基于流浪短視頻爆紅探析主流媒體轉型策略

摘要：新媒體時代，受眾對信息的反應呈多元化趨勢，網紅的誕生速度驚人且無法預測。短視頻是網紅誕生的有效載體。如何運用短視頻做好宣傳工作，是時下新聞工作者必須面對的重要課題。從內容到形式，成功塑造網紅是否有道可循？對主流媒體的新媒體產品策劃有何啟示？本文以近期發生的網紅事件作為分析樣本，通過分解短視頻爆紅的因素，探求流量聚集的原因，力求為提升主流媒體尤其是基層區縣黨媒的新聞宣傳工作質量提供可行性參考。

關鍵詞：主流媒體；短視頻；網紅；大眾心理學；傳媒營銷

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0035-03

2021年10月11日，一個專門記錄世間百態，尤其關注流落街頭個體生活的抖音賬號發布了一個題為《前財經記者宋XX流浪街頭》的短視頻。該短視頻很快沖上當日熱搜，話題度沖破1億。而短視頻中的主人公也于次日在抖音、快手平臺開設個人號，粉絲量一夜突破12萬。一時間，網絡輿論迅速轉向，爭論不休。被質疑炒作的宋姓記者又迅速發布了不堪壓力暫別網絡的視頻。但在視頻發布5天后，網友卻發現他竟然開始做起了直播。

本文以該事件為案例，對短視頻的走紅機制進行全方位回溯，并提出主流媒體提升新聞宣傳工作質量的思考。

一、記者流浪街頭短視頻爆紅的原因

（一）勢不可擋的短視頻

短視頻，是指以移動智能終端為傳播載體，依托移動社交平臺及社交鏈條，播放時長在數秒到數分鐘的視頻內容產品，具有移動、輕量、碎片等特點[1]。

根據中國互聯網信息中心的統計數據，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，比2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%；手機網民規模為10.07億，在網民整體中占比為99.6%，網絡視頻（含短視頻）用戶規模為9.44億，比2020年12月增長1707萬。其中，短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%；網絡直播用戶6.38億，占網民整體63.1%[2]。

可見，短視頻用戶數在網絡視頻用戶規模中的占比極高，短視頻已經成為我國網民青睞的獲知信息、傳遞信息的主要選擇。

1.平臺選擇

筆者通過安卓應用商店，對六大短視頻客戶端的下載數據進行了對比。截至2021年10月17日，抖音累計下載量74億；快手累計下載量46億；西瓜視頻（今日頭條系）累計下載量23億；抖音火山版累計下載量20億；微視（騰訊系）累計下載量5.1億。數據顯示，抖音和快手是當前網友最喜歡、最常用的短視頻平臺。抖音平臺首發宋姓記者流浪街頭事件，為其爆紅提供了有力的流量保障。

2.精準推流

統觀抖音平臺粉絲數最靠前的各類大V，除去官方效應和明星效應，真正靠內容實力和個人魅力成長起來的大V，均深耕多年，積累了一定的影響力。倘若能被大V轉發助力，就有機會實現“彎道超車”。

發布宋姓記者流浪街頭事件的抖音號原名為“陳哥哥 浪探”，擁有46.3萬粉絲。賬號通過短視頻和直播的方式，調解婚姻、家庭等各類矛盾，幫助流浪者重新回歸生活。截至目前，該賬號已經幫助64名流浪者回家，在發布的30余個短視頻作品中，點贊量超過10萬+的短視頻有6個，均為高才生流浪的內容。可見，該賬號的粉絲聚焦于社會中存在身份落差的人群。而宋姓記者作為西部某大學經濟學專業畢業的高才生，是這類人群的代表。這也是該短視頻得以成為“爆款”的重要原因之一。

（二）差異化信息的神奇魅力

獵奇是人類的本能。法國社會學家、人類學家古斯塔夫·龐勒曾通過研究法國大革命的群體行為，對人類的群體性心理得出了諸多精彩論斷，譬如群體同沒有邏輯能力的人很像，形象思維能力很強，聯想很跳躍，還特別容易被徹底影響。一個人或任何大事小情都能讓它浮想聯翩，而且想象出的內容就像現實一樣逼真。因此，最能打動群體的，實則是事件里最神奇的因素。換言之，神人奇事才是所有文明真正的支柱。要激發群體的聯想，必須拋出一個鮮明而驚人的形象，無須畫蛇添足的解釋，頂多加入幾件神奇或神秘的事[3]。

細觀《前財經記者宋XX流浪街頭》這條短視頻，可以從中發現其明顯的身份差異。流浪，是近年來網紅誕生比較常見的題材。2019年3月，一個名叫沈巍的流浪漢在網絡上突然走紅，被譽為“流浪大師”，為不少網友膜拜。其走紅的原因是，形象邋遢卻對古代名著頗有見解。后來，網友們挖出了其大學審計專業畢業，曾是公務員的身份背景。這樣的身份差異直觀地滿足了人們獵奇的本能。而宋姓記者的視頻，其封面標題上“前財經記者”“流浪街頭”赫然標志著其身份的差異性。一是高才生與流浪漢的身份差異，文化程度與生活際遇、知識與無知的強烈對比，同人們腦海中固化的身份形象大相徑庭；二是記者與流浪漢的身份差異，這是非常引人注意的身份變化。

