中國動畫電影社交媒體營銷策略研究
——以《哪吒之魔童降世》為例

王艷云，王 曉

（上海大學 上海電影學院，上海 200072）

中國電影票房近年來持續快速增長，文化消費在人們的消費占比中逐年提升。在票房競爭白熾化的電影市場，中國國產動畫電影想要脫穎而出，其營銷傳播就有了一定的重要性。好的營銷策略可以幫助高投資的動畫電影制片方取得較高的收益。

調查顯示：2015、2016年的國產動畫電影常使用傳統的線下宣傳，只有十幾部動畫電影使用了網絡營銷。但是從2017年開始，幾乎每一部中國動畫電影都在微博、微信、QQ等社交媒體進行線上營銷。

社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。[1]社交媒體其實就是人們在網絡上溝通彼此信息的平臺。在中國，社交媒體包括微博、微信、QQ、貼吧等等。《2018微博用戶發展報告》表明，2018年年底微博活躍用戶增至4.62億，90后用戶人群突出，00后用戶增速明顯上漲，關注微博有關動畫的用戶達到2.48億，核心興趣用戶達到3126萬。顯然，社交媒體已經成為當代年輕人關注動畫電影的途徑之一。社交媒體的迅速普及和傳播為中國動畫電影宣傳提供了新的平臺及模式。2014年12月，《喜羊羊與灰太狼》系列動畫已啟用“喜羊羊與灰太狼CPE”官方微博進行營銷宣傳。2017年，不少動畫電影開設了自己的微博賬號、微信公眾號，在社交媒體上對電影進行營銷宣傳。2019年初《小豬佩奇》的短視頻營銷《啥是佩奇》刷爆朋友圈。此時，中國動畫電影已經認識到了社交媒體營銷的必要性。于是《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)從發布概念海報開始，該電影的宣傳者們就將社交媒體營銷作為除了傳統線下營銷之外的營銷重點。

社交媒體營銷顧名思義就是在社交媒體上展開的營銷活動。傳統營銷的傳播方式主要是通過傳統媒體“廣撒網”的硬性推廣模式來實現的，受眾在這個過程中是被動接受資訊的。而社交媒體作為以人際關系為紐帶進行的推廣營銷活動，一改傳統媒體單向傳播的模式，成為一種雙向傳播，原本的“受眾”就成為了“后受眾”——超越單純的用戶，兼顧“受”和“傳”兩種功能的參與者。[2]受眾在傳播中的地位發生了改變，在社交媒體營銷中受眾的職能也被擴大，其占據社交媒體營銷中的重要地位。在社交媒體平臺上，評估企業營銷活動成功與否的重要指標就是受眾的參與程度。所以，怎么吸引用戶參與，怎樣去進行互動，都需要運營者們建立新的營銷策略來實現。

《哪吒》作為2019年暑假期間現象級的動畫電影，在豆瓣上評分高達8.5，好于百分之86%的動畫片和96%的喜劇片。[3]49億的票房刷新了中國動畫電影最高票房，創造了中國電影歷史票房第二的好成績。其口碑票房雙贏原因，除了傳統童話故事新編、故事主角人設重構、故事主題重新定義，提升了影片質量外，其在社交媒體上運用“擬人”“延伸”“互動”這些新型營銷方式，更是為電影打下粉絲基礎、增強粉絲粘性、擴大電影影響，引爆了票房。

1 運用擬人手法通過口頭禪、形象特征、手繪海報建立延伸動畫角色人設

作為動畫電影，其主角是動畫形象。所以與真人電影不同，它的社交媒體營銷天生缺少了明星宣傳的助陣。那么如何能讓受眾對被顛覆了傳統故事中的動畫形象產生興趣呢？比如《白蛇·緣起》中的許宣、《西游記》系列中的孫悟空……《哪吒》的官方微博在這個角度上就給了我們做出一個較好的答卷。

