基于4Ps理論的運動品牌市場營銷策略優(yōu)化分析①

河北政法職業(yè)學院 王利娟

歷經(jīng)20多年的發(fā)展和沉淀，中國運動品牌數(shù)量不斷增多的同時，也涌現(xiàn)出一批知名品牌。不同運動品牌會根據(jù)自身的品牌定位，選擇適合自己的市場營銷策略。除了推出不同的產(chǎn)品組合之外，還會通過差別定價、多渠道營銷等方式來提升運動品牌的市場營銷效果。如何根據(jù)運動品牌現(xiàn)有的市場營銷策略，找到運動品牌市場營銷策略的優(yōu)化方案，是運動品牌發(fā)展的重點內(nèi)容。

1 國內(nèi)運動品牌市場營銷現(xiàn)狀

在中國成功舉辦北京奧運會后，中國體育產(chǎn)業(yè)運動品牌得以迅速發(fā)展，國內(nèi)運動品牌的世界影響力大幅度提升。為適應世界運動品牌市場的營銷發(fā)展需求，國內(nèi)運動品牌形成新的品牌定位，并在此基礎上推出新的產(chǎn)品及服務，使國內(nèi)運動品牌取得良好的市場營銷效果。

但由于國內(nèi)運動品牌盲目擴張而忽視對市場的有效保護，部分運動品牌已經(jīng)無法適應新階段的體育運動品牌市場營銷需求，所推出的產(chǎn)品同質(zhì)化問題過于嚴重，這在很大程度上限制了運動品牌的持久經(jīng)營。尤其是部分國內(nèi)運動品牌一味追求對國外知名品牌的效仿，卻忽視了同等品牌同等質(zhì)量的追求，這就導致山寨產(chǎn)品快速搶占國內(nèi)外市場并帶來消極的市場反饋。

2 4Ps理論在運動品牌市場營銷中的應用

2.1 產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是運動品牌最常見的市場營銷策略之一。運動品牌在打入市場時，往往需要推出多款產(chǎn)品及相應的服務。發(fā)展迅速的運動品牌往往會在最佳時機以消費者為導向，推出消費者需求導向下的產(chǎn)品組合，運動鞋及運動器械等均有涉及。

部分運動品牌無法在產(chǎn)品廣度上進行延伸拓展，它們會著重推進產(chǎn)品深度，例如在生產(chǎn)加工運動鞋時，優(yōu)先生產(chǎn)加工面向?qū)W生群體的運動鞋，這樣的產(chǎn)品深度就能作為運動品牌的市場競爭力，為運動品牌獲取更大的市場份額。

為強化運動品牌的市場影響力，運動品牌還會塑造專業(yè)形象，以專業(yè)生產(chǎn)某類產(chǎn)品的核心點來強化品牌專業(yè)定位，經(jīng)多次發(fā)展和實踐，運動品牌能推出多樣化的產(chǎn)品組合并真正搶占國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)運動品牌市場。

2.2 差別定價策略

價格策略同樣是運動品牌市場營銷策略的重要內(nèi)容，過高過低的價格都不利于運動品牌搶占更高的市場份額。從目前的發(fā)展來看，部分運動品牌在制定自身的價格體系時盲目追求低價策略，這在很大程度上導致了國內(nèi)品牌的低價競爭。盡管從短期來看，低價競爭可以幫助國內(nèi)運動品牌有效搶占市場，但低價競爭并不利于長久的發(fā)展。

與此同時，運動品牌在市場營銷過程中很可能有多個品牌系列，例如耐克和阿迪達斯等高端品牌的產(chǎn)品質(zhì)量較好、產(chǎn)品特性較明顯，這類產(chǎn)品的價格相對較高。相比之下，國內(nèi)運動品牌的產(chǎn)品定價可能無法達到高端品牌的價格，國內(nèi)運動品牌為匹配中國消費者的消費能力，也會刻意降低產(chǎn)品價格，此時的差別定價策略與根本意義上的差別定價策略并不完全一致。

2.3 銷售渠道策略

單渠道銷售不利于品牌打開市場，為此，銷售渠道策略強調(diào)多種銷售渠道的協(xié)同共贏。在體育產(chǎn)業(yè)中運動品牌的銷售渠道，包括專賣店模式、百貨商場模式和品牌整合店模式。

