中國品牌躬身轉型

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2020年已經拉上帷幕。面對席卷世界的新冠肺炎疫情，中國正成為全球經濟增長和創新的首要引擎。

汽車業正是中國經濟復蘇的主要推力。截至目前，中國汽車產銷已連續8個月呈現增長，其中，銷量已連續7個月增速保持在10%以上。

2020年11月，中國品牌乘用車銷量95萬輛，同比增長17.7%，市場份額41.4%，上升2.1個百分點；1-11月累計銷量670.3萬輛，同比下滑10.7%，市場份額37.7%，下降1.3個百分點。

在中國汽車工業協會副秘書長陳士華看來，正是得益于中國品牌市場份額的逐月上升，呈現出良好的發展勢頭，使2020年汽車產銷降幅收窄至3%以下。

中國汽車市場呈現強悍“中國韌性”，但并不意味著所有自主品牌，都收獲了V形反轉的驚喜。

表面上一切看起來風平浪靜，實則暗波涌動。與前幾年大家搶占中低端市場份額的景象不同，2020年中國品牌呈現出非常顯著的市場分化特征。一方面，是力帆、眾泰、中華、海馬等大批弱勢品牌逐漸消失；另一方面，是吉利、長安、長城為代表的中國品牌脫穎而出，強者恒強。在淘汰賽背景下，車企的兩極分化將推動行業整合，尾部廠商逐漸出清，市場份額向頭部集中，龍頭車企獲益。

與此同時，隨著市場競爭加劇并逐步向高質量方向發展，中國品牌高端化道路不可避免。在多年傳統向上之路受挫后，他們選擇了換道沖高。具體來看，僅2020年，就有4家車企宣布成立新能源高端品牌，這一新的細分市場已呈現逐鹿之勢。

在新的軌道中，車企們比拼的不僅量的增長，更是面對新技術潮流、新商業模式如何實現質變，以及轉型后所呈現的競爭力。

洗牌進行時

回首過去一年，中國汽車市場經歷了2-3月份停滯不前、4-6月份快速恢復，在下半年實現了逆轉，終端零售實現了兩位數的增長，這個增速已超過2018年同期。

從市場表現看，消費升級的高端換購需求和豪華車型促銷折扣價格下探，帶來的價格優勢迅速引領細分市場回暖。

長久以來，中國汽車市場一直由合資品牌把持。盡管中國品牌市場份額已經可以與合資品牌分庭抗禮，但在產品與技術，甚至是營銷仍然是合資品牌掌握著大方向。

畢竟，與國際品牌動輒數十年、一百多年的發展歷史相比，中國品牌真正參與市場競爭也就是20多年的時間。

但2020年以來，這種情況正在發生細微變化，中國品牌的聲量與市場熱度正在加強。

疫情加快了落后車企的淘汰速度，行業集中度進一步向強勢品牌靠攏。從市場角度看，豪華品牌蠶食合資品牌，合資品牌蠶食中國品牌，這在過去兩年時間里一直不斷上演。而2020年疫情的到來，則加劇了這一過程。

體現在細分市場上，此前令自主品牌引以為傲的SUV市場隨著德系、日系新車型的頻出，市占率整體下滑。

面對合資攻勢，強勢的中國品牌車企加速培育品牌實力，并對弱勢品牌市場份額展開市場收割。

2020年1-11月，主流中國品牌長安（自主板塊）、吉利、長城的累計銷量分別為1362127輛、1166015輛、961489輛。按照目前的增長勢頭，“自主三強”在2020年有望全部超百萬輛。不過，三家銷量的增長勢頭已經呈現明顯分化。數據顯示，2020年11月，長安、長城、吉利的銷量同比增速分別為36.4%、26%、5%。

從中汽協公布的2020年1-11月中國品牌車企銷量TOP15名單中可見，已有7家實現了逆勢增長，占比已達到一半。

顯然，吉利增速在逐步放緩，而長安、長城高歌猛進的勢頭不減。同時，長安也是“三強”中惟一實現同比雙位數正增長的品牌。根據長安在2021年新年第一天發布的最新數據，2020年長安汽車集團銷量突破200萬輛，長安系中國品牌汽車銷量突破150萬輛。其中，藍鯨家族銷量突破90萬輛。

這些逆勢增長的企業中，除了長安外，一汽的表現最為亮眼。

2020年12月25日，中國一汽發布消息，紅旗品牌提前一周達成年度20萬銷量目標，同比增長100%。至此，紅旗品牌2020年產銷量均破20萬輛，成為國內第六家年銷量破20萬輛的高端品牌。