該官方微博并沒有以導演或者制作者的口吻發布消息，而是以“哪吒”這個小孩子的口吻和語氣“擬人化”地運營。“哪吒”這種有點小自戀、有點孤獨、有點倔強的性格也在路人心中留下印象，讓人們有對“哪吒”顛覆性的人物形象有一個心理預期。其實，早在2019年年初上映的《白蛇·緣起》的微博上已經有些許以“小白”為第一人稱發布的微博，但是其整體語言習慣、宣傳內容都沒有和電影中“小白”的形象進行統一，所以觀眾對《白蛇·緣起》的微博賬號運營印象并不深，但這種“擬人化”新型營銷方式只是淺嘗輒止，而《哪吒之魔童降世》的官方微博將這一策略深深埋入每一條宣傳當中，成功為電影打下粉絲基礎。

《哪吒》的官方微博經常用哪吒的口頭禪“小爺”來代稱自己。“小爺”這個自稱和電影中“哪吒”的人物性格和口頭禪完全一致。這樣就給沒看過的觀眾一個提前熟悉的過程，提醒觀眾不僅僅是“哪吒”的形象變了，“哪吒”的性格也變了。結合宣傳片的“哪吒”形象，潛移默化地清除掉人們印象中固有的那個“哪吒”。而對于看過電影的觀眾，則是會更加深刻地認為該賬號就是由“哪吒”來運營的，加固了他們心中對于電影的印象，由于對電影中“哪吒”的喜愛，他們會將這種喜愛附加在這個賬號上，所以這種“擬人化”的口吻無形之間提高了粉絲的忠誠度。

例：“生活你全是淚，越是折騰越倒霉。國慶假期已過半，別再癱在床上睡！小爺陪你，打敗一切負能量。”

這是《哪吒》在國慶假期間發布的，激勵大家在十一的時候要起床出門打倒負能量的一個博文。這段話不僅是以哪吒的口吻來寫的，還改編了在電影中反復提及的“打油詩”——“生活你全是淚，越是折騰越倒霉。垂死掙扎你累不累，不如癱在床上睡。”本來是電影中展現“哪吒”頹廢生活的一首打油詩。經過運營者的改編，既保留了打油詩的調侃之味，也讓這首打油詩變得更加勵志。再加上“小爺”陪你這種朋友的語氣，“哪吒”的形象就這樣躍然出現在屏幕上，仿佛他就是你身邊的人。

不僅僅是口頭禪來展現主角特征，在官方賬號中，“哪吒”也會近乎調侃地描述自己的形象特征。包括參差不齊的牙齒、黑眼圈和光著的腳。這種方式拉近了“哪吒”這個形象與粉絲們的距離，還能夠將較為“丑”的哪吒形象合理化地進行解釋，也將“哪吒”這個有點自戀、有點孤單的人設豐滿了起來。

例：我覺得我的牙挺可愛的。再讓小爺去整牙的，小爺就不理你了！

通過數據統計最近二十條“哪吒”口吻的微博和二十條“人設”并不明顯的微博的評論數和點贊數，可以發現：“擬人化”之后的微博點贊數平均在10000左右，評論數在600左右，而沒有包含明顯人設微博點贊平均數是6000左右，評論數是400左右。可以看出，粉絲們更喜歡“哪吒”含有“人設”的微博，也更傾向于與含有“人設”的微博進行互動。所以“擬人化”微博可以明顯提高粉絲互動的積極性。

同時，因為“口碑效應”的存在，營銷的受眾不僅僅包含了沒有看過電影的人，也同樣包含了看過電影的人。如何能讓看過電影的人也為電影進行推薦呢？那就是通過補全電影的漏洞或者解釋電影難以理解的地方。那么社交媒體營銷中，將電影的內容進行延伸，補充空白，填充人設，也成為了其運營的一個重點。

