張劍輝：用戶的心打開，成功自然來

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華南理工執教的經歷，讓張劍輝形成了尊重科學、尊重人性的方法論。他說，做生意要從做人開始，做“林肯之道”要從信任開始——只要用戶的心打開，“成功”自然就會來。

張劍輝是深圳標特汽車集團總裁，同時兼任長安福特經銷商委員會會長。他是林肯品牌入華發展、銷售網絡不斷成熟的親歷者，他也是國產冒險家、國產飛行家價格穩銷量升、打破“國產魔咒”的見證者。

對于品牌與產品的關系，張劍輝的態度客觀理性：沒有好產品支撐，就談不上品牌力；但沒有品牌力的加持，產品國產、市場穩定、用戶口碑同樣無從談起……

張劍輝說，在堅持做品牌、堅持為品牌投入方面，林肯中國總裁毛京波想得更深、看得更遠。她提出“品牌是無論在何種困難下惟一的“護城河”，也是中國汽車消費者購買旅程的第一漏斗”，奠定了今天林肯品牌健康發展的良好局面。

在過去12個月中，雖然有中美角力使不確定性凸顯、新冠疫情襲擾降低全球經濟預期，但林肯品牌不僅跑贏大盤，還以不急不躁的戰略耐心、量價齊升的市場反饋成為豪華車市場的最大贏家……這反映了品牌建設的重要性，更證明毛京波反復強調“三個堅持”的前瞻性。

2020年三季度，林肯在華銷量達19143輛，同比增長64.8%，環比增長37.7%，成功實現入華以來最強勁的季度銷量表現。除了銷量突飛猛進，盈利水平也進入到中國豪華車市場的前三名。張劍輝說，如果說還有誰心存疑慮的話，今年的產品銷量、市場表現已經給出最好的回應。

在過去的三年間，一方面中國的乘用車銷量見頂，汽車市場從突飛猛進的增量市場變成緩增長甚至負增長的存量市場；另一方面，中國市場對于豪華的解讀不斷推陳出新，健康、環保、創新、科技……都成為豪華品牌的品牌力支點。

需要明確的是，雖然豪華品牌在反復強化品牌的個性化與稀缺性，但用戶感知與用戶體驗始終是“豪華”的試金石。張劍輝認為，“堅持美式豪華、堅持林肯之道、堅持價值營銷”，其中最核心的一點便是“一切服務都以用戶的感知為中心”。

可以說，能否真正為用戶帶來特殊而且難忘的“豪華感受”，才是評判豪華品牌成功與否的關鍵因素。在實踐中，不僅品牌各有不同的定位與調性，銷售網絡也有不同的實踐與經驗。

大多數經銷商提升用戶體驗，或會從用戶的餐飲入手：添一只日本電飯煲、請一位專職白案師傅，使用戶的一餐中飯、一例點心可以有滋味更有溫度。但張劍輝的邏輯與判斷與眾不同，他巡店時最關注的是員工食堂。

“只有員工的體驗好，才能真心實意地為用戶服務”。在張劍輝看來，用戶是人，員工也是人，而飲食是每個人最基本的需求。員工食堂開餐不好，中午吃飯時、下午感到饑餓時，至少會給員工“罵”兩次——如果員工中午飯都吃不好，怎么指望他能為用戶真誠服務？

在標特集團，多則6個月、少則3個月，張劍輝總會抽時間到旗下的各家4S店做員工滿意度調查，改善員工的生活條件、工作條件是首當其沖的事情。張劍輝說，同樣是露出8顆牙，發自內心、真誠自然地笑，與訓練出來、條件反射地笑，怎么會一樣？以林肯用戶的生活閱歷、處事經驗，又怎么會看不出來你是否真誠？所以我們現在提得最多的一句話是“老老實實做事、踏踏實實做人”。

張劍輝說，一千個人眼里就有一千個哈姆雷特。那么林肯的豪華該怎么定義？又該如何體現？其背后是經驗逐步積累、認知逐步提升的過程。在提高硬件條件之外，人的因素仍然是第一位。首先是專業，專業人做專業的事情，通過提升專業化達到提升用戶體驗的目的；其次是參與，用戶被動接受與用戶主動參與，對豪華的認知、對體驗的提升，是完全不一樣的效果。

郁郁蔥蔥的喬木，將深圳市寶安區芙蓉路23號隔成一個相對獨立的園區，福特標新店與標鴻林肯中心在這里比鄰而居。從入口走進去，駐足向林肯中心的方向張望，立刻就有一位身著制服、頭發斑白的老人快步迎上來：“歡迎來到標鴻林肯中心，有什么能幫到您？”

不是沒精打采地詢問，而是熱情地迎、親切地笑、禮貌地問；沒有崗亭，也不著保安制服，接待指引、代客泊車是他的工作，“被照顧”、“很專業”則是“門僮”要給用戶留下的印記。

用戶進店，是先坐下喝杯茶聊聊天，還是直接去看車去試車，完全聽用戶的想法——不著急談生意，待彼此有了信任，溝通會更順暢，判斷也會更理性。張劍輝表示，提高用戶的舒適度，是我們經銷商實踐“林肯之道”最注重的一環。而獲得用戶的信任，則是“林肯之道”實踐成敗的關鍵。

中國傳統文化中有“迎三送七”的說法，表面看是數量的差異，迎三步、送七步；本質上，是要在用戶不經意的細節上下功夫，要讓用戶在到達、離開時都能保持愉快——讓用戶進入林肯中心的經歷與愉悅開心的體驗始終捆綁在一起。

親切的問候、隨心的流程、貼心的服務、暖心的細節……都是為了能讓用戶感受到愉悅、產生對林肯的信任。張劍輝說，用戶回頭、愉悅常在、信任交付，是深圳標特“堅持林肯之道、堅持價值營銷”的核心。

談起美式豪華、林肯之道、價值營銷，張劍輝提及率最高的詞是用戶與信任。他說，林肯的經銷商已經形成了共識：只要這件事情是對用戶體驗有幫助的事情，咱們堅決去做；只要這件事情對用戶體驗不好，就要好好地檢討。“在我看來，這是過去一年中林肯在中國高速發展、兩款國產車上市首年就站穩腳跟的根本原因。”