除自主頭部企業外，身處第二梯隊的自主品牌同樣呈現較高的增長態勢。具體來看，上汽乘用車2020年11月銷量約為8萬輛，同比增長27%，創下上汽乘用車成立以來的最高單月銷量成績；奇瑞控股集團2020年11月銷量約為10.2萬輛，其中奇瑞品牌銷量約為6.5萬輛，同比增長52%。

從2020年下半年開始，廣汽傳祺的復蘇勢頭非常明顯。2020年11月份，傳祺銷量33307輛，同比增長2.5%，已經連續5個月實現正增長；傳祺M6、M8銷量合計8924輛，同比大漲43.4%。通過調整變革，發布“矩浪動力”、加速數字化轉型升級，傳祺在一系列技術升級的帶動下，重新回到增長的軌道上。

伴隨著頭部企業的增長，邊緣中國品牌逐步退出市場。今年以來，力帆、眾泰、華晨等企業相繼傳出破產消息，海馬等更多中國品牌面臨生存壓力。

自強者恒強的趨勢正在中國品牌中呈現。在2020年11月，前十強中國品牌銷量占比已經高達73.5%，而2019年全年，這個數值還是67.6%。長安汽車董事長朱華榮此前接受《汽車人》采訪時表示：“中國品牌發展有喜有憂，總體市占率下降，但主流品牌市占率增加，同時危機與機遇并存，主流頭部企業將會穩步發展，且品牌力不斷提升。”

從少數企業到百家爭鳴再到寡頭爭霸，往往頭部幾家車企會占據絕大多數市場份額和利潤，而剩下的則只能在夾縫中生存。

從消費趨勢看，消費者從自主向合資、合資向豪華品牌進行升級，整個市場從增量往存量轉，存量往哪兒轉？數據顯示，47%的自主品牌用戶選擇了合資，29%的合資品牌用戶選擇了豪華，而豪華用戶大概率會繼續選擇豪華品牌，這是品牌升級的步驟。

這讓中國品牌向上之路更為迫切。一場“市場爭奪戰”已經打響，而中國品牌也在推出新品牌和新產品，價格向上突圍，力爭取得關鍵性的勝利。在向上路徑中，這一次，它們選擇了智能新能源賽道。

向上新賽道

中國品牌致力于品牌向上的努力從未停止。

近年來，中國品牌以差異化品牌定位、全新品牌標識、營銷渠道，打造獨立全新高端品牌。如長城推出WEY、吉利汽車推出領克、一汽推出紅旗、奇瑞推出星途等。當前，這些全新品牌的推出都取得一定的銷量和市場認同。

“新四化”的浪潮到來，為中國品牌提供了新的向上機遇。日前，東風旗下的高端新能源品牌嵐圖發布了首款產品嵐圖iFree。這預示傳統汽車品牌在智能新能源新賽道上，開啟新一輪向上之路。

最近一年以來，中國品牌高端電動品牌可以說是，你方唱罷我登場。北汽推出ARCFOX；東風推出嵐圖；上汽與阿里合作，打造“智己”汽車；長安選擇與華為合作，即將推出新高端新能源品牌；廣汽宣布埃安品牌獨立運營。

而據最新報道顯示，長城計劃推出一個全新智能純電動品牌，并暫時定名為“沙龍汽車”，該品牌將銷售包括SUV和轎車在內的高端汽車，并計劃在2021年上半年正式發布。這將填補長城汽車高端純電動產品定位的空白。

“智能汽車資格賽剛結束，決賽帷幕已拉開，我輩當躬身入局”。只是如今，高端智能電動車領域的競爭已十分激烈。

特斯拉不斷深化國產化占領高地，蔚來汽車、理想汽車漸入佳境，作為新入局者，這些剛剛推出或即將推出的新能源高端品牌還有機會嗎？

從行業發展趨勢看，這符合中國汽車業轉型升級的國家戰略。如果說，在以往的汽車產業變革中，中國汽車品牌沒有參與的機會；那么近些年來，在世界汽車產業的智能化變革中，中國品牌不僅深度參與，更抓住了歷史機會，轉型升級。

從低價到質量，從開始追求高級感的造型設計到向智能化邁進，在經歷了初級創新、引進吸收、自主研發、突破創新的發展階段后，中國汽車產業進入智能引領的高質量發展新階段。

在這一階段，傳統整車企業圍繞原油技術與產業生態形成的壁壘，在新技術的沖擊下，正被逐一打破?？梢哉f，汽車“新四化”浪潮，給自主品牌沖擊高端創造了機會。

從市場需求看，新能源汽車市場現階段占比基數較低，未來5年將會是新能源汽車市場暴增的重要契機。

需求固然是有的，但不能僅因為宣稱是高端，就一廂情愿地期望消費者買單。換句話說，高端品牌要有自己的調性、品牌力和產品力。品牌價值具體表現在企業經營上，與產品的單車規模、溢價能力和盈利能力息息相關。更重要的，品牌價值在關系到用戶的理性需求之余，更多圍繞著消費者的主觀和精神需求。

