo Postman）最早提出謠言公式：謠言=事件的重要性*事件的模糊性。根據(jù)謠言傳播公式R=I×a，即“流行謠言傳播廣度隨其對相關(guān)人員的重要性（I）乘以該主題證據(jù)的模糊性（a）的變化而變化”[7]，說明謠言的傳播力有多大，既取決于事件與人民群眾關(guān)聯(lián)度，也取決于真實信息的透明度。關(guān)聯(lián)度越高，透明度越低，越容易造成民眾心理恐慌，越會導(dǎo)致謠言傳播。因此，精準傳播是提升傳播力的關(guān)鍵。武漢市新冠肺炎疫情防控指揮部2020年4月17日發(fā)布了《關(guān)于武漢市新冠肺炎確診病例數(shù)確診病例死亡數(shù)訂正情況的通報》，訂正新冠肺炎確診病例和病亡數(shù)據(jù)。這一舉動通過優(yōu)化信息準確度、堅持用事實說話，體現(xiàn)了實事求是的科學(xué)精神和務(wù)實態(tài)度。一方面贏得了公眾的信任，有效引導(dǎo)了社會輿論，最大限度地減少謠言的滋生與蔓延，穩(wěn)定了社會秩序；另一方面也得到了世衛(wèi)組織的肯定。世界衛(wèi)生組織衛(wèi)生緊急項目技術(shù)負責(zé)人瑪麗亞·范凱爾克霍弗（Maria van kerkhove）表示，中國向世衛(wèi)組織上報訂正的病例數(shù)據(jù)非常重要，事關(guān)公共衛(wèi)生，必須掌握確切的數(shù)字和情況。她預(yù)計許多國家在回顧新冠肺炎病例統(tǒng)計數(shù)據(jù)時都會遇到同樣的情況。

3.深化傳播正能量，尊重人類共情

重大突發(fā)事件往往伴隨著社會災(zāi)難和危機，不可避免會給社會和民眾帶來一定程度的物質(zhì)損失和精神痛苦，只有建立在尊重人類共同情感之上的傳播以及堅持“以人為本”的傳播才有生命力。新冠肺炎疫情發(fā)生初期，人們對疫情認識不夠、準備不足，武漢市乃至湖北省應(yīng)對能力有限，悲觀、失望、無助等消極情緒彌漫開來。隨著各項舉措的踏實推進和信息傳播的逐漸深入，以及對新冠肺炎知識及其防護措施的逐步了解，民眾開始以積極、樂觀的心態(tài)應(yīng)對，“武漢加油”“武漢挺住”等鼓勵性語言充滿各類自媒體空間，人與人之間傳遞溫情和大愛，傳播正能量。在重大突發(fā)事件面前，傳播尊重個體情感、體諒個體處境、關(guān)心個體需求，不僅使傳播更有溫度、更有效果，也能團結(jié)凝聚社會力量；不僅增強了對國家、民族的自信，而且在國際上維護、提升了國家形象。

恩格斯在1893年寫給俄國友人丹尼爾遜的信中說：“沒有哪一次巨大的歷史災(zāi)難，不是以歷史的進步為補償?shù)摹！盵8]49重大突發(fā)事件，既對國家形象戰(zhàn)略傳播帶來了不可預(yù)期的深刻挑戰(zhàn)，也是國家形象戰(zhàn)略傳播的發(fā)展機遇。我們要在應(yīng)對重大突發(fā)事件中講好中國故事，不斷提升話語權(quán)，向世界展示、傳播良好的國家形象。