中小企業跨境電商零售出口問題分析與對策研究
——以浙江省為例

羅文婷

跨境電商零售出口的基本模式主要有跨境B2C、B2B2C、C2C模式等?？缇畴娚藼2C模式是指企業商戶通過跨境電商平臺將商品直接銷售到境外終端消費者手中?？缇畴娚藼2B2C模式，經B2C衍變而來，中間的字母B表示貿易中介，如通過經銷商、平臺的跨境分銷又或是國內企業自己設立的海外公司，利用海外倉，通過一般貿易方式提前將商品備貨在海外倉，客戶下訂單再直接從海外倉發貨，實現本土化營銷和配送的模式?？缇畴娚藽2C即國內個人賣家通過跨境電商平臺將商品直接銷售到境外終端消費者手中的模式?？缇畴娚塘闶鄢隹跇I務的核心優勢在于：隨著跨境網絡零售出口市場的快速發展，產品供應鏈和物流得到整合，商家就能以更低的物流成本更快速地為顧客提供品類豐富的商品，而顧客能以更低的價格選購到心儀的商品。

一、浙江省跨境電商零售出口發展現狀

(一)交易規模持續擴大

據省商務廳統計，2017年浙江省跨境網絡零售出口438億元，年均增長39.4%，跨境電商交易額居全國第2位僅次于廣東?！傲x新歐”班列貨物出口5.4億美元，增速迅猛。金華、杭州、寧波三地分別以55.1%，19.3%，9.1%的跨境電商零售出口額占比位列全省前三，占到全省83.6%的跨境網絡零售出口總額。可見浙江省跨境零售出口正在蓬勃發展，行業規模不斷擴大。浙江省商務廳廳長盛秋平表示，2020年浙江跨境綜合試驗區將新增10000家跨境電商出口活躍網店，200家億元以上跨境電商出口龍頭企業，分別培育100家電商平臺和跨境電商綜合服務企業。由此可知，浙江正在全力落實穩外貿舉措，跨境電商銷售規模將進一步擴大。

(二)銷售渠道多元化拓展

從渠道分布來看，浙江省跨境電商企業看重第三方平臺流量大、經營穩定、成本較低的特點，多選擇第三方跨境電商主流平臺速賣通、eBay、亞馬遜、Wish和敦煌網進行跨境銷售。由第三方跨境電商平臺貢獻的銷售額占全省跨境電商銷售額的95%，另外5%銷售額來自于自建站平臺，代表企業有全麥、執御等。大多數企業采用多平臺經營，實現全網營銷。部分出口批發零售電商加入跨境出口零售O2O市場。以義烏小商城開通的“義烏購”平臺為例，通過線上廣告線下銷售和展會營銷的方式，義烏小商城的銷量不斷增長。

（三）產業集聚化趨勢明顯

浙江地處東南沿海，依托成熟生產制造、便捷的物流運輸和良好的營商環境成為跨境電商出口企業最為集聚的地區。浙江擁有杭州、寧波兩個跨境電商綜合試驗區。據杭州、寧波兩地統計，2017年分別實現跨境電商交易額99.36億美元、93.86億美元，其中出口額分別為70.22億美元和82.02億美元(來源于浙江省商務廳網站)。浙江省擁有全國最大B2C跨境電商平臺——阿里巴巴全球速賣通，跨境電商發展水平領先全國。浙江省有眾多優質企業聚集，形成產業集群特色，例如紹興輕紡、永康五金、織里童裝、平湖箱包、義烏配飾及運動美妝，省內25個縣(市、區)已根據當地產業特色，與速賣通、亞馬遜等平臺開展跨境電商合作，將浙江制造和浙江品牌輸出國門，為產業鏈發展積累了許多發展經驗。

二、浙江省中小企業跨境電商零售出口存在的問題

(一) 中小企業跨境零售競爭激烈，發展受到平臺的約束

中小企業借助跨境電商直接"接觸"到了國外消費者，營銷渠道的拓寬讓交易成本降低，國際競爭力也顯著提升?？缇畴娚藼2C、C2C等零售模式不僅縮短了傳統外貿出口的供應鏈，而且還將中小企業的產品豐富的優勢得以呈現。第三方跨境電商零售平臺為中小企業產品走向世界發揮了推波助瀾的重要作用。但是隨著政策大力支持，許多企業和個體賣家紛紛抓住跨境電商紅利期加入進來，于是出現了商品同質化，競爭激烈的“價格戰”等現象，其中速賣通就是價格戰較慘烈的陣地之一，掌握著議價權的大賣家能壓低進價來低價銷售，而沒有采購量和拿貨價格優勢的中小賣家在價格戰的廝殺中只能以犧牲利潤作為代價。同時中小經營者還要不斷面臨平臺的挑戰，不斷變化的平臺規則讓中小經營者不得不付出高昂的入駐成本和營銷費用。例如Wish平臺在2017年賣家峰會推出Product Boost(PB)產品廣告投放工具，通過關鍵詞競價引流來提升產品曝光率。目前wish平臺新品和老品都要報PB活動才有流量。2018年10月，Wish要求每一位入駐平臺的新賣家預繳2000美元的注冊費，從此告別在Wish平臺免費開店的時代。流量被瓜分，利潤被蠶食，中小企業在推廣、運營、資金等方面都受到限制。