從“陳哥哥 浪探”記錄的六名高才生流浪短視頻中可以發現，宋姓記者的關注度明顯高于其他人，點贊量和瀏覽量高出3～5倍，尤其是第二條揭秘短視頻的點贊量超53萬。“陳哥哥 浪探”也因宋姓記者的視頻，短短幾日就增加了10余萬粉絲。可以說，該賬號與宋姓記者是這個短視頻的雙重流量受益者。

具體來看，宋姓記者區別于其他高才生流浪者的身份差異，在于其曾是媒體知名記者。媒體記者淪為流浪者為何更為人關注？筆者認為，這與曾被譽為“無冕之王”的記者，在媒體融合、自媒體高速發展的滾滾浪潮中，地位和處境日漸下滑的背景有關。目前，各大傳統媒體的離職潮和裁員潮仍沒有停歇，這讓人們對記者這一職業給予了高度關注。

基于此，筆者對重慶市某都市類傳統媒體112名離職記者進行了訪談。訪談發現，這些平均年齡已超過39歲的傳統媒體記者離職后，約10%進入黨媒工作或考入體制內；約40%選擇市場化新媒體，倒逼職業技能更新換代；約30%進入與媒體高度接近的傳媒營銷行業，如廣告營銷傳媒公司等，且不少屬于自主創業，在選擇自主創業的近20名離職記者中，真正已經實現持續盈利的僅4人，面臨倒閉失業的有6人；其余約20%的離職人員選擇徹底放棄記者職業。

宋姓記者是離職后經歷了傳媒行業創業失敗的案例之一。他曾作為媒體主力記者采訪過多位知名企業家，他博聞多才，性格清高，特立獨行。離職后的十多年，在新媒體蓬勃發展的浪潮中，他摸爬滾打，歷經坎坷，曾經的光鮮不復存在。如今，人們對記者的認同感發生變化，對記者這一職業的關注度也較其他職業更高，加之媒體高度關注紛紛跟進報道，該視頻沖上熱搜有理可依。

（三）舊詞新意的有趣用法

在龐勒的理論里，認為要樹立一個對群體富有沖擊力的形象，就必須利用關鍵詞和套話來將其激活。“研究任何語言，都能看到詞匯在漫長的歲月中變化極少，但同一詞語的含義與喚醒的形象會不斷發生變化。如果我們想用一個詞去影響群體，就要知道這個詞對這個時間的這個群體的特定含義。”“政治家最根本的任務之一就是把群眾無法忍受其舊名稱的事物換一個喜聞樂見的名字”。在龐勒看來，詞語的力量強大，要發揮好詞語的力量，就要懂得舊詞新意的用法[3]。

在《前財經記者宋XX流浪街頭》視頻中，宋姓記者針對多個舊詞提出了全新的表達。每一個舊詞新意的使用，都為短視頻基礎熱度添了一把火。

1.“虛度”

“有時候虛度人生才是人生最高的境界”。“虛度”，曾是一個貶義詞，如今卻似乎隱含了“詩與遠方”的意味。此言一出，深得不少同道中人的認同和擁護。

2.“人脈”

視頻中，宋姓記者言：“人脈這個東西，最重要的不是你認識多少人，我還采訪過馬云，和他一桌子吃過飯，這重要嗎？重要的是，誰認識你。”隨即，他拿出了曾經和馬云同桌吃飯的合影。

3.“流浪”

“流浪”，是人們對弱勢群體生存狀態的定義。但宋姓記者對此卻有新的理解，“我找工作不難，流浪對我來說不是討生活，而是一種新的人生嘗試，想要擁有更多的人生體驗，看更多的人生風景”。

二、記者流浪短視頻爆紅給主流媒體帶來的啟示

《前財經記者宋XX流浪街頭》短視頻的爆紅并不是偶然，通過對該短視頻的分析，可為媒體融合發展中的主流媒體提升新聞宣傳工作質量帶來諸多啟示。

（一）高度重視短視頻的宣傳應用

根據抖音平臺2021年3月發布的數據，人民日報抖音號作為政務類大V以1.2億累計粉絲量名列第一，央視新聞抖音號粉絲超1.1億，新華社抖音號粉絲近4000萬，新聞聯播抖音號粉絲近3000萬。新聞短視頻越來越受到大眾的青睞，讓主流媒體的聲音得到了有效的傳播。

目前，中央媒體在媒體融合轉型道路上已經走在了領跑的位置。但基層主流媒體因體制機制、思想觀念、人才結構等方面的制約，步伐稍顯落后。尤其是區縣黨媒，仍把報紙、電視作為核心業務，在短視頻應用方面尚不嫻熟。