專賣店模式負責單一品牌的對外銷售，這有利于消費者了解運動品牌的全部產(chǎn)品且不會與其他品牌進行橫向比較。百貨商場模式是在百貨商場中，通過專柜陳列運動品牌旗下的運動鞋及運動器械產(chǎn)品，并由用戶來選購相關運動產(chǎn)品。品牌整合店模式區(qū)別于專賣店模式，擁有多個品牌，是通過運動品牌整合營銷的方式來加強店鋪市場影響力。

國內(nèi)運動品牌通過以上三種銷售模式來有效打開體育產(chǎn)品市場，在市場競爭不斷加大的當下，專賣店的折扣店鋪增多。

2.4 促銷組合策略

為盡可能多的搶占體育產(chǎn)業(yè)市場，運動品牌往往會通過多種促銷手段來吸引客戶，常見的促銷手段包括廣告促銷、公關營銷等。促銷組合策略是指國內(nèi)運動品牌通過將多種促銷手段進行整合的方式來提升市場營銷效果。從目前的發(fā)展來看，部分運動品牌會在市場營銷過程中，通過品牌塑造的方式來強化運動品牌的消費者對運動品牌本身的認知和了解，尤其是國內(nèi)中高端運動品牌，更是會借助消費者對明星的喜愛度來創(chuàng)造出明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往能夠快速俘獲消費者的購買心理并促成消費。近年來，促銷組合策略的應用日漸廣泛，運動品牌往往會在公關營銷基礎上進行廣告營銷和營業(yè)推廣。運動品牌在聘用明星擔任形象代言人時，會盡可能選擇近階段的熱門明星。

3 基于4Ps理論分析運動品牌市場營銷策略的具體優(yōu)化

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 科學設置運動課程

要想充分適應體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，結(jié)合運動品牌市場營銷需要，優(yōu)化市場營銷策略，就需要在發(fā)展過程中，調(diào)整原有的產(chǎn)品策略，科學設置運動課程。初期階段，運動品牌的教練員應當及時了解和把握消費者及預購用戶的個人喜好，并根據(jù)消費者需求確定初步的運動課程。而在發(fā)展進入到相對穩(wěn)定階段后，教練員已經(jīng)基本獲悉自身運動品牌所對應的消費者的個體需求，此時的運動課程種類繁多，教練員及品牌方可在原有課程基礎上進一步設置課程內(nèi)容，以確保運動品牌的運動課程能最大化地滿足消費者的學習需求。無論是對運動課程內(nèi)容的選擇，還是課間時間的安排，都應該科學化且規(guī)范化。

3.1.2 組織開展會員日活動

對于運動品牌而言，運動品牌的產(chǎn)品策略不僅局限在運動課程本身，會員日活動也是常見的產(chǎn)品策略。在運動品牌加速市場營銷管理時，運動品牌可以組織開展會員日活動，并在會員日活動上給予運動品牌會員特殊的人文關懷。除了為會員提供運動品牌下熱門產(chǎn)品的特定折扣之外，還可以為之推送相應的會員活動，以便充分調(diào)動運動品牌消費者的購買欲望。除此之外，國內(nèi)運動品牌也可在開展會員日活動時，通過運動品牌與其他產(chǎn)業(yè)相合作的方式實現(xiàn)跨界融合。有條件的運動品牌也可通過特色產(chǎn)品及服務的開發(fā)，滿足消費者的個性化消費需求。會員日活動的組織開展應當注重頻率及質(zhì)量兩者的兼顧。

3.2 價格策略

3.2.1 利用低端定價吸引消費者

價格策略也是運動品牌四大策略的關鍵構(gòu)成。在運動品牌優(yōu)化市場營銷策略時，價格策略同樣發(fā)揮不可忽視的重要作用。盡管前文提到，低價競爭不利于運動品牌持久地維持市場份額，但利用低端定價吸引消費者是有利于獲取初期市場的。在后階段發(fā)展過程中，運動品牌可以通過低端定價的方式來吸引消費者前來選購自身的產(chǎn)品及服務。例如在節(jié)假日期間，運動品牌就可以根據(jù)自身目標消費群體，判斷消費者是否可能在這段時間內(nèi)進行較高額的消費；在寒暑假快結(jié)束時，可面向?qū)W生群體進行適度讓利，而在“雙11”及過年等特定日期，則可參考其他品牌的差別定價來適當降價，無論是哪種情況，都應以消費者為導向。

