長安福特:蓄力畢 反攻始

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站在2019年尾的時(shí)候，誰也沒想到長安福特能在2020年發(fā)起絕地反擊。

2020年部分時(shí)間里，消費(fèi)市場交替陷入停滯與迷茫，直到7月份以后才逐步恢復(fù)常態(tài)。但長安福特增長率驚人，過去的12月，長安福特零售銷量26432輛，同比增長35%，一洗近3年的頹勢。其中，探險(xiǎn)者斬獲35萬元以上區(qū)間合資中大型SUV銷冠，福克斯銷量實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長。

市場觀察認(rèn)為，長安福特反擊的底氣主要來自于SUV，其SUV家族1-12月實(shí)現(xiàn)同比增長近80%。

其中，銳際和探險(xiǎn)者表現(xiàn)亮眼，但長安福特的業(yè)績“反推”不依賴某個(gè)具體的車型，整個(gè)SUV家族都煥發(fā)了新的活力。傳統(tǒng)上，SUV這個(gè)大品類更多凸顯多用途和空間優(yōu)勢，長安福特則反其道行之，將操控和運(yùn)動性能演繹得淋漓盡致。而此前，這是轎車的優(yōu)勢區(qū)域。

但這只是表象。實(shí)際上，長安福特在SUV產(chǎn)品上的成功之道，在于將性能與家用需求做了“再平衡”。看似重心傾向于“運(yùn)動”，實(shí)則同時(shí)強(qiáng)化了安全、智能，贏得了年輕一代消費(fèi)者的歡心。在20萬元以內(nèi)的區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)趨向由單純強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性、通勤需求，向個(gè)性、復(fù)合型需求轉(zhuǎn)變。這是Z時(shí)代消費(fèi)者進(jìn)入市場后引領(lǐng)的風(fēng)潮，長安福特準(zhǔn)確預(yù)料，并用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了客戶訴求。

趨勢把握準(zhǔn)確、產(chǎn)品迭代速度加快，長安福特的重新崛起，意外又合理。

產(chǎn)品力的三大主線

2019年年底，銳際上市，全系2.0T+8AT，低配版動力系統(tǒng)也沒有減配，直線加速仍是7.5秒。

按照長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩的話說：“定價(jià)拿出足夠的誠意。”銳際是市面上惟一帶入20萬元區(qū)間的合資四驅(qū)SUV（今年又陸續(xù)推出兩驅(qū)版），與同級1.5T兩驅(qū)的競品成交價(jià)格相當(dāng)。

銳際的鋁合金懸架、高強(qiáng)度籠式車身、超高強(qiáng)度馬氏體鋼的使用，以及智能分離式四驅(qū)、SYNC+車機(jī)系統(tǒng)，讓銳際的產(chǎn)品力高出同級競品一頭。在中級SUV的紅海中，后生可畏的銳際硬是殺出一條血路。

銳際上市吹響了長安福特復(fù)蘇的號角。

作為同級惟一全系采用縱置后驅(qū)的旗艦車型，探險(xiǎn)者將全系高配價(jià)格壓到40萬元以內(nèi)，競爭對手的壓力可想而知。

和國外同款產(chǎn)品國內(nèi)減配這種被消費(fèi)者詬病的做法相反，長安福特采取增配策略。更符合中國審美的前臉設(shè)計(jì)、軟裝內(nèi)飾、大屏，還有更符合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣的SYNC+智行信息娛樂系統(tǒng)，只有中國消費(fèi)者得以近水樓臺。

長安福特的做法，為合資產(chǎn)品導(dǎo)入方式，立下新標(biāo)桿。

銳界也同樣在2020年煥新，長安福特SUV家族2020年全面完成更新?lián)Q代，不僅其迭代速度大大加快，還更注重產(chǎn)品的獨(dú)特性。每一款產(chǎn)品（不限于SUV）幾乎都有人無我有、人有我升級的智能科技、動力、安全配置，長安福特牢牢抓住這三個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的主線。

長安福特對產(chǎn)品辨識度的追求，達(dá)到偏執(zhí)的程度。這也是長安福特2020年贏回并拓展市場新空間的本錢。

深層本土化戰(zhàn)略

“更福特、更中國”口號的提出，表達(dá)了福特不僅看重中國的市場規(guī)模和深度，也看重中國智慧和本土研發(fā)能力。

長安福特的戰(zhàn)略，即依托福特全球的技術(shù)與資源優(yōu)勢，聚焦中國市場，結(jié)合中國消費(fèi)者需求，將未來需求的洞察融入到研發(fā)前端環(huán)節(jié)，為市場提供更具獨(dú)特魅力、不流凡俗的產(chǎn)品，其核心是深層的本土化戰(zhàn)略。

2019年9月，長安福特的雙方母公司簽署了“全面深化戰(zhàn)略合作”協(xié)議。雙方在戰(zhàn)略、市場、產(chǎn)品等重要領(lǐng)域達(dá)成共識，雙方承諾，集中優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)“研、產(chǎn)、供、銷”體系的全面升級。