（二）充分發揮短視頻的宣傳優勢

在各級媒體的運用實踐中，短視頻體現出幾大優勢。

1.高速輸出

短視頻的形式活潑、時長短、要點精，非常適合快速傳播，并且更容易被受眾所接受。宋姓記者流浪視頻能在一夜間實現1億的話題度，足以體現其傳播速度驚人。

2.形式活潑

無論是新聞內容還是娛樂內容，形式活潑是短視頻的必然要素。摒棄以往新聞視頻嚴肅、枯燥的傳統，如今好的新聞短視頻可以沒有專業主播出像，也可以沒有煩冗的新聞背景闡釋，但一定有節奏適宜的背景音樂、精準勁爆的關鍵詞引導以及帶有爭議或共鳴的情感。例如，重慶市九龍坡區融媒體中心在新冠肺炎疫苗接種倡議中，原創饒舌歌曲，并配以視頻角色特效，制作了以辟謠和倡導全員打疫苗為主要內容的短視頻作品，該作品推出當日便實現了6.7萬+的瀏覽量。

3.親民互動

短視頻雖包含嚴肅新聞內容，但更多關注的是人民群眾身邊的小事、暖心事、有趣事，以簡單的內容弘揚正能量，以民生新聞獲取更多用戶關注和認同，從而開啟發展新局面。例如，新冠肺炎疫情期間，人民網發布的題為《硬核！無人機監控村里老奶奶，提醒出門戴口罩》的短視頻，該視頻在社交媒體中爆火，單條視頻就獲得了860萬點贊、近20萬條評論和50萬次轉發。

（三）帶好短視頻傳播的宣傳節奏

眾多熱點媒體事件在爆出后，都會對輿論產生正負效應交替的波動，我們可以將之視作一種“節奏”。

對于主流媒體而言，在運用短視頻的過程中科學地帶好節奏？筆者認為途徑有三。一是加大信息公開透明度，應聯動網信部門，主動研究負面輿情的產生原因，查找謠言產生的信息缺失點，并及時對缺失信息進行公布；二是加大審核監管力度，應加強對自身平臺的評論體系審核，組建專業審核團隊，確保信息真實的基本底線，并發揮新媒體的凈化功能，及時攔截各種虛假謠言和違法違規言論；三是積極培育“意見領袖”，借助“意見領袖”的影響力有效帶動正向宣傳節奏。

（四）借力社交媒體的傳播質效

由于對市場化社交媒體的認識不到位，一些主流媒體耗費了大量人力在各大社交媒體平臺開號，搬運自己的作品。這些作品既缺乏適合社交媒體的形式，也沒有因地制宜的運營思路，顯得十分雞肋。筆者認為，主流媒體尤其是黨媒性質的主流媒體，沒有必要淪為社交媒體的“編輯”。市場化社交媒體也不該被視作主流媒體搶奪流量的競爭對手，而應成為主流媒體擴大影響力的有力助手。以新聞短視頻為例，其在主流媒體平臺內部產生的影響力是遠遠不夠的，需要與其他互聯網平臺聯合聯動，擴大傳播范圍，延伸傳播鏈條，借助社交媒體的強弱關系，實現短視頻內容的裂變式傳播。在此方面，需要主流媒體積極引流，實現粉絲群體在不同平臺上的聯動，并且要進一步提升新聞短視頻的內容質量，將新聞短視頻的觀眾自覺轉化為內容“出圈”的積極宣傳者[4]。

三、結語

不可否認，主流媒體雖擁有為人羨慕的資源和資歷，但要成功打造超級流量網紅，并不容易。究其原因，新興媒體傳播體系與傳統傳播知識體系并非連接關系，而是脫胎換骨的質變。主流媒體要改變這一局面，必須拋棄經驗主義的束縛，從頭腦到手腳來一次大換血，用好短視頻這一利器，守好輿論陣地。

總體而言，主流媒體要提升新聞宣傳工作質量，一要轉換思維，踏踏實實學技能，改變原有“打官腔”的思維定式，減少枯燥的文本，通過短句、金句、靚詞的精辟運用，抓住新聞事件最精彩的部分，給觀眾留下深刻印象。二要更契合年輕一代的思維模式，更注重差異性帶來的傳播效果，把鏡頭轉向身邊，挖掘差異性強的“素人”。差異性越大，能引來流量的概率就越大。當然，主流媒體挖掘的對象必須符合正向要求，即符合社會主義核心價值觀的要求。三要高度重視技術運用。新媒體的未來是技術的未來，技術既是數據的保障，也是陣地和安全的保障。目前，主流媒體在短視頻領域的后期制作技術往往只能依賴非官方軟件，難以打造出純粹的原創精品，這一點亟須得到高度重視。

參考文獻：

[1] 常江，田浩.迷因理論視域下的短視頻文化：基于抖音的個案研究[J].新聞與寫作，2018（12）：32-39.

[2] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[3] 古斯塔夫·龐勒.烏合之眾：大眾心理研究[M].北京：民主與建設出版社，2017：43-45，77-82.

[4] 呂韋澤.傳播心理學視域下新聞短視頻的傳播分析[J].新聞文化建設，2021（6）：169-170.

作者簡介 高曉燕，本科，記者，研究方向：新聞傳播。