《哪吒》的官方微博最廣為人知的就是每到票房突破每一億的時候，導演會手繪慶祝海報，這些慶祝海報生動可愛有趣，曾被人民日報、共青團中央等官方微博點明表揚。慶祝海報的內容是導演根據角色特點進行創作衍生劇情。比如，一億到五億票房的海報畫的是哪吒的從一個蛋到人的成長過程，從六億到八億是從申公豹抱著龍蛋開始一直到敖丙開始練功的場景，補充了電影情節中兩人長大的空白。在三十三億票房的慶祝海報上是三頭六臂的哪吒在用力舉起正在塌陷的冰塊，另外兩個頭和哪吒本身的頭說 “加油”，原來身體上的頭怒斥：“要你們有何用！”。這個舉冰塊的動作、表情和情節與電影中哪吒為了救陳塘關的人們努力舉起敖丙造成的冰塊的情節呼應，但是電影中哪吒在這個過程中只有“六臂”的形象，這張海報就為我們解釋了為什么沒有出現“三頭”——因為“六臂”可以幫忙舉冰塊，“三頭”卻沒有什么大的用處，容易造成累贅。這樣的海報在解釋電影中因為時長限制而沒有解釋的漏洞的同時，也增加了海報趣味性，無疑成為了《哪吒之魔童降世》微博營銷中的一大亮點。

2 轉發粉絲微博、創建微博話題、組織電影相關活動加強互動延伸

克里夫·艾倫認為：社交媒體營銷最大的優勢就是其互動性。[4]安東尼·梅菲德提出的社交媒體的“參與”“對話”“交流”這三個優勢屬性也是在強調其強烈的互動性。[5]“互動”正是社交媒體有別于其他媒體的一大重要區別。正因“互動”如此重要，甚至有國外學者將社交媒體營銷定義為：“其是基于融合媒體的互動過程，它包含了在線社交媒體上的一系列基于營銷視角的對話交流。”雖然，在現在看來這種定義略微有些片面，但是社交媒體的“互動”特質很早就已經被傳播學學者們注意到了。《哪吒》的社交媒體營銷中也是積極充分地利用了“互動”的特點，深深的將這個策略運用到其微博運營之中。

截止到2019年10月19日，“電影哪吒之魔童降世”這個官方賬號一共發布過1200條微博，其中只有500條左右是運營者原創，700多條都是轉載或者評論的互動微博。這些互動中大多數是與粉絲的互動，大部分互動的內容是對于粉絲根據動畫電影形象的二次創作的回復。這種回復算是一種變相鼓勵，大大提高了粉絲在該話題下的活躍程度，也激發了喜歡潛水的粉絲發言、參與二次創作的積極性。在二次創作方面，粉絲不局限于圖片創作、文本創作、繪畫創作、cosplay創作，還有視頻創作、雕塑創作，甚至還有食品創作。多姿多彩的二次創作豐富了官方微博內容的種類，同時也增強粉絲粘性。

例如：@電影哪吒之魔童降世:小爺，陳塘關最靚的仔//@Thrasher-JIAO#電影哪吒之魔童降世#?終于抽空擼完了我平行宇宙版哪吒下次畫畫不能聽朋克了。

這位博主就是畫了一張朋克版的哪吒，雖然和電影之中的角色性格、特征并不是很相符，但是這幅畫筆觸細膩，抓住了哪吒不服命的性格，哪吒叛逆不羈的氣質躍然紙上。這種對哪吒形象的二次創作激發了一大批動畫創作者、漫畫家、插畫愛好者們的熱情，紛紛開始重新構建他們自己心中的哪吒。該官方賬號也并沒有打壓，而是積極回復，用或俏皮或傲嬌的語氣地點贊轉發，使哪吒的形象塑造得更加圓滿。

《哪吒》的運營者們也建立了不同的話題、超話來吸引人們的眼球。最亮眼的就是“扎一個哪吒頭”這個話題。“扎一個哪吒頭”這是一個互動性的話題，需要大家展示自己扎哪吒發型的照片。在這個話題下，有大量的明星參與，例如王珞丹、宋祖兒、劉亦菲都有哪吒造型發布，甚至還有包貝爾發布自己孩子餃子扎哪吒發型的微博。隨著話題熱度的增加，《哪吒》電影在微博上的曝光度也迅速提高。

