陜西形象的對外傳播：從自知到他知

摘要：加強形象塑造和傳播是陜西在新時期重要的外宣工作。陜西的自我形象定位比較明確，力圖形成高水平對外開放新格局。對陜西形象的他者認知可以從新聞報道的宏觀量化統計、中觀框架分析和微觀話語分析三個層面進行解讀，從而獲得較為全面的意象。檢視“自知”形象和“他知”形象之間的差距對陜西形象的對外傳播具有參考價值。

關鍵詞：陜西形象；“自知”形象；？“他知”形象；對外傳播；新聞報道

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0084-03

基金項目：本論文為陜西省社會科學基金一般項目“全媒體時代陜西國際形象建構及外宣策略研究”成果，項目編號：2019M019；陜西省社科界2020年度重大理論與現實問題研究項目“陜西國際新形象建構及外宣新策略研究”成果，項目編號：2020Z206

一、引言

陜西省“十四五”規劃提出要統籌推進經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設，以創新為驅動，強化開放大通道建設，積極對接國家開放戰略，構建多層次開放平臺，推動外貿優化升級。在“推動新一輪高水平對外開放”和“加快建設內陸改革開放新高地”部署下，積極提升陜西國際形象，賦能陜西新形象的對外傳播，對推動陜西高質量發展、主動構建陜西國際話語權具有重要意義。

陜西形象建構主要以國內媒體和受眾為對象，且單向探討如何確立陜西新形象。但形象是自我認知與他者認知的復合體，具有二元性，內外結合才可以形成一個全息圖像。作為“一帶一路”的橋頭堡、中華文化發源地、國際旅游目的地，陜西新形象的構建應該綜合平衡自我定位和外在認知之間的差異，精準外宣，才能在對外傳播中有效推介陜西正面形象。

二、關于形象研究

形象是指能引起人們的思想或情感活動的具體形態，是“一個主體對自身的認知，以及其他行為體對該主體認知的結合”[1]，包括內部的自我定位和外部的客觀認知。對于地區或城市而言，內部的形象是該地區或城市對自身經濟、政治、文化等要素的歷史認識及未來期望。外部社會群體形成的形象由宏觀社會環境、信息傳播機制、社會個體差異塑造，繼而影響個體和團體對該地區或城市的情感態度[2]。形象不僅具有內外二元性，其內涵包括三個層面的情感認知，即“形”“象”“聲譽”[3]。“形”是主體自我認識和定位，是對自身客觀要素的分析和思考；“象”是外部社會群體通過媒介所獲得的對該主體的認識；“聲譽”是主體對自身形象的主觀構想和所追求的目標狀態。

形象研究主要以國家為對象，一國良好的形象有助于提升國家競爭力，使國家在國際舞臺上占據主動地位，贏得更大國際利益。因此，提升國家形象已經成為各國的戰略發展目標。近年來，國內的形象研究逐漸將形象主體從國家下移到省際和市域。省、市形象的樹立同樣為了界定自我軟實力，以區別于其他同類，向外界社會展示競爭優勢和強項，各省份、各城市都有打造良好積極形象、吸引外來投資和人才的訴求。但從外部視角來看，省際或市域的外在形象往往與自我形象相去甚遠。如江蘇的“自塑”形象在傳播內容的廣度和深度上存在諸多不足[4]；某社交平臺上對深圳形象的感知更側重于深圳的宜居性，對其宜商性和文化體驗性的感知較弱[5]。因此，要正面推介國家和地區形象，不僅要修煉“內功”做強做大自身實力，還要分析外在形象及變化，積極構建自我話語權，才能拉平自我定位與外部感知之間的不對稱[6]。

三、陜西形象自我認知

“十三五”期間，陜西省經濟以轉型升級為核心主題，實現了從欠發達省份到中等發達省份的跨越。與經濟和社會環境變化相適應，陜西省修正了自我形象的戰略定位，首提“口岸發展”規劃和“建設內陸改革開放新高地”規劃，著力打造高水平自貿試驗區、軍民融合深度發展示范區、全面深化改革先行區、區域特色發展引領區等。從擴大旅游業規模到確立為“‘一帶一路’旅游核心區、華夏文明傳承地”，能源建設從“能源大省”到“推動能源化工高端化發展”，環境治理從“擴大綠化、改善環境”到“天藍、水碧、地綠”，科技創新從“創新活躍”到“創新強省”，農業生產從“糧、果、畜、茶”到“現代農業產業體系”，等等。