3.2.2 充分運用價格數(shù)字心理

眾所周知，價格數(shù)字心理的有效運用，能夠幫助品牌更快、更好地搶占市場并促成消費。在后續(xù)發(fā)展時，運動品牌也可以適應中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體進程，充分運用價格數(shù)字心理并借此實現(xiàn)價格策略的整體優(yōu)化。一方面，運動品牌可以了解自身的目標消費群體中是否有追求物美價廉產(chǎn)品的消費者，對于這類消費導向的消費者，可為之提供適當?shù)牧畠r產(chǎn)品；另一方面，運動品牌也應在習慣性定價策略上，通過價格引導的方式來促成消費者消費。例如在定價時以數(shù)字8或9作為價格尾數(shù)，將更容易吸引消費者購買。又或是在定價時，通過尾數(shù)定價或整數(shù)定價的方式來帶動消費者的選購。

3.3 渠道策略

現(xiàn)階段，中國體育產(chǎn)業(yè)運動品牌的銷售渠道包括以下三類，分別是單一品牌專賣店、百貨商場及多品牌整合店。這三種銷售渠道都為運動品牌營銷推廣起到重要作用。渠道策略方面主要是需要兼容直接營銷渠道和間接營銷渠道。前者要求運動品牌結(jié)合中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài)，在諸多的產(chǎn)品及服務中，優(yōu)先選擇適合自身品牌的產(chǎn)品來精細化運作。除了需要建立自身的網(wǎng)站外，也可以在淘寶網(wǎng)等其他網(wǎng)站上實現(xiàn)電商共贏。對于運動品牌而言，間接營銷渠道的拓展也是有利的，運動品牌可以嘗試通過連鎖經(jīng)營的方式來增加折扣店鋪數(shù)量占比。但需注意的是，渠道策略的優(yōu)化并不只是強調(diào)銷售渠道的拓展和延伸，對于原有渠道的整合重組也是必須的。

3.4 促銷策略

3.4.1 推進體驗式營銷活動

運動品牌的特殊性在于，運動品牌推出的產(chǎn)品是否符合消費者的使用習慣，會直接影響消費者的使用效果。尤其是運動品牌旗下的運動器械，更是需要通過實地體驗來判斷哪些產(chǎn)品適合自身。在這樣的客觀前提下，運動品牌方面需要推進體驗式營銷活動，方便運動品牌的目標消費群體能夠在體驗式營銷活動中，切實了解運動品牌旗下的產(chǎn)品及服務，尤其是對運動品牌下的運動器械做深度接觸。運動品牌除了需要思考消費者感官體驗及思維模式之外，還需通過消費者與體驗式營銷活動相關聯(lián)的方式來刺激消費者的購買欲望，并真正帶動消費者購買產(chǎn)品。在現(xiàn)階段發(fā)展過程中，體驗式營銷活動種類繁多，運動品牌所推出的體驗式營銷活動應當有其特色。

3.4.2 參與各類公益性活動

改革開放以來，國民經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，人們已經(jīng)解決了溫飽問題，并逐步走向小康狀態(tài)，人們對身心健康問題的重視，使得人們對體育產(chǎn)業(yè)及體育產(chǎn)業(yè)下運動品牌的選購逐步重視。為了進一步強化運動品牌的促銷效果，應當在優(yōu)化促銷策略過程中，鼓勵運動品牌積極參與各類公益性活動。一方面，可以直接帶動運動品牌與其他品牌冠名公益性活動，方便人們在公益性活動開展過程中，對運動品牌本身有一定的認知；另一方面，也可以在廣告宣傳或人員推銷過程中，通過免費贊助運動品牌旗下產(chǎn)品的方式來參與公益性活動。例如運動品牌可以贊助相應的運動鞋服或運動器械，并推出公益性活動的特定款來促進消費。

4 結(jié)語

4Ps理論作為中國體育產(chǎn)業(yè)運動品牌發(fā)展的重要理論支撐，它在運動品牌市場營銷中的應用頗為廣泛。目前，產(chǎn)品組合策略、差別定價策略、銷售渠道策略、促銷組合策略是運動品牌市場營銷的常見策略。為了適應新階段運動品牌營銷發(fā)展的實際需求，產(chǎn)品策略方面需要科學設置運動課程、組織開展會員日活動，價格策略方面需要利用低端定價吸引消費者、充分運用價格數(shù)字心理，促銷策略方面需要推進體驗式營銷活動、參與各類公益性活動。