例：@包貝爾：餃姐看完《哪吒》之后……應該贏了吧#扎一個哪吒頭#

與此同時，在微博上，《哪吒》為了加強與粉絲的互動發布了猜謎、填空、冷知識等互動項目。這些互動是充分考慮了各個層面受眾回答能力的。這樣的互動行為增強了還未看過電影的潛在受眾的好奇心，也增加了現有粉絲的粘度。

例如：【陳塘關冷知識競賽正式開啟】主賽人：李哪吒第一輪題目：猜猜這是誰的眉毛？獎品：第一個全部答對的選手將獲得簽名海報！

這是面向看過電影的觀眾的一次冷知識競賽，因為只有看過電影，才能知道這種“這是誰的眉毛”等細節問題的答案。有的觀眾為了回答出來答案去拜托要去看電影的親朋好友去注意這種細節，甚至可能會去電影院再去看一遍電影。沒有看過電影的人看到這種題目，也增強了他們的好奇心，加大了他們會電影院看電影的可能性。這樣一來，無形中擴大了潛在的電影受眾，增加了電影票房。

例：剛剛開學，小爺卻苦于沒有新衣服穿！在圖1或圖2的基礎上【轉發+評論】為我設計新衣服，我將隨機抽取9位朋友送出【哪吒變臉卡包】。

這種給哪吒形象“穿”衣服的競賽受眾其實是有著一定繪畫基礎、看過電影，對哪吒形象有一定了解的粉絲。因為只有根據電影中哪吒的古靈精怪的性格特點，才能夠設計出適合的衣服。而且只有靈感也不夠，最起碼要懂得使用簡單的繪畫工具，才能在本來就有的哪吒身段上進行創作。這種群體在是在動畫創作、動畫創意方面有一定興趣和才能的觀眾，這種觀眾的加入，可以增添電影二次創作的專業性和趣味性。

我們可以發現面對不同受眾，微博運營者會有著不同舉辦競賽的策略。他們讓爭取全年齡段的受眾都可以參與，也歡迎沒有看過電影的“路人粉”的參與。抱著“競賽參與一下沒有什么影響，說不定還可以得獎”的心態，大批的人們參與了這種互動競賽，不論什么年齡、看沒看過電影、會不會畫畫、懂不懂打油詩，哪怕沒有什么才藝都可以參加。這種大范圍的互動，為該官方賬號吸引了不少粉絲，大大提升了電影的網絡熱度，在上映期間屢次登上熱搜。

3 與其他電影、品牌、軟件進行聯動擴大影響

《哪吒》與美拍、無他相機、黃油相機、騰訊微視等軟件進行聯動，設計哪吒類型自拍貼紙。現在的自拍軟件和修圖軟件大多帶有貼紙功能，可以在一瞬間就給自拍者化妝、變換發型。這種軟件有著一大批忠誠用戶，包括一些明星。所以，當這些軟件出新的自拍貼紙之后，明星們會使用這些貼紙去自拍，而且還有不少明星的粉絲也會模仿明星的行為去下載軟件使用貼紙。這時候《哪吒》的官方賬號為這些明星的微博點贊回復，吸引了一批明星粉絲們的注意，擴大了動畫電影在三次元世界中的熱度。

例：@張碧晨：#扎一個哪吒頭#哪吒的自我修養。今夏最燃的國漫，沖鴨！！！他來了，他來了，他帶著表情包來了！友情提示：看《哪吒》記得帶紙巾。

這是張碧晨發的一條使用美拍哪吒貼紙的微博。哪吒的官方微博進行了點贊。在這條微博下面就有很多粉絲紛紛曬出來自己使用張碧晨同款貼紙的自拍照。這樣不僅僅是提高了軟件的曝光率，也增加了哪吒在整個微博的熱度。