根據陜西省“十三五”規劃以及“十三五”期間的成果回顧，可以看到，陜西省在各方面的自我形象定位和認識是鮮明的、清晰的、有層次的。經濟上，經濟結構不斷優化，市場經濟主體數量增加、實力增強，打造高水平自貿區，加快對外開放步伐；文化旅游上，擴大旅游業規模，打造華夏文明的傳承地；環境上，不斷改善生態環境，實現了“天藍、水碧、地綠”的目標；科技上，不斷追求科技創新，成為科技強省，以科技帶動經濟和社會發展；農業上，建立現代農業產業體系；民生上，人們生活水平不斷改善，實現醫療健康、教育體系等社會保障體系全覆蓋。

四、陜西形象的他者感知解讀路徑

陜西形象的外在感知主要以新聞媒體為中介，大部分讀者沒有親身參觀、考察和體驗陜西的機會，只能從各種媒體報道的內容、框架、用詞中被動獲得對陜西的初步認識，形成對陜西的概念和定位。研究者從以下三個層次深入解讀陜西形象的他者感知。

（一）宏觀層面：新聞報道的量化統計

外部群體對陜西的關注程度、了解深度和認知偏向可通過統計涉陜新聞的報道頻次、報道深度、報道角度和態度傾向來獲取。按照定向取樣原則，在新聞語料庫中檢索涉陜新聞語料，按照時間、來源、內容分類、報道主題、情感傾向、報道深度進行統計，獲得量化數據，從宏觀層面解讀陜西的整體形象。

基于內容的初步略讀，將新聞語料劃分為八大類：政治、經濟、社會民生、環境、文旅、科技、農業、動物保護。報道主題采取“新聞主體+事件”的格式，用簡略文字概括新聞的主要內容，以便后期按主題進行頻率比對。基于內容的再次詳讀，對新聞的情感態度和報道深度進行量化分級。研究者通過通篇瀏覽新聞、定位帶有情感色彩的語句、結合新聞發生時的背景將各條新聞的情感態度人工區分為五級：“非常負面”“比較負面”“中立”“較為正面”“非常正面”。區分報道深度是為了區別涉陜新聞中陜西是作為新聞主題被進行詳細報道，還是只作為其他新聞主題的佐證或支撐，從而確定新聞受眾所感知的陜西形象的強度。報道深度區分為三級，即僅提及、粗略報道、主題報道，相對應的形象感知程度為較弱、中等和較強。

從新聞量化統計來看，陜西的社會民生、經濟和文旅的被報道頻率位居前三位，是外部社會最關注的話題，陜西在這三個方面的形象感知程度超過了科技、農業、環境等方面。陜西外部形象的清晰度不均衡，此處明晰，彼處模糊。同時，從報道深度來考量，整體上新聞媒體對陜西的新聞報道力度居于中等，即粗略報道，大多數報道只是將陜西作為其他新聞事件的略帶提及，沒有對陜西相關元素進行深入挖掘，因此陜西的外部形象還是偏于粗略，缺乏細節勾勒。從情感傾向來看，陜西在科技、農業、動物保護等方面受到外部社會的廣泛肯定，表明陜西力圖打造的“科技強省”和“農業現代化產業體系”日見成效。其文旅形象尤其積極和正面，這和陜西擁有深厚的人文底蘊和豐富的自然資源的現狀相適應。因此，在后期對外傳播中，陜西應該實行差異化宣傳，將對外宣傳的重點放在外界感知不多但對形象塑造具有正面效應的經濟、科技、農業、環境保護等方面。陜西文旅在國內外的知名度已經非常高，且評價積極，無須優先和重點推介。

（二）中觀層面：新聞報道的框架分析

新聞報道的是事件，事件本身具有客觀性，但報道的方式和用語卻可以融入較多人為因素，帶入主觀看法和情感導向，使新聞具有主觀性，從而影響和左右受眾對新聞事件的看法和情感。在中觀層面利用新聞框架理論對新聞語料進行框架組建分析，以揭示新聞文本蘊含情感導向的報道策略。

新聞框架指的是新聞報道引導人們認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，新聞受眾對新聞事件的認知、歸納與闡釋都依賴一定的新聞框架，新聞框架使人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。新聞框架的建構發生在兩個層面：第一層，新聞框架的建構主要是框限，也就是新聞取材的范圍，在新聞報道中選擇不同的事實或事物的不同屬性加以提示或者凸顯；第二層，在新聞報道中執行某種內在結構，即對新聞內容各要素按照一定的邏輯進行聯系與組合，由此建構新聞文本的意義。

新聞通用框架有七種：事實框架、沖突框架、人情味框架、責任框架、道德框架、經濟后果框架、領導力框架。媒體在新聞報道中融合運用多種框架，在表面上多采用事實框架，客觀陳述新聞事件，力現新聞媒體的中立立場。但在事實框架之下，巧妙嵌入人情味框架、責任框架、道德框架等，渲染新聞事件的后續影響力，以激起新聞受眾的同情之心，從而隱性控制新聞受眾的情感體驗。