這意味著長安福特投入的大范圍升級，研發(fā)則是牽引長安福特戰(zhàn)略力量的鑰匙。同樣是2019年9月，長安福特研究院正式投入使用，強(qiáng)化了產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)本地化的趨勢，打造國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃、造型結(jié)構(gòu)、整車項(xiàng)目管理等各環(huán)節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)體系，加快產(chǎn)品更新速度。

三年加速計(jì)劃推進(jìn)以來，長安福特已有數(shù)款新車上市，SUV領(lǐng)銜，包括探險(xiǎn)者、銳際、銳界plus；隨著福克斯新車型的上市，2021年，還會有更多轎車新品發(fā)力。

正是長安福特堅(jiān)持“更福特、更中國”的發(fā)展理念，加快推進(jìn)長安福特“三年加速計(jì)劃”，帶來更多符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”和“量”的雙重突破。

營銷與產(chǎn)品力孰為重

從消費(fèi)者的角度看，長安福特?cái)[脫下滑的明顯標(biāo)志是價(jià)格體系的穩(wěn)定。在楊嵩看來，一開始把價(jià)格定得高，過幾個(gè)月開始降價(jià)，其實(shí)傷害了車主滿意度。

“最喜歡你（產(chǎn)品）的人，你卻賣他一個(gè)高價(jià)。這樣哪有客戶滿意度？我們不希望這樣，我們希望價(jià)值一直保持穩(wěn)定，這是我們的策略。”

長安福特在快節(jié)奏的產(chǎn)品迭代中，保持了產(chǎn)品定位區(qū)間和價(jià)格體系的穩(wěn)定，并沒有為了沖銷量而隨意調(diào)整價(jià)格。這固然是營銷策略的選擇，但若沒有產(chǎn)品力的支撐，想穩(wěn)定價(jià)格，也未必能如愿。所以，營銷的本質(zhì)并非營銷技巧或者策略，關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品。營銷好比外交，產(chǎn)品才是能打勝仗的軍隊(duì)。外交人員折沖樽俎，不能取代軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力和威懾力。長安福特的產(chǎn)品力，讓營銷層有了堅(jiān)實(shí)后盾。

但營銷層并未等著“躺贏”，而是積極出擊。在2020年1月份，長安福特推出四“心”服務(wù)承諾，即“零件放心、價(jià)格舒心、過程省心、服務(wù)貼心”，并同時(shí)推出“終身質(zhì)保”政策。

四“心”服務(wù)只是讓消費(fèi)者快速認(rèn)知的口號，其內(nèi)涵非常豐富，操作性十足，核心是確保消費(fèi)者的利益。在“全無憂一站式專案”指導(dǎo)下，接待、預(yù)檢、維保、金融服務(wù)都有標(biāo)準(zhǔn)流程，過程透明。四“心”服務(wù)旨在為消費(fèi)者提供愉悅擁車體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌口碑與黏性。

據(jù)悉，長安福特將在2021年深化“用戶運(yùn)營”。市場紛紛猜測，在四“心”服務(wù)和終身質(zhì)保這樣的重磅承諾之后，還將如何“深化”，而長安福特的潛臺詞則是服務(wù)大招尚未祭出。

2019年長安福特堅(jiān)定推進(jìn)“以銷定產(chǎn)”，持之以恒地為經(jīng)銷商賦能減負(fù)，并通過科學(xué)制定的商務(wù)政策引導(dǎo)，優(yōu)化庫存，壓縮財(cái)務(wù)成本，切實(shí)解決其問題，幫助其提升盈利能力，促進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康和可持續(xù)發(fā)展，共同推動高質(zhì)量合作共贏。正因如此，長安福特同時(shí)收獲經(jīng)銷商忠誠度和用戶口碑的“雙升格”。

2020年對于長安福特來說是穩(wěn)守反擊的一年。雖然市場驚訝于長安福特的脫胎換骨，產(chǎn)品快打快出、營銷聲浪高漲，但對于長安福特來說，2021年或許才是主力反攻的“主樂章”。11月20日，在廣州車展上，長安福特福克斯家族三箭齊發(fā)，一共上市了八款車型，可以預(yù)見2021年長安福特產(chǎn)品線也將繼續(xù)完善、擴(kuò)張。

經(jīng)過長期的前期鋪墊，雙方加大資源投入、夯實(shí)研發(fā)基礎(chǔ)、整合營銷渠道，蓄力階段基本結(jié)束。“贏回該贏的”，長安福特上下都憋著這一口氣。此前新推出的當(dāng)家產(chǎn)品，已經(jīng)證明了長安福特對細(xì)分市場的把握能力和技術(shù)實(shí)力。這種能力能否推廣到所有產(chǎn)品層面，決定了長安福特以什么樣的姿態(tài)歸來。