《哪吒》還在沒上映期間與當時正在上映的熱門電影進行互動。

例：喜氣騰騰哪吒頭，渤君一笑哈哈哈。小爺活捉外星人，地球人都愛藕霸！春節去看@瘋狂的外星人官微，就能在正片前見到帥氣小爺～從春節到暑假，喜劇不斷，笑翻全年！

這就是在春節期間和當時正在上映的《瘋狂的外星人》互動，在片頭有一小段哪吒的打油詩。但是當時距離《哪吒之魔童降世》上映還有半年的時間，很少有人注意。所以在官方微博賬號上，《哪吒》就與《瘋狂的外星人》的官方微博賬號進行了互動，提前在觀眾心中留下印象。

在上映之后，與一些動畫電影進行聯動海報和宣傳互動。尤其是與《西游記之大圣歸來》的互動尤為有趣，不僅有海報互動、官方賬號之間的互動、甚至還有視頻互動。因為“哪吒”和“大圣”同樣來源于《西游記》，有關他們的故事我們從小就耳熟能詳，而且在《西游記之大圣歸來》中，劇情還提到了哪吒，所以兩者雖然不是同一導演、同一系列、同一制作公司但依舊有著極為緊密的聯系。同時由于《大圣歸來》有著不少的人氣，這種聯動為《哪吒》增加熱度之外，也為“西游記”系列的下一步作品《西游記之大圣鬧天宮》打下粉絲基礎。

例：@電影哪吒之魔童降世：謝過大圣哥哥，幸能有你一路支持，小爺會繼續向前沖！（但我不是丫頭！！）//@西游記之大圣歸來:恭喜@電影哪吒之魔童降世 登頂國產動畫電影票房冠軍！動畫之路，前行不易。這個夏天，很高興能陪你一同燃起這風火。丫頭，向前沖吧！

還有各大上映過的、未上映的動畫電影包括上映過的《白蛇·緣起》、未上映的《姜子牙》《羅小黑戰記》等等，都為《哪吒》送上祝福，《哪吒》官方微博也都一一評論或者點贊。關注此類動畫電影人基本上都是動畫電影的粉絲，哪吒官方微博進行回應互動之后，這些粉絲也將會成為《哪吒》的粉絲，這是極其具有針對性的一種宣傳。

之后，《哪吒》和拉芳進行了跨界聯動、其官方微博賬號就發布微博宣傳產品和電影。當時正值《哪吒》密鑰的第二次延期，大部分人已經看過電影，票房的增長速度也已經開始減慢。這時就需要一些新鮮的血液來補充票房。跨界聯動就是一種非常好的方式，拉芳與《哪吒》的聯動是為電影的口碑做了保障，激發潛在受眾去電影院的欲望。同時拉芳也延伸了“哪吒”形象的價值，使其不僅僅只存在于二次元衍生品比如手辦、立牌等之中，還讓“哪吒”的“改變命運”的形象延伸于洗護用品上，擴充了“哪吒”形象的商業價值。

例：#補水有芳，膜力覺醒#國民洗發水拉芳×哪吒聯名定制玻尿酸洗護禮盒。10月21日燃爆預售，國漫國貨國潮，國人心中想要的樣子。高活性小分子量玻尿酸，3秒奇跡補水，為頭皮發絲快速注入水動力。哪吒最終改變命運，成為自己的英雄，你是否征服了你的頭發頭皮問題？

4 結語

《哪吒》的微博營銷讓我們看到了社交媒體營銷多樣化展現的特點，也為更多的中國動畫電影創造了一種新型的線上營銷方式，為線上的社交媒體營銷提供了更多的可能性，為中國動畫電影的宣傳營銷開啟了新的大門。相信中國動畫電影的社交媒體營銷將會繼續充分利用其可以“互動”“延伸”“擬人”的特點，逐步彌補“社交媒體無聯動”和“受眾面窄”的短板，迎來其在社交媒體營銷上的宣傳高峰，同時隨著電影故事、主題、內涵和情感的豐富，中國動畫電影也將會越走越遠。