陜西民生類新聞主要采用了事實框架，交代了新聞事件發生、發展要素，體現新聞的真實性，增加新聞的可信度，贏得新聞受眾的信任。但在這些要素之外，輔以人情味框架或道德框架突出新聞弱勢群體的現狀，以引起讀者的共情。事實框架和人情味框架在文化旅游類新聞中也常見。以文化考古發掘為主題的新聞多采用事實框架，較為客觀、中立地記敘事件發生的要素，遵循新聞報道的基本原則。以報道陜西美食為主題的新聞，則多采用人情味框架，凸顯陜西美食文化的特色。環境類新聞除以事實框架鋪墊基本的新聞要素外，也偶有采用責任框架對新聞事件的責任方進行歸屬。

（三）微觀層面：新聞報道的話語分析

媒體在對受眾進行情感導向時，除對新聞信息進行框架組合外，還會在語言表述上采用不同句式、變換主語、情感措辭等微觀語言細節實現態度傳遞。批評性話語分析能從微觀的語言視角揭示出新聞用語的情感策略。

話語具有經驗功能，經驗功能的主要方式是及物性，話語者可以根據自己的目的選擇及物性的特定表達方式，從而將話語者的意識形態蘊含入話語中。對新聞報道的文本從及物性視角進行話語分析，能揭示出新聞媒體通過語句切換和句式變換對讀者產生情感上的導向作用。

話語及物性通過指明話語活動的參與者與環境成分，將話語者對話語主體的經驗感受借助語法組合來表達語言的交際功能，傳達人們對客觀事物的主觀感受和評價。話語的及物性主要體現為句法的施動者/受動者及其與環境的互動過程：物質（動作）、心理、關系、言語、行為、存在、氣象。物質（動作）過程是人們采取某種動作進行某種行為的過程，是及物性系統中出現頻率最多的一種過程。心理過程描寫人們在行為動作中的心理狀態和變化。關系過程表述多個事物之間的關聯性或相互影響。言語過程記錄了動作行為者的自言自語或者對話回合。行為過程指個人的呼吸、咳嗽、做夢等生理過程。存在過程表示事物方位的靜止狀態。氣象過程指環境的氣候變化或條件。

在語言技巧層面對以陜西為主題的報道進行分析，發現報道文本話語中物質過程小句所占的比重遠遠超過了關系過程和存在過程，說明陜西該類新聞事件引起媒體的較高關注，新聞讀者對該事故的發生、發展有持續興趣，新聞事件的熱度會繼續發酵。另外，新聞媒體在報道社會突發事件時，優先將當事人作為小句主語，大量使用被動語態，放大突發事件的影響力。在小句的謂語及物性上，更是壓倒性地使用物質過程，表現出對事件的極大關注，有意將新聞受眾的注意力引導到事件本身，削弱了對其他新聞要素的感知。在措辭上，也會借助富含情感色彩的詞匯，顯性地進行情感宣泄。

五、結語

實際上，陜西形象的自我定位與外部社會的具體感知之間存在一定的差距。為增強傳播影響力、爭取新聞話語權，陜西的對外宣傳工作應該著力從宣傳策略和宣傳方式上改進。

在宣傳策略上，變被動傳播為主動傳播。陜西外宣部門可適時邀請新聞媒體來陜西做深入采訪，為新聞媒體提供新聞素材，爭取主動發聲、自繪肖像的機會。多元打造融媒體傳播體系，以政府為主導，打造旗艦外宣媒體，樹立陜西自己的對外傳播窗口；支持、資助社會團體和個人創建面向國內外的自媒體賬號，多語種、多模態發布陜西實時新聞和專題報道。針對不同對象實行精準宣傳。各地對陜西的關注興趣點不一樣，陜西在對外宣傳時切忌“一刀切”、無差別化對待，應該對不同區域和不同群體已經感知的陜西形象和評價進行具體分析，確定重點突擊方向和可重塑方向。

在宣傳方式上，首先應創新構建陜西新形象，系統性挖掘陜西經濟、文化、地域等特色要素，并進行反思和重構，使陜西形象的獨特性得以彰顯。陜西官方媒體和自媒體在進行對外宣傳時，除對新聞議題進行篩選外，更要注意新聞報道的行文方式，根據主題選擇報道框架，實事求是地呈現新聞事件的發展，同時挖掘事件的正面情感要素、道德要素等，實現正面情感導向。在具體句法上，效仿外媒大量使用表示物質過程的及物性小句，將讀者的注意力引導到目標信息上，增強新聞宣傳的靶向效應。

參考文獻：

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作者簡介 徐素云，碩士，副教授，研究方向：對外傳播、輿情分析。