(二) 跨境電商復合型人才短缺，企業人才流失嚴重

人才戰略是浙江省中小企業轉型跨境電商的重要戰略之一。一方面跨境電商經營主體的暴增也加劇了人才爭奪戰?？缇畴娚绦枰氖菑秃闲屯庹Z外貿人才，具備電子商務、外貿知識和外語能力等綜合技能。而這樣的人才目前市場上是極其匱乏的。浙江省很多高校也都開設了跨境電商方向的課程，但培養出來的人才和企業實際所需有一定的脫節，同時學生跨境電商實戰運營經驗缺乏，只能勝任初級業務的操作，難以向高端人才跨越，不利于中小企業長遠發展。另一方面中小企業由于自身競爭環境激烈盈利空間受損，往往起步薪資都較低。企業員工薪酬福利不完善，薪酬結構缺乏激勵功能，人才容易流失。據調查浙江育英學院畢業生中有8名學生同時進入杭州下沙同一家中小型跨境電商企業實習，一年之后全部離職。原因是該跨境電商企業提供的薪資結構主要是底薪+提成的模式，而底薪起步薪資都較低，遇到淡季出單困難時學生只能依靠底薪生存，企業又缺乏其他的福利，學生看不到發展機遇，較難堅持下去。再加上跨境電商行業創業門檻低的性質，在互聯網創業氛圍非常濃厚的浙江省，許多員工學會了整套操作流程都可以獨當一面，于是離職自主創業。人才需求缺口大以及人才頻繁跳槽制約了中小企業的健康發展。如何培養和如何留住跨境電商人才對于中小企業而言可謂任重而道遠。

三、浙江省中小企業跨境電商零售出口的對策研究

(一)布局獨立站與自營平臺合作多渠道經營

大部分國內中小企業賣家對跨境電商的理解就是入駐第三方跨境電商B2C、C2C平臺開通店鋪，而忽略了獨立站渠道，自建獨立站當然需要大量的資金，但是對于中小企業可以選擇專業電子商務Saas平臺如Shopyy、Shopify、專業的網站定制開發公司如Megento、Wordpress、zencart、opencart快速建立自己的網站，以Shopify為例，基礎版只需要繳納$29美元的月租和2%付款交易費用。截至2019年，Shopify全球已注冊開店的商戶達100萬，交易額有610億美金，增長61%。獨立站的優點是無需繳納平臺注冊費，也不用支付傭金，不用受到平臺規則的限制，擁有自主權，能沉淀客戶，自由靈活。

(二) 校企政協同發力培養跨境電商人才

高校層面，基于浙江省跨境電商發展的需求角度，高校應科學設置課程體系，優化課程內容，建立跨境電商創業機制，加強教師隊伍實戰教學方面的培訓。加強與企業的緊密合作，制定校企協同培養方案，邀請企業高端人才來校講座，聘請企業教師來校授課，企業為學生提供校內外實訓機會和頂崗實習崗位，培養具有豐富實踐經驗的電商人才。企業層面，轉變人才培養的傳統思維模式，與高校合作共享教學資源，積極走進高校分享跨境電商行業信息、實戰經驗，指導學生實踐，成立“訂單班”，最后選拔出優秀人才，實現校企共贏。企業還應該構建富有激勵性的薪酬績效體系，參考行業標準，適當提高員工待遇，改善福利水平，科學設計績效考核制度，突出激勵功能，并提供晉升通道。企業還要重視員工的崗位培訓和職業規劃，讓員工與企業共同成長。政府層面，利用跨境電商行業資源，為高校教師開設師資培訓班并進行認證，讓教師把學到的實戰經驗傳授給在校的學生，協同高校開展跨境復合型人才培養。政府還應在中小企業與高校之間的跨境電商人才培養、培訓等工作中搭建橋梁、提供優惠政策。因此加強高校、企業、政府之間的合作充分培養人才。

（三） 政府創新監管模式 暢通業務機制

跨境電商出口涉及到多個政府部門，浙江省在2016年已經出臺了《浙江省跨境電商暫行辦法》規定跨境電商經營主體可通過浙江省跨境電商綜合管理平臺“單一窗口”備案登記，從事出口業務的跨境電商經營主體可以通過“單一窗口”向海關、檢驗檢疫、外匯、國稅等部門統一提交標準化的數據信息和單證，辦理對外貿易經營活動主體資格的相關手續。然而部門與部門之間流程始終不暢通，缺少統一協調。因此政府應該構建符合跨境電商業務的創新監管模式，加強部門間的合作交流，研究可落地易操作的便利措施。政府還應該學習其他省市監管模式的先進做法，例如深圳海關的“企業協調員機制”，首先由海關總署認證一批優秀跨境電商企業成為海關的“協調員企業”，海關為這些企業開放“海關客協企業服務平臺系統”，從而實現海關與企業系統對接，并提供關員“一對一”的VIP服務(來源于：網經社)。企業通關疑難問題迅速得到解決，為企業提供了大大的便利。政府應該依托互聯網等新興技術，借助大數據、智能化設備開展精準監管，并通過各種渠道向企業宣傳海關監管政策，設立服務熱線，為企業提供咨詢，從職能角色向服務角色轉變，積極有效地幫助中小企業推進跨境電商的轉型升級。

四、結論

傳統貿易增長乏力，跨境電商卻發展迅猛，跨境電商賦予浙江省中小企業轉型升級的發展契機。浙江省中小企業借助跨境電商聯通產業上下游企業，塑造核心競爭力，開拓更廣闊的國際市場，實現自主品牌出海。依托制造業優勢，浙江省跨境電商中小企業交易規模持續擴大，銷售渠道多元化拓展，產業集聚特色明顯。但浙江地區中小企業跨境電商零售出口中問題突顯，包括同行激烈競爭、平臺規則變更、復合型人才短缺、通關結匯難操作等，本文基于上述問題一一提出相應發展對策，希望能夠為浙江省乃至全國中小企業跨境零售出口發展提供思路。