這就需要在運營理念上調整，使之更有利于提升效率，更能在創新層面為品牌和車型賦能。傳統的模式將不再有效，而圍繞電動車、智能互聯的生態圈將成為新的航向。

2021：繼續深化轉型

在電動化、智能化、網聯化、共享化的推進下，汽車行業迎來前所未有之大變革。

傳統車企在傳統業務上，中國品牌很難追上跨國企業；但在新技術革命，中國品牌“完全有機會”第一次與跨國企業拉齊甚至反超技術差距，在同一個賽道領先對手。

這就是以互聯網技術為核心的軟件實力打造。如今的汽車正演變為高科技產品，“軟件定義汽車”已經成為產業鏈頭部企業的戰略共識。

長安銷量從低谷逆襲登頂，就受益于三年前推出的“創新創業”革命。以此為起點，長安開始從傳統汽車制造企業向智能出行科技公司轉型。

在長安汽車董事長、黨委書記朱華榮看來，在這一輪汽車產業的重構、重組和轉型中，如果轉不過來，或轉型不成功，長安將面臨生死存亡。

這種危機感，適合于所有傳統車企。

廣汽則在2019年提出向科技企業轉型。在其發布的“十四五”規劃上，廣汽提出繼續實施e-TIME行動計劃，聚焦智能網聯和新能源。2020年，廣汽集團全年預計實現汽車產銷分別約為202.6萬輛和204.4萬輛；2021年，廣汽將繼續深化轉型，挑戰全年汽車銷量同比增長10%的目標。

吉利則推出CMA技術架構和SEA浩瀚智能進化體驗架構，技術實力終究是發展的底氣。

長城汽車董事長魏建軍曾在長城汽車30周年之際發布“向死而生”的宣言。在全價值鏈體系圍繞“以用戶為中心”的理念改革、升級的進程中，長城汽車正逐步邁入向“全球化科技出行公司”轉型的新階段

當下，幾乎所有汽車品牌都在推進數字化轉型，通過數字化變革的手段強化品牌公司管理。車企轉型的目標是構建強大科技能力，這毋庸置疑，但這并不意味著，傳統汽車制造能力不重要，反而這也是傳統車企相對新造車勢力的優勢所在。

汽車企業數字化轉型的關鍵在哪？成為用戶型企業。這就意味著要不斷快速響應、探索、挖掘、引領用戶的需求，這也是當下各大車企繼續努力的方向。

值得注意的是，海外疫情日益嚴重，汽車產業已經深度全球化，受芯片、基礎原材料等影響巨大。對于產品日益智能化的中國品牌而言，斷貨的風險猶如一把達摩克利斯之劍，隨時都有落下的可能。

這也是為什么日前舉行的中央政治局會議強調“強化國家戰略力量，增強產業鏈供應鏈自主可控能力”。隨著自主研發能力被提升至新的高度，中國品牌迎來發展新機遇。

這一切為2021年中國車市的走向埋下伏筆。據中汽協預計，2020年中國汽車銷量有望達到2500萬輛，同比降幅將收窄至2%以內。對于2021年汽車市場，中汽協的預測是：將達到2630萬輛，同比增長4%左右；乘聯會則預計乘用車批發量的增速將達9%，零售量增速為7%。

在《汽車人》看來，中國依舊是全球最大的乘用車市場，無論從存量還是增量的角度，消費者依然有著巨大的潛在需求，中國品牌仍具廣闊發展空間。

但同時要看到，國際形勢的不確定性、外資的全面開放、排放與油耗法規日趨嚴苛、中國品牌發展受到合資品牌下壓，形勢更趨嚴峻。

可以預見，隨著全球車企新一輪技術競賽進入關鍵期，馬太效應會進一步顯現，頭部自主企業將占據更大市場。對于中國品牌而言，2021年是深化轉型的關鍵時刻，也是拼實力、拼技術，實現品牌向上的契機。

如果說，對于主流中國品牌而言，2020年是轉型起點的話，那么，它們與合資品牌真正的比拼將從2021年真正開始。

在《汽車人》的采訪中，多家主流中國品牌車企對于2021年汽車市場，大都保持了謹慎樂觀?！爸饕窃鲩L多少的問題，還在進一步做調查論證，以此規劃全產業鏈的生產經營目標?！币晃恍袠I人士表示。

但中國車市早已不是可以人人“躺贏”的時代。伴隨著頭部企業繼續收割市場，更多市場存在感較弱的中國品牌會愈發感受到市場的殘酷。中國品牌優勝劣汰中轉型升級的同時，新的商業平